數(shù)字營銷大有文章

黃婧

摘要：大學(xué)出版社作為我國出版業(yè)發(fā)展的重要組成部分，同所有傳統(tǒng)出版單位一樣，面臨著產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型發(fā)展的問題。本文立足大學(xué)出版社發(fā)展實際，從戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌塑造、營銷策略三個方面深入解析大學(xué)出版社在數(shù)字產(chǎn)品營銷與傳統(tǒng)紙書營銷上的巨大區(qū)別。通過成功案例的分析，探索大學(xué)出版社的數(shù)字營銷發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：大學(xué)出版社 數(shù)字營銷 數(shù)據(jù)庫 電子書 數(shù)字平臺

作為我國出版業(yè)發(fā)展的重要組成部分，大學(xué)出版社一直扮演著重要的角色。據(jù)統(tǒng)計，全國共有100余家大學(xué)出版社，約占全國出版社總數(shù)的20%。然而，隨著出版行業(yè)改革發(fā)展的外部環(huán)境沖擊，加之大學(xué)出版社管理體制、經(jīng)營模式等方面的自身問題，導(dǎo)致大學(xué)出版社兩極分化比較嚴重，更難與出版集團相抗衡。大學(xué)出版社同所有傳統(tǒng)出版單位一樣，面臨著產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型發(fā)展的問題，近年來，相當一批大學(xué)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中進行了積極的探索和實踐，通過電子書出版、專業(yè)數(shù)據(jù)庫出版、在線學(xué)習(xí)平臺搭建、手機出版、數(shù)字出版平臺搭建這五種成熟的數(shù)字出版模式，逐步形成傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版相輔相成的新格局。但是，數(shù)字產(chǎn)品的營銷有別于傳統(tǒng)的圖書銷售，如何將“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展思維融入大學(xué)社數(shù)字產(chǎn)品的營銷之中，既維護好自身品牌和定位，服務(wù)好大學(xué)的科研教學(xué)，又通過適合大學(xué)社數(shù)字產(chǎn)品特色營銷體系的構(gòu)建，尋找到符合自身特點的商業(yè)模式和營銷策略，破解營銷困境，實現(xiàn)差異化數(shù)字出版產(chǎn)品的贏利，成為擺在大學(xué)社數(shù)字營銷團隊面前一件值得細細探究的事情。

一、戰(zhàn)略有規(guī)劃

近年來，數(shù)字出版發(fā)展勢頭迅猛，發(fā)展環(huán)境不斷完善，發(fā)展方式日趨成熟，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)代表著出版業(yè)未來發(fā)展方向的趨勢愈加明顯和突出。大學(xué)社雖然缺乏一定的市場競爭和運作優(yōu)勢，但部分大學(xué)社已經(jīng)通過自身內(nèi)部建設(shè)和外部市場的探索，走在了數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的前沿?？梢哉f，大學(xué)社的數(shù)字出版和數(shù)字營銷是一個系統(tǒng)工程，甚至是戰(zhàn)略布局。

早在2009年，上海交大社就依托母體上海交通大學(xué)的專業(yè)學(xué)術(shù)資源、教學(xué)師資資源和科技研發(fā)能力成立了數(shù)字出版社事業(yè)部。在設(shè)計數(shù)字發(fā)展布局時，依據(jù)的整體指導(dǎo)原則是“依托交大、教材為本、弘揚學(xué)術(shù)、市場優(yōu)先”，秉承“專業(yè)規(guī)?；a(chǎn)品經(jīng)營化、業(yè)態(tài)數(shù)字化、平臺國際化”的理念，其數(shù)字出版主要有三個發(fā)展方向：專業(yè)特色數(shù)據(jù)庫、在線教育產(chǎn)品、電子閱讀市場。與此同時，還將技術(shù)人員引入數(shù)字出版團隊，為數(shù)字產(chǎn)品的研發(fā)提供了有力的技術(shù)支持和保障。2015年，上海交大社又將數(shù)字產(chǎn)品營銷、電子書版權(quán)合作、在線教育合作與數(shù)據(jù)庫營銷推廣工作提高到新的高度，成立數(shù)字營銷部，融合出版社與交大特色優(yōu)勢資源，著力拓展數(shù)字產(chǎn)品市場。2014年12月25日，上海交大出版社獲得上海市新聞出版局2014年度“上海數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”稱號。上海交大社結(jié)合自身優(yōu)勢資源，形成具有特色的一系列的數(shù)字出版產(chǎn)品，通過數(shù)字出版領(lǐng)域發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略布局，不僅實現(xiàn)了數(shù)字出版的成功試水，更實現(xiàn)了數(shù)字營銷從0到1的突破。

二、品牌有塑造

無論是大學(xué)社還是出版集團，無論是國內(nèi)出版單位還是國外出版機構(gòu)，數(shù)字產(chǎn)品主要有三種：數(shù)據(jù)庫、在線平臺和電子書。數(shù)據(jù)庫的目標群體是專業(yè)領(lǐng)域的細分市場，目標受眾是專業(yè)領(lǐng)域的研究人員或者是圖書館等綜合服務(wù)型的機構(gòu)；在線平臺的主要產(chǎn)品大致有兩種：教育服務(wù)和出版服務(wù)；而電子書的目標群體則是大眾。作為大學(xué)社，長期以來一直主要以服務(wù)于大學(xué)的科研教學(xué)為其發(fā)展的根本，目前，一批大學(xué)社也在尋求自身的全面發(fā)展，但是全面發(fā)展不等同于粗放發(fā)展，最終要通過優(yōu)質(zhì)資源的整合在品牌塑造上下功夫。

