博物館IP運(yùn)營(yíng)模式探析

摘 要：當(dāng)前我國(guó)博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展，促進(jìn)博物館創(chuàng)新發(fā)展的呼聲也日漸高漲。隨著人們對(duì)IP概念理解的不斷加深，除了其在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)模式的含義外，亦具有獨(dú)特影響力和吸引力的文化資源的含義，其具有價(jià)值衍生及跨界開(kāi)發(fā)和傳播的優(yōu)勢(shì)。博物館作為有著豐富文化資源的寶庫(kù)，其優(yōu)質(zhì)的IP資源開(kāi)始成為各方追逐的對(duì)象。如何讓博物館精神得以傳承，推動(dòng)博物館行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，本文試圖將IP意涵引入博物館，借以推動(dòng)博物館事業(yè)的穩(wěn)健、創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：博物館IP；運(yùn)營(yíng)模式；文化授權(quán)

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)及社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了重要而深遠(yuǎn)的影響，利用信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行了深入融合，尤其是與當(dāng)前IP運(yùn)營(yíng)模式的交融，從而創(chuàng)造出了新的發(fā)展生態(tài)。博物館作為社會(huì)公共文化機(jī)構(gòu)，作為扮演一定社會(huì)角色、承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任的一份子，自然與“互聯(lián)網(wǎng)+”及IP運(yùn)營(yíng)模式聯(lián)系緊密，使得無(wú)論是國(guó)有博物館抑或私人博物館，都大大得益于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及IP模式的融合推進(jìn)。

一、問(wèn)題緣起

習(xí)近平指出，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，要努力展示中華文化獨(dú)特魅力。在5000多年文明發(fā)展進(jìn)程中，中華民族創(chuàng)造了博大精深的燦爛文化，要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、具有廣泛參與性的方式推廣開(kāi)來(lái)，把跨越時(shí)空、超越國(guó)度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來(lái)，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國(guó)又面向世界的當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果傳播出去。要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)。要以理服人，以文服人，以德服人，提高對(duì)外文化交流水平，完善人文交流機(jī)制，創(chuàng)新人文交流方式，綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力。[1]從提高國(guó)家文化軟實(shí)力的角度來(lái)看，要使藏在博物館里的文物活起來(lái)，深挖其歷史、藝術(shù)價(jià)值及其所蘊(yùn)含的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，就不僅要注重藏品研究，更要以多種方式進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大社會(huì)主義先進(jìn)文化的影響力，提高中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的吸引力。而在這方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及IP運(yùn)作模式具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，更有利于展示和傳播中華文化的魅力。加之當(dāng)前博物館與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的密切關(guān)系，其與IP運(yùn)營(yíng)模式的深度融合，提出博物館IP運(yùn)營(yíng)模式便順理成章且意義重大。

二、相關(guān)概念

所謂博物館，在《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》中，對(duì)博物館一詞的解釋為：“征集、保護(hù)、陳列和研究代表自然和人類的實(shí)物，并為公眾提供知識(shí)、教育和欣賞的文化教育機(jī)構(gòu)?！眹?guó)際博物館協(xié)會(huì)第16屆全體大會(huì)通過(guò)的《國(guó)際博物館協(xié)會(huì)章程》將博物館定義為：博物館是為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的非盈利的永久機(jī)構(gòu)，并向大眾開(kāi)放。它為研究、教育、欣賞之目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展示人類及人類環(huán)境的見(jiàn)證物。[2]2007年在維也納召開(kāi)的國(guó)際博物館協(xié)會(huì)全體大會(huì)通過(guò)了經(jīng)修改的《國(guó)際博物館協(xié)會(huì)章程》，該章程對(duì)博物館修訂后的定義為：博物館是一個(gè)為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開(kāi)放的非營(yíng)利性常設(shè)機(jī)構(gòu) ，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)。該定義將博物館的永久機(jī)構(gòu)改為常設(shè)機(jī)構(gòu)，并強(qiáng)調(diào)了物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)。

