基于官方微博的旅游目的地營銷模式探討

秦俊麗

（山西大同大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院，山西 大同 037009）

基于官方微博的旅游目的地營銷模式探討

秦俊麗

（山西大同大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院，山西 大同 037009）

作為一種新興社交網(wǎng)絡(luò)平臺，微博具有較強的媒體屬性，已然成為當(dāng)今社會非常重要的社會化交流與傳播工具，在促進人與人之間交流和信息傳播的同時，也為商家提供了一個廣闊的營銷平臺。結(jié)合營銷學(xué)相關(guān)理論與方法，分析當(dāng)前旅游目的地官方微博的發(fā)展現(xiàn)狀的同時，對探究其存在問題，對旅游目的的官方依據(jù)營銷模式的發(fā)展提出建議，以期達(dá)到促進旅游目的的良性發(fā)展的目的。

旅游目的地；官方微博；營銷

一、引言

微博，俗稱“微型博客”，它是一個可以使用戶在短時間內(nèi)交流信息的平臺，人們可以通過電腦、手機甚至電視注冊自己的微博用戶。微博的誕生對社會的發(fā)展具有重大影響，而隨之出現(xiàn)的微博營銷，對許多企業(yè)的發(fā)展起到了推動作用。對微博營銷的研究，國外比較具有代表性的觀點是德國學(xué)者Daniel Amersdorffer，他對旅游公司如何利用Twitter開展旅游目的地營銷進行了系統(tǒng)的研究。國內(nèi)對于旅游微博營銷的研究起步較晚，相關(guān)研究理論仍然匱乏，且多傾向于對微博營銷傳播的肯定性研究，對于微博營銷的現(xiàn)狀及問題的分析還比較欠缺。吳敏在《基于微博的媒體營銷研究》一書中，結(jié)合微博營銷成功的企業(yè)案例，對微博營銷的發(fā)展前景做出了預(yù)測，并提出自己的構(gòu)想和建議。[1]

隨著微博的擴散與發(fā)展，微博營銷受到業(yè)界廣泛關(guān)注，為了適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展，旅游目的地及時調(diào)整營銷策略已迫在眉睫。因此，如何運用官方微博進行旅游產(chǎn)品的宣傳促銷和品牌推廣，提高旅游目的地的知名度，成為目的地旅游業(yè)營銷推廣的重中之重。

在“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”戰(zhàn)略推動之下，微博旅游營銷應(yīng)運而生，但相關(guān)領(lǐng)域的研究不夠成熟，實證研究仍存在一定局限。本文以新媒體營銷為依托，探究旅游目的地官方微博營銷相對于傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)勢所在，結(jié)合旅游目的地官方微博實例，在分析官方微博的發(fā)展現(xiàn)狀及類型的同時，探究其存在的問題，對旅游目的地官方微博營銷模式的發(fā)展提供建議，以期達(dá)到促進各旅游目的地良性發(fā)展的目的。

二、旅游目的地官方微博營銷概述

2006年Twitter在美國誕生，僅一年之后，在中國就有模仿Twitter的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)出現(xiàn)，但真正的中國“微博元年”是2010年。在接下來的短短幾年時間里，微博用戶規(guī)模發(fā)生了“井噴式”增長，到2012年微博成人用戶滲透率達(dá)到89%。[2]國內(nèi)微博發(fā)展至今，從單純模仿Twitter到本土化的創(chuàng)新，不斷滿足國內(nèi)用戶的多層次需求。作為一種新興媒介工具，它不僅具有手機短信、博客、社交網(wǎng)絡(luò)和IM等產(chǎn)品的優(yōu)點，還有著自身獨特的特征和功能，大大拓展了人們交流的渠道。

（一）微博傳播的優(yōu)勢特征

1.碎片化、簡便化的信息式傳播方式

與其他網(wǎng)絡(luò)工具相比，微博的操作方法更加簡便，信息發(fā)布更加容易，無論在何時何地，微博注冊用戶只需登錄，即可用一句話或幾張照片跟其他人分享自己的心情或經(jīng)歷。而且，微博的內(nèi)容一般短小精悍，呈碎片化，與時間和信息比較零碎的現(xiàn)代生活方式相適應(yīng)。

