新媒體環(huán)境對醫(yī)患關(guān)系的影響與優(yōu)化對策

馬洪瑤　申俊龍　秦姍　王洪忠

[摘要] 隨著技術(shù)的進步，新媒體的傳播途徑、傳播方式等都發(fā)生著天翻地覆的變化，信息的傳播速度越來越快，覆蓋面也越來越廣。文章分析了新媒體的即時性、選擇性、互動性等特征，探討了新媒體環(huán)境給醫(yī)患關(guān)系衍化帶來的積極作用和不利影響。針對不利影響，提出了完善法律制度建設(shè)、強化政府職能、提升醫(yī)院輿論危機管理能力、充分利用新媒體優(yōu)勢等對策建議，以期對構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系有所裨益。

[關(guān)鍵詞] 新媒體；醫(yī)患關(guān)系；影響；對策

[中圖分類號] R19 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672-5654（2018）06（b）-0114-03

[Abstract] With the progress of technology， the transmission route and method of new media has greatly changed， and the transmission speed of information is faster and faster， and the coverage is wider and wider， and the paper analyzes the features of immediacy， selectivity， interaction， studies the positive effect and adverse effect of new media environment on the medical relationship， and puts forwards the strategies and suggestions such as improving the legal system construction， enhancing the governmental function， improving the crisis management abilities of the hospitals and fully using the new media according to the adverse effects， in order to bring benefits to the construction of harmonious medical relationship.

[Key words] New media； Medical relationship； Effect； Strategy

近年來，我國的醫(yī)患關(guān)系一直是政府、媒體以及社會關(guān)注的熱點問題之一。不斷曝光的醫(yī)患糾紛、醫(yī)鬧甚至暴力傷醫(yī)、殺醫(yī)事件，表明我國的醫(yī)患關(guān)系現(xiàn)狀仍然不容樂觀。和諧的醫(yī)患關(guān)系自古以來就是醫(yī)者和患者的共同追求，只有醫(yī)者和患者之間建立了高度的信任關(guān)系，才能同心協(xié)力共同對抗疾病，有利于疾病診療的進行，有利于對病情的控制[1]。我國醫(yī)患關(guān)系惡化的影響因素紛繁復(fù)雜，很多學者也做了較為深入的研究。但在當今信息化時代，新媒體的觸角無處不在，傳播技術(shù)日益先進，覆蓋到生活的方方面面，對人們的心理、思想和行為方式都產(chǎn)生著極大的影響，其對醫(yī)患關(guān)系的影響作用亦不可忽視，需要深入全面的探討。

1 醫(yī)患關(guān)系和新媒體的概念分析

1.1 醫(yī)患關(guān)系的概念

狹義上，醫(yī)患關(guān)系指的是醫(yī)生和患者兩方個體之間在診療和診療相關(guān)過程中的關(guān)系；廣義上，醫(yī)患關(guān)系指的是與提供醫(yī)療服務(wù)有關(guān)的一方和與患者利益相關(guān)的一方之間產(chǎn)生的多維關(guān)系[2]。當前我國醫(yī)患關(guān)系惡化的成因復(fù)雜，許多學者從不同視角進行了研究。如潘慶霞等[3]研究認為，政府投入不足、基本醫(yī)保制度保障能力較弱、個人自付醫(yī)療支出過高等是導(dǎo)致醫(yī)患沖突的深刻制度根源，需要通過明確政府的投入責任、完善立法制度設(shè)計等措施破解醫(yī)患關(guān)系的困境。嚴予若等[4]研究認為，醫(yī)患雙方信息不對稱、權(quán)利不對等、溝通不暢，患者維權(quán)意識增強，醫(yī)療機構(gòu)對醫(yī)患糾紛常采取息事寧人的妥協(xié)態(tài)度等因素，加劇了醫(yī)患關(guān)系的惡化。前人的研究成果為該文的研究奠定了基礎(chǔ)。

1.2 新媒體的概念及其特征

依據(jù)傳播媒介以及傳播途徑的不同，媒體可以分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。新媒體是指應(yīng)用移動技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等傳播渠道，以數(shù)字電視、移動手機以及電腦等設(shè)備為平臺終端，向用戶提供相關(guān)訊息的傳播形式和媒體形態(tài)[5]。新媒體形態(tài)下，傳播主體多元、渠道多樣、內(nèi)容豐富，已經(jīng)成為大眾傳播的主流媒體[6]。當前火熱的微信、各種直播平臺以及QQ、微博、各網(wǎng)絡(luò)論壇等，都是新媒體形態(tài)下的代表性產(chǎn)物。

