湘西土家族苗族自治州楊梅酒發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略

歐陽娟 吳珊 陳蒙 彭芬

本文通過分析湘西土家族苗族自治州的楊梅酒發(fā)展現(xiàn)狀，如楊梅酒納營銷環(huán)境現(xiàn)狀、未來增長趨勢、市場競爭對手、生產(chǎn)現(xiàn)狀，以及品牌影響力和銷售工作，提出相應(yīng)的營銷策略。

楊梅酒 營銷策略 湘西地區(qū)

研究背景及意義

2018年兩會時，政府工作報告提出新政策——三大攻堅戰(zhàn)：防范化解重大風險、精準脫貧、污染防治。近年來，政府工作報告一直強調(diào)進行精準扶貧政策，其中政府提升人民生活水平和保障人民基本需求的愿望不斷升級，良好的政策環(huán)境給湘西地區(qū)的楊梅酒的發(fā)展帶來了難得的機遇。提高楊梅酒的質(zhì)量與管理，需要加強楊梅酒的生產(chǎn)和營銷和進一步提高楊梅酒的服務(wù)水平和創(chuàng)新生產(chǎn)和經(jīng)營管理模式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”被廣泛應(yīng)用到各個領(lǐng)域，湘西楊梅酒的營銷也應(yīng)當充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息資源，推動互聯(lián)網(wǎng)管理和服務(wù)模式，構(gòu)建湘西楊梅酒的公共服務(wù)平臺，進一步的使用物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，推廣到楊梅酒的生產(chǎn)和營銷當中，逐步建立農(nóng)資質(zhì)量安全體系，將楊梅酒的生產(chǎn)和管理以及營銷進行進一步的細化，并促進楊梅酒的信息化管理，實現(xiàn)從農(nóng)田到餐桌全過程的可追溯性，進而提高湘西楊梅酒營銷能力。

未來楊梅酒的現(xiàn)狀及增長趨勢

（1）楊梅酒生產(chǎn)現(xiàn)狀

1.缺乏權(quán)威性果酒標準

到目前為止由于各種原因，果酒業(yè)還沒有國家統(tǒng)一的市場標準，使得監(jiān)管部門很難對市場果酒質(zhì)量進行有效監(jiān)控，楊梅酒的質(zhì)量參差不齊，加色素、加香精、加甜味劑，保質(zhì)期短的現(xiàn)象較為普遍。

2.生產(chǎn)技術(shù)落后

我國果酒生產(chǎn)的技術(shù)裝備落后，以湘西土家族苗族自治州龍山縣為例，金龍灣楊梅專業(yè)合作社雖然有多年楊梅酒釀造經(jīng)驗，但缺乏專業(yè)的釀酒設(shè)備支持，仍然只是較原始的手工釀造，生產(chǎn)效率較低，同時合作社對先進的釀造工藝技術(shù)認識程度不高，應(yīng)用不夠。在使用過程中，因技術(shù)沒有掌握好，使得楊梅酒色澤加重、果香變淡，甚至出現(xiàn)失光、沉淀現(xiàn)象。

3.楊梅酒品牌影響力不夠

近幾年來，國內(nèi)葡萄酒之所以能夠得到快速的發(fā)展，主要在于有“張?！薄ⅰ伴L城”等知名品牌。但相比之下，楊梅酒銷售量占總體銷售量的比例極低，行業(yè)整體競爭力低，存在著眾多問題，影響其進一步的發(fā)展。在如今這樣一個品牌消費的時代，楊梅酒未能創(chuàng)造出有巨大影響力的品牌，使之與國內(nèi)其它果酒相抗衡，這是一個令人遺憾卻又值得深思的問題。中國的酒文化歷史悠久，但普遍是針對白酒的研究，而真正了解楊梅酒的消費者還只占少數(shù)，這極大影響了楊梅酒行業(yè)的發(fā)展。

4.楊梅酒銷售缺乏創(chuàng)新

中國的楊梅酒要獲得發(fā)展關(guān)鍵在于市場銷售不暢和品牌影響力不夠，則楊梅酒難以被廣大消費者所接受。同時楊梅酒生產(chǎn)企業(yè)營銷理念缺乏創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)不夠，市場策劃控制能力不強，品牌定位模糊，未能有效突出產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，導致銷售業(yè)績差強人意。