作為大學(xué)社，具有依托高等院校的先天優(yōu)勢，積累了大量優(yōu)質(zhì)的教學(xué)科研學(xué)術(shù)資源、學(xué)術(shù)專著、教學(xué)課件、科技報告等，這些資源不僅僅是大學(xué)社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要深度挖掘的寶藏，更是大學(xué)社在出版行業(yè)差異化發(fā)展的優(yōu)勢所在。上海交大社通過整合上海交通大學(xué)地方文獻中心獨有的“一手契約文書資料”，推出《中國地方歷史文獻數(shù)據(jù)庫》暨云出版平臺，成為目前中國唯一的且規(guī)模最大的寫本文獻可全文檢索地方歷史文獻數(shù)據(jù)庫，并入選2013新聞出版改革發(fā)展項目庫，并于2015年底被上海市新聞出版局作為新聞出版改革項目庫“重點項目”向總局推薦。依托上海交通大學(xué)東京審判研究中心的研究成果，整合相關(guān)社會和出版資源，推出東京審判文獻數(shù)據(jù)庫。該項目于2016年11月獲上海市新聞出版局向總局推薦參評中國出版政府獎“網(wǎng)絡(luò)出版物”獎，同時，項目二期入選國家“十三五”重點電子出版物規(guī)劃。

除了可與高校和圖書館對接合作并進行營銷推廣的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品外，在在線教育領(lǐng)域，上海交大社通過將自身優(yōu)質(zhì)的船舶工程、法律、生物化學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域的英漢詞典進行數(shù)字化，采取APP的形式推出市場，擺脫紙質(zhì)詞典的繁重，支持通知欄快捷查詞、攝像頭查詞、語音輸入查詞多種查詞方式，實現(xiàn)無限查詞，真人標準發(fā)音，云生詞本，云端輔助生詞記憶，同步學(xué)習(xí)等多項輔助功能。此外，上海交大社通過電子書版權(quán)合作，與亞馬遜、瞇咕閱讀、掌閱、京東、當當、騰訊、豆瓣等多家閱讀平臺建立了良好的關(guān)系，通過平臺渠道輸出適合大眾閱讀的高質(zhì)量的社科類電子書。

三、營銷講策略

數(shù)字出版沒有了印刷加工工序，而數(shù)字營銷也沒有了傳統(tǒng)意義上的發(fā)行環(huán)節(jié)，取而代之的是數(shù)字出版平臺和數(shù)字服務(wù)銷售商。這就要求數(shù)字營銷人員不僅僅要跟傳統(tǒng)出版發(fā)行人員一樣根據(jù)不同的產(chǎn)品，形成不同的營銷策略、定價策略，更重要的是在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，在技術(shù)團隊實現(xiàn)內(nèi)容、功能和性能等便捷實用之外，學(xué)會內(nèi)容資源的優(yōu)化整合，通過“專業(yè)數(shù)據(jù)庫+解決方案”的綜合策略創(chuàng)造“1+1>2”的效果。同時，將互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的宣傳思維融入到日常營銷工作中，努力做好服務(wù)差異化，變傳統(tǒng)的內(nèi)容提供為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)，從單純的教育內(nèi)容提供商向教育信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)庫作為大學(xué)社的數(shù)字產(chǎn)品之一，其市場一直被外文數(shù)據(jù)庫、技術(shù)廠商主導(dǎo)的數(shù)字產(chǎn)品及中小經(jīng)營商的產(chǎn)品所占據(jù)，大學(xué)社缺乏一定的話語權(quán)。面對這些現(xiàn)狀，上海交大社依據(jù)自身優(yōu)勢，根據(jù)用戶的不同訴求，提供合理的社科資源解決方案。堅持內(nèi)容價值的定價策略，通過開發(fā)全文檢索、繁簡體關(guān)鍵詞檢索等多維度檢索，提供中英日三語對照以及知識關(guān)聯(lián)等多項輔助功能，為使用者提供了完備的技術(shù)和服務(wù)支持。在渠道差異化的基礎(chǔ)上，做好售前咨詢、產(chǎn)品培訓(xùn)、后期技術(shù)支持和內(nèi)容更新等方面的工作，最終形成差異化的品牌形象。《中國地方歷史文獻數(shù)據(jù)庫》暨云出版平臺除現(xiàn)有資源外，還將以每年增加5萬頁、抄錄1萬頁的速度對數(shù)據(jù)庫內(nèi)容持續(xù)進行補充和更新，不斷進行技術(shù)優(yōu)化，為使用者提供更多的大數(shù)據(jù)挖掘和分析工具。

作為面向普通大眾的電子書產(chǎn)品，上海交大社數(shù)字營銷團隊運用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過將同類內(nèi)容進行巧妙的整合，在書名以外設(shè)置突出產(chǎn)品特點的標題和關(guān)鍵詞，凸顯產(chǎn)品特色，成功將《時間管理：如何充分利用你的24小時》一書由月銷售量44本提高到4400本。

大學(xué)社的數(shù)字轉(zhuǎn)型之路才剛剛起步，數(shù)字營銷工作雖然存在著缺乏經(jīng)驗和策略、銷售體系不健全，成本投入與產(chǎn)出的商業(yè)模式不明朗，對市場和客戶缺乏實際的了解等問題，但毋庸置疑的是，數(shù)字營銷離不開好的數(shù)字出版產(chǎn)品，只有實現(xiàn)內(nèi)容積聚、技術(shù)集成、渠道創(chuàng)新、出版應(yīng)用、服務(wù)模式上的融合發(fā)展，大學(xué)社才能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版兩條腿走路的新局面。endprint