基于顧客感知的主題酒店文化氛圍營造
——以某主題酒店為例

郝金連，趙 紅

（山西大同大學歷史與旅游文化學院，山西 大同 037009）

基于顧客感知的主題酒店文化氛圍營造
——以某主題酒店為例

郝金連，趙 紅

（山西大同大學歷史與旅游文化學院，山西 大同 037009）

從顧客感知的角度出發(fā)構建主題酒店文化氛圍營造指標體系，據(jù)此設計問卷進行調(diào)查，運用描述性分析方法、因子分析方法和IPA分析方法對調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行實證研究。研究結果表明:該主題酒店的目標客源主體是收入中上、學歷較高的中青年商務出差和休閑旅游者;酒店的建筑、空間設計及裝飾對顧客文化氛圍感知影響最大；該主題酒店需要重點改進的指標、保持優(yōu)勢的指標、需要降低發(fā)展優(yōu)先權的指標和可適當減少努力的指標均需重視。

主題酒店；文化氛圍營造；北魏文化；因子分析法；IPA分析法

關于主題酒店及文化氛圍的營造，理論研究相對薄弱，介入這個領域的學者較少。國外學者Charles S.A通過對澳大利亞221家酒店進行調(diào)查，探討酒店績效、感知、以及行為的影響因素。[1]Simon W.C.K以及Raymond K.S＆Chu T.C.研究發(fā)現(xiàn)前臺員工在一線員工中對酒店績效貢獻最大。[2,3]國內(nèi)學者彭文靜通過研究酒店規(guī)劃設計探討如何提煉主題達到經(jīng)營目的。[4]李應軍從建筑形式、氛圍、裝飾、員工服飾、服務程序和主題活動6個方面對酒店文化氛圍營造進行研究。[5]目前我國學者對此問題的研究主要側(cè)重于主題酒店的概念、特性、規(guī)劃設計、體系建立和文化品位的提升[4-8]，對氛圍營造的探討停留在初級階段。本文以大同市某主題酒店為例作進一步研究。

該主題酒店于2012年落成，目前是全國唯一一家“北魏文化”主題酒店，也是擁有北魏文物最多的酒店。酒店內(nèi)有數(shù)十件北魏時期珍貴文物，是酒店的核心吸引物。目前對“北魏文化”的營造形式分為：圖片展示、多媒體形式、實物展示、圖冊宣傳和主題景觀，形式較為綜合多樣。在典型性和可行性前提下本文選取該主題酒店作為案例研究對象。

本文設計指標體系通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，對該主題酒店的發(fā)展狀況進行統(tǒng)計描述并提出對策建議，旨在為該主題酒店建筑和室內(nèi)設計、產(chǎn)品開發(fā)、市場細分、營銷方案的制定提供依據(jù)，并促進相關研究的理論發(fā)展。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源 數(shù)據(jù)通過隨機問卷調(diào)查獲得。在文獻研究基礎上，依據(jù)全面性、科學性、可操作性等原則設計問卷，共設22項指標，其中5項為顧客基本信息，包括性別、年齡、學歷、月收入和職業(yè)，2項為住店經(jīng)歷，包括入住原因和住店率，15項為顧客對主題酒店文化氛圍的認知程度與實際感受，包括建筑風格體現(xiàn)主題文化（X1）、建筑布局體現(xiàn)主題文化（X2）、建筑與當?shù)匚幕諊鷧f(xié)調(diào)（X3）、裝飾物或主題景觀體現(xiàn)主題文化（X4）、背景音樂與主題文化相吻合（X5）、色彩與燈光很好地突出主題文化（X6）、餐廳（菜單菜肴）體現(xiàn)主題文化（X7）、客房與主題文化相一致（X8）、有展示主題文化的宴會（X9）、有主題文化相關紀念品（X10）、有介紹主題文化的宣傳手冊（X11）、員工服飾與主題風格協(xié)調(diào)（X12）、員工服務方式與主題文化相一致（X13）、通過服務人員了解主題文化（X14）、參與酒店與主題相關的活動（X15）。

基于李克特量表5點評分法評價標準（非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要）來確定。調(diào)查時間為2013年5－7月，屬于旅游旺季。調(diào)查對象為該主題酒店的消費顧客。共發(fā)放問卷300份，回收300份，有效問卷290份，有效問卷率達98%。問卷 Cranach＇s alpha系數(shù)＝0.9037，表明問卷具有較高的信度。