（2）未來楊梅酒增長趨勢

據(jù)統(tǒng)計，楊梅酒市場規(guī)模每年以高于15%的速度在遞增，楊梅酒市場需求將會出現(xiàn)遞增的趨勢。目前傳統(tǒng)白酒市場競爭激烈，而具有廣闊發(fā)展前景的楊梅白酒將有機會成為白酒企業(yè)更新?lián)Q代的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

由《中國低度果酒市場態(tài)勢調(diào)研與產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測報告》顯示，關(guān)于果酒的生產(chǎn)和消費，近些年來，隨著生活水平的提高，果酒的市場規(guī)模已經(jīng)達到了1125億元人民幣，從2014年-2018年，如果零售市場的增長率按13%計算的話，那么截止到2018年，零售市場規(guī)模將會超過2085億人民幣，而楊梅酒的零售市場規(guī)模將超過1122億人民幣，由此可見，楊梅酒未來的銷售市場與發(fā)展空間是巨大的。

國內(nèi)果酒目前主要有三個梯隊，第一個是國外知名品牌，如日本的俏雅梅子酒、美國茶霧等，國外的果酒因其歷史悠久，工藝制作精良，發(fā)展模式成熟，是果酒市場的領(lǐng)跑者；第二則是國內(nèi)知名的果酒品牌，例如寧夏紅、十二果嶺、瑪麗等，這些是國內(nèi)目前發(fā)展較好的果酒品牌，占據(jù)了國內(nèi)國酒品牌市場80%以上的份額；第三梯隊是國內(nèi)各地區(qū)區(qū)域內(nèi)的果酒品牌，例如浙江獼猴桃酒、福建枇杷酒、江西楊梅酒，這些品牌大多數(shù)依托當?shù)刭Y源發(fā)展，品牌的傳播大多是都只局限在某個特定區(qū)域內(nèi)。而在果酒的市場占有比率中，藍莓酒所占比率為40%，是一個較大的競爭對手。

楊梅酒發(fā)展營銷策略

（1）產(chǎn)品策略

1.個性化定制

對楊梅酒進行個性化營銷，向消費者提供一種私人化的銷售與服務(wù)，消費者根據(jù)自己需求提出對楊梅酒產(chǎn)品的要求，盡可能按消費者要求進行包裝，迎合消費者個別需求和品味，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調(diào)整，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，個性化營銷成為企業(yè)的制勝法寶。定制酒對于個性化營銷來說是非常契合的。顧客的個性化需求就是定制。商家可以在網(wǎng)絡(luò)上建立商城，通過計算機技術(shù)建立定制酒的服務(wù)模塊，顧客可以在網(wǎng)上對酒進行瓶型、香型、瓶和包裝的顏色、文字等元素進行定制，并且通過網(wǎng)絡(luò)進行下單和付款。企業(yè)也可通過消費者留下的電話、微信、QQ等聯(lián)絡(luò)工具進行溝通，并隨時跟蹤反饋。

2.獨特化包裝

楊梅酒生產(chǎn)商可以通過精包裝滿足消費者購買欲望，例如，根據(jù)當?shù)孛褡屣L俗文化，推出一系列湘西楊梅酒包裝產(chǎn)品，如“十二生肖”套裝款、“湘西記憶”套裝款、“湘西民族風情”套裝款、“相伴一生”情侶款等套裝系列，以解決大多銷售商家包裝簡單的問題。比如，“湘西記憶系列”套裝楊梅酒，是在瓶身印上了湘西地區(qū)具有標志性的旅游景點的圖片，每一瓶代表一個景點，并給每一個景點附了一張便簽，里面具體介紹這個景點，同時又可以做書簽用，整個套裝的外包裝也是印有“湘西記憶”的精美包裝。這樣的文化包裝既引起了身在異地湘西人民的濃濃鄉(xiāng)愁，又勾起了全國人民游湘西的旅游欲望，進而引起消費者對湘西楊梅酒的購買欲望。

