“廣告文案寫作”課程考核方式改革實(shí)踐與探討

李愛哲 房慶麗 彭麥福

[摘 要] 從傳統(tǒng)課程考核方式存在的問題切入，以廣告賽事為依托，探索以“能力考核”為核心的課程考核方式改革實(shí)踐，并分析了新考核方式的實(shí)施效果。

[關(guān) 鍵 詞] 廣告文案寫作；考核方式；廣告賽事

[中圖分類號(hào)] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2018）19-0098-01

近年來，伴隨著社會(huì)對(duì)廣告人才質(zhì)量要求的不斷提高，高校廣告人才培養(yǎng)的能力要求隨之水漲船高。文案寫作是廣告活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，廣告文案寫作課程作為廣告學(xué)專業(yè)本科教學(xué)的一門專業(yè)核心課程，課程教學(xué)活動(dòng)將直接影響廣告人才的培養(yǎng)。

一、傳統(tǒng)的廣告文案寫作課程考核方式存在的主要問題

現(xiàn)代教育技術(shù)突飛猛進(jìn)，推動(dòng)著現(xiàn)代教育理念也在與時(shí)俱進(jìn)，高校傳統(tǒng)的廣告文案寫作課程考核方式呈現(xiàn)出種種問題。傳統(tǒng)的課程考核方式通常主要由兩部分組成，即期末考試和平時(shí)考查。期末考試成績占總成績的50～70%，以期末閉卷筆試為考核形式；平時(shí)考查成績占總成績的30～50%（出勤情況占10%、作業(yè)情況占10～20%、期中考試/實(shí)驗(yàn)情況占10～20%）。沒有期中考試/實(shí)驗(yàn)或?qū)嶒?yàn)學(xué)時(shí)較少的課程則是期末考試成績占總成績的70～80%，平時(shí)考查成績占總成績的20～30%。實(shí)踐證明這種考核方式有以下不足。

（一）課程以分?jǐn)?shù)作為能力培養(yǎng)考核指標(biāo)

廣告文案寫作更像是“翻譯”，即“將常識(shí)轉(zhuǎn)換成具有銷售力的文字。”[1]傳統(tǒng)的課程考核內(nèi)容多以廣告概念、寫作原理等理論知識(shí)為主，用于衡量學(xué)生廣告文案寫作的能力考核，并不能全面地體現(xiàn)出學(xué)生實(shí)際的廣告文案寫作能力。這樣，首先容易出現(xiàn)重視理論學(xué)習(xí)，忽視實(shí)踐活動(dòng)，培養(yǎng)出的是只會(huì)動(dòng)口不會(huì)動(dòng)手的“夸夸君子”；其次會(huì)造成平時(shí)學(xué)習(xí)松懈，形成不良學(xué)風(fēng)，期末考試全憑死記硬背，考前熬夜突擊，考后“記憶清空”，學(xué)生對(duì)知識(shí)掌握不扎實(shí)；最后導(dǎo)致高分低能，也不能準(zhǔn)確反映出學(xué)生的實(shí)際創(chuàng)作水平，顯然也不能充分體現(xiàn)出學(xué)生的廣告文案能力。

（二）課程以終結(jié)性評(píng)價(jià)作為教學(xué)效果指標(biāo)

在教學(xué)工作中，課程考核是檢查教學(xué)效果、鞏固學(xué)生知識(shí)、改進(jìn)教學(xué)的必要環(huán)節(jié)。[2]而傳統(tǒng)的廣告文案寫作課程考核方式往往是課程結(jié)束后進(jìn)行一次性考試，考試結(jié)果是學(xué)生的課程成績，也通常以此作為課程教學(xué)的效果評(píng)價(jià)，這更多體現(xiàn)出來的是課程結(jié)束的整體評(píng)定。這樣，（1）對(duì)教學(xué)中出現(xiàn)問題情況的掌握往往是滯后的，不能及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，也就很難實(shí)現(xiàn)及時(shí)的教學(xué)改進(jìn)；（2）教學(xué)中，這種終結(jié)評(píng)價(jià)則只能檢查學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的掌握程度，而無法針對(duì)學(xué)生對(duì)知識(shí)理解的實(shí)際情況，對(duì)學(xué)生進(jìn)行必要的引導(dǎo)，對(duì)鞏固學(xué)生知識(shí)而言也是空談。

