互聯(lián)網(wǎng)沖擊下實(shí)體書店戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究

付昂然 趙強(qiáng) 李海紅 李玉蓉

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)出版已經(jīng)形成巨大沖擊，傳播媒介日趨多元，人們對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求、消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)實(shí)體書店陷入商業(yè)模式失靈、消費(fèi)乏力不振、發(fā)展舉步維艱的困局。本文選取保羅的口袋獨(dú)立書店作為案例，旨在通過研究其創(chuàng)新模武，發(fā)掘其互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用的成功規(guī)律，為其他實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)提供借鑒。

實(shí)體書店 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 互聯(lián)網(wǎng)思維

書店是古往今來不少文人墨客的精神棲息地，是照耀人類文明不斷前進(jìn)的燈塔。近年來，網(wǎng)絡(luò)售書打著“低價(jià)”“便捷”的旗幟大舉搶市，數(shù)字出版以“開放”“海量”為優(yōu)勢(shì)攻城掠池，不斷上漲的經(jīng)營(yíng)成本與日趨縮小的利潤(rùn)空間雙重夾擊，讀者在新技術(shù)的誘惑下紛紛“叛逃”。商業(yè)模式的變革速度和力度令實(shí)體書店猝不及防。拯救實(shí)體書店的呼聲不絕于耳，本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下實(shí)體書店戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的研究探討正是基于上述背景逐步展開的。

實(shí)體書店的困境分析

（1）外患叢生

1.線上書店

各種網(wǎng)上商城、手機(jī)閱讀APP的興起和應(yīng)用，給很多實(shí)體企業(yè)帶來了不小的沖擊。以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、新華文軒為代表的網(wǎng)上書店已為人們熟知，其低價(jià)、包郵、信息推送等吸引了眾多客戶。

2.數(shù)字化閱讀

電子書及手機(jī)APP閱讀、電子閱讀器閱讀等新興閱讀方式的興起，對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀形成前所未有的沖擊。其攜帶便利、即可分享的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)圖書難以比擬的。

（2）內(nèi)憂不斷

1.大幅上漲的經(jīng)營(yíng)成本

在我國(guó)，只有少數(shù)書店是國(guó)有書店，大多數(shù)書店還是屬于自負(fù)盈虧的私營(yíng)書店。隨著經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，特別是房地產(chǎn)市場(chǎng)的大幅升溫，導(dǎo)致實(shí)體書店店面租金也大幅上漲，每年大約遞增5%-20%。除此之外，隨著服務(wù)人員工資的不斷上漲，人工費(fèi)用開支也變大，還有水費(fèi)、電費(fèi)等，都增加了書店的經(jīng)營(yíng)成本。

2.陳舊的商業(yè)模式

單純靠圖書銷售最多只能艱難維持生計(jì)，陳舊的商業(yè)模式已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)和書店發(fā)展的需要。當(dāng)前很多實(shí)體書店已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，開始在氛圍和服務(wù)上進(jìn)行了調(diào)整和提升，也加入了很多營(yíng)銷創(chuàng)意，但是并沒有真正改善陳舊的商業(yè)模式。

3.生活碎片化

碎片化帶來的是消費(fèi)者精神家園、話語方式及消費(fèi)模式的瓦解。年齡、教育、收人等基本情況已不能完全描述消費(fèi)者，態(tài)度觀念、生活方式成為更加重要的分析指標(biāo)。在這種背景下，一方面，消費(fèi)者更加注重追求自我，追求個(gè)性。另一方面，消費(fèi)者的信息需求從獲取“豐富信息”向獲取“有效信息”轉(zhuǎn)變。因此，大型實(shí)體書店能否讀懂目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度觀念及生活方式，并提供與之相匹配的有效信息，以契合他們崇尚自我、追求個(gè)性的心理成為捕獲消費(fèi)者的前提。

4.需求多元化

現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活使消費(fèi)者更加追求高品質(zhì)和便利性的產(chǎn)品和服務(wù)，希望能減少信息收集、選購(gòu)、購(gòu)買及售后等過程中的精力、體力及財(cái)力付出，并獲得較高的附加值。因此，滿足消費(fèi)者多元化和高品質(zhì)的文化需求，并為其提供便利和人性化的服務(wù)成為大型實(shí)體書店制定營(yíng)銷策略的根本。

