對傳統(tǒng)期刊利用數(shù)字平臺增強用戶粘度的思考

摘 要：如今，新媒體技術(shù)利用各種高科技手段，讓用戶體驗不斷增強。相比之下，傳統(tǒng)期刊的用戶體驗就顯得尤為不足，這也直接影響了用戶粘度。對于傳統(tǒng)期刊而言，如何在結(jié)合自身優(yōu)勢的同時，利用現(xiàn)有的數(shù)字平臺、新媒體技術(shù)等，達到增加用戶粘度的目的，是傳統(tǒng)期刊的編輯需要思考的問題。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)期刊；數(shù)字平臺；用戶體驗；用戶粘度

作者簡介：劉平宜，湖北長江報刊傳媒（集團）有限公司《初中生天地》雜志執(zhí)行主編。（湖北 武漢 430072）

中圖分類號：G230.7 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568（2018）29-0121-03

“用戶粘度”這個概念如今越來越多地被人們提到，指的是用戶對某種事物的忠實程度，簡單來說就好比日常生活中兩個人之間要搞好關(guān)系，互動越多，越離不開對方，用戶粘度就越大。對于每一個產(chǎn)品來說，用戶粘度十分重要。因為只有當(dāng)用戶粘度達到一定程度時，才表示用戶對這個產(chǎn)品的依賴度足夠大。而只有將用戶牢牢地粘在產(chǎn)品上，這個產(chǎn)品才會有發(fā)展前景。

而對于傳統(tǒng)期刊來說，用戶粘度這個概念如需要體現(xiàn)在紙質(zhì)期刊中，則需要付出更多。對于那些新興的數(shù)字媒體，同樣的閱讀內(nèi)容，渠道和方式卻在不斷更新?lián)Q代，他們的宣傳方式和渠道靈活多樣，傳統(tǒng)期刊似乎毫無優(yōu)勢。

對于傳統(tǒng)期刊來說，目前基本上都已擁有自己的數(shù)字平臺，如比較常用的微博官方賬號、微信公眾號等；不少傳統(tǒng)媒體也已將業(yè)務(wù)范圍向風(fēng)頭正勁的有聲書平臺、直播平臺延伸。我們現(xiàn)在需要討論的已不再是傳統(tǒng)媒體是否要向新媒體發(fā)展，而是如何發(fā)展的問題了。不論是現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的“觸網(wǎng)之旅”，還是那些新媒體企業(yè)層出不窮的新技術(shù)手段，歸根結(jié)底都離不開一個東西——用戶。用戶是否喜歡你的產(chǎn)品，就是決定該產(chǎn)品生命線的一道硬標桿，沒人使用的產(chǎn)品也就沒有存在的價值了。

本文想探討的就是有關(guān)用戶的問題——傳統(tǒng)期刊應(yīng)如何利用數(shù)字平臺增強用戶粘度。下面將從三個方面展開探討。

一、新媒體較傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

1. 用戶參與度高。每一個用戶都可以成為活動的策劃者和參與者、熱門信息的見證者和傳播者。參與門檻低，只用在手機或其他中端產(chǎn)品上進行簡單地操作，就可以參與其中。不僅可以參與，還可以互動，這也是吸引用戶的特征之一。拿《初中生天地》為例，每期編輯都可以直接將約稿信息發(fā)布在微博、微信等平臺上，小作者可以迅速通過網(wǎng)絡(luò)平臺與編輯老師取得聯(lián)系，探討問題。這樣不僅節(jié)約了傳統(tǒng)信件的傳遞時間，信息發(fā)布的范圍也會更廣，參與度明顯增大。

2. 精準定位。大數(shù)據(jù)時代，通過平臺自身的數(shù)據(jù)分析工具或第三方數(shù)據(jù)分析工具，可以很容易弄清用戶群特征，可以更精準地進行產(chǎn)品或品牌的營銷推廣。通過后臺數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)用戶喜愛哪一類型的文章或內(nèi)容，從而推斷出用戶年齡層等，進一步可以讓運營人員根據(jù)用戶喜好進行內(nèi)容調(diào)整、活動推廣等。

3. 傳播范圍廣，時效性高。網(wǎng)絡(luò)平臺不受地域性等因素限制，消息一經(jīng)發(fā)布，用戶都可以第一時間接收到。期刊時效性有限，一些最新的刊物咨詢并不能在第一時間傳達給讀者。通過微博、微信平臺，可以將最新動態(tài)，如刊外活動、刊物動態(tài)、獲得榮譽等新聞資訊，在最短的時間內(nèi)向讀者發(fā)布，不僅彌補了時效性不足問題，還成為了一個很好的宣傳展示平臺。

