線上線下融合是新零售成功的關(guān)鍵

趙翔翔

本文結(jié)合新零售發(fā)展中的實(shí)際問題，探討得出了線上線下融是新零售發(fā)展成功的關(guān)鍵要素的結(jié)論， 并對新零售企業(yè)如何開展線上線下融合提出了建議。

經(jīng)過幾年高速發(fā)展，電商的市場競爭已進(jìn)入白熱化階段，線上的電商企業(yè)也遭遇了流量衰竭而流量獲取成本激增的窘境，業(yè)務(wù)增長乏力；而這些年被電商擠壓了生存空間的線下的傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)也面臨著借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型增效的陣痛。在這樣的背景下，馬云于2016年提出了新零售的概念，所謂新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)即現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式，線上線下融合在一起產(chǎn)生了新零售。隨著新零售概念的不斷深入人心，線上電商和線下實(shí)體正在由對抗開始轉(zhuǎn)向融合，這也正是新零售成功的關(guān)鍵。

一、線上線下融合可以幫助新零售企業(yè)準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者個性化需求，高效地傳達(dá)營銷信息

著名的未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒（Alvin Toffler）指出：我們?nèi)缃裾幱谝粋€碎片化的時代，信息、媒體、時間、傳播手段及受眾群體都在變得碎片化，而且智能手機(jī)及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速推廣、普及，使得碎片化程度日益加深。如今，人們更多的是使用手機(jī)、平板電腦等移動終端來瀏覽社交媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺等，內(nèi)容、受眾及媒介都呈現(xiàn)出鮮明的碎片化特征。移動終端的普及和自媒體的興起，令每個人都能隨時隨地分享自己身邊發(fā)生的各種事情，人們根據(jù)自身的興趣愛好、職業(yè)、價值訴求等聚集在線上社群分享信息和表達(dá)自己，這客觀上促成了消費(fèi)者信息和時間碎片化，信息碎片化的背后所反射的是消費(fèi)者的行為和喜好的碎片化，在社群文化的影響下，不同社群的人們培養(yǎng)出了差異化的消費(fèi)習(xí)慣，從而使市場愈發(fā)碎片化。

企業(yè)營銷的本質(zhì)在于準(zhǔn)確地洞察用戶的需求，過度碎片化的消費(fèi)者信息對營銷者不具備實(shí)用價值，如何穿透碎片化的消費(fèi)者信息準(zhǔn)確把握消費(fèi)者個性化需求是每個新零售企業(yè)必須解決的難題。新零售解決這個問題的方法的思路是將線上消費(fèi)者分享和表達(dá)的各類碎片化信息和線下實(shí)體消費(fèi)時的具體行為融合起來，在實(shí)時場景下對碎片化的消費(fèi)者信息深入挖掘 和整合，準(zhǔn)確把握時間、空間、行為、情緒等多維度下的情感需求對消費(fèi)者行為的影響，進(jìn)行精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位，給客戶精準(zhǔn)“畫像”，讓新零售企業(yè)能在碎片化的消費(fèi)者信息海洋中低成本快速、精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)銷售快速增長。

二、線上線下融合可以創(chuàng)造更好的消費(fèi)者體驗(yàn)

在碎片化時代，人們每天要接觸大量的信息，注意力過度分散。新零售企業(yè)要想使自身在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，就必須抓住和消費(fèi)者接觸的每個時點(diǎn)，讓消費(fèi)者獲得最極致的服務(wù)體驗(yàn)。盡管我們觀察到的消費(fèi)現(xiàn)象極度碎片化了，消費(fèi)者要求的消費(fèi)體驗(yàn)卻一點(diǎn)也不能碎片化。比起傳統(tǒng)零售背景下的消費(fèi)者，當(dāng)今的消費(fèi)者要求更全面、更細(xì)致豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，不論在空間維度還是時間維度，都要求更高的體驗(yàn)一致性。體驗(yàn)一致性的意思是說，在消費(fèi)的全過程里，從起心動念到信息搜尋，從線上線下商品的瀏覽到實(shí)際發(fā)生交易，從消費(fèi)者擁有商品到實(shí)際完成這件商品的享用或使用，消費(fèi)者所感受到的體驗(yàn)是一致的。

好的消費(fèi)體驗(yàn)首先要符合消費(fèi)者的心理特征，當(dāng)前市場上的主流消費(fèi)者是成長于互聯(lián)網(wǎng)的80和90后，追求消費(fèi)行為的便利性和消費(fèi)體驗(yàn)個性化，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，線上零售在消費(fèi)行為的便利性和運(yùn)營效率方面具備不可比擬的優(yōu)勢；但當(dāng)前個性化的消費(fèi)體驗(yàn)越來越多地表現(xiàn)出了感性消費(fèi)的特征，在提供感性消費(fèi)體驗(yàn)方面，相對于以便利性和效率見長的線上零售而言，線下實(shí)體零售企業(yè)具有不可替代的優(yōu)勢，只有線上線下的充分融合，新零售才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供兼顧消費(fèi)者理性和感性需求的高度一致性體驗(yàn)。

三、線上線下融合可以提升新零售效能

所謂效能是指有效的、集體的效應(yīng)，即人們在有目的、有組織的活動中所表現(xiàn)出來的效率和效果，它反映了所開展活動目標(biāo)選擇的正確性及其實(shí)現(xiàn)的程度。新零售企業(yè)的效能是指確定正確的目標(biāo)市場和實(shí)現(xiàn)盈利和業(yè)務(wù)可持續(xù)增長。新零售面對的是日益碎片化的消費(fèi)者市場，對企業(yè)運(yùn)營而言，過度碎片化的細(xì)分市場沒有意義。從營銷角度來看，碎片化促進(jìn)了消費(fèi)者市場的進(jìn)一步細(xì)分，使得消費(fèi)者的購物習(xí)慣、需求心理等信息更難獲取和把握，也使得企業(yè)營銷失去清晰的目標(biāo)和對象，營銷信息也以有效傳達(dá)。從營運(yùn)的角度看，過度細(xì)分的消費(fèi)者市場也意味著不成規(guī)模，收益難以支撐企業(yè)化運(yùn)營的成本，企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)盈利。如何提升新零售效能是事關(guān)企業(yè)生死存亡的大問題。

線上線下融合可以發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)的信息獲取和處理優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)把分散于各個市場區(qū)域的小眾市場需求集中起來，企業(yè)可以更有針對性的批量生產(chǎn)和銷售，從而形成一個市場。這種思路可以運(yùn)用到線下零售中，把從線上獲取的某類型消費(fèi)者的區(qū)域分布信息用于指導(dǎo)線下實(shí)體店的選址和運(yùn)營，結(jié)合線上獲取的消費(fèi)者信息指導(dǎo)店面消費(fèi)體驗(yàn)場景的設(shè)計，在合適的時間和地點(diǎn)為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)的同時為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，線上獲取顧客，線下提供好的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。線上線下的融合可以有效的提升新零售的效能。

線上線下融合為新零售的誕生準(zhǔn)備了市場發(fā)展空間和物質(zhì)基礎(chǔ)，也為新零售的成功準(zhǔn)備了成功的條件，線上線下融合決定著新零售的今天和未來。（作者單位為上海開放大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）