轉(zhuǎn)型探索：保羅口袋書店的啟示

（1）書店定位的革新

1.書店定位的革新

第一，讀者定位

讀者的性別和年齡、偏好的趣味、書籍的類型都可以成為書店的立店之標(biāo)準(zhǔn)。北京是全國(guó)書店數(shù)量最多的城市，其中也不乏特色化定位的書店：女性書店“雨楓書店”、經(jīng)營(yíng)影視書籍的“戲劇書店”、以兒童繪本為經(jīng)營(yíng)對(duì)象的“蒲蘭繪本館”、外文書籍專賣店“老書蟲”……

保羅的口袋于2011年8月7日正式開放至今已開辦三家書店。結(jié)合三位年八零后書店主的趣味，保羅的口袋讀者定位主要集中于學(xué)生群體和年輕讀者，書店在鋪貨方面以店主趣味為主要導(dǎo)向，主要包含外國(guó)文學(xué)、社會(huì)科學(xué)類書籍和繪本三大類別。

第二，書店風(fēng)格定位

伴隨“咖啡+書店”模式的大熱，文化體驗(yàn)中心的書店定位越來越多的被書店植人，把書店和文化精品店、電影院、音樂廳、西餐廳和旅館等文化體驗(yàn)載體相結(jié)合，讓某兩類或多類文化空間在同一空間內(nèi)共存，利用特色的空間設(shè)計(jì)令幾種載體相互融合，形成具有特色的文化中心。這類“X+書店”的公眾文化生活空間通過復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的方式，改變了書店單純靠賣書獲得收益的單一盈利模式，給書店提供了一種新的選擇。

根據(jù)保羅的口袋書店官方微博的關(guān)鍵詞描述，店主將保羅的口袋定義為“獨(dú)立書店+概念餐廳+Live House+文藝沙龍”的文化空間。作為文化地標(biāo)，保羅的口袋在演出和影片放映之外，經(jīng)常性的組織文藝有關(guān)活動(dòng)，包括讀書會(huì)、作家講座、分享會(huì)、寫作沙龍等，為當(dāng)?shù)靥峁┝擞忠惶幬幕顒?dòng)場(chǎng)地。

（2）書店空間設(shè)計(jì)

1.創(chuàng)意空間設(shè)計(jì)增加書店附加值

書店的空間設(shè)計(jì)整體上以極簡(jiǎn)主義的風(fēng)格為主，營(yíng)造出了簡(jiǎn)約、精巧的閱讀氛圍，同時(shí)注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，使之與整體相稱。在色彩選擇方面大量運(yùn)用白色、米色等自然色系，給人平和、沉靜之感，主色彩選用綠色，清新淡雅的同時(shí)帶來環(huán)保、健康質(zhì)感，配合書店的書香氛圍和整體設(shè)計(jì)，傳達(dá)出了樸素、自然、簡(jiǎn)約的生活哲學(xué)。

2.分店經(jīng)營(yíng)的主題化設(shè)計(jì)

保羅的口袋已開設(shè)三家店鋪，其中小口袋為小眾化主題書店，主要經(jīng)營(yíng)文學(xué)書籍和繪本，舉辦相對(duì)小眾化的文化沙龍；大口袋為文化主題書店，舉辦的活動(dòng)也以非小眾化主題為主：而金口袋則突出了音樂主題。在分店的形象風(fēng)格和空間設(shè)計(jì)方面，三家書店也各有特色。

（3）書店的CI設(shè)計(jì)

企業(yè)識(shí)別，即Corporate Identity簡(jiǎn)稱CI，一般指品牌的物理表現(xiàn)。通常來說，這一概念包含了標(biāo)志和一系列配套設(shè)計(jì)。一套企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)通常有特定的指引，用以指導(dǎo)和管理相關(guān)的設(shè)計(jì)的使用，如標(biāo)準(zhǔn)色、字體、頁面布局等一系列品牌識(shí)別設(shè)計(jì)，以保持品牌形象的視覺連續(xù)性與穩(wěn)定性。統(tǒng)一化系統(tǒng)對(duì)書店而言，在推動(dòng)營(yíng)銷和樹立品牌方面也很有益處。