2.即時性、互動性的裂變式傳播速度

裂變式傳播是病毒的一種傳播形式，這里比喻為微博信息的傳播，主要是為了突出其傳播迅速及其爆發(fā)式的影響力。這種傳播方式可使信息在較短的時間里，從一個節(jié)點同時傳播到多個節(jié)點，極大地加快了信息的擴散速度。[3]一方面，微博能夠隨時隨地發(fā)布信息，因而其更新頻率和傳播速度都非?？?，正因如此，在一個事件的傳播過程中，微博往往要比傳統(tǒng)媒體快得多。另一方面，微博注冊用戶可以同時扮演傳播者和接受者兩個角色，這又極大地增強其互動性。

3.多形式、多途徑的整合式傳播渠道

各種手機、平板電腦等通訊工具的出現(xiàn)，使人們可以隨時隨地通過手機短信、在線更新、桌面客戶端和各種網(wǎng)站等方式來發(fā)布微博信息。這就說明微博對于其他的信息傳播渠道有著很強的整合能力，而這種整合能力對信息的傳播有著巨大的促進作用，同時也加強了各種渠道的相互疊加和相互影響。

（二）認(rèn)識旅游目的地官方微博營銷 旅游目的地營銷，是指一些旅游經(jīng)銷商為了提高自身盈利和市場占有率，通過進行一系列的市場調(diào)查，細(xì)分并鎖定目標(biāo)消費群，從而創(chuàng)建自身旅游產(chǎn)品與目標(biāo)消費市場之間的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)的行為[4]。與其他行業(yè)一樣，旅游目的地營銷也會受到市場環(huán)境的影響，并且只有在適應(yīng)市場需求的情況下，才能取得明顯效果。微博營銷是個人或組織以微博為營銷渠道，發(fā)布一些產(chǎn)品宣傳信息或大家感興趣的話題，跟粉絲們交流互動，使宣傳信息不斷被分享和轉(zhuǎn)發(fā)，從而提高自身產(chǎn)品的公眾認(rèn)知度，擴大營銷效果，達(dá)到銷售目的。

1.旅游目的地官方微博營銷的優(yōu)勢所在

過去較長一段時間內(nèi)，在我國的旅游目的地營銷中，政府占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其在經(jīng)濟發(fā)展較為落后的地區(qū)，政府作為發(fā)起者和決策者，有著至高無上的權(quán)力及權(quán)威性。同時，傳統(tǒng)的營銷活動習(xí)慣于把主力放在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上，營銷渠道陳舊。作為一種新興營銷方式，旅游目的地微博營銷與其他營銷相比，主要表現(xiàn)為傳播性強，運營成本低，互動性和精準(zhǔn)度高，因此，可以成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的優(yōu)先選擇。

2.旅游目的地官方微博營銷的原則

（1）新舊共用原則 官方微博營銷與傳統(tǒng)營銷手段并不是相互對立，而是相互依存、共同促進。[5]采用哪種方式，需根據(jù)旅游目的地的具體情況而定，或是將傳統(tǒng)營銷與微博營銷進行組合，共同作用于旅游目的地營銷宣傳推廣活動中。例如根據(jù)不同年齡層采用不同的營銷方式，對80、90后的年輕人而言，接觸互聯(lián)網(wǎng)的機會多，很多人都有微博賬號，對微博營銷的方式會比較容易接受；而年長者對微博的了解很少，應(yīng)該采用傳統(tǒng)的營銷方式進行宣傳；介于年輕人和老年人之間的群體，可以將兩種方式交錯運用。

（2）整體形象原則 利用官方微博進行宣傳推廣，關(guān)鍵要對旅游目的地整體形象進行宣傳，能夠?qū)δ繕?biāo)市場產(chǎn)生較強的吸引力，最終使其產(chǎn)生強烈的出游動機。若官方微博的營銷手段只是注重形式，以新奇的花樣版面來吸引人們的眼球，缺乏內(nèi)在吸引力，終會被旅游者所遺忘。只有深入挖掘旅游目的地整體內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)之上，將地方特有的文化與優(yōu)勢資源相結(jié)合，利用官方微博這種營銷工具進行整體推廣，官方微博的優(yōu)勢才能凸顯出來。

