化妝品品牌形象對女性顧客購買意愿的影響研究

何金風(fēng)

本研究根據(jù)貝爾模型，將品牌形象分為三個維度：公司形象，產(chǎn)品形象，使用者形象，研究品牌形象的三個維度對女性消費者購買意愿的影響。在研究中共收集有效問卷279份，利用spss22.0.進行數(shù)據(jù)分析，得出研究結(jié)果如下：公司形象，產(chǎn)品形象，使用者形象對女性消費者購買意愿均存在顯著的正向影響，其中使用者形象的影響最顯著，產(chǎn)品形象次之，公司形象的影響最弱。

品牌形象

女性顧客購買意愿 貝爾模型

品牌形象在企業(yè)競爭中的作用日益凸顯，被視為企業(yè)的核心競爭力之一，所以研究品牌形象與女性顧客購買意愿的影響是很有必要的。國內(nèi)學(xué)者雖然有研究品牌形象與消費者購買意愿的相關(guān)模型，但是都是針對整個行業(yè)，而且專門針對化妝品行業(yè)的研究較少，適用性較差。本文豐要針對我國化妝品行業(yè)，以女性化妝品消費者為研究的對象，構(gòu)建化妝品品牌形象與女性顧客購買意愿的相關(guān)模型，研究化妝品品牌形象與女性顧客購買意愿的關(guān)系。

文獻概述

（1）品牌形象理論概述

學(xué)者關(guān)于品牌形象的研究分為兩類，第一，以品牌聯(lián)想為出發(fā)點研究品牌形象；第二，以品牌識別為出發(fā)點研究品牌形象。

貝爾從公司形象，產(chǎn)品形象與使用者形象三個方面，來闡述品牌形象。貝爾對三種形象分別劃分為“軟性”和“硬性”兩種屬性，其中“軟性”屬性是消費者對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的情感利益，“硬性”屬性是消費者對品牌本身的功能屬性的感知。

（2）消費者購買意愿理論概述

以顧客理性決策為基礎(chǔ)，可以講購買決策劃分為五個階段，即識別需求，搜集信息，進行評估，決定購買和購后評價。學(xué)者認(rèn)為顧客購買意愿應(yīng)該歸于決定購買階段。

董大海，金玉芳將消費者行為傾向分為重購傾向，口碑，與溢價購買三方面。

研究設(shè)計

（1）模型構(gòu)建

貝爾模型比較系統(tǒng)地介紹了品牌形象的各個維度，而且貝爾模型在各個行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用，專家們對貝爾模型提出的三個維度進行了較多深入的研究，在研究中可借鑒前人的研究，比較容易操作。因此，本文采取貝爾模型作為本文的研究模型。

（2）假設(shè)提出

Hl：化妝品的公司形象對女性顧客購買意愿有顯著的正向影響

H2：化妝品的產(chǎn)品形象對女性顧客購買意愿有顯著的正向影響

H3：化妝品的使用者形象對女性顧客購買意愿有顯著的正向影響

（3）問卷設(shè)計

本研究的問卷主要分為兩個部分，第一部分是調(diào)查問卷的主體部分，主要包括四個方面的量表設(shè)計，即公司形象、產(chǎn)品形象、使用者形象和顧客購買意愿的量表設(shè)計，均采用李克特五點量表來設(shè)計問項；第二部分是被調(diào)查者的基本資料。

（4）問卷發(fā)放與回收

本研究問卷的樣本主要是購買過化妝品的女性消費者，采用線卜和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷300份，剔除無效問卷，共收集問卷數(shù)量為279份。

數(shù)據(jù)分析

（1）人口統(tǒng)計變量描述性統(tǒng)計

調(diào)查回收有效問卷279份，受樣本框的影響，被調(diào)查者的年齡主要集中在18-30歲之問；被調(diào)查者的學(xué)歷集中分布于本科，占比超過一半，比例為86.74%；因為被調(diào)查者多數(shù)為大學(xué)生，所以說收人多集中在2000元及以下，占總比重的56.99%，其次，月收入在2001-4000元的人數(shù)占比也較高，為27.6%。