（二）研究方法 通過描述性統(tǒng)計分析得出顧客基本特征，通過因子分析進行降維，將15項表現(xiàn)顧客對主題酒店文化氛圍認知程度與實際感受的具有一定相關關系的指標濃縮為少數(shù)幾個獨立因子，這些因子在一定程度上反映指標信息，同時從幾個維度提取并分類歸納得出具有現(xiàn)實指導意義的顧客感知文化氛圍構成要素。

IPA是重要性和績效分析法，顧客對產(chǎn)品或服務的滿意度，取決于其對該產(chǎn)品的重視程度和對產(chǎn)品屬性績效表現(xiàn)的評價。以重要性為橫軸，顧客的實際感受（績效）為縱軸，以重要性和績效均值為界限進行象限分割，通過IPA圖分析得出顧客認知和實際感受間的差距，進而為改進對策的提出提供依據(jù)。

二、基于感知統(tǒng)計結果與分析

（一）描述性統(tǒng)計分析 從調(diào)查結果看，男性占56.4%，女性占43.6%，男性多于女性；年齡主要集中在20－30歲，占37.9%，其次為31－40歲，占31.7%，二者的百分比總和69.6%，該主題酒店的客源市場趨向年輕化；學歷以本科生為主，占51.1%，其次為高中，占36.5%，說明高學歷者是該主題酒店的主要客源；商務人員和自由職業(yè)者為主，分別占12.4%和26.9%，其他職業(yè)占到26.9%；月收入以3000－5000元為主，占44.1%，其次為1000－3000元，占23.5%，再次為5000－10000元，占15.2%，說明該主題酒店的消費群體為中上層收入者；從顧客住宿原因來看，休閑旅游居于首位，占24.1%，其次為商務出差，占15.1%，二者總和共占39.2%；從住店率來看，首次住店者占39.3%，2次者占23.4%，3次者占20%，4次和5次者共占17.3%，首次入住者居多。重要性最高分5分，最低分1分，均值為4.28分；實際感受最高分5分，最低分1分，均值為2.69分。

（二）因子分析 通過SPSS10.0統(tǒng)計軟件分析，得到KMO抽樣適度測定值為0.831，巴特利球體檢驗值為680.015，P（Sig.＝0.000）＜0.05，結果表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。運用因子分析方法采用正交旋轉(zhuǎn)對原始數(shù)據(jù)進行處理，得出總方差解釋度以及旋轉(zhuǎn)后因子成分矩陣（見表1）。從15個原始指標中提取4個特征根大于1的公因子，因子1、2、3和4對總方差的貢獻依次為33.78%、17.56%、8.46%和7.35%，共解釋總體方差67.146%的變異，雖然不太理想（累計方差百分比＞70%為比較滿意），但在67.146%的程度上能夠解釋原有指標所包含的信息。表1中的數(shù)值反映公因子與原指標變量之間的相關性，絕對值越大，因子包含越詳細的對應指標信息，對指標的解釋力度也越大。從表1可以看出，指標X11（有介紹主題文化的宣傳手冊）的因子載荷低于0.5，須從問卷中剔除，以提高其結構效度?？紤]載荷量較大和同組內(nèi)變量間的相關性較高，把因子1命名為建筑，表征指標X9－X15；因子2命名為空間設計及裝飾，表征指標X1－X3；因子3命名為基本設施，表征指標X4－X6；因子4命名為服務，表征指標X7和X8?？梢娋频甑慕ㄖ?、空間設計及裝飾對顧客文化氛圍的感知影響最大。

表1 旋轉(zhuǎn)后因子成分矩陣

（三）IPA分析 用IPA分析該主題酒店文化氛圍營造的15個指標（見表2），判斷顧客認知程度與實際感受之間的差距。根據(jù)表2數(shù)據(jù)，以顧客認知程度為橫軸，顧客的實際感受為縱軸，以認知程度和實際感受均值的均值為分界線，將坐標劃分為A、B、C、D四個象限（見圖1）。其中，A象限表示低認知程度，高實際感受，是供給可能過度的項目，有1個；B象限表示高認知程度，高實際感受，可以繼續(xù)保持該項目，有4個；C象限表示低認知程度，低實際感受，是低優(yōu)先級項目，有6個；D象限表示高認知程度，低實際感受，是需要集中改善的重要項目，有4個。

