貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品構建O2O平臺營銷模式的必要性和可行性分析

薛承鑫

摘 要 以湖北省恩施州為例，對特色農(nóng)產(chǎn)品及平臺營銷模式的文獻進行了回顧，從貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品市場、特色農(nóng)產(chǎn)品本身特點以及O2O平臺營銷模式的作用分析了貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品構建O2O平臺營銷模式的必要性，并從特色農(nóng)產(chǎn)品質量保障、農(nóng)村基礎設施的完善以及提高文化素質等方面探討了貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品實施O2O平臺營銷模式的可行性，以期為后續(xù)的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的研究奠定基礎。

關鍵詞 特色農(nóng)產(chǎn)品;O2O平臺營銷模式;貧困山區(qū)

中圖分類號：F323.7;F724.6 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.32.058

1 農(nóng)產(chǎn)品平臺營銷模式研究進展

我國作為農(nóng)業(yè)大國，特色農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結構中發(fā)揮著重要的作用，特色農(nóng)產(chǎn)品平臺營銷模式研究也是理論界的熱點話題?？偨Y起來，學者們對農(nóng)產(chǎn)品以及特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究成果如下。

1.1 關于農(nóng)產(chǎn)品平臺營銷模式的類型研究

吳玉剛按照商貿業(yè)務的性質把農(nóng)產(chǎn)品電子商務分為B2B、B2C與B2G模式[1]。楊靜等分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展面臨的困境，并提出了3種創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式[2]。關海玲等比較了3種農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的主要模式，并根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品貿易的特點與電子商務的適應性提出了進一步加快中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務建設的建議[3]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品平臺營銷模式構建影響因素的研究

儲益翔探討了消費者觀念的變化以及傳統(tǒng)家具本身的特點對構建新營銷模式的迫切需求[4]。張則嶺指出農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展既面臨著政府扶持、通信技術快速發(fā)展、手機移動支付技術逐漸成熟、傳統(tǒng)商品交易成本增加等發(fā)展機遇，也面臨著物流配送體系不完善、配送成本高、資源整合與利用困難、農(nóng)產(chǎn)品質量標準不統(tǒng)一、資金短缺、人才短缺和消費市場需要培育等問題[5]。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品平臺營銷模式構建研究

董津津等構建了O2O農(nóng)產(chǎn)品流通一體化模式[6]。汪旭暉和張其林構建了農(nóng)產(chǎn)品O2O線上線下系統(tǒng)的運作機制，確?！耙?轉化-消費-反饋-留存”形成完整的閉環(huán)[7]。周旺等提出本地特色化、打造線下社區(qū)實體店以及社區(qū)與物聯(lián)網(wǎng)結合打造線上O2O平臺相結合的營銷模式[8]。劉佳分析了當前O2O銷售模式的類型、存在的問題，并提出了改進建議[9]。于紅巖等以O2O平臺搭建、新農(nóng)村服務以及互動協(xié)作3個關鍵緯度為基礎構建了農(nóng)村電商O2O的理論框架[10]。楊柳構建了改進后的生鮮產(chǎn)品O2O模式以及優(yōu)化措施[11]。

1.4 關于特色農(nóng)產(chǎn)品的研究

王亮對國內外特色農(nóng)產(chǎn)品營銷概念、理論及營銷模式進行了系統(tǒng)梳理[12]。楊燕等分析了山西省特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀、主要制約因素并提出了相應的對策[13]。楊宏祥、黨養(yǎng)性和楊德禮構建了3種陜西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展模式并提出了相應的對策[14]。楊明和李俊斌分析了達州市特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工取得的主要成效與存在的主要問題，并提出了特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地建設的路徑選擇[15]。劉萍、陳育賢和姚斌探討了生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O運作模式及相應的發(fā)展策略[16-18]。

2 貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品簡介——以湖北省恩施州為例

湖北省正處于中國地勢第2級階梯向第3級階梯過渡地帶，山區(qū)占全省總面積的56%，在山區(qū)中分布有4大貧困地區(qū)，這些貧困地區(qū)的基礎設施建設比較落后，居民文化水平偏低，特色農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)重要地位。

特色農(nóng)產(chǎn)品是指具有特殊的生產(chǎn)區(qū)域、特殊的產(chǎn)品品質和獨特的市場優(yōu)勢，有一定的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)基礎，經(jīng)過扶持和培育能盡快形成適度生產(chǎn)規(guī)模，在國內國際市場擁有較強的競爭力，能夠有效增加農(nóng)民收入，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展[12]。由于特殊的地理環(huán)境與生態(tài)氣候，恩施州具有非常豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，目前已初步形成了茶葉、煙葉、畜牧、干鮮果、特色蔬菜和中藥材6大農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。

3 貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品構建O2O平臺營銷模式的必要性

農(nóng)產(chǎn)品流通效率直接決定著農(nóng)民收入，是三農(nóng)問題的核心，2013年國家工商總局發(fā)布的《關于加快促進流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，要求推進網(wǎng)絡商品交易平臺向農(nóng)村延伸，同時積極支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易市場，開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上集中交易活動，實現(xiàn)傳統(tǒng)市場轉型升級。2014年，中央一號文件在論及加強農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設時，也明確指出要啟動農(nóng)村流通設施和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息化提升工程，加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺建設?？梢姡ㄟ^網(wǎng)絡交易和信息化建設提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率已經(jīng)成為未來的一個趨勢。

