淺析地方特色美食文化的網(wǎng)絡(luò)推廣策略

傅曉麗 齊琦

無(wú)為縣隸屬于安徽省蕪湖市，地處安徽省中南部，曾與臨安、揚(yáng)州、壽春并稱“全國(guó)四大名城”。糧棉油及水產(chǎn)品產(chǎn)量均居中國(guó)百?gòu)?qiáng)行列，是傳統(tǒng)的"魚(yú)米之鄉(xiāng)"。無(wú)為板鴨、無(wú)為螃蟹、蘭花蘿卜、送灶粑粑、李老奶奶花生米、蘭花蘿卜等都是當(dāng)?shù)厝吮M皆知的特色美食，本文將以無(wú)為板鴨為例，探索鄉(xiāng)鎮(zhèn)美食的新型推廣模式。

一、研究的目的與意義

（一）研究目的：通過(guò)無(wú)為縣傳統(tǒng)美食進(jìn)行調(diào)查研究，分析傳統(tǒng)美食和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)和漏洞。力求在文化上保護(hù)和幫助發(fā)展特色傳統(tǒng)美食，在經(jīng)濟(jì)上探索及總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式。最終在經(jīng)濟(jì)與文化相結(jié)合的情況下，重點(diǎn)突破美食技藝的標(biāo)準(zhǔn)化推廣，加快傳統(tǒng)美食的地域特色化發(fā)展。

（二）研究意義：對(duì)無(wú)為縣傳統(tǒng)美食的推廣是以宣揚(yáng)地方傳統(tǒng)特色美食為出發(fā)點(diǎn)，將美食與文化相融合，保護(hù)和傳承地方文化資源。傳統(tǒng)美食的傳播不僅僅可以打造品牌效應(yīng)，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)還可以提升區(qū)域知名度，豐富地方文化的多元化。

二、以無(wú)為板鴨為代表的地方美食發(fā)展現(xiàn)狀（基于SWOT分析）

（一）優(yōu)勢(shì)

1.無(wú)為板鴨至今已有兩百多年的發(fā)展歷史，擁有豐富而深厚的文化底蘊(yùn)，以傳揚(yáng)文化為宣傳點(diǎn)可以為無(wú)為板鴨的推廣提供堅(jiān)強(qiáng)有力的支撐；

2.多年來(lái)積攢的良好口碑為無(wú)為板鴨建立了穩(wěn)定的市場(chǎng)和消費(fèi)群體，為該美食的推廣奠定了良好的人文基礎(chǔ)；

3.得天獨(dú)厚的原材料、精良的制作工藝：無(wú)為板鴨選料精細(xì)，首選上等麻鴨，制作考究，工藝復(fù)雜，先熏后鹵，天然煙熏芳香。成品鴨金黃油亮，皮脂厚潤(rùn)，肉質(zhì)鮮嫩，醇香味美，兼具北京烤鴨的芳香和南京板鴨的鮮嫩；

4.獨(dú)有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和食用功效：鴨肉中的脂肪酸熔點(diǎn)低，易于消化。相較于其他肉類(lèi)，板鴨中含有更多的維生素B和維生素E，能有效抵抗腳氣病，神經(jīng)炎和多種炎癥，還能抗衰老。鴨肉中含有較為豐富的煙酸，對(duì)心肌梗死等心臟疾病患者具有保護(hù)作用。

（二）劣勢(shì)

1.無(wú)為板鴨的生產(chǎn)技術(shù)落后，生產(chǎn)規(guī)模和質(zhì)量參差不齊：無(wú)為板鴨的經(jīng)營(yíng)者多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，制作工藝保密，味道不統(tǒng)一，且加工戶多而雜亂，至今沒(méi)有一家正規(guī)的無(wú)為板鴨加工廠，消費(fèi)者難以辨認(rèn)正宗的無(wú)為板鴨，這大大阻礙了無(wú)為板鴨的對(duì)外宣傳。無(wú)為板鴨的制作依舊停留在傳統(tǒng)的全手工制作模式，限制了板鴨的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模；