在視覺識(shí)別系統(tǒng)方面，保羅的口袋設(shè)計(jì)出“奔跑著的魔法帽”作為書店的Logo，將“每一個(gè)閱讀的人都有魔法”作為書店口號(hào)，有趣而充滿活力的視覺及語言設(shè)計(jì)成為保羅的口袋鮮明的標(biāo)志。這兩部分作為保羅的口袋的“名片”，在書店的設(shè)計(jì)墻、購(gòu)物袋、咖啡杯、桌面立臺(tái)、指示牌上都可以看到，另外，在書店的文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售區(qū)中，書店獨(dú)立設(shè)計(jì)的徽章、明信片中，也都可見到那只“奔跑著的魔法帽”。

此外，店主女巫還特別為保羅的口袋設(shè)計(jì)了獨(dú)有的名片，將書店的Logo和色彩都賦予其中。

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)型對(duì)策探究

（1）創(chuàng)新實(shí)體書店模式

傳統(tǒng)書店的轉(zhuǎn)型要圍繞提高書店核心競(jìng)爭(zhēng)力、降低書店運(yùn)行成本、打造傳統(tǒng)書店的新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走“多元化”“特色化”“數(shù)字化”“網(wǎng)絡(luò)化”“服務(wù)化”“社交化”的發(fā)展之路。

（2）品牌形象塑造

1.價(jià)值主張，提供最優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品，以5個(gè)最美為核心“最美空間、最美品質(zhì)、最美服務(wù)、最美體驗(yàn)、最美創(chuàng)意”打造精神貴族。

2.目標(biāo)群體，以對(duì)圖書品位、閱讀空間有追求的讀者為主，區(qū)別于新華書店大賣場(chǎng)的大眾讀者群。

3.營(yíng)銷模式，包括文化營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、分享營(yíng)銷等。

4.客戶關(guān)系，以營(yíng)造閱讀氛圍和服務(wù)閱讀為理念，構(gòu)建促進(jìn)閱讀、引導(dǎo)閱讀消費(fèi)和文化消費(fèi)的非直接銷售型客戶關(guān)系，如提供優(yōu)質(zhì)閱讀空間和設(shè)施讓讀者安心閱讀。

5.收益方式，包括圖書銷售、圖書借閱、會(huì)員銷售、企業(yè)圖書館館配、文創(chuàng)用品銷售、咖啡西點(diǎn)銷售、婚禮策劃及小型會(huì)議策劃與實(shí)施、按需出版、專業(yè)錄音與制作、媒體策劃、書海游學(xué)項(xiàng)目以及其他活動(dòng)營(yíng)銷收入。

6.核心資源，掌握并充分開發(fā)利用當(dāng)?shù)氐母鞣N特色社會(huì)文化與主要社交媒介。

7.核心業(yè)務(wù)，核心業(yè)務(wù)包括圖書零售、企業(yè)圖書館館配、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、出版策劃、教育培訓(xùn)，歐式婚禮策劃、藝文展演、繪畫手工等將逐漸成為準(zhǔn)核心業(yè)務(wù)。

8.關(guān)鍵合作伙伴，以平臺(tái)戰(zhàn)略為商業(yè)模式的基礎(chǔ)，吸引政府、工會(huì)、教育、金融等企事業(yè)單位參與合作，爭(zhēng)取吸引各種資本，共同規(guī)劃開發(fā)品牌價(jià)值。

9.獨(dú)特的書店標(biāo)識(shí)、色彩與意義。

（3）延伸傳統(tǒng)書店智能

從顧客價(jià)值的視角來看，書店提供的不僅僅是書和文化產(chǎn)品，“也在售賣一種充滿情景的生活方式，使顧客在實(shí)體書店提供的消費(fèi)情景中獲得深刻而難忘的體驗(yàn)。”從消費(fèi)者的購(gòu)買過程來看，這種體驗(yàn)包括信息搜索體驗(yàn)、挑選商品體驗(yàn)、購(gòu)買環(huán)境體驗(yàn)、互動(dòng)溝通體驗(yàn)、支付手段體驗(yàn)和售后服務(wù)體驗(yàn)。

需要指出的是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這種體驗(yàn)既可能來自線下的傳統(tǒng)門店，也可能來自APP、微博、微信、官網(wǎng)等線上銷售渠道，兩種渠道相互補(bǔ)充。線下門店提供書籍和賣場(chǎng)帶來的寧靜、棲息和眷戀的感覺，線上渠道拓寬流量，提升銷量。

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