AI在廣告業(yè)務(wù)中的應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展前景

劉靜

本文介紹了當(dāng)酋AI在廣告媒介、創(chuàng)意制作、交易環(huán)節(jié)以及整合營(yíng)銷(xiāo)管理等業(yè)務(wù)中的應(yīng)用現(xiàn)狀，井對(duì)其未來(lái)發(fā)展進(jìn)行了展望。

人工智能 廣告 應(yīng)用

AI（Artificial Intelligence）人工智能，是近年來(lái)以計(jì)算機(jī)科學(xué)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的多學(xué)科多f J類(lèi)多應(yīng)用的技術(shù)科學(xué)領(lǐng)域。通過(guò)了解人類(lèi)智能的實(shí)質(zhì)而生產(chǎn)出一種能以人類(lèi)智能相似的方式做出反應(yīng)的智能機(jī)器或系統(tǒng)，從而提升工作效率完善人類(lèi)生活，這正是AI發(fā)展的原動(dòng)力。

Al在廣告行業(yè)的應(yīng)用滲透

由于AI是力圖使用計(jì)算機(jī)來(lái)模擬人的思維過(guò)程和智能行為，因此其研究過(guò)程中就包含了幾乎自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的所有學(xué)科，在應(yīng)用上，AI軟件、AI機(jī)器人以及各種應(yīng)用系統(tǒng)也已廣泛地應(yīng)用于生產(chǎn)生活的諸多領(lǐng)域。落實(shí)到本文所談的廣告行業(yè)，近幾年AI的應(yīng)用滲透已十分深入，在很多業(yè)務(wù)層面正逐步替代以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的人工操作。

首先是具有業(yè)務(wù)沿襲歷史的媒介計(jì)劃支援系統(tǒng)。廣告活動(dòng)的最后環(huán)節(jié)是根據(jù)預(yù)算對(duì)發(fā)布媒介進(jìn)行選擇組合排期，這個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)十分繁復(fù)，金額巨大，主要以數(shù)據(jù)間的換算和效果預(yù)測(cè)為邏輯基礎(chǔ)，上世紀(jì)八十年代起，全球領(lǐng)先的廣告公司就開(kāi)始致力于媒介計(jì)劃支援系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，試圖通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)對(duì)人工業(yè)務(wù)予以支持。近些年來(lái)廣告環(huán)境更加紛繁復(fù)雜，媒介類(lèi)型更加多樣，廣告發(fā)布形態(tài)千差萬(wàn)別，但同時(shí)依托邏輯思維的AI工具發(fā)展迅速，以電通為例，該公司從十年前開(kāi)始在原有的系統(tǒng)中逐步加入并完善了準(zhǔn)AI工具—媒介選擇最優(yōu)化系統(tǒng)Optimizer，形成了Dentsu intelligentsystem for accountahle and logicalsolutions，該模型在媒介業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)基于經(jīng)驗(yàn)和算法的高效智能的計(jì)劃自動(dòng)生成，從而將媒介計(jì)劃人員從海量數(shù)據(jù)運(yùn)算以及因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)缺失而產(chǎn)生的業(yè)務(wù)惶恐中解放出來(lái)。

其次是廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的后起之秀一一智能創(chuàng)意系統(tǒng)。當(dāng)前AI的應(yīng)用發(fā)展已不僅限于邏輯思維，圖形、語(yǔ)音、色彩、文字等元素的認(rèn)知與理解也是人工智能學(xué)科關(guān)注的重點(diǎn)。廣告創(chuàng)意常被認(rèn)為是廣告業(yè)務(wù)中不能被AI取代的最后陣地，但是伴隨動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（ Dynamic CreafiveOptimization）系統(tǒng)與數(shù)字廣告平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接，大量的網(wǎng)絡(luò)廣告、社交廣告的作品生產(chǎn)和定向投送實(shí)際上已被AI工具代勞。DOC可以將廣告創(chuàng)意素材中的產(chǎn)品信息、文案、LOCO、背景、活動(dòng)等元素任意組合之后在同樣的廣告位上進(jìn)行堆疊投放，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶屬性、當(dāng)前場(chǎng)景等生成多種動(dòng)態(tài)創(chuàng)意進(jìn)行展示，還能夠根據(jù)用戶的行為反饋對(duì)廣告作品進(jìn)行調(diào)整。這種AI應(yīng)用雖然也是以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，與真正的審美感知和自主創(chuàng)意還存在距離，但其已經(jīng)具備學(xué)習(xí)和優(yōu)化的能力，工作效率遠(yuǎn)高于普通廣告從業(yè)者。

