B2B2C電商模式下清鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題與對(duì)策研究

朱惠澤 陳忠夢(mèng) 彭點(diǎn)康 甘豐毓 李麗紗 賀潔

摘 要 在鄉(xiāng)村振興、電商扶貧的戰(zhàn)略背景下，我國(guó)應(yīng)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，加快破除農(nóng)產(chǎn)品上行困境?；诖耍诜治鲑F州省清鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題的基礎(chǔ)上，從供需雙方、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和物流體系方面提出了解決農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題的策略。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品上行;B2B2C電商模式;貴州省清鎮(zhèn)市

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.7;F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.32.042

隨著政府不斷出臺(tái)農(nóng)村電商、鄉(xiāng)村振興等一系列相關(guān)政策，“農(nóng)產(chǎn)品上行”和“工業(yè)品下行”成為我國(guó)發(fā)展農(nóng)村電商的兩大領(lǐng)域。目前，“工業(yè)品下行”已有明顯成效，“農(nóng)產(chǎn)品上行”問(wèn)題依舊嚴(yán)峻。2018年1月2日，中共中央國(guó)務(wù)院發(fā)布2018年中央一號(hào)文件（《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》），提到農(nóng)村存在農(nóng)產(chǎn)品階段性供過(guò)于求、供給不足并存、農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量亟待提高、鄉(xiāng)村發(fā)展整體水平亟待提升等問(wèn)題。這些問(wèn)題也揭示了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行的重要性和必要性。2015年，清鎮(zhèn)市入選“全國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”以來(lái)，清鎮(zhèn)市積極開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村工作，并取得一定的成果。據(jù)清鎮(zhèn)市相關(guān)單位統(tǒng)計(jì)，2017年清鎮(zhèn)市網(wǎng)絡(luò)年交易額達(dá)30億元，而上行交易額只有1.14億元，農(nóng)產(chǎn)品上行處于被動(dòng)狀態(tài)?；诖?，從B2B2C電商模式視角出發(fā)，對(duì)清鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，以期利用電子商務(wù)幫助農(nóng)戶增加收入，進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)差距[1-3]。

1 電子商務(wù)環(huán)境下清鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品上行現(xiàn)狀

自2015年貴州省清鎮(zhèn)市成功申報(bào)“全國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”以來(lái)，清鎮(zhèn)市緊緊圍繞貴陽(yáng)市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)布局，以“三農(nóng)”領(lǐng)域作為電子商務(wù)發(fā)展主戰(zhàn)場(chǎng)、以清鎮(zhèn)職教城作為電子商務(wù)發(fā)展主陣地，積極探索電子商務(wù)發(fā)展的“清鎮(zhèn)模式”。目前，清鎮(zhèn)市依托電子商務(wù)公共服務(wù)中心，與農(nóng)淘優(yōu)選等平臺(tái)聯(lián)合構(gòu)建電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供網(wǎng)貨開(kāi)發(fā)、品牌推廣等服務(wù)。清鎮(zhèn)市也通過(guò)各村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)推薦優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，建立并加強(qiáng)企業(yè)與農(nóng)戶的溝通渠道，協(xié)助雙方審核農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接方案[4-6]。2017年，清鎮(zhèn)市的產(chǎn)品打造取得了一定的突破，共篩選出120余種農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)貨初步改造。在農(nóng)產(chǎn)品交易額和物品種類(lèi)方面也有一定的增長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)出清鎮(zhèn)酥李、春楓刺梨干、劉姨媽黃粑、黃氏果酒等10余款具有地域性和代表性的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷(xiāo)售。此外，清鎮(zhèn)電商依托華豐食品城，聯(lián)動(dòng)觀山湖區(qū)西南商貿(mào)城貨物資源，發(fā)揮馬上到公路港、鐵路港的物流配送場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)，初步形成了“人、貨、場(chǎng)”生態(tài)閉環(huán)，為清鎮(zhèn)電商實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)全省、賣(mài)全省，買(mǎi)全國(guó)、賣(mài)全國(guó)”目標(biāo)，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2 清鎮(zhèn)市電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品上行中存在的問(wèn)題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品供需對(duì)接不暢