（2）銷售渠道

1.傳統(tǒng)銷售渠道+網(wǎng)絡(luò)銷售模式相結(jié)合

通過廣告的宣傳與推廣，綠色健康的消費理念逐漸深滲透人心，加深大眾對楊梅酒的熟悉，維護并提升楊梅酒的知名度與市場地位。一是，傳統(tǒng)模式宣傳：這主要是借助報紙雜志，或者宣傳單等方式來傳遞信息，這是最為傳統(tǒng)的模式之一，雖有成效，但是其成效終究是有限的。二是，網(wǎng)絡(luò)模式：當前我們主要采用QQ群、微信等社交軟件、軟文推廣、博客、微博、百科、網(wǎng)址導航等方式來進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，除此之外，我們還可以采用淘寶、當當?shù)染W(wǎng)站進行直線銷售。三是，文化銷售：楊梅文化已經(jīng)具有上千年的文化，發(fā)掘其文化價值，為其銷售開辟新的領(lǐng)域。但是不管基于何種宣傳模式，最終的話語權(quán)都屬于消費者，因而我們應(yīng)當根據(jù)消費者的反饋進行及時的調(diào)整與完善。

2.生態(tài)農(nóng)業(yè)與旅游并舉

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，實際上與近年所強調(diào)的 “美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)密不可分：一方面，旅游需要美麗環(huán)境、完善配套作支撐，另一方面，只有注入產(chǎn)業(yè)，“美麗鄉(xiāng)村”才會有持續(xù)生命力。依靠這一策略，湘西楊梅可以借助這一政策背景，加大投入，用于景區(qū)建設(shè)和村莊美化，新建完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路、停車場、廁所等公共設(shè)施，努力創(chuàng)造最美鄉(xiāng)村。在每年楊梅采摘期間，可以在最美鄉(xiāng)村和楊梅文化節(jié)的宣傳下，來吸引大量游客，從而使楊梅酒搭上銷售順風車。

（3）促銷策略

1.廣告促銷

現(xiàn)代化生活節(jié)奏越來越快，人們?nèi)チ私馄渌挛锏姆椒ㄒ藏S富多樣，如微信公眾號、微博、百度貼吧、今日頭條及百度官方貼吧等。以上的平臺不僅可以隨時隨地的了解楊梅酒的信息，同時可以及時了解有關(guān)楊梅酒的促銷信息，更重要的是消費者可以在微信公眾號、微博平臺購買符合自己需求的楊梅酒，這樣的方式大大方便了消費者和銷售者，節(jié)約成本。然而，在發(fā)達的“互聯(lián)網(wǎng)+”的條件下，通過自媒體平臺發(fā)布的信息，使得楊梅酒的銷路更廣、銷路更廣，大大彌補了地域上的缺陷。

2.銷售促進

凡是在楊梅酒銷售柜前預(yù)購買或者流連的顧客，均可以讓消費者品嘗楊梅酒樣品或者通過聞氣味的方式向消費者推薦楊梅酒。當今時代，越來越多的人注重身體健康問題，促銷人員可以從健康問題開始，向消費者介紹楊梅酒的優(yōu)勢，從而加深消費者對楊梅酒的印象。凡是在各大商場或者網(wǎng)絡(luò)平臺購買楊梅酒的顧客，均可享受“購買酒送禮盒”的活動。

3.展會促銷

專業(yè)的展會可以高效的吸引零售企業(yè)以及連鎖經(jīng)營店的參與，其中，展會可以吸引有關(guān)產(chǎn)品需要的廠家、上下游產(chǎn)業(yè)鏈以及相關(guān)專業(yè)人士參與其中。在成都，每年的3月中旬都會在世紀城以及相關(guān)大酒店舉行大型糖酒會。該活動給予了各企業(yè)公司對外宣傳的機會，同時可以找到企業(yè)發(fā)展的機會。然而，通過分發(fā)宣傳單、名片、舉牌等一系列活動，達到企業(yè)公司宣傳的目的。同時，展臺的布置簡潔，細膩，可以有效的突出湘西楊梅酒的特點，給人印象深刻。