（3）交互精準(zhǔn)原則 旅游資源在不同游客眼中有著不同的吸引力，總體來說，資源越豐富，越具有知名度，越能夠吸引到更多的游客。但由于游客個體不同，興趣愛好存在差異，旅游目的地應(yīng)對游客群體進行充分的調(diào)查分析，有針對性地設(shè)計出適合目的市場群體的旅游產(chǎn)品，以滿足不同類型消費者的出游需求，使其獲得最大化的滿意度。旅游目的地運用官方微博，通過設(shè)計不斷變換的旅游產(chǎn)品宣傳主頁，即時性推出最新產(chǎn)品內(nèi)容，只有這樣才能使其營銷更加精準(zhǔn)，最終得到公眾認(rèn)可。

三、旅游目的地官方微博發(fā)展現(xiàn)狀分析

2012年底，中國的微博用戶達(dá)到3.09億，相對上一年增長了0.587億，同時網(wǎng)民中的微博用戶比例也增長到了54.7%。[2]同時，微博營銷也憑借其低成本、高互動等優(yōu)勢迅速引起了各旅游組織的高度關(guān)注，并陸續(xù)開通自己的微博。如微博與新浪旅游匯集了超過2.5萬名旅游自媒體人，阿里旅游與微博聯(lián)手打造國內(nèi)最大的旅游生態(tài)平臺，已經(jīng)成為社會化旅游的重要生態(tài)節(jié)點。各省市旅游管理部門紛紛設(shè)立官方網(wǎng)站，對其旅游目的地進行宣傳推廣。另外，官方微博本身具有一定的權(quán)威性，它所推廣的內(nèi)容也比較容易被消費者信服。由此可見，旅游官方微博已成為一種深受旅游目的地重視的新型營銷手段。

盡管各層級旅游目的地相繼設(shè)立官方微博，但從活躍程度及粉絲數(shù)量的差異可以看出，并不是每個旅游目的地都能通過微博營銷取得較好的效益。隨著微博營銷的廣泛應(yīng)用，粉絲數(shù)量的競爭愈演愈烈，甚至出現(xiàn)“粉絲大戰(zhàn)”，卻并未起到相應(yīng)的營銷效果，因此，如何科學(xué)有效地利用微博營銷已迫在眉睫。一些旅游目的地雖然注冊了官方微博，但由于營銷意識淡薄、缺乏微博運營技巧，微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)較低。以新浪微博為例，根據(jù)不同旅游目的地官方微博的活躍程度及發(fā)表內(nèi)容和數(shù)量進行觀察和分析，可將其進行如下分類：

（一）停滯型 此類旅游目的地并沒有真正認(rèn)識到微博營銷的作用和發(fā)展前景，官方微博的活躍程度幾乎為零，它們的存在形同虛設(shè)，無任何意義。其中某省旅游局官方微博，在很長時期沒有發(fā)布過任何旅游信息。

（二）告示型 此類官方微博的內(nèi)容往往過于單一，通常只是公布當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)的主要活動內(nèi)容及時間安排、前往路線和相關(guān)咨詢，一般僅充當(dāng)游客出行的告示牌。最典型的要屬某市旅游局官方微博，這類微博一般被轉(zhuǎn)發(fā)和評論的次數(shù)很少，缺乏和粉絲的互動，只負(fù)責(zé)信息給予，卻很少收到反饋或關(guān)注回訪。

（三）盲目型 此類官方微博往往過于追求微博數(shù)量，非?；钴S，但許多微博內(nèi)容與當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)性小，如其中部分內(nèi)容是關(guān)于生活哲理性的。這類微博信息發(fā)布非常頻繁，幾乎每個整點或半點都會發(fā)，但重量輕質(zhì)，含金量逐漸降低。不過也正因其活躍，所以一般會擁有自己龐大的粉絲團。

（四）適度型 此類官方微博與前幾類相比較，相對處于優(yōu)勢地位，它們的活躍程度適中，微博內(nèi)容形式多樣，涉及到與當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)的食、住、行、游、購、娛等內(nèi)容，對旅游者具有一定的吸引力。而且此類官方微博一般都能保質(zhì)保量，適度發(fā)布信息，圖文并茂，吸引力較強。