表2 認知程度和實際感受評價表

圖1 IPA分析方格圖

三、主題酒店文化氛圍營造對策

（一）描述性分析對策

1.以中上層收入的中青年為主要目標市場

根據(jù)前文統(tǒng)計分析得出的數(shù)據(jù)，中青年的比例占調(diào)查對象的69.6%，中上層收入者占44.1%。該主題酒店屬于特色個性化酒店，中青年對新奇事物好奇心重且容易接受，渴望外部環(huán)境的刺激，“北魏文化”主題可以滿足其心理需求。

2.以高學歷的顧客為主要目標市場

該酒店的主題定位本身要求顧客對“北魏文化”有一定的了解和偏好，高學歷者能更好地感知并融入主題文化，形成文化認同，滿足精神需求，同時可以有效促進酒店良好形象的樹立。

3.以休閑旅游和商務出差的顧客為主要目標市場

休閑旅游和商務出差的顧客占總數(shù)的39.2%。該主題酒店應針對他們的需求偏好，重視酒店實用性和舒適性功能建設并在此基礎上營造文化氛圍。

（二）因子分析對策 根據(jù)前文因子分析的結果，4個公因子代表15項指標，針對4個公因子的側(cè)重點對該主題酒店文化氛圍營造提出以下對策：

1.改造酒店外觀，凸顯北魏風格

建筑形式折射文化內(nèi)涵。該主題酒店可借鑒北魏時期“明堂辟雍”地下一層，地上兩層，以及一個暗層，古老的直欞窗戶樣式，波羅格木料的風格特征?？梢栽谑孢m性與功能性合理的基礎上仿照明堂建筑打造專屬于本酒店的建筑特色。

2.從空間設計和裝飾角度烘托文化氛圍

視覺上從硬件設施包括餐廳、客房、前廳的景觀、小物件、圖案裝飾來入手；墻壁可懸掛北魏文物圖片，書法展示等。聽覺上酒店可以播放一些東方古典音樂、佛樂，觸動顧客的聽覺，做到燈光、色彩、音樂、設施的美妙結合，讓顧客充分享受酒店文化。

3.改善基本設施，體驗北魏生活

在餐廳里可以配置北魏特有的桌椅、餐具，采用北魏特有的竹卷作為菜單樣式，打造北魏套餐、佛門素菜，并與其他裝飾、色彩、燈光結合打造具有北魏特色的餐廳；客房中床與被褥可以仿北魏樣式，配備北魏文化相關的書籍，通過圖片和投影專門展示北魏歷史，讓顧客在舒適的基礎上感受北魏文化的魅力。

4.提高服務水平，感知北魏文化

首先，改進員工服飾和服務方式。服飾是文化的表征。鮮卑游牧執(zhí)政時期的北魏服飾具有鮮明的民族特色。該主題酒店可以鮮卑族的服飾為原型進行改造，與現(xiàn)代化的氣息相結合，設計出酒店獨特的服飾。其次，加強服務人員北魏文化專題知識培訓，使其在對客服務過程中利用恰當?shù)臅r機為顧客介紹酒店文化，增強顧客感知。

（三）IPA分析對策

1.需要重點提高的指標

需要重點提高4個指標，分別為：與主題文化相關的紀念品、員工服飾與主題風格協(xié)調(diào)、顧客通過酒店服務人員了解主題文化、參與主題文化相關的主題活動。

2.需要繼續(xù)保持優(yōu)勢的指標

需要繼續(xù)保持優(yōu)勢有4個指標，分別為：裝飾物或景觀體現(xiàn)主題文化、背景音樂與主題文化相吻合、色彩與燈光很好地突出主題文化、有介紹主題文化的宣傳手冊。顧客認為這些指標很重要，而且酒店也做得比較到位，可使得酒店文化氛圍得到烘托，應該繼續(xù)保持優(yōu)勢。主要從5個方面進行：圖片宣傳，以懸掛于酒店客房、餐飲、會議室及公共區(qū)域的200副真實精美的圖片反映北魏時期政治、經(jīng)濟、文化、宗教等社會形態(tài)；多媒體宣傳，采用獨特的視角、真實的史料與高科技相結合，以直白易懂的方式向顧客傳達“北魏文化”的酒店主題；實物展示，在酒店行政走廊向顧客展示12件北魏時期珍貴文物，讓顧客感受深刻，深化主題；圖冊宣傳，客房內(nèi)配置北魏文化方面的書籍，系統(tǒng)收集歷史史料，圖文并茂，讓顧客穿越時間的隧道，深度了解1600年前的“平城”曾經(jīng)有過的輝煌；藝術品展示，大堂中央陳列的展示歷史、共創(chuàng)和諧的藝術品“北魏大同”木雕，是該主題酒店文化重心主題景觀[9]。

