如何提升網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值創(chuàng)造力

李紫荊

一、網(wǎng)點(diǎn)型支行價(jià)值創(chuàng)造能力與經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）

（一）以經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）衡量?jī)r(jià)值創(chuàng)造能力

經(jīng)濟(jì)增加值（EVA），又名經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，是當(dāng)年實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)扣除企業(yè)所得稅、貸款減值準(zhǔn)備和經(jīng)濟(jì)資本成本。它考慮了全部資本成本，能夠真實(shí)反映網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和價(jià)值創(chuàng)造能力。銀行為實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必須以價(jià)值創(chuàng)造為取向標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行價(jià)值管理。經(jīng)濟(jì)增加值作為一種有效的工具，能夠幫助銀行實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的價(jià)值管理計(jì)劃。因此，在實(shí)踐中，往往通過(guò)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增加值，提升價(jià)值創(chuàng)造能力。

（二）網(wǎng)點(diǎn)型支行經(jīng)濟(jì)增加值創(chuàng)造及影響因素

實(shí)施網(wǎng)點(diǎn)綜合化建設(shè)以來(lái)，網(wǎng)點(diǎn)型支行的業(yè)務(wù)范圍逐步增加、功能日趨豐富，在公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷能力增強(qiáng)的同時(shí)，客戶體驗(yàn)也顯著改善。但就目前網(wǎng)點(diǎn)型支行現(xiàn)狀而言，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)仍然是個(gè)人業(yè)務(wù)。

綜合來(lái)看，現(xiàn)階段影響網(wǎng)點(diǎn)型支行經(jīng)濟(jì)增加值的主要因素，一是個(gè)人存款付息率，二是個(gè)人業(yè)務(wù)中收，三是經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的成本管控。

二、網(wǎng)點(diǎn)型支行價(jià)值創(chuàng)造能力提升面臨的問(wèn)題

（一）傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的重點(diǎn)業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

一是個(gè)人存款多渠道流失嚴(yán)重。市場(chǎng)資金面持續(xù)緊張，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；第三方支付平臺(tái)涌現(xiàn)，改變了客戶的支付習(xí)慣；客戶多元化資產(chǎn)配置需求發(fā)生變化，出現(xiàn)資產(chǎn)管理脫媒等現(xiàn)象，對(duì)個(gè)人存款吸收帶來(lái)了重大影響。

二是個(gè)人中收增長(zhǎng)喪失傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。央行明確要求行內(nèi)異地交易免費(fèi)、刷卡費(fèi)率下調(diào)、個(gè)人唯一賬戶費(fèi)用減免，造成個(gè)人借記卡及結(jié)算手續(xù)費(fèi)收入被大幅削減。保險(xiǎn)和基金銷售本是個(gè)人中收的兩大支柱，今年銷售卻遇瓶頸——保監(jiān)會(huì)加強(qiáng)人身保險(xiǎn)監(jiān)管等政策實(shí)施，對(duì)中短期保險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)行限額管理，倒逼保險(xiǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。另外，股票市場(chǎng)低迷、A股市場(chǎng)賺錢效應(yīng)不佳，使得新基金營(yíng)銷遭遇寒流，認(rèn)購(gòu)規(guī)模大幅減少。以上這些情況，給個(gè)人中收創(chuàng)收帶來(lái)了前所未有的壓力。

（二）業(yè)務(wù)范圍單一致使價(jià)值創(chuàng)造增長(zhǎng)點(diǎn)不足

一是對(duì)公低成本存款較少，降低存款付息率缺乏有效途徑。網(wǎng)點(diǎn)型支行面臨存款付息率偏高的問(wèn)題，而個(gè)人存款在網(wǎng)點(diǎn)占絕對(duì)比重，吸收低成本個(gè)人存款以降低個(gè)人存款付息率的這種方式短期不易速見(jiàn)成效。對(duì)公存款成本較低，但存量也比較少。

二是貸款業(yè)務(wù)范圍狹窄，基本沒(méi)有存貸款利差收入。存貸利差是銀行最基本的盈利模式，是網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和衡量盈利能力的重要指標(biāo)。網(wǎng)點(diǎn)型支行貸款業(yè)務(wù)狹窄，貸款業(yè)務(wù)或很少或空白，基本沒(méi)有貸款利差收入，而僅依靠上存資金所帶來(lái)的利差很少。

三、提升網(wǎng)點(diǎn)型支行價(jià)值創(chuàng)造力的建議

（一）抓網(wǎng)點(diǎn)“三個(gè)平臺(tái)”建設(shè)，真正實(shí)現(xiàn)客戶營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ睫D(zhuǎn)型