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有著鮮明的特征：①大容量性。新媒體技術(shù)下，信息的存儲是海量的?？梢哉f，在不違反法律法規(guī)的前提下，很多信息資源都是公開的，個人需要搜尋什么信息，在網(wǎng)絡(luò)上都可以查找，不再需要專門去查找工具書甚至字典詞典等，快捷而又方面。②復(fù)合性。傳統(tǒng)媒體通常是簡單地傳播圖文信息，相應(yīng)地，新媒體的呈現(xiàn)方式則多元多樣，融合了圖文、音頻、動畫、視頻等形式，效果更佳生動形象。③速度性。傳統(tǒng)媒體下，新聞或消息的傳播速度慢、傳播過程時間長，傳播范圍有限，容易管制。而新媒體形態(tài)下，傳播的速度之快、過程時間之短，都是在以前難以想象的，甚至很快就能在國際范圍傳播，可以擴展到世界每一個角落。④即時性。隨著技術(shù)的進步，個人手機、電腦等設(shè)備攜帶越來越方便，功能越來越強大，同時互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋幾乎也是無處不在，人們可以隨時隨地獲取相關(guān)信息。⑤入門自由性。新媒體環(huán)境下，信息傳播的參與門檻很低，無論是傳播者還是信息受眾，都有更廣泛的自由性[7]。如社交媒體上，基本上每人都可以注冊一個甚至多個個人賬號，成為潛在的信息傳播者和接受者，可以制造新聞，可以通過轉(zhuǎn)播轉(zhuǎn)發(fā)等成為傳播媒介，即自媒體特性凸顯。每個人都可以成為“發(fā)言人”，根據(jù)自己的想法發(fā)表見解評論，很容易在短時間內(nèi)形成輿情危機。⑥選擇性。傳統(tǒng)媒介的信息傳播都是單向的，媒體與受眾之間沒有溝通，受眾基本上是被動接受媒體提供的信息，不能選擇自己更想關(guān)注的信息。而當今新媒體為受眾自主選擇信息提供了可能，人們可以根據(jù)自己的喜好搜索關(guān)注相關(guān)信息。有的APP甚至通過大數(shù)據(jù)分析，主動為受眾提供個性化服務(wù)。⑦互動性。新媒體技術(shù)讓受眾方便及時地進行集體討論交流成為可能。如相應(yīng)的微信群、QQ群以及微信朋友圈的評論功能等，這在為公共搭起共同話語平臺的同時，也會讓一些突發(fā)事件成為聚焦的熱點。

3.3 提升醫(yī)院輿論危機管理能力

目前醫(yī)院已經(jīng)越來越重視新媒體對醫(yī)患關(guān)系可能產(chǎn)生的影響，從醫(yī)院自身層面已經(jīng)采取了一些應(yīng)對措施。如大多數(shù)醫(yī)院成立了專門的宣傳部門，負責醫(yī)院的對外宣傳工作。除日常工作外，宣傳部門還應(yīng)做好醫(yī)院相關(guān)的信息搜集、分析、評估，做好輿情監(jiān)測，力爭做到早發(fā)現(xiàn)早處理，將危機消滅在萌芽狀態(tài)。在機構(gòu)設(shè)置上，醫(yī)院還可以成立媒體危機管理工作領(lǐng)導(dǎo)小組，完善媒體危機管理應(yīng)急機制，強化工作領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)；可以探索設(shè)立新聞發(fā)言人制度，統(tǒng)一及時發(fā)布權(quán)威準確信息，在可能的醫(yī)患關(guān)系危機中保持輿論的主動地位。要和媒體建立良好的互動關(guān)系，多邀請媒體單位報道積極正面的新聞，積極接受媒體對醫(yī)院的監(jiān)督，雙方互惠互利，為醫(yī)院發(fā)展、構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系營造良好的輿論環(huán)境。

3.4 充分利用新媒體優(yōu)勢

新媒體是把“雙刃劍”，對醫(yī)患關(guān)系帶來重大影響的同時，醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員也可以充分利用新媒體平臺的優(yōu)勢，宣傳醫(yī)院，改善醫(yī)患關(guān)系。如多數(shù)醫(yī)院已開通微信公眾號，既可以推送醫(yī)院的先進正面典型案例，推送正確的醫(yī)學健康養(yǎng)生知識，又可以實現(xiàn)預(yù)約掛號以及相關(guān)檢查檢驗報告的即時查詢，極大方便了患者。同時，醫(yī)生在個人層面，也可以建立微信群等，方便和患者更好地溝通；可以建立自己的微信公眾號，推送自己的知識經(jīng)驗、為醫(yī)心德等等，贏得患者的信賴。

3.5 加強醫(yī)院自身內(nèi)涵建設(shè)

打鐵還需自身硬。如就診過程中醫(yī)生對患者多耐心細致溝通幾句，患者可能就消除了怒氣；醫(yī)患就診流程不斷優(yōu)化，減少患者就診過程中的往返，患者就會有更好的就診體驗。因此，醫(yī)院在日常工作中，要嚴抓醫(yī)療護理基礎(chǔ)質(zhì)量，加強醫(yī)德醫(yī)風建設(shè)，不斷提升診療技術(shù)和服務(wù)理念，從源頭上減少患者的不滿，減少醫(yī)患糾紛的機會，從而降低影響醫(yī)患關(guān)系的負面輿論產(chǎn)生的可能性。

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（收稿日期：2018-03-15）