四、旅游目的地官方微博營銷過程中存在的問題

（一）對微博營銷缺乏有效認(rèn)識 目前，由于相關(guān)人員對于微博營銷的理論認(rèn)識還不夠深入，功能特點了解還不夠全面，營銷運作還不夠嫻熟，看到有些企業(yè)運用微博營銷取得了成效，就盲目運用微博平臺來進行品牌推廣活動，導(dǎo)致營銷效果不佳。盡管注冊官方微博的旅游目的地超過了500家，但利用其進行有效營銷的則少之又少。很多目的地認(rèn)為微博是一個新事物，僅靠短短的幾段文字或幾張圖片營銷效果不大，仍然把注意力放在傳統(tǒng)媒體上，對微博的關(guān)注度不高，有的甚至連微博賬戶都沒有開通。

（二）運用的方法不夠恰當(dāng) 目前，在微博營銷運用過程中存在許多問題，具體表現(xiàn)為：第一，過多發(fā)布促銷和有獎轉(zhuǎn)發(fā)類信息。在微博促銷中，有些旅游目的地用門票或者餐廳優(yōu)惠券作為獎品，來吸引用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)，擴大傳播范圍。由于把重心放在促銷，反而忽略了旅游服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致營銷作用減弱。第二，單純發(fā)布信息，忽略互動交流。微博的特色之一就是交流互動的便捷性，而企業(yè)如果只是利用微博發(fā)布信息，缺少有效互動，就無法及時了解消費者對于產(chǎn)品的評價和滿意程度，收效甚微。

（三）缺乏整體營銷策略 任何一種營銷活動的有效進行都離不開周密的規(guī)劃和詳細(xì)的設(shè)計方案。一個地區(qū)既然決定了要通過微博這個新平臺來進行營銷，充分的準(zhǔn)備工作是必不可少的。如果沒有針對性的設(shè)計適合目的地旅游業(yè)發(fā)展的營銷方案，缺乏整體規(guī)劃理念，那么導(dǎo)致微博營銷市場發(fā)展不成熟。一方面，要充分了解本地區(qū)的潛在客戶微博使用情況，針對使用人數(shù)的多少來決定該地是否適合微博營銷；另一方面，通過市場調(diào)查，制定詳細(xì)的策劃書，明確營銷的目的和方法，責(zé)任到人，使微博營銷得到最大化收益。

（四）危機意識不夠強烈 電子口碑有著一般口碑的共性和微博即時性、范圍廣的特點，口口相傳的效果更加明顯，傳播更加迅速，影響更加深刻，所以口碑尤為重要。一旦旅游者對一個旅游目的地的評價不好，并通過微博傳播出去，便會對該目的地造成相當(dāng)大的損失。所以旅游目的地一定要對微博的評價體系保持高度重視，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，努力提高自身服務(wù)水平。

五、旅游目的地官方微博的營銷策略

（一）營銷策劃方面

1.產(chǎn)品推廣 旅游景區(qū)景點、旅游交通線路、特色旅游酒店，目的地特色餐飲，具有文化底蘊的旅游紀(jì)念品，訂制化交通工具等，都可以圖文并茂地通過不同窗口，及時發(fā)布在官方微博上。利用微博進行旅游終端的操作極其方便，同時也容易獲益。

2.打折促銷 旅游經(jīng)營者可利用官方微博每月定期推出各種優(yōu)惠促銷活動，在激發(fā)關(guān)注者興趣的同時，讓他們盡快了解相關(guān)旅游信息，增強其出游動機。同時，企業(yè)也可節(jié)省平面媒體宣傳費用，減少成本。

3.互動活動 旅游目的地官方微博上可以公開舉辦一些大型公共活動，比如關(guān)于目的地游記的征文活動、評選優(yōu)秀的微博照片活動等，這樣不僅可以吸引人氣，還能為景區(qū)景點做免費宣傳?；蛘咭部梢赃M行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等活動，獎勵到景區(qū)免費參觀。

（二）網(wǎng)絡(luò)運營方面

1.頁面設(shè)計 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，精美的界面設(shè)計吸引力強。頁面就是無形的廣告，美觀漂亮的微博首頁會使旅游目的地贏得更多關(guān)注者的青睞，從而增強其公眾認(rèn)知度，獲得更多的忠實粉絲和客戶。