接著是廣告交易環(huán)節(jié)的程序化購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)。程序化購(gòu)買(mǎi)是近年來(lái)廣告行業(yè)的發(fā)展熱點(diǎn)，程序化購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)包含供需雙方的資訊及物料平臺(tái)，行業(yè)共同認(rèn)可的交易平臺(tái)，數(shù)據(jù)支援平臺(tái)以及交易算法本身。AI在這一領(lǐng)域的價(jià)值主要在于交易過(guò)程中的智能匹配環(huán)節(jié)，以各類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，將廣告主的購(gòu)買(mǎi)需求和媒介的儲(chǔ)備物料進(jìn)行智能匹配然后通過(guò)算法完成交易并根據(jù)實(shí)效確定交易金額，這正是當(dāng)前智能購(gòu)買(mǎi)的基本流程。由騰訊、百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司以及秒針、云思等智能化數(shù)據(jù)處理公司共同推動(dòng)的這一輪AI滲透，將最有可能重構(gòu)廣告行業(yè)的基本結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)邏輯。

Al系統(tǒng)在整合營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的價(jià)值

在基于以上的整合營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域，AI系統(tǒng)也正扮演著日益重要的角色。阿里巴巴的品牌數(shù)據(jù)銀行可以實(shí)現(xiàn)AIPL（ Attemion， Interesting， Purchase， Loyalty）數(shù)據(jù)全鏈路可視化，幫助品牌更全面的理解消費(fèi)者的消費(fèi)行為和選擇邏輯，再根據(jù)不同的產(chǎn)品特性實(shí)現(xiàn)教育轉(zhuǎn)化。羅德公關(guān)的RiskSTAT借助文本分析、界面識(shí)別等AI技術(shù)，可以通過(guò)追蹤社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中用戶的會(huì)話模式進(jìn)行實(shí)時(shí)情緒監(jiān)測(cè)以預(yù)測(cè)公關(guān)危機(jī)，幫助客戶團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)識(shí)別潛在風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)危機(jī)防范水平。云思科技在與京東云的戰(zhàn)略合作項(xiàng)目Meter Solution中，試圖在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源單一化的基礎(chǔ)之上精準(zhǔn)定位每一個(gè)真正看過(guò)廣告的用戶ID，識(shí)別和積累用戶的態(tài)度與行為數(shù)據(jù)，目的也是為智能化整合營(yíng)銷(xiāo)管理儲(chǔ)備經(jīng)驗(yàn)。

廣告行業(yè)的Al之路

AI技術(shù)的發(fā)展方興未艾，當(dāng)前的主流應(yīng)用主要在標(biāo)記知識(shí)、分析經(jīng)驗(yàn)和解決問(wèn)題的范疇之內(nèi)，大量真正被寄予厚望的領(lǐng)域，諸如情緒情感的識(shí)別分類(lèi)與理解，神經(jīng)反應(yīng)、審美與評(píng)價(jià)、道德塑造等構(gòu)想和探討還未真正落地，因此，未來(lái)應(yīng)用可能呈現(xiàn)出的面貌是十分令人期待的。從了解生活者到制定品牌策略，從展開(kāi)媒介計(jì)劃到完成創(chuàng)意作品，從合理投放廣告到營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估，當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)的各個(gè)人工操作環(huán)節(jié)都有可能被AI工具所替代，從而實(shí)現(xiàn)更加高效的服務(wù)。由廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)人士參與的，借助各類(lèi)工程師和研究者的技術(shù)成果的具有學(xué)習(xí)、規(guī)劃和創(chuàng)造能力的多元化人工智能體系，必將從業(yè)務(wù)邏輯、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)手段上全面改造廣告行業(yè)的現(xiàn)行狀態(tài)，進(jìn)而最終形成以效果為唯一準(zhǔn)則的，智能匹配和定向投送的，公開(kāi)競(jìng)價(jià)的后付費(fèi)的全新的廣告機(jī)制。