二、傳統(tǒng)期刊數(shù)字化發(fā)展的優(yōu)勢

對于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體來說，即使受到網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化出版等的沖擊，要想在深度融合的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型發(fā)展，還是具有一定的優(yōu)勢的。體現(xiàn)在用戶粘度上，有以下幾點。

1. 成熟的平臺技術(shù)支持。對于傳統(tǒng)媒體來說，目前市面上的數(shù)字化平臺技術(shù)已經(jīng)非常成熟，傳統(tǒng)出版企業(yè)已經(jīng)不用再在這些技術(shù)性的工作上進行額外投入，只使用現(xiàn)成的即可。

（1）數(shù)字出版平臺。就目前國內(nèi)出版市場來看，要是沒有“電子書”，就已經(jīng)跟不上時代發(fā)展了。數(shù)字出版平臺如今技術(shù)已經(jīng)十分成熟，并且還在不停地進步發(fā)展，對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，技術(shù)上面不用太大投入。可以將更多的精力用于打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、思考產(chǎn)品形式以及提供用戶服務(wù)上。

（2）多媒體閱讀方式?！澳睦锊粫c哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)。”這是被人們熟知的某知名電子閱讀產(chǎn)品的廣告詞?！翱?、聽、說”多維度發(fā)展的閱讀體驗形式，已經(jīng)成為一種市場需求趨勢。更多的多媒體閱讀方式，也為傳統(tǒng)期刊提供了更多選擇的余地，什么樣的產(chǎn)品形式適合什么樣的讀者群體，在進行充分的調(diào)查研究之后，選擇最理想的閱讀呈現(xiàn)方式，給讀者最好的閱讀體驗。

（3）互聯(lián)網(wǎng)互動方式。微博、微信、QQ……越來越多的互聯(lián)網(wǎng)互動方式已經(jīng)成為了人們的主流網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)方式。微博、微信等更成為了出版行業(yè)的另一種宣傳營銷渠道，粉絲數(shù)量成為了人氣高低的一個衡量標準。其快速、親民、便捷的特質(zhì)，讓讀者與期刊的距離不再遙遠，與編輯互動更是幾乎“零門檻”。正因為如此，在這樣的市場背景下，傳統(tǒng)期刊更應(yīng)該主動去融入市場、配合市場、適應(yīng)市場，站穩(wěn)自己的腳跟。

2. 內(nèi)容優(yōu)勢。不論如何發(fā)展如何改革，對于一本刊物來說，一切的根基還是刊物本身！所有的數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)互動、刊外活動，全部是建立在刊物這個本體之上的。只有堅持刊物的理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，才有可能將品牌不斷發(fā)展、壯大下去！好產(chǎn)品會說話，粉絲效應(yīng)的回報也會超過預(yù)期。只要擁有了一個質(zhì)量優(yōu)良的好產(chǎn)品，自然不愁沒有擁護者！

3. 權(quán)威的作者隊伍。許多傳統(tǒng)期刊在長年辦刊過程中都積累了豐富的數(shù)據(jù)庫以及一支權(quán)威的專家作者隊伍，這批專家作者不僅能夠為刊物提供專業(yè)性的稿件，保證刊物質(zhì)量，同時他們在專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性同樣可以吸引有需求的讀者。應(yīng)充分發(fā)揮這些專家作者的引領(lǐng)作用，用好的內(nèi)容吸引讀者、回饋讀者。

三、傳統(tǒng)期刊在用戶粘度上的應(yīng)對策略

“用戶粘度不夠”是制約傳統(tǒng)期刊發(fā)展的主要因素之一，但是只要充分挖掘期刊的特性、找準讀者群特性、挖掘常年積累的用戶群體潛力，就能變不足為優(yōu)勢，讓用戶變得更有粘度。

1.正在逐步轉(zhuǎn)暖的市場消費習(xí)慣。對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展而言，目前整個市場相較幾年前還是有所改觀的。以前，數(shù)字閱讀產(chǎn)品卻總會被冠以“免費”的心理預(yù)期。有些類似手機報的數(shù)字產(chǎn)品，哪怕只收取3元的訂閱費，很多用戶仍然不買賬！因為現(xiàn)在很多新聞、資訊、文章都是免費閱讀的，收費的電子刊物實在是難以為繼。