2.無(wú)為板鴨起源于江南小鎮(zhèn)，地方局限性導(dǎo)致新興網(wǎng)絡(luò)媒體人才、專業(yè)人才匱乏， 宣傳力度極為薄弱，使得當(dāng)前在無(wú)為縣在美食文化的保護(hù)傳承上形成了主觀上因不重視而缺乏頂層設(shè)計(jì)， 客觀上因基礎(chǔ)不足而缺乏推進(jìn)思路的局面；

3.政府對(duì)美食文化推廣沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃，無(wú)為縣非遺保護(hù)力度亟待加強(qiáng)；據(jù)實(shí)地調(diào)研得知，無(wú)為縣政府近來(lái)主要目標(biāo)是突出經(jīng)濟(jì)發(fā)展，美食文化傳承并未納入其中，導(dǎo)致美食文化傳承缺乏政策統(tǒng)籌。

（三）機(jī)會(huì)

1.無(wú)為板鴨極具地方特色，除日常食用外，作為紀(jì)念禮品相贈(zèng)的作用越來(lái)越明顯；

2.無(wú)為板鴨物美價(jià)廉，且能滿足消費(fèi)者求實(shí)惠、求新鮮、求享受的消費(fèi)心理。除了公務(wù)性往來(lái)外，小吃作為大眾消費(fèi)者的主要交往形式，很適合充當(dāng)聯(lián)絡(luò)感情的媒介，而這又比正式宴請(qǐng)更為便捷、實(shí)惠；

3.無(wú)為板鴨的發(fā)展已不僅僅局限于無(wú)為地區(qū)， 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 無(wú)為板鴨已經(jīng)占領(lǐng)了南京、上海、杭州等周邊城市的部分市場(chǎng)，甚至遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。相較于北京烤鴨等熟食類(lèi)食品，無(wú)為板鴨在擁有良好口碑的前提下，目前所占的市場(chǎng)份額較小，具有很大的發(fā)展前景；

4.現(xiàn)今旅游業(yè)正在高速持續(xù)發(fā)展，游客在選擇旅游城市時(shí)，地方特色美食越來(lái)越成為游客考慮的首要因素。此時(shí)，在特色美食與旅游文化相結(jié)合的背景下，地方特色美食結(jié)合網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣顯得尤其重要。

（四）威脅

1.無(wú)為板鴨在當(dāng)?shù)囟酁閱我唤?jīng)營(yíng)模式，不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向：由于單一模式經(jīng)營(yíng)靈活，無(wú)為縣經(jīng)營(yíng)戶大多選擇該種方式，使得整個(gè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)范圍窄，難以走出安徽，打造知名品牌；

2.無(wú)為縣對(duì)于美食營(yíng)銷(xiāo)概念淡薄， 對(duì)外傳播體系不夠完整：通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在無(wú)為縣對(duì)于無(wú)為板鴨的宣傳幾乎不涉及運(yùn)用新型數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳，依舊依靠最傳統(tǒng)的口碑為廣告，收效甚微；

3.美食創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)宣傳性工作滯后：與其他知名小吃比較，無(wú)為縣城市創(chuàng)意綜合實(shí)力的偏弱，在美食文化建設(shè)推廣中， 美食創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和美食文化產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段， 美食作為文化創(chuàng)意元素的作用和創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)并未得到強(qiáng)化，沒(méi)有形成完整的美食產(chǎn)業(yè)鏈；

通過(guò)SWOT分析可見(jiàn)，以無(wú)為板鴨為代表的地方特色美食的發(fā)展雖然受到一定阻礙，但只要抓住機(jī)會(huì)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，仍具有廣闊的發(fā)展前景。

三、基于5P營(yíng)銷(xiāo)組合下的地方美食推廣策略

（一）價(jià)格策略：5P理論里的價(jià)格策略不是傳統(tǒng)意義的商品價(jià)格，而是資本運(yùn)作層面的價(jià)格。

1.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對(duì)比定價(jià)