所謂IP英文為“Intellectual Property”，其原意為“知識(shí)（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。從商業(yè)和資本的角度，其內(nèi)涵已經(jīng)有了無(wú)限的外延，IP被已引申為“可供多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。1967年世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織在斯德哥爾摩簽訂的《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織公約》中指出，知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括傳統(tǒng)意義上的著作權(quán) （版權(quán)）、商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)和一切其他來(lái)自工業(yè)、科學(xué)及文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域的智力創(chuàng)作活動(dòng)所產(chǎn)生的權(quán)利。而今，隨著經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的不斷發(fā)展，IP概念的含義不斷擴(kuò)展，總體而言可以從內(nèi)容、權(quán)利及價(jià)值開(kāi)發(fā)三個(gè)層面來(lái)理解。從內(nèi)容方面來(lái)看，其主要包括作品、創(chuàng)意和符號(hào)等內(nèi)容物；從權(quán)利方面來(lái)看，IP是指各類文化產(chǎn)品所享有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，根據(jù)不同產(chǎn)品形式對(duì)應(yīng)著版權(quán)、鄰接權(quán)、商標(biāo)權(quán)等權(quán)利；從價(jià)值開(kāi)發(fā)方面來(lái)看，是強(qiáng)調(diào)IP的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)過(guò)程，在對(duì)IP進(jìn)行跨平臺(tái)改編和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中增加了IP的商業(yè)價(jià)值。但若從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)層面來(lái)分析，在靜態(tài)層面，IP 是一個(gè)受知識(shí)產(chǎn)權(quán)法保護(hù)的作品，是物的概念；在動(dòng)態(tài)層面，IP的開(kāi)發(fā)價(jià)值體現(xiàn)在 IP 運(yùn)營(yíng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程中。一般而言，在文化產(chǎn)業(yè)中，IP 是指承載了粉絲情感的、具有在不同平臺(tái)上進(jìn)行多種形式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)潛力的并由此可為企業(yè)帶來(lái)商業(yè)利益的原創(chuàng)作品。IP 運(yùn)營(yíng)就是運(yùn)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)或打造一個(gè)有影響力的原創(chuàng)作品，并以原創(chuàng)作品為基礎(chǔ)，運(yùn)用相應(yīng)資源盡可能地開(kāi)發(fā)原創(chuàng)作品的其他可獲利的產(chǎn)品形式，通過(guò)多種媒介平臺(tái)廣泛傳播，以實(shí)現(xiàn) IP 商業(yè)價(jià)值的最大化。[3]這與本文所談?wù)摰牟┪镳^IP運(yùn)營(yíng)而言，權(quán)利、內(nèi)容及價(jià)值開(kāi)發(fā)則都會(huì)涉及。

授權(quán)最早作為一種企業(yè)管理的手段和模式，源于20世紀(jì)80年代企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的背景下，企業(yè)對(duì)提升或保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的管理模式創(chuàng)新，而“文化授權(quán)”是一個(gè)相對(duì)新的概念。從字面上看，可將文化授權(quán)通俗地理解為與文化相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)與監(jiān)督使用過(guò)程。文化所蘊(yùn)含的價(jià)值及其所體現(xiàn)出的權(quán)利之所以可以被用來(lái)授權(quán)，主要是因?yàn)槲幕哂刑烊坏臐B透性、衍生性特點(diǎn)。該特點(diǎn)決定了文化中的精神內(nèi)容可以被不斷提取和反復(fù)利用，并以具體符號(hào)的形式融入到不同的物質(zhì)載體和媒介中，形成內(nèi)容與形式豐富的文化產(chǎn)品和服務(wù)。文化的滲透性和衍生性使得文化通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的増值和外溢成為可能。而博物館文化授是以博物館的文化內(nèi)涵和特質(zhì)為依托的授權(quán)標(biāo)的物知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)體系。通過(guò)與外界產(chǎn)業(yè)體系的頻繁互動(dòng)和交換，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的生產(chǎn)與輸出，因此博物館的文化授權(quán)應(yīng)是一個(gè)整體性的價(jià)值生產(chǎn)與再生產(chǎn)系統(tǒng)。博物館的文化授權(quán)并不完全等同于以博物館藏品為載體的標(biāo)的物的授權(quán)，而是以博物館所體現(xiàn)的原位文化為核心的授權(quán)。因此，博物館文化授權(quán)的成功與物館文物藏品數(shù)量的多少、珍稀程度的髙低并無(wú)必然的關(guān)系。[4]因此，對(duì)于博物館而言，首先要基于自身豐富的文化資源，將藏品研究等基礎(chǔ)工作做深、做細(xì)，為文化授權(quán)做好鋪墊工作。