但是最近幾年這個局面卻發(fā)生了巨大改變，更多的人群愿意為知識付費了！知識付費最核心的關(guān)鍵詞是學(xué)習(xí)， 近年來在線教育正熱，從職業(yè)技能到興趣愛好，人們快節(jié)奏的工作、生活方式，與對于學(xué)習(xí)的渴求之間存在的矛盾，造就了一個巨大的知識付費市場。精心準備的課程內(nèi)容、高度濃縮的課程安排、高水準的行業(yè)講師，不得不讓這些有需求的客戶群動心。一個課程從幾百到幾千，甚至一些高價的精品課程都都不缺少購買者！中信出版集團副總編盧俊老師在其《新出版，新未來——知識服務(wù)的方法》的講座中提到，在知識付費這個潛力巨大的市場中，一定要“先做用戶，再做內(nèi)容”， 沒有用戶，將喪失繼續(xù)主導(dǎo)做內(nèi)容的權(quán)利，因為用戶和技術(shù)驅(qū)動將主導(dǎo)這個時代。

2.如何利用優(yōu)勢去彌補“用戶粘度”的不足。

（1）充分利用原有讀者群體資源。對于許多已經(jīng)積累了多年品牌口碑的傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊來說，要充分發(fā)揮其品牌效應(yīng)，利用讀者群體對品牌的信任度，吸引讀者注意。

（2）充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢。用戶粘度最重要的一條就是看產(chǎn)品對于用戶是否能產(chǎn)生依賴性，一旦你的內(nèi)容在其他媒體平臺看不到，具有獨家性，那么你的產(chǎn)品就能牢牢吸引住用戶群。傳統(tǒng)期刊一般都有著非常穩(wěn)定且水平較高的作者團隊，可以利用這個優(yōu)勢，讓內(nèi)容說話。

（3）有了穩(wěn)定的讀者群，有著優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容，接下來需要的就是一個好的產(chǎn)品形式了。在傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)產(chǎn)品特點加入特定網(wǎng)絡(luò)互動形式，而這種形式提供的繼續(xù)閱讀體驗，則是產(chǎn)品的核心價值所在。如：某著名教育輔導(dǎo)類紙質(zhì)產(chǎn)品，在每一道題的解析后面附上一個二維碼，掃描了二維碼的用戶則可以看到更多關(guān)于這個題目的后續(xù)分析解答，對于購買了這個紙質(zhì)產(chǎn)品的用戶，這個后續(xù)服務(wù)是免費的。而要想將鏈接分享給其他人，免費閱讀功能則會失效，可以選擇付費閱讀。這樣，產(chǎn)品就對其他非用戶產(chǎn)生了粘度。要么花錢購買網(wǎng)上的閱讀內(nèi)容，要么花錢購買紙質(zhì)產(chǎn)品并得到免費的網(wǎng)上后續(xù)服務(wù)。

《初中生天地》線上增刊——“初中生百科講堂”，通過讓用戶掃描二維碼來體驗更進一步的增值服務(wù)，既有提高社會效益的免費掃碼閱讀，也有增加經(jīng)濟效益的付費服務(wù)。這是一次全新的嘗試，作為擁有百萬讀者的刊物，僅僅滿足于線下讀者群體已經(jīng)不再符合時代的發(fā)展趨勢。如何利用互聯(lián)網(wǎng)這個大平臺，利用不斷更新迭代的數(shù)字化科學(xué)技術(shù)，帶給小讀者全新的閱讀體驗，也是編輯部在不斷思考的問題?！俺踔猩倏浦v堂”既能為小讀者提供免費的延伸閱讀內(nèi)容，又能給予有需求、有能力的小讀者付費購買增值服務(wù)的渠道，很好地將用戶與刊物聯(lián)系在了一起，不斷加強用戶粘度。并且此方案根據(jù)上線后的讀者反饋情況，一直在不斷修改與完善，編輯部也在積極嘗試探索更多功能。

綜上所述，傳統(tǒng)企業(yè)要想轉(zhuǎn)型成功，絕非簡單地在淘寶網(wǎng)上開個網(wǎng)店，或者在官方微博、微信上做宣傳和營銷那么簡單，那些都只是涉及到轉(zhuǎn)型的皮毛，而并非實質(zhì)性的內(nèi)容。如今人們都在談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)思維，它實際上就是指在這個“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈，乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。不管你是一個傳統(tǒng)企業(yè)，還是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，必須要充分理解互聯(lián)網(wǎng)思維，找到連接傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的那個價值鏈條！要知道，最終，是新商業(yè)模式對舊商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，而不是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭。對于傳統(tǒng)期刊來說，來自于新媒體的競爭壓力以可見的速度在增加，他們有著自身的時代優(yōu)勢，也許更符合如今人們的碎片化閱讀習(xí)慣，但是傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢同樣也十分突出，只要善于將新媒體技術(shù)進行合理運用，與期刊內(nèi)容緊密貼合，將傳統(tǒng)用戶轉(zhuǎn)化為線上用戶，就能實現(xiàn)增強用戶粘度的目的，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。

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責(zé)任編輯 秦俊嫄