無(wú)為板鴨當(dāng)前的銷(xiāo)售區(qū)域有限，未能打開(kāi)廣闊的市場(chǎng)，重要原因之一是沒(méi)有一個(gè)完整的銷(xiāo)售體系。從定價(jià)上看，無(wú)為板鴨的價(jià)格并未形成統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格，有價(jià)格不透明的缺點(diǎn)，因此在定價(jià)前，應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格進(jìn)行調(diào)查，結(jié)合其制作工藝與北京烤鴨、南京鹽水鴨的價(jià)格、工藝進(jìn)行對(duì)比，制定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力有吸引力的價(jià)格策略。

2.線上定價(jià)

線上購(gòu)買(mǎi)會(huì)節(jié)約人力成本、交易成本，因此定價(jià)可低于實(shí)體店鋪價(jià)格，增加自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外可以根據(jù)線上平臺(tái)儲(chǔ)存的用戶信息推測(cè)用戶喜好、可接受的商品價(jià)格區(qū)間。企業(yè)可以給予線上購(gòu)買(mǎi)顧客相應(yīng)的折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者網(wǎng)上商城購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，培養(yǎng)網(wǎng)上會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)依賴度。

（二）渠道策略：拓展產(chǎn)品渠道的寬度和深度，構(gòu)建多元化渠道體系。

1.完善無(wú)為板鴨與當(dāng)前熱門(mén)美食APP的合作推廣

隨著數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各類(lèi)產(chǎn)品也都爭(zhēng)先恐后的加入其中，當(dāng)前各類(lèi)美食軟件發(fā)展迅速，例如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等深受年輕群體的喜愛(ài)。而無(wú)為板鴨作為區(qū)域美食，要想開(kāi)拓市場(chǎng)就必須加入其中，把目標(biāo)客戶群體從中老年人轉(zhuǎn)到使用網(wǎng)絡(luò)的所有人，這樣才具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)久的發(fā)展能力。

2.發(fā)展自己的銷(xiāo)售網(wǎng)站

擁有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)站能夠更快速、更及時(shí)的發(fā)布、更新產(chǎn)品信息，并能夠讓用戶更便利的了解到無(wú)為板鴨以及消費(fèi)該產(chǎn)品。與第三方平臺(tái)相比，自主的銷(xiāo)售網(wǎng)站從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度更節(jié)約成本，同時(shí)能讓消費(fèi)者更直觀更清楚的了解產(chǎn)品及產(chǎn)品相關(guān)故事，刺激消費(fèi)者心理，從而提高銷(xiāo)售額。

（三）促銷(xiāo)策略：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，銷(xiāo)售趨于扁平化，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品更近

1.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)

在網(wǎng)站展開(kāi)廣告宣傳時(shí)，要選擇能夠準(zhǔn)確傳達(dá)的信息并快速吸引消費(fèi)者眼球的廣告，而且有其他產(chǎn)品廣告沒(méi)有的特色和差異，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告才能吸引網(wǎng)頁(yè)瀏覽者的關(guān)注。為了使網(wǎng)頁(yè)瀏覽者方便獲得重要的廣告內(nèi)容，本文建議無(wú)為板鴨官方網(wǎng)站將重要的廣告產(chǎn)品信息在頁(yè)面置頂，將其鏈接到無(wú)為板鴨相應(yīng)的產(chǎn)品頁(yè)面上，除此，還可增加一些聲音或圖像使廣告頁(yè)面生動(dòng)形象。

2.利用網(wǎng)絡(luò)社交工具推廣

利用微博、微信等社交工具，打造企業(yè)形象、提供企業(yè)產(chǎn)品信息， 挖掘其潛在顧客，發(fā)展公關(guān)關(guān)系。將產(chǎn)品廣告投入到當(dāng)前最火的微信廣告中，或在微信小程序中加入購(gòu)買(mǎi)鏈接，以此來(lái)加大交易成功率。