三、博物館引入IP模式

2015年《博物館條例》第三+四條明確指出“國(guó)家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力”。博物館作為文化資源的主要聚集地和存儲(chǔ)場(chǎng)所，不再僅僅是具有收藏、研究、展示、教育等功能的公共文化機(jī)構(gòu)，同時(shí)也應(yīng)成為滿足社會(huì)大眾精神文化產(chǎn)品和文化消費(fèi)需求的生產(chǎn)者。在國(guó)家大力倡導(dǎo)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的環(huán)境下，如何利用博物館特有的、深厚的文化內(nèi)涵生產(chǎn)吸引大眾的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并借由這些文化產(chǎn)品與服務(wù)讓大眾“把博物館帶回家”、“把文化帶回家”，不僅是中國(guó)博物館行業(yè)正在思考和探素的一個(gè)方向，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面協(xié)調(diào)發(fā)展所面臨的一個(gè)問(wèn)題。[5]博物館作為社會(huì)文化機(jī)構(gòu)，不以盈利為目的。博物館是非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，但是不代表它不可以盈利。博物館IP開(kāi)發(fā)隸屬于經(jīng)營(yíng)性公共文化服務(wù)開(kāi)發(fā)，在不違背博物館宗旨和使命的前提下，進(jìn)行合理有效的開(kāi)發(fā)是值得鼓勵(lì)的。無(wú)論是國(guó)有博物館抑或私人博物館，在秉承社會(huì)公益的前提下，亦不影響其對(duì)于市場(chǎng)手段的使用，特別是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮的背景下。對(duì)于博物館IP運(yùn)營(yíng)而言，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：

1.博物館本身

一個(gè)運(yùn)作成功的博物館，不論其所處地區(qū)、面積大小等因素，所具有的吸引力和傳播力使其本身就會(huì)成為一個(gè)大IP或超級(jí)IP。比如提及世界著名的博物館，人們幾乎都會(huì)知道法國(guó)的盧浮宮、英國(guó)的大英博物館、俄羅斯的艾爾米塔什博物館和美國(guó)的大都會(huì)博物館。在此基礎(chǔ)上，博物館自身借助豐富資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)開(kāi)展IP運(yùn)營(yíng)，便更會(huì)增加其自身的影響力和吸引力，使其成為更大級(jí)別的IP。正如法國(guó)盧浮宮博物館館長(zhǎng)亨利·盧瓦萊特所言，全世界的游客懷著熱情和激情發(fā)現(xiàn)了盧浮宮這臺(tái)時(shí)光機(jī)，它經(jīng)常被稱為“博物館中的博物館”。在這里，從一個(gè)房間到另一個(gè)房間，人們仿佛跨越了幾個(gè)世紀(jì)，穿梭于各個(gè)完整的文明之中，看到了人類最寶貴財(cái)富中的一部分。[6]顯而易見(jiàn)，盧浮宮對(duì)全世界人們的巨大的吸引力和影響力，其本身業(yè)已成為一個(gè)超級(jí)IP。

對(duì)于博物館而言，藏品工作是博物館事業(yè)的基礎(chǔ)，是博物館各項(xiàng)工作業(yè)務(wù)的物質(zhì)載體。藏品研究是藏品工作的重要方面，也是做好藏品保管和展陳的基礎(chǔ)和前提，博物館通過(guò)文物藏品的收集和展示，揭示人類社會(huì)的文明發(fā)展歷程，對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行社會(huì)教育。而這一切都要基于對(duì)文物藏品的研究，只有對(duì)文物藏品進(jìn)行充分的科學(xué)研究，才能更好地進(jìn)行陳列展示，進(jìn)而才能達(dá)到進(jìn)行社會(huì)教育和宣傳的目的。與此同時(shí)，基于藏品的原創(chuàng)IP開(kāi)發(fā)也要以藏品研究為前提和基礎(chǔ)，只有充分和深入的藏品研究，才能在藏品價(jià)值開(kāi)發(fā)方面在跨平臺(tái)運(yùn)作中發(fā)揮更大效應(yīng)。對(duì)此，鄭奕博士比較認(rèn)同中國(guó)傳媒大學(xué)金巍研究員的觀點(diǎn)并指出：“首先，IP是一種基于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)版權(quán)，IP也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分。賣(mài)萌也好、傳統(tǒng)也罷，這些都是形式，關(guān)鍵是依托藏品和研究，為公眾挖掘、提煉以及講好藏品背后的故事，這樣的 IP產(chǎn)品才能鮮活、才能獨(dú)一無(wú)二；其次，IP產(chǎn)品是否叫好又叫座，基于市場(chǎng)導(dǎo)向，話語(yǔ)權(quán)在公眾手中，要受市場(chǎng)檢驗(yàn)；最后，博物館IP具有衍生的、價(jià)值累積的潛質(zhì)，可基于此開(kāi)發(fā)一系列產(chǎn)品。羅塞塔石碑是大英博物館的重要藏品，基于它開(kāi)發(fā)的文化衍生品有幾十種，形式多樣、價(jià)格參差，這些系列產(chǎn)品最終提升了藏品以及博物館品牌的影響力?！盵7]由此可見(jiàn)，對(duì)于博物館藏品的深入而全面的研究，對(duì)于開(kāi)發(fā)IP的優(yōu)質(zhì)衍生價(jià)值，擴(kuò)大博物館IP的影響力具有重要而深遠(yuǎn)的意義。