二、廣告文案寫作課程考核方式改革實(shí)踐探索

近幾年，大學(xué)生廣告賽事倍受高校師生青睞，高校廣告實(shí)踐類課程根據(jù)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)要求，把大學(xué)生廣告賽事引進(jìn)課堂，紛紛進(jìn)行教學(xué)改革與創(chuàng)新?？己耸墙虒W(xué)活動(dòng)的重要組成部分，考核方式改革在教學(xué)改革中處于關(guān)鍵地位。廣告文案課程考核不僅考查學(xué)生對(duì)廣告文案相關(guān)知識(shí)的掌握情況，還要考查學(xué)生實(shí)際的廣告文案寫作能力。因此，筆者對(duì)廣告文案寫作課程的考核方式進(jìn)行一些嘗試和實(shí)踐探索。

（一）轉(zhuǎn)變考核理念，確立考核目標(biāo)

順應(yīng)時(shí)代需要，轉(zhuǎn)變考核理念。廣告文案寫作課程考核探索由考“理論”向考“能力”為主的多樣化考核方式轉(zhuǎn)變。確立“理論知識(shí)+實(shí)踐能力”綜合考核目標(biāo)，既有統(tǒng)一的理論知識(shí)考試，也有個(gè)性化的能力評(píng)價(jià)，最終進(jìn)行公開、公正的成績?cè)u(píng)定。廣告文案寫作課程通過考核方式的轉(zhuǎn)變培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告文案知識(shí)轉(zhuǎn)化文案創(chuàng)作能力的自覺意識(shí)，激勵(lì)學(xué)生勇于進(jìn)行廣告文案寫作實(shí)踐。

（二）實(shí)施能力測(cè)試，建立評(píng)價(jià)指標(biāo)

“能力測(cè)試”成為課程考核方式改革的前提[3]。廣告文案寫作課程嘗試“能力測(cè)試”為中心的考核方式探索，采取過程評(píng)價(jià)與終結(jié)評(píng)價(jià)并舉，過程評(píng)價(jià)由平時(shí)成績和期中考試構(gòu)成，而終結(jié)評(píng)價(jià)主要是期末考試。其中平時(shí)成績=平時(shí)表現(xiàn)+實(shí)踐技能，占總評(píng)成績的30%，平時(shí)表現(xiàn)包括出勤、課堂表現(xiàn)等，占10%；實(shí)踐技能主要是平時(shí)作業(yè)訓(xùn)練、階段業(yè)務(wù)考核等，占20%；期中考試主要是對(duì)廣告文案理論知識(shí)考試，占20%；期末考試主要是課程綜合大作業(yè)，占50%。

（三）激勵(lì)能力成效，社會(huì)評(píng)價(jià)置換分?jǐn)?shù)

鼓勵(lì)學(xué)生積極將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的解決問題的能力，采取以社會(huì)評(píng)價(jià)置換期末成績的方式，激勵(lì)學(xué)生積極參加大學(xué)生廣告賽事和行業(yè)專項(xiàng)賽事，以獲取不同的獎(jiǎng)項(xiàng)置換相應(yīng)的成績分?jǐn)?shù)。參與廣告賽事?lián)Q取分?jǐn)?shù)的標(biāo)準(zhǔn)是：一等獎(jiǎng)對(duì)應(yīng)91～100分，二等獎(jiǎng)對(duì)應(yīng)85～90分，三等獎(jiǎng)對(duì)應(yīng)75～84分，優(yōu)秀獎(jiǎng)對(duì)應(yīng)60～74分。

總之，在新的社會(huì)形勢(shì)下，課程考核方式改革作為教學(xué)改革的必要環(huán)節(jié)，與其他教學(xué)改革保持一致，以呈現(xiàn)改革效果，保證教學(xué)質(zhì)量。經(jīng)過實(shí)際的探索，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)生更傾向于參加廣告賽事。在參賽過程中，學(xué)生通過實(shí)際的動(dòng)手參與，既可以發(fā)現(xiàn)自己不足、提升與人的溝通能力，也能豐富體驗(yàn)、熟練技能、開闊視野，更能成熟自我。同時(shí)，老師在指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐的過程中，及時(shí)調(diào)整某些不足，更好地實(shí)現(xiàn)了師生互動(dòng)，進(jìn)而保證教學(xué)質(zhì)量，提升教學(xué)效果，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]樂劍峰.廣告文案：文案人的自我修煉手冊(cè)[M].北京：中信出版社，2016.

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