清鎮(zhèn)市以山地和丘陵地形為主，區(qū)位邊遠(yuǎn)封閉以及基礎(chǔ)設(shè)施落后，大部分農(nóng)戶規(guī)模小、實(shí)力弱，很少與購(gòu)買(mǎi)方簽訂長(zhǎng)期穩(wěn)定的購(gòu)銷(xiāo)合同，農(nóng)民還未成為真正的農(nóng)產(chǎn)品流通主體。偏遠(yuǎn)山區(qū)缺乏發(fā)展規(guī)?；?、機(jī)械化、設(shè)施化為主要特征的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的良好自然條件，導(dǎo)致其主要形成自產(chǎn)自銷(xiāo)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式。農(nóng)戶無(wú)法獲取準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息，缺乏電商知識(shí)，也很難借助互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者直接進(jìn)行對(duì)接，更難以將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上完成銷(xiāo)售活動(dòng)[7]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

當(dāng)前，許多農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)在不斷更替，電商平臺(tái)能否持續(xù)生存下去，與其平臺(tái)所營(yíng)銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)密不可分。由于農(nóng)產(chǎn)品自身具有的特殊產(chǎn)品特性，導(dǎo)致其最終消費(fèi)呈現(xiàn)出分散性的特點(diǎn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控難度加大。同時(shí)，也有部分品質(zhì)較好的農(nóng)產(chǎn)品，由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致其品質(zhì)不斷下降，造成現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)品控水平不理想，加上大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品存在種植規(guī)模小、種類(lèi)繁雜、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重和缺乏SC認(rèn)證等問(wèn)題，從而制約了農(nóng)產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售。此外，清鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)多，且絕大部分是初級(jí)產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值相對(duì)低，對(duì)外影響力較弱，產(chǎn)品品牌建設(shè)落后，同類(lèi)產(chǎn)品在全省范圍內(nèi)的知名度較低。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品物流效率低

農(nóng)產(chǎn)品與一般工業(yè)品相比，區(qū)別較大。其農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)地普遍偏遠(yuǎn)、較為分散、規(guī)模較小，且農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)雜亂繁多。這些特點(diǎn)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在向消費(fèi)市場(chǎng)流通的過(guò)程中，速度較慢、保鮮困難、損耗較大、成本較高。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行的物流服務(wù)體系，在地理空間上遠(yuǎn)離了中心城市，工業(yè)和商貿(mào)基礎(chǔ)薄弱，不可能通過(guò)“擴(kuò)散效應(yīng)”和“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”控制物流成本，也很難憑借現(xiàn)有條件搭建當(dāng)?shù)氐姆?wù)體系。農(nóng)村物流存在資源分散、成本高、速度慢等問(wèn)題，導(dǎo)致其發(fā)展較為滯后且效率低下，而“快捷便利”是消費(fèi)者進(jìn)行電商購(gòu)物的重要參考因素，也是農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，對(duì)于“農(nóng)產(chǎn)品上行”來(lái)說(shuō)，物流問(wèn)題在很大程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品在供應(yīng)者與消費(fèi)者之間的有效流通。

3 B2B2C電商模式下清鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品的上行策略

B2B2C電商模式是指產(chǎn)品生產(chǎn)端的供應(yīng)方（專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、合作社、生產(chǎn)企業(yè)等）科學(xué)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，然后依托電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)商品、服務(wù)、消費(fèi)者終端同時(shí)進(jìn)行整合，為廣大供應(yīng)商和消費(fèi)者之間搭建橋梁并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終將產(chǎn)品送到終端消費(fèi)者手中。

目前，買(mǎi)賣(mài)雙方無(wú)法形成供需平衡、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證以及物流環(huán)節(jié)效率低下等問(wèn)題依舊存在。B2B2C電商模式下的電商平臺(tái)是可以提供客戶管理、信息反饋、數(shù)據(jù)庫(kù)管理、決策支持功能的高附加值服務(wù)的渠道機(jī)構(gòu)。通過(guò)B2B2C電商模式，可以將生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商和消費(fèi)者更加緊密地連接在一起，對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)、分銷(xiāo)到終端消費(fèi)的過(guò)程進(jìn)行整合和優(yōu)化，可以獲得更高的效益。農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方可以更加專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)，而產(chǎn)品依托于電子商務(wù)渠道的推廣銷(xiāo)售以及運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題可以交給更專業(yè)的第三方去完成，從而能夠提高各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。