2.陳列展覽

博物館陳列展覽是建構(gòu)于特定文化背景里的藝術(shù)呈現(xiàn)，其展覽的主題、大綱、內(nèi)容及形式設(shè)計(jì)都要緊緊圍繞這一特定的文化背景予以鋪陳。陳列展覽是博物館得以傳播知識(shí)和思想、進(jìn)行社會(huì)教育的方式和手段，是博物館的主要業(yè)務(wù)工作之一。當(dāng)今隨著新博物館學(xué)的興起與發(fā)展，博物館由對(duì)“物”的重視逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡闹匾暎@就要求博物館陳列展覽在強(qiáng)調(diào)知識(shí)性與學(xué)術(shù)性的同時(shí)，也要注重其親和力，拉近與公眾的距離，主動(dòng)融入公眾之中。而在文化產(chǎn)業(yè)的IP運(yùn)營(yíng)中，其所擁有的粉絲量和所承載的粉絲的情感是至關(guān)重要的，這對(duì)應(yīng)于博物館的陳列展覽過(guò)程中，對(duì)人的重視、對(duì)親和力的實(shí)踐都無(wú)不有利于博物館IP的運(yùn)作。比如首都博物館的“讀城——發(fā)現(xiàn)北京四合院之美”展覽，該展覽從北京四合院的格局型制之美、色彩裝飾之美、秩序規(guī)矩之美、生活情趣之美和記錄創(chuàng)意之美來(lái)突顯中國(guó)傳統(tǒng)文化之美。展覽中不僅可以了解北京城與四合院的歷史，還能欣賞亮麗的中國(guó)顏色、描繪精美的吉祥紋飾，學(xué)習(xí)規(guī)矩禮儀，感受那屬于四合院的怡然情志。展廳中還設(shè)計(jì)了好玩又富有知識(shí)性的互動(dòng)裝置，拼出你心中的四合院、圖書(shū)巨無(wú)霸、穿越古今的多媒體體驗(yàn)等。該展覽延續(xù)以青少年為核心受眾的理念和創(chuàng)作模式，打破博物館傳統(tǒng)的觀展體驗(yàn)，多渠道多角度吸引青少年最大限度的參與其中，在體驗(yàn)中探索學(xué)習(xí)，培養(yǎng)其主動(dòng)觀察、勤于思考和善于創(chuàng)新的綜合能力。[8]此展覽好評(píng)如潮，吸引了大批觀眾前往參觀，在影響力、吸引力和傳播力方面，使展覽本身就起到了IP的作用。