3.需要降低發(fā)展優(yōu)先權的指標

需要降低發(fā)展優(yōu)先權的指標共有6個，分別為：建筑風格和布局體現(xiàn)主題文化、建筑與當?shù)匚幕諊鷧f(xié)調(diào)、餐廳（菜單菜肴）體現(xiàn)主題文化、有展示主題文化的宴會、員工服務方式與主題文化相一致。主題酒店的建筑形式應該符合酒店的主題文化內(nèi)涵，并與之相互呼應，讓顧客在入店前就感受到視覺上的差異。該酒店是在開業(yè)中期才以“北魏文化”為主題打造的主題酒店，對于酒店的建筑風格布局能否體現(xiàn)主題文化，是否與當?shù)匚幕諊鄥f(xié)調(diào)等指標較難改進。該主題酒店應將有限的資源用于顧客最看重的價值維度，加緊營造其需要集中改進的方面。

4.可適當減少努力的指標

可適當減少努力的指標只有1個，為客房與酒店的主題文化相一致。不表示酒店不需要對其再進行改進，可適當減少努力。該主題酒店在客房有體現(xiàn)北魏文化特色的菜譜，方便客人點餐；墻壁上有北魏文物圖片展示；床尾有酒店的標志圖和黃色綢緞；色彩與燈光很好地映襯，體現(xiàn)出該主題酒店“北魏文化”的主題功效。

四、結論

隨著主題酒店的發(fā)展，酒店經(jīng)營者對文化氛圍的營造也越來越重視，顧客對文化氛圍營造的要求也越來越高。文化氛圍營造成功不僅讓酒店形成競爭優(yōu)勢，樹立鮮明的形象，在酒店行業(yè)獨樹一幟，而且能對顧客形成吸引力，讓其感知度提高，形成顧客忠誠，達到營銷目的。本文構建了酒店文化氛圍營造指標體系，據(jù)此設計問卷通過調(diào)查獲取第一手資料，對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、因子分析和IPA分析，結果表明：該主題酒店的目標客源市場主體是收入中上、學歷較高的中青年休閑旅游和商務出差的顧客；酒店的建筑、空間設計及裝飾對顧客文化氛圍的感知影響最大；需要集中努力改進的指標有4個、繼續(xù)保持優(yōu)勢的指標有4個、發(fā)展順序較低的指標有6個和可適當減少努力的指標有1個。

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The Building of Theme Hotel＇s Cultural Atmosphere Based on Customer Perception——A Case Study of a Theme Hotel

HAO Jin－lian，ZHAO Hong
（School of History and Tourist Culture，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

Combining the appearance construction，interior decoration and service of the theme hotel with local culture can meet the demand of customer differentiation，can also reflect hotel＇s characteristics and comprehensive quality level.By constructing the theme hotel culture atmospheres building index system from the perspective of customer perception，we designed the questionnaire survey.We Conducted empirical research of the investigation data using descriptive statistics，factor analysis and IPA analysis.The results locate the hotel＇s target tourist market，clarify the influencing factors of customer culture awareness，point out the needs to focus on improvement aspects，to maintain advantage aspects，to lower order developmental sequence aspects，to reduce the effort aspects，the authors also come up with the strategies and suggestions to build the cultural atmosphere of the theme hotel.

theme hotel；building of cultural atmosphere；Northern Wei dynasty culture；factor analysis；IPA analysis

F719

A

2016-04-25

教育部人文社會科學重點研究基地重大項目（14JJD790044）；山西省高校哲學社會科學基金項目（2012248）；山西省哲學社會科學基金項目（晉規(guī)辦字（2010）4號）

郝金連（1982－），女，山西嵐縣人，博士，講師，研究方向：旅游產(chǎn)業(yè)與旅游管理；趙 紅（1991－），女，山西臨汾人，研究方向：旅游產(chǎn)業(yè)與管理。

1674-0882(2016)04-0095-05

〔責任編輯 趙曉潔〕