2.長期運營 旅游目的地官方微博運營不可能在短時間內(nèi)完成，需要一個持久的過程。首先，旅游目的地要通過各種方法來提高其官方微博的知名度；其次，制定標(biāo)準(zhǔn)化的微博操作體系及規(guī)范，從制度上保證其有效運營。比如旅游目的地可以將官方微博外包給網(wǎng)絡(luò)營銷公司等第三方，與其緊密合作，經(jīng)常交流，以保證官方微博的長期運營。

3.微博專業(yè)化 打造專業(yè)官方微博，進行正確定位。建立專業(yè)的旅游目的地微博營銷團隊，設(shè)立專門的崗位，如活動策劃、文字編輯等職位，打造專業(yè)化的營銷平臺。

（三）內(nèi)容建設(shè)方面

1.語言表達(dá)應(yīng)該恰當(dāng) 微博用戶群以年輕人居多，針對此種狀況，旅游目的地官方微博應(yīng)注意語言表達(dá)方式的運用，以親切感來吸引年輕群體的關(guān)注和互動。同時，目的地官方微博除了發(fā)布一些重要信息之外，還可以發(fā)布一些日常所需和常識。如：天氣或交通信息、旅游目的地美食及其做法、與目的地相關(guān)的經(jīng)典段子和溫馨問候或節(jié)日祝福等。

2.信息發(fā)布應(yīng)有規(guī)律 調(diào)查顯示，微博用戶登陸微博的時間是有規(guī)律可循的，大部分都集中在早上九點到十點，下午四點到六點和晚上九點到零點這三個時間段內(nèi)，進而出現(xiàn)了各種信息扎堆的現(xiàn)象。為了提高用戶的參與度，旅游目的地官方微博應(yīng)盡量把重要的信息放在這幾個時段發(fā)布。另外，不同的旅游目的地官方微博所擁有的粉絲群體不同，在發(fā)布信息的過程中，每天應(yīng)在什么時候集中發(fā)布、發(fā)多少條且間隔多長時間等問題，需要通過有針對性的考察和分析方可確定，進而遵循規(guī)律并保證實施。

隨著科技化、信息化水平的不斷提高，人們越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷。微博作為當(dāng)前被普遍運用的一種網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，已經(jīng)取得一定成績，其對外運營模式也更加完善。隨著旅游業(yè)發(fā)展的不斷成熟，為了迎合市場需求，旅游目的地對微博營銷的重視度不斷提高，甚至將其納入綜合營銷戰(zhàn)略當(dāng)中。由此可見，對旅游目的地微博營銷的研究，需要一個不斷深入和反復(fù)探索的過程。

[1]吳 敏.基于微博的媒體營銷研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2010.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC),中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[DB/OL].2012.http://221.176.14.86/www.cnnic.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020130122600399530412.pdf

[3]孟 波.新浪微博:一場正在發(fā)生的信息傳播革命[DB/OL].南方傳媒研究,2009.

[4]舒伯陽.實用旅游營銷學(xué)教程[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社,2008.10.

[5]張 倩.旅游目的地新媒體營銷及其應(yīng)用研究[D].武漢:華中師范大學(xué),2012.

Discussion on the Marketing Model of Tourism Destination Based on Official Micro－blog

QIN Jun－li
(School of History and Tourist Culture，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009)

Micro－blog has strong media properties as the new type network application.It is a very important socialized communication tool in today＇s society.It not only promoted communication between people and the dissemination of information，but also provided a broad marketing platform for businesses.The paper analyzes the current development situation of the present tourist destination and official Micro－blog through the theories and methods of the marketing based on studying the official micro－blog.It starts from the problems in order to find the appropriate solutions and improve the development of the official micro－blog，and provides constructive suggestions for the marketing model development of the tourist destination.

tourist destination；official micro－blog；marketing

F590

A

2016-05-16

秦俊麗（1979－），女，山西忻州人，碩士，講師，研究方向：旅游管理與行為。

1674-0882(2016)04-0100-04

〔責(zé)任編輯 馮喜梅〕