3.社會(huì)教育

隨著新博物館學(xué)運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展，其關(guān)注的對(duì)象亦更加強(qiáng)調(diào)“人”，強(qiáng)調(diào)博物館應(yīng)為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)，強(qiáng)調(diào)博物館的公共文化屬性及其教育功能，其具體的實(shí)施方式亦多注重參與學(xué)習(xí)和情感體驗(yàn)。從當(dāng)今社會(huì)發(fā)展階段看，教育已成為博物館的靈魂和首要職能，博物館教育社會(huì)化的探索實(shí)踐方興未艾，博物館與學(xué)校、企業(yè)等的合作擴(kuò)大了博物館的影響力，其所合作開(kāi)發(fā)的諸如博物館課程等相關(guān)教育產(chǎn)品也日漸發(fā)揮了IP的作用，對(duì)企業(yè)、學(xué)校及博物館而言是各自發(fā)揮自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，相互促進(jìn)，相得益彰。隨著IP概念外延的不斷擴(kuò)大，在博物館IP方面，亦有以博物館獨(dú)特文化資源為依托，對(duì)觀眾而言所具有的信任度、影響力和吸引力，而對(duì)博物館而言，已被視為除了學(xué)校之外的第二課堂，在博物館內(nèi)的社教課程既有權(quán)威性，又有吸引力，完全可以具備IP衍生價(jià)值的屬性，同時(shí)也可借助互聯(lián)網(wǎng)、微信等現(xiàn)代傳播工具進(jìn)行跨平臺(tái)傳播，并與線下具體實(shí)施相結(jié)合。當(dāng)前，充分利用現(xiàn)代科技和新媒體來(lái)提高社會(huì)教育水平已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)眾多博物館的共識(shí)。越來(lái)越多的博物館開(kāi)通了微信公眾號(hào)，通過(guò)微信平臺(tái)開(kāi)展發(fā)布新聞、介紹展覽、組織活動(dòng)等社教活動(dòng)。一些實(shí)力較強(qiáng)的博物館則在此基礎(chǔ)上嘗試開(kāi)發(fā)或不斷完善基于微信平臺(tái)的語(yǔ)音導(dǎo)覽服務(wù)。[9]顯然，在博物館中開(kāi)展社會(huì)教育的同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)IP進(jìn)行多平臺(tái)的推廣，有利于博物館社會(huì)教育事業(yè)的快速發(fā)展。

4.文創(chuàng)開(kāi)發(fā)

博物館的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)可以說(shuō)與IP運(yùn)作是最為直接相關(guān)的，博物館文創(chuàng)授權(quán)也屬于文化授權(quán)的范圍，是指博物館將擁有的商標(biāo)、品牌、藏品形象的圖像及內(nèi)容授予被授權(quán)者進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、仿制等創(chuàng)作設(shè)計(jì)、制作及售賣(mài)使用的行為。被授權(quán)者所得收益按照雙方合同約定回饋給授權(quán)者。一般包括圖像授權(quán)、品牌授權(quán)、專利授權(quán)、出版授權(quán)、影音授權(quán)、傳統(tǒng)技藝授權(quán)等類型。[10]在文創(chuàng)開(kāi)發(fā)IP授權(quán)方面，中國(guó)國(guó)家博物館和北京故宮博物館走在了前列，這兩家博物館借著互聯(lián)網(wǎng) IP 熱潮，積極試水“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”模式。國(guó)家博物館在 2016 年與阿里巴巴聯(lián)手打造“文創(chuàng)中國(guó)”IP 線上平臺(tái)，并與中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)管委會(huì)簽約戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同啟動(dòng)“文創(chuàng)中國(guó)”中國(guó)大區(qū)運(yùn)營(yíng)等項(xiàng)目，為文創(chuàng)中國(guó)線上平臺(tái)提供全方位線下保障，該平臺(tái)向全國(guó)文博單位開(kāi)放，由文博機(jī)構(gòu)提供館藏藏品IP授權(quán)，由國(guó)家博物館牽頭將資源推介給國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，然后將設(shè)計(jì)方案與有實(shí)力的投資者對(duì)接，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在“文創(chuàng)中國(guó)”的平臺(tái)上銷(xiāo)售，這樣就幫助很多博物館解決了設(shè)計(jì)、投資、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、推廣等問(wèn)題。北京故宮博物院與騰訊合作，開(kāi)放了自己的一系列經(jīng)典 IP，其中2016 年與騰訊合作為“Next Idea × 故宮”騰訊創(chuàng)新大賽設(shè)計(jì)的 H5 邀請(qǐng)函——《穿越故宮來(lái)看你》一經(jīng)推出，立刻刷爆朋友圈，成為 H5 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。這已經(jīng)不是故宮第一次刷屏了，這幾年借助社交媒體平臺(tái)的火爆，故宮陸續(xù)推出了 《皇帝的一天》APP、《十二美人圖》APP、《故宮大冒險(xiǎn)》動(dòng)態(tài)卡通形象等，故宮已經(jīng)慢慢適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的博物館經(jīng)營(yíng)模式，并且如魚(yú)得水。[11]顯而易見(jiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)熱潮進(jìn)行博物館IP開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大了博物館的社會(huì)影響力，大大拓寬了博物館的發(fā)展空間。