（2）變量的描述性統(tǒng)計分析

從表1可以看出，各指標(biāo)均值和維度均值都大于3，由此可知被調(diào)查者對公司形象、使用者形象、產(chǎn)品形象和購買意愿有比較高的認(rèn)同；各維度的標(biāo)準(zhǔn)差在0.5949到0.7007之間，可以得知被調(diào)查者的認(rèn)同程度都比較一致。

（3）化妝品品牌形象與女性顧客購買意愿的相關(guān)分析

本研究主要利用線性相關(guān)系數(shù)，即Pearson相關(guān)系數(shù)，來驗證品牌形象各維度間以及與顧客購買意愿的相關(guān)性。

從表2可以看出，公司形象和顧客購買意愿的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.502，表示在0.01的顯著性水平上極顯著，公司形象和顧客購買意愿呈顯著正相關(guān)；產(chǎn)品形象和顧客購買意愿的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.602，表示在0.01的顯著性水平卜極顯著，產(chǎn)品形象和顧客購買意愿呈顯著正相關(guān)；使用者形象和顧客購買意愿的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.626，表示在0.01的顯著性水平上極顯著，使用者形象和顧客購買意愿呈顯著正相關(guān)。

通過表中數(shù)據(jù)的比較可知，使用者形象與購買意愿的相關(guān)系數(shù)最大，即兩者的相關(guān)性相對較強，使用者形象對購買意愿的較大，其次為產(chǎn)品形象，公司形象與顧客購買意愿的相關(guān)性最弱。

（4）回歸分析

品牌形象對顧客購買意愿的回歸分析

從表3可以看出，公司形象、產(chǎn)品形象、使用者形象的Beta系數(shù)分別為0.081，0.341， 0.415，說明公司形象、產(chǎn)品形象、使用者形象對女性顧客購買意愿均存在正向影響，但是使用者形象對女性顧客購買意愿的影響最顯著.產(chǎn)品形象次之，公司形象的顯著性最小。模型中所有變量和常數(shù)項的顯著性均小于0.05，因此都通過顯著性檢驗。表中解釋變量的方差膨脹性因子（VIF值）都小于5，說明變量基本不存在多重共線性問題。

女性顧客購買意愿=0.273+0.081*公司形象+0.341*產(chǎn)品形象+0.415*使用者形象

因此，驗證假沒Hl，H2，H3均成立。

（5）假設(shè)驗證結(jié)果

Hl：化妝品的公司形象對女性顧客購買意愿有顯著的正向影響，成立

H2：化妝品的產(chǎn)品形象對女性顧客購買意愿有顯著的正向影響，成立

H3：化妝品的使用者形象對女性顧客購買意愿有顯著的正向影響，成立

研究結(jié)論

（1）結(jié)論

本研究根據(jù)貝爾模型，結(jié)合化妝品品牌的特點，經(jīng)過分析驗證，得到結(jié)論如下：

1.化妝品品牌的公司形象對女性顧客購買意愿有正向影響，但是印象不是特別顯著，究其原因可能是國內(nèi)企業(yè)在近年來才開始重視公司品牌形象的建設(shè)。從研究中我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者對歷史悠久，規(guī)模大，占有市場份額高的公司比較信賴。

2.化妝品品牌的產(chǎn)品形象對女性顧客購買意愿有正向影響，在本研究我們可以看出，消費者很看重化妝品品牌的產(chǎn)品形象，消費者更傾向于購買口碑好，質(zhì)量優(yōu)的化妝品品牌。如果化妝品品牌提供的產(chǎn)品形象是消費者樂于接受的，那么就會產(chǎn)生積極的購買行為。

3.化妝品品牌的使用者形象對女性顧客購買意愿有正向影響。顯然，良好的使用者形象會使女性消費者產(chǎn)生積極的購買行為，因為消費者會將自己歸人某一消費群體，進而購買與這一消費群體所相似的化妝品品牌。

[1]董大海，金玉芳.消費者行為傾向前因研究[J].南開管理評論.2003（06）：46-51

[2] Alexander L B.How Brand ImageDrives Brand Equity[J].Joumal ofAdvertising Research. 1992， 32（6）：6-12.

[3]麥子勁.運動鞋品牌形象對消費者購買意愿的影響研究[D].華南理工大學(xué)，2013.

[4]李昕，張明明.SPSS 22.0統(tǒng)計分析[M].電子工業(yè)出版社，2015.