移動(dòng)金融快速發(fā)展及業(yè)務(wù)離柜率不斷上升，對(duì)銀行提出了迫切要求。依托于網(wǎng)點(diǎn)分布優(yōu)勢(shì)，要提高獲客活客綜合服務(wù)能力，還應(yīng)把網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成“產(chǎn)品展示與銷售平臺(tái)、客戶體驗(yàn)與互動(dòng)平臺(tái)、客戶交流與咨詢平臺(tái)”，以提升客戶的營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn)。

智慧柜員機(jī)批量布放后，柜面人員得以壓縮，釋放人力并補(bǔ)充至大堂經(jīng)理和客戶經(jīng)理崗位。客戶進(jìn)入營(yíng)業(yè)大廳，體驗(yàn)到智能現(xiàn)代化服務(wù)，等候時(shí)間縮短、業(yè)務(wù)效率提高，客戶滿意度有效提升。員工也得以釋放出更多時(shí)間精力，與客戶進(jìn)行面對(duì)面交流營(yíng)銷，但與“三個(gè)平臺(tái)”建設(shè)目標(biāo)仍有一定差距。

產(chǎn)品展示——大廳通過(guò)優(yōu)化布置，把優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)精準(zhǔn)直觀形象地展示給客戶，形成良好的視覺(jué)營(yíng)銷體驗(yàn)。如果能在統(tǒng)一規(guī)劃的同時(shí)，兼顧網(wǎng)點(diǎn)特色，上級(jí)部門給予具體設(shè)計(jì)指導(dǎo)，將會(huì)取得更好效果。

服務(wù)體驗(yàn)——服務(wù)體驗(yàn)不只是“快”字當(dāng)頭，在盡量短的時(shí)間為客戶辦理業(yè)務(wù)，還應(yīng)擴(kuò)展到客戶對(duì)具體問(wèn)題處理結(jié)果和方式的滿意度，對(duì)自身金融需求得到解答專業(yè)性的認(rèn)可度，以及對(duì)環(huán)境文化氛圍等的綜合感知度。

客戶交流——STM釋放出人力，員工有了與客戶對(duì)面交流的時(shí)間和機(jī)會(huì)。但是，員工在專業(yè)能力素質(zhì)方面能否有效承接仍需關(guān)注。加強(qiáng)員工專業(yè)素質(zhì)的提升，以快速甄別哪些是可以跟進(jìn)的客戶，哪些切入點(diǎn)能讓客戶感興趣，哪種技巧有助于溝通的順利推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)客戶把控和產(chǎn)品營(yíng)銷，還需要繼續(xù)提升。

（二）抓重點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷，精準(zhǔn)定位高經(jīng)濟(jì)增加值業(yè)務(wù)

一是個(gè)人存款方面。區(qū)別于傳統(tǒng)的單純追求存款規(guī)模增加，還需關(guān)注存款付息率高低，降低存款付息成本。否則，存款規(guī)模越大，付息率過(guò)高帶來(lái)較高的成本，也會(huì)大大降低存款所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)增加值。存款吸收在注重規(guī)模的同時(shí)，還應(yīng)關(guān)注付息率的高低，盡力降低存款成本支出。增加相對(duì)低成本的資金，是網(wǎng)點(diǎn)存款業(yè)務(wù)發(fā)展的著力點(diǎn)。

二是個(gè)人中收方面。網(wǎng)點(diǎn)型支行的個(gè)人中收主要來(lái)自于“兩金一險(xiǎn)”銷售和信用卡分期業(yè)務(wù)。

保險(xiǎn)業(yè)務(wù)方面。保險(xiǎn)營(yíng)銷需及時(shí)作出調(diào)整：第一，保險(xiǎn)銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和理念轉(zhuǎn)變。隨著監(jiān)管政策的引導(dǎo)、客戶保險(xiǎn)需求的增強(qiáng)，銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)從短期儲(chǔ)蓄型向長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄和保障類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，回歸保險(xiǎn)保障的本源屬性；第二，開(kāi)展沙龍活動(dòng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。轉(zhuǎn)型產(chǎn)品形態(tài)復(fù)雜、講解難度大、溝通時(shí)間長(zhǎng)，傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷方式已無(wú)法全面支持轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的銷售。舉辦網(wǎng)點(diǎn)沙龍，可以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)日常銷售能力的不足，推動(dòng)轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的銷售。

（三）大力發(fā)展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，搶占價(jià)值創(chuàng)造制高點(diǎn)

