博弈論視角下淘寶村中小網(wǎng)商品牌策略研究

【摘要】中小網(wǎng)商是淘寶村經(jīng)濟社會發(fā)展中的“弱勢群體”，同時也是帶動就業(yè)創(chuàng)業(yè)、深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主力軍和關(guān)鍵因素。本文以博弈論為視角，立足于對頗具代表性的浙江義烏青巖劉村中小網(wǎng)商發(fā)展現(xiàn)狀的實證研究，重點關(guān)注其缺乏品牌競爭力的問題，詳細了解其品牌策略的實施情況。再通過對其品牌策略的博弈論分析，提出淘寶村中小網(wǎng)商生存與發(fā)展策略的優(yōu)化方案。

【關(guān)鍵詞】中小網(wǎng)商；淘寶村；博弈論；品牌策略

一、浙江義烏青巖劉村中小網(wǎng)商的發(fā)展背景

浙江省的淘寶村中，擁有店鋪數(shù)量最多的淘寶村為義烏市青巖劉村，無論從店鋪數(shù)量，還是從交易額看，青巖劉村都占據(jù)半壁江山，長期居于首位。青巖劉村位于浙江省金華市義烏市江東街道，全村有各類電商店鋪2800余家，從業(yè)人員1.5萬人，平均年齡25歲，從事網(wǎng)絡(luò)銷售及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的工作人員達3700人，年營業(yè)額高達35億元，年交易額超千萬的店鋪超過200多家。目前青巖劉村的中小網(wǎng)商正面臨著嚴峻的生存與發(fā)展問題，中小網(wǎng)商如何提升競爭力，以及提升整個淘寶村的發(fā)展實力，對于青巖劉村未來發(fā)展至關(guān)重要。

二、浙江義烏青巖劉村中小網(wǎng)商品牌發(fā)展面臨的困境

（一）品牌意識不強

青巖劉村是借助著貨流、物流、人流三大優(yōu)勢發(fā)展而來的，其產(chǎn)品主要是面向市場的小產(chǎn)品，在發(fā)展過程中，對市場需求依賴大，從而導致同質(zhì)化競爭，出現(xiàn)價格戰(zhàn)。只注重眼前利益，而往往忽略了其商品的品牌建設(shè)，對商標品牌和名牌產(chǎn)品在地方經(jīng)濟和企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位認識不足。

（二）創(chuàng)新能力不足

在發(fā)展過程中，產(chǎn)品往往缺乏進一步適應(yīng)市場的需求，而遭到淘汰，表現(xiàn)為創(chuàng)新能力不足。這主要是因為該地區(qū)缺乏鼓勵自主創(chuàng)新機制和制度環(huán)境，未建立起有利于自主知識產(chǎn)權(quán)保護和轉(zhuǎn)讓的法制環(huán)境。其次是因為網(wǎng)商創(chuàng)新能力不足，創(chuàng)新的動力機制不完善，并沒有相關(guān)的研發(fā)機構(gòu)，而只重引進輕消化吸收，重模仿輕創(chuàng)新，創(chuàng)新層次低下。

（三）缺乏相關(guān)人才

新型的品牌營銷模式、線下推廣、網(wǎng)店頁面設(shè)計、品牌塑造等都需要一大批新型人才，而青巖劉村等淘寶村的原始網(wǎng)商大多都是原來從事實體生意的中年商人或農(nóng)民等，在技術(shù)方面缺少專業(yè)知識，對新型的營銷手段缺乏認知，缺乏專業(yè)的人才來改進網(wǎng)店的營銷手段。

三、青巖劉村中小網(wǎng)商品牌策略的博弈論分析

市場地位決定企業(yè)品牌戰(zhàn)略。筆者通過市場份額相同情況下的博弈模型—囚徒困境和市場份額不同情況下的博弈模型—納什均衡分析，得出中小網(wǎng)商應(yīng)當加強品牌建設(shè)，努力構(gòu)建自主品牌。同時，中小網(wǎng)商作為市場上的非主導企業(yè)可以考慮與市場主導企業(yè)結(jié)成品牌合作聯(lián)盟，實施品牌合作戰(zhàn)略，可以有效抵制外來企業(yè)的入侵，達到“雙贏”的目的。

根據(jù)囚徒困境和納什困境，強調(diào)個體理性、個體最優(yōu)決策的非合作博弈往往是低效率甚至是無效率的，相反強調(diào)團體理性的合作博弈模型是高效率、公正與公平的。合作博弈模型就是多個企業(yè)在日趨激烈的競爭中，可能結(jié)成合作的同盟關(guān)系，這是一種雙贏策略，也是一種非零和博弈模型，各參與方收益之和大于零。

區(qū)域品牌特指某個地區(qū)的特色“產(chǎn)業(yè)集群”，相對于單獨的網(wǎng)商品牌，區(qū)域品牌是眾多網(wǎng)商通力合作博弈的結(jié)果，是眾多網(wǎng)商品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)?；诓┺恼摰姆治?，由于博弈雙方本身追求單方利潤的局限性，為了讓市場得到健康發(fā)展的同時保證中小網(wǎng)商的利益，筆者建議由第三方機構(gòu)來制定規(guī)則，從而規(guī)范品牌建設(shè)的過程。

四、淘寶村中小網(wǎng)商品牌策略的優(yōu)化方案

（一）加強品牌建設(shè)，努力構(gòu)建自主品牌

作為電子商務(wù)發(fā)展模式的淘寶村—青巖劉村，在前期發(fā)展過程中，依靠網(wǎng)商平臺采取低價戰(zhàn)略不具有長期優(yōu)勢。在電子網(wǎng)商發(fā)展過程中，只是依靠互聯(lián)網(wǎng)這個介質(zhì)進行商品貿(mào)易與交易，而取勝的關(guān)鍵依舊是商品，因此在青巖劉村發(fā)展過程中，要注重品牌建設(shè)，避免同質(zhì)化競爭。

（二）健全品牌建設(shè)的利益驅(qū)動機制和約束機制

區(qū)域品牌是一個地區(qū)區(qū)域特征和整體形象。中小網(wǎng)商要學會更好地利用當?shù)卣P(guān)于鼓勵企業(yè)實施品牌化經(jīng)營的優(yōu)惠政策。中小網(wǎng)商推動行業(yè)協(xié)會的成立及其機制的健全，從而確定行業(yè)準入標準和產(chǎn)品質(zhì)量體系標準，建立行業(yè)信息數(shù)據(jù)庫和信息查詢系統(tǒng)，引導行業(yè)自律，構(gòu)建品牌信譽度預警機制。

（三）實施合作博弈，建立和鞏固品牌合作聯(lián)盟

中小網(wǎng)商在建立企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，有必要進行企業(yè)品牌戰(zhàn)略合作，這樣一方面有利于降低品牌建設(shè)的成本，整合資金資源等各種優(yōu)勢；同時也有利于，由“非合作性博弈”向“合作性博弈”轉(zhuǎn)型，結(jié)成合作品牌的市場主導企業(yè)與非主導企業(yè)，通過實施品牌合作戰(zhàn)略，聯(lián)合參與競爭，有效抵御來自外來企業(yè)的競爭壓力，最終達到“雙贏”的目的。

參考文獻

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作者簡介：王佳琪（1998.04—），女，蒙古族，中央民族大學，本科在讀。