3.1 定位目標(biāo)市場(chǎng)，助力農(nóng)產(chǎn)品供需對(duì)接

清鎮(zhèn)市擁有豐富的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品資源（如暗流鎮(zhèn)、犁倭鎮(zhèn)、新店鎮(zhèn)的中藥材;清鎮(zhèn)農(nóng)牧場(chǎng)、犁倭鄉(xiāng)、紅楓湖鎮(zhèn)的水果等），但目前已出現(xiàn)部分農(nóng)產(chǎn)品供給與市場(chǎng)需求嚴(yán)重不匹配的問(wèn)題。為了解決農(nóng)產(chǎn)品供給和需求兩端如何有效對(duì)接的問(wèn)題，清鎮(zhèn)市的B2B2C電子商務(wù)企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析并提供市場(chǎng)需求信息使農(nóng)戶根據(jù)信息結(jié)合本地實(shí)際情況，生產(chǎn)與市場(chǎng)需求相適應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，也可根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣等對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分和掌握，最終使農(nóng)產(chǎn)品供給與目標(biāo)市場(chǎng)需求進(jìn)行有效對(duì)接。

3.2 提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)品牌

農(nóng)產(chǎn)品具有特殊性，其中大部分具有規(guī)模小、種類(lèi)繁雜等特點(diǎn)，導(dǎo)致難以在生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量把控，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這部分農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度不高，消費(fèi)意愿不強(qiáng)。因此，需要發(fā)揮B2B2C電商模式在整合農(nóng)產(chǎn)品資源、縮短銷(xiāo)售鏈方面的優(yōu)勢(shì)。1）加強(qiáng)生產(chǎn)端與電子商務(wù)公司緊密合作。整合零散農(nóng)產(chǎn)品資源，形成產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售的規(guī)?；?、產(chǎn)品規(guī)格的統(tǒng)一化，為農(nóng)產(chǎn)品建立穩(wěn)定產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接機(jī)制，結(jié)合清鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品的特性進(jìn)行加工，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最終形成生態(tài)化農(nóng)產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者信賴。2）宣傳打造區(qū)域電商品牌。電子商務(wù)企業(yè)可以開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣，繼續(xù)優(yōu)化“清鎮(zhèn)市年貨節(jié)”等活動(dòng)，通過(guò)政府搭臺(tái)與農(nóng)淘優(yōu)選、黔郵鄉(xiāng)情等平臺(tái)進(jìn)行合作，助力品牌的宣傳推廣。3）推進(jìn)旅游和電商結(jié)合。推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商從銷(xiāo)售電商化轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)電商化，以4個(gè)貴州（時(shí)光貴州、鄉(xiāng)愁貴州、尋味貴州、四季貴州）等旅游景點(diǎn)為依托，將景區(qū)景點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)合，進(jìn)行網(wǎng)上宣傳推介，加強(qiáng)線上線下融合、農(nóng)村旅游體驗(yàn)配合，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目融合發(fā)展，帶動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，打造區(qū)域公共品牌。

3.3 優(yōu)化流通渠道，提高物流效率

現(xiàn)有的鄉(xiāng)村電商物流體系建設(shè)，一般分為縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村三級(jí)。由于農(nóng)產(chǎn)品供給分散、偏遠(yuǎn)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村電商物流體系存在物流資源分散、物流成本高、物流速度慢等問(wèn)題，需要清鎮(zhèn)市通過(guò)B2B2C電商模式從生產(chǎn)端到流通端，加大引進(jìn)電商交易平臺(tái)和服務(wù)商的力度，實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)管理，發(fā)揮電商交易平臺(tái)和服務(wù)商的主導(dǎo)作用。同時(shí)，加強(qiáng)與物流企業(yè)的協(xié)作，連通清鎮(zhèn)市9個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站點(diǎn)及167個(gè)村級(jí)服務(wù)點(diǎn)，打通縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)，并實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)管理，提升綜合效率，有效降低物流成本，并根據(jù)客戶需求形成整套的物流解決方案，完善鄉(xiāng)村物流體系，達(dá)到聯(lián)合各方資源增大物流覆蓋的效能，共同推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的目的。

4 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品上行是推動(dòng)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效途徑。通過(guò)B2B2C電商模式能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、電商交易平臺(tái)和消費(fèi)者等農(nóng)村電商參與者方面進(jìn)行資源整合，有利于更好地滿足廣大消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，也能促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全面建設(shè)小康社會(huì)。同時(shí)，我國(guó)要適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，將農(nóng)業(yè)和電子商務(wù)進(jìn)行深入融合，而不是簡(jiǎn)單的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。隨著B(niǎo)2B2C電商模式的不斷應(yīng)用、發(fā)展和完善，農(nóng)產(chǎn)品上行現(xiàn)存的農(nóng)產(chǎn)品供需對(duì)接不暢、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)支撐不足、農(nóng)產(chǎn)品物流問(wèn)題突出等問(wèn)題都將得到改善，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

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