一是借助POS商戶拓展，搭建消費(fèi)場(chǎng)景促商戶分期。當(dāng)前搭建的消費(fèi)場(chǎng)景，主要側(cè)重低頻大額剛需的裝修、購(gòu)車、數(shù)碼家電等。并且，這類場(chǎng)景的合作搭建，基本上已有規(guī)模性支行穩(wěn)定開(kāi)展。但是，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的教育、旅游、游戲文化等非剛需場(chǎng)景，以及高頻小額的剛需場(chǎng)景，還有不小的發(fā)展空間。

二是借力金融科技產(chǎn)品創(chuàng)新，抓客群精準(zhǔn)營(yíng)銷。借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及移動(dòng)支付等金融科技手段，面向我行存量?jī)?yōu)質(zhì)客戶開(kāi)發(fā)的“分期通”、“快貸”產(chǎn)品，申辦手續(xù)簡(jiǎn)單便捷、純信無(wú)抵押擔(dān)保、支用還款方便、利率成本低等優(yōu)勢(shì)，滿足了相當(dāng)一部分客戶的消費(fèi)金融需求。主要面向我行的房貸、代工及優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)客戶，目標(biāo)客群明確?？山柚@兩款優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，對(duì)客戶實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高分期通和“快貸”的支用規(guī)模，以提升對(duì)網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)。

三是定位年輕消費(fèi)主力客群，促一般分期營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，80、90及95后成為消費(fèi)主力，這部分客群消費(fèi)金融需求高、接受度廣，可以作為信用卡賬單分期和現(xiàn)金分期的重點(diǎn)客群。

（四）深化綜合化轉(zhuǎn)型，發(fā)掘新的價(jià)值創(chuàng)造增長(zhǎng)點(diǎn)

一是強(qiáng)化公私聯(lián)動(dòng)。充分發(fā)掘個(gè)人高端客戶背后的對(duì)公業(yè)務(wù)資源，以個(gè)人促對(duì)公。借助對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷，發(fā)掘企業(yè)主的個(gè)人需求，增加其在我行的個(gè)人資產(chǎn)和貢獻(xiàn)，將其發(fā)展為我行的財(cái)私高端客戶，以對(duì)公促個(gè)人。大力發(fā)展企業(yè)代工業(yè)務(wù)，在為企業(yè)提供結(jié)算、貸款等業(yè)務(wù)時(shí)，爭(zhēng)取為員工代發(fā)工資的機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銀行卡、電子銀行、“快貸”等個(gè)人產(chǎn)品的批量化營(yíng)銷。

二是拓展標(biāo)準(zhǔn)化資產(chǎn)業(yè)務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)型支行由于人員較少，一般無(wú)法直接辦理對(duì)公貸款業(yè)務(wù)，只能以推薦為主。建議在網(wǎng)點(diǎn)綜合化建設(shè)達(dá)到一定規(guī)模以后，為網(wǎng)點(diǎn)型支行量身定做標(biāo)準(zhǔn)化的小企業(yè)資產(chǎn)業(yè)務(wù)，在風(fēng)險(xiǎn)可控的基礎(chǔ)上提升網(wǎng)點(diǎn)型支行的價(jià)值創(chuàng)造能力。

（五）強(qiáng)化考核與成本管控，切實(shí)提高個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的價(jià)值創(chuàng)造力

一是加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和績(jī)效考核。通過(guò)優(yōu)化勞動(dòng)組合實(shí)現(xiàn)崗位優(yōu)劣互補(bǔ)，引入適度競(jìng)爭(zhēng)，以取得1+1?2的團(tuán)隊(duì)效果，提升團(tuán)隊(duì)價(jià)值創(chuàng)造能力；建立以價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的績(jī)效考核方式，科學(xué)合理分配績(jī)效，實(shí)現(xiàn)制度制約和激勵(lì)引導(dǎo)同步。

二是強(qiáng)化費(fèi)用支出與成本管控。提升經(jīng)濟(jì)增加值創(chuàng)造，不僅要開(kāi)源，還要最大程度節(jié)流，控制費(fèi)用支出。對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)型支行，主要是減少業(yè)務(wù)管理費(fèi)支出，包括專項(xiàng)管理費(fèi)用、控制類費(fèi)用及定額管理費(fèi)用。具體可落實(shí)的，包括減少專項(xiàng)管理費(fèi)中的招待費(fèi)、控制類費(fèi)用中的水電物業(yè)管理費(fèi)、定額管理費(fèi)中的耗材費(fèi)。通過(guò)強(qiáng)化費(fèi)用管理，培養(yǎng)全員的勤儉節(jié)約意識(shí)，養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣。（作者單位為中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院）