（四）包裝策略

根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)終端，有商品的"第一印象"之稱的包裝在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中越來(lái)越發(fā)揮不可忽視的作用。商品擁有精美的包裝設(shè)計(jì)將會(huì)創(chuàng)造出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期的銷(xiāo)售量。相較于北京烤鴨、南京鹽水鴨以及各地知名熟食類(lèi)食品的包裝，無(wú)為板鴨的包裝過(guò)于單一化，通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出售無(wú)為板鴨的街邊攤點(diǎn)、家庭作坊大多直接采用以空白塑料袋、泡沫飯盒的形式包裝，少數(shù)直營(yíng)店會(huì)采用真空包裝的形式，但外層包裝袋的設(shè)計(jì)也仍舊毫無(wú)地方特色可言。顯然，無(wú)為板鴨的推廣，需要在產(chǎn)品的包裝上作出很大改進(jìn)。

1.突出優(yōu)點(diǎn)的包裝策略：無(wú)為板鴨的包裝應(yīng)當(dāng)突出板鴨的制作特點(diǎn)，地方特色，口感等等，或設(shè)計(jì)關(guān)于無(wú)為板鴨的特有宣傳語(yǔ)和標(biāo)志，突出無(wú)為板鴨的優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)特性。

2.實(shí)用性包裝策略：針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的包裝。針對(duì)普通的家常消費(fèi)者可以采用普通的印有圖案的塑料包裝，逢年過(guò)節(jié)可以采用精品禮品盒包裝，對(duì)于外出攜帶的客戶可以用真空包裝。

3.配套包裝策略：可以給食用無(wú)為板鴨的輔助醬料進(jìn)行配套包裝，實(shí)現(xiàn)包裝的規(guī)范化、一體化，提升無(wú)為板鴨的包裝質(zhì)量。同時(shí)，促銷(xiāo)期間也可以將與無(wú)為板鴨配套出售的熟食進(jìn)行同類(lèi)包裝。

4.合作包裝策略：無(wú)為板鴨在拓寬市場(chǎng)的時(shí)，可以與知名度較高，信譽(yù)較好的企業(yè)合作。在合作的聯(lián)合銷(xiāo)售過(guò)程中，通過(guò)大企業(yè)的形象來(lái)推廣無(wú)為板鴨，打破市場(chǎng)壁壘。

（五）產(chǎn)品戰(zhàn)略：從無(wú)為板鴨產(chǎn)品維度上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

1.清晰的產(chǎn)品定位

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，要明確無(wú)為板鴨的消費(fèi)者主要是網(wǎng)絡(luò)用戶，即在很大程度上消費(fèi)群體趨于年輕化。在消費(fèi)者定位上，企業(yè)網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品和售后服務(wù)要最大程度上滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)偏愛(ài)及特點(diǎn)。無(wú)為板鴨應(yīng)該在了解網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)偏好及板鴨網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)后，確定最適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品。一是可以通過(guò)對(duì)比同行的網(wǎng)站或相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性的分析。二是企業(yè)可以對(duì)市面上銷(xiāo)量比較突出的北京烤鴨、南京鹽水鴨進(jìn)行針對(duì)性的分析。

2.定制產(chǎn)品服務(wù)

在網(wǎng)站制作方面， 無(wú)為板鴨可以提供定制個(gè)性化服務(wù)的頁(yè)面，去鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)頁(yè)面訂制個(gè)性化的產(chǎn)品。而且在個(gè)性化服務(wù)頁(yè)面上無(wú)為板鴨可以統(tǒng)計(jì)每個(gè)顧客偏好的定制方案，更具統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更好的做產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)，滿足各類(lèi)型消費(fèi)者的消費(fèi)需求。（作者單位為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：傅曉麗（1997——）女，漢族，安徽蕪湖人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，2015級(jí)本科生，審計(jì)專業(yè)。

齊琦（1995——）女，漢族，安徽池州人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，2015級(jí)本科生，財(cái)務(wù)管理專業(yè)。

本文屬安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（編號(hào)：201710378391）階段性研究成果，指導(dǎo)老師：張曉欣。