四、培育優(yōu)質(zhì)博物館IP

無(wú)論是針對(duì)博物館自身，抑或是博物館的藏品研究、社會(huì)教育、陳列展覽及文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，都要基于博物館自身豐富的文化資源進(jìn)行衍生價(jià)值的開(kāi)發(fā)，積極培育優(yōu)質(zhì)的博物館IP。那么什么才是優(yōu)質(zhì)的博物館IP呢？姜璐認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的博物館IP需要具備以下條件：一、有豐富的文化內(nèi)涵、知識(shí)含量可以挖掘，具有教育意義。二、有極高的形象識(shí)別度。易于給觀眾留下深刻的印象，符合現(xiàn)代的審美情趣。三、有廣泛知名度和群眾基礎(chǔ)，對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)具有熟悉感和親切感。能創(chuàng)造出具有情感黏性的產(chǎn)品與服務(wù)。四、具有經(jīng)久不衰的生命力，能成為觀眾心中的經(jīng)典，而非會(huì)被迅速淘汰的快餐文化。五、能讓觀眾分辨得出是客觀事實(shí)還是藝術(shù)加工創(chuàng)作，不能對(duì)相關(guān)事實(shí)進(jìn)行扭曲、故意誤導(dǎo)與夸大。六、內(nèi)容應(yīng)健康積極向上，符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，符合社會(huì)主流思想，不存在歷史、政治、民族爭(zhēng)議與文化禁忌。既要格調(diào)高雅又要貼近群眾生活，無(wú)低俗惡意或帶有歧視偏見(jiàn)的內(nèi)容。七、不會(huì)對(duì)博物館相關(guān)的藏品研究，教育和傳播產(chǎn)生負(fù)面影響，不會(huì)削弱降低博物館的信息共享性與公共服務(wù)的公平性，公益性。八、不與博物館本身使命和宗旨，公共形象相違背。[12]當(dāng)然，博物館優(yōu)質(zhì)IP的培育是一個(gè)系統(tǒng)工程，得益于整個(gè)博物館的運(yùn)作和密切、協(xié)調(diào)配合，共同為開(kāi)發(fā)博物館優(yōu)質(zhì)文化資源的衍生價(jià)值做出貢獻(xiàn)。

綜上，博物館作為社會(huì)的一份子，一方面要承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展和傳播自身文化；另一方面，博物館的發(fā)展又離不開(kāi)社會(huì)發(fā)展的大環(huán)境，尤其是在當(dāng)前IP熱潮的大背景下。誠(chéng)然，博物館的各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作都需要穩(wěn)步、扎實(shí)推進(jìn)，但也不能墨守成規(guī)，面對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)及IP運(yùn)作的熱潮，博物館不應(yīng)回避而是積極參與，參與制定其合作框架及運(yùn)作規(guī)則，掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，為博物館事業(yè)的大發(fā)展大繁榮、弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)而提升文化軟實(shí)力做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]2013年12月30日，中共中央政治局就提高國(guó)家文化軟實(shí)力研究進(jìn)行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，中共中央總書(shū)記習(xí)近平指出

[2]王宏鈞.《中國(guó)博物館學(xué)基礎(chǔ)》，上海古籍出版社，2007 年 9 月，第 38 頁(yè)

[3]陳莎.《騰訊IP運(yùn)營(yíng)研究》，上海師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2017年3月

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[5]俄軍.《文化授權(quán)開(kāi)啟博物館文創(chuàng)發(fā)展新格局——以甘肅省博物館為例》，《中國(guó)文物報(bào)》，2017年5月2日

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[7]何玲.《IP熱時(shí)代博物館刮起一股文創(chuàng)新風(fēng)》，《中國(guó)城市報(bào)》，2016年7月18日

[8]首都博物館網(wǎng)站http：//www.capitalmuseum.org.cn/zlxx/content/2017-08/03/content_64016.htm

[9]榮正通.《微信在博物館社會(huì)教育中的應(yīng)用淺析》，《博物館研究》，2017年第1期

[10]楊曉琳.《新常態(tài)下博物館文創(chuàng)授權(quán)研究》，《經(jīng)濟(jì)師》，2017年第7期

[11]史倩羽.《淺談博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)》，《文物世界》，2017年第6期

[12]姜璐.《“IP”經(jīng)營(yíng)——博物館提供公共文化產(chǎn)品與服務(wù)的新思路探索》，《中國(guó)博物館》，2017年第1期

作者簡(jiǎn)介：

馮正國(guó)（1981--）男，山東人，中國(guó)國(guó)家博物館館員，碩士，研究方向：博物館學(xué)。