3.1 貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品市場的特殊性要求開辟多樣化的營銷模式

一方面，貧困山區(qū)的信息相對比較閉塞，大量的特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)季節(jié)性積壓，產(chǎn)品銷售不出去，農(nóng)民收入減少甚至虧損，會嚴重損害農(nóng)民的生產(chǎn)積極性乃至地方經(jīng)濟的發(fā)展速度。另一方面，外地居民特別是城市居民對特色農(nóng)產(chǎn)品特別是綠色產(chǎn)品有巨大需求卻因為信息不對稱的問題無法得到滿足，實施O2O平臺營銷模式后，買賣雙方能在平臺上發(fā)布供求信息，供應方按需生產(chǎn)，從而可以很好地解決信息不對稱的問題，滿足雙方各自的需要。

3.2 特色農(nóng)產(chǎn)品自身的特點要求網(wǎng)絡銷售與傳統(tǒng)營銷模式相互融合

貧困山區(qū)具有非常豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，比如湖北省恩施州的干鮮果、特色蔬菜等由于富含硒資源而享譽省內外，但這些特產(chǎn)具有明顯的地域性和季節(jié)性特征，如果單純進行實體店銷售，勢必會影響其銷量和規(guī)模，但如果完全依靠網(wǎng)絡進行銷售，又可能面臨產(chǎn)品由于長距離運輸帶來產(chǎn)品損耗、腐爛等問題，因此將線上交易與線下交易相互融合，客戶線上下單，線下體驗購買，可以有效緩和特色農(nóng)產(chǎn)品本身可能帶來的一些問題。

3.3 實施O2O平臺營銷模式能夠進一步保障特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質量

O2O平臺營銷模式的順利運行，除了供需雙方的參與者，還包括很多第三方的機構和企業(yè)，如學校、科研院所，這些機構與生產(chǎn)方密切協(xié)作，為其提供指導性的建議和意見，從而更好地保障產(chǎn)品質量以及整個O2O平臺營銷模式的平穩(wěn)運行。

3.4 貧困山區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展乃至整個地區(qū)的發(fā)展迫切需要新的就業(yè)方式

目前，貧困山區(qū)存在適齡勞動力迅速減少的問題，由于當?shù)亟?jīng)濟不發(fā)達，以及人們的生活壓力越來越大，很多年輕人選擇外出打工來滿足基本的生活需要，很多貧困山區(qū)往往只留下老弱婦孺及留守兒童，對于當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展極為不利。構建特色農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺營銷模式，需要集合各方面的專業(yè)人才，不僅需要特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、管理人才，也需要網(wǎng)絡平臺管理等應用性人才，更需要專業(yè)咨詢方面的專家，因此應充分利用年輕人在外學習的各方面專業(yè)技術，在留住人才的同時促進當?shù)亟?jīng)濟快速發(fā)展。

4 貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品構建O2O平臺營銷模式的可行性

4.1 通過線上下訂單，線下體驗購買，可以保障產(chǎn)品質量

由于特殊的地理環(huán)境與生態(tài)氣候，恩施州具有非常豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，這些特色產(chǎn)業(yè)具有明顯的優(yōu)勢，富含特色硒資源，而且很多由當?shù)剞r(nóng)戶采用原生態(tài)方法種植，雖然產(chǎn)量有限，但能保障產(chǎn)品的質量。同時，客戶通過線上下訂單、線下親身體驗能避免網(wǎng)購中由于產(chǎn)品質量導致的各種問題。

4.2 農(nóng)村基礎設施的逐步完善，為構建O2O平臺營銷模式奠定了基礎

黨的十八大以來，隨著新農(nóng)村建設的推進，農(nóng)村基礎設施建設逐步完善，特別是成千上萬條農(nóng)村公路的建設，為當?shù)芈糜螛I(yè)、網(wǎng)絡信息業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎。同時，網(wǎng)絡、物流、電商機構等基礎設施逐步完善，不僅為當?shù)厝罕娚钐峁┝朔奖悖材苁巩數(shù)鼐用褡悴怀鰬舯憧上硎苋蛸徺I的便利，也為當?shù)鼐用癜l(fā)展產(chǎn)業(yè)、特別是O2O平臺營銷模式提供了便利。

4.3 居民文化素質不斷提高，為構建O2O平臺營銷模式奠定了文化基礎

隨著農(nóng)村居民及家庭子女的受教育水平逐步提高，農(nóng)村居民越來越愿意接受新事物，也更樂意享受網(wǎng)絡時代給人們帶來的便利生活，人們的生活越來越離不開網(wǎng)絡，也開始利用網(wǎng)絡為當?shù)鼐用駝?chuàng)造財富，為構建特色農(nóng)產(chǎn)品實施O2O平臺奠定了文化基礎。

參考文獻：

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