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    行業(yè)傳媒集團的媒體融合探索

    2017-10-27 08:20張振勝
    出版參考 2017年6期
    關(guān)鍵詞:媒體融合

    張振勝

    摘要:移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越嚴重,行業(yè)媒體長時間建立起來的內(nèi)容及渠道方面的優(yōu)勢正在逐漸弱化。行業(yè)內(nèi)的自媒體對行業(yè)傳媒集團在行業(yè)內(nèi)的影響力和話語權(quán)帶來極大沖擊。新形勢下,行業(yè)傳媒集團需要找準定位,盡快確定自己的媒體融合方向,利用在行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)優(yōu)勢,做好用好新媒體,在經(jīng)營理念、經(jīng)營策略、贏利模式、人才培養(yǎng)上開拓創(chuàng)新,探索和建立起行業(yè)傳媒在移動媒體時代新的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

    關(guān)鍵詞:行業(yè)傳媒集團 移動傳媒 媒體融合

    “中國媒體融合發(fā)展元年”的說法始自2014年。這一年的8月18日,中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》,媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略首次上升至國家層面。

    圍繞這一嶄新的課題,中央和地方媒體的融合發(fā)展勢如破竹。無論是綜合性傳媒集團還是行業(yè)傳媒集團,都在探索如何組建全媒體陣容,如何在管理、經(jīng)營以及渠道和內(nèi)容等方面進行有力而全新的融合。

    一、行業(yè)傳媒集團的媒體融合要兼顧新聞和行業(yè)

    何為媒體融合?融合并非只是技術(shù)上的變革,還關(guān)乎更深層次的變革。

    輿論如何引導?產(chǎn)業(yè)模式如何變更?媒體內(nèi)容如何在新形勢下重新組織并提升?融合后的產(chǎn)業(yè)鏈如何打造?這一系列的問題都需要在媒體融合中一一應對。

    以中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F為例。該集團擁有一報(《中國新聞出版廣電報》)兩刊(《中國出版》《農(nóng)家書屋》)一網(wǎng)(中國新聞出版廣電網(wǎng)),系面向國內(nèi)新聞、出版、廣電領(lǐng)域的權(quán)威媒體。讀者主要面向新聞出版管理者,以及圖書、報紙、期刊、廣播電視、音像制品、新媒體等領(lǐng)域的編、印、發(fā)從業(yè)人員。相比綜合性傳媒集團,行業(yè)傳媒集團的媒體融合要兼顧新聞和行業(yè)兩個方向,在媒體融合的頂層設計,在集團經(jīng)營理念、經(jīng)營策略、贏利模式、人才培養(yǎng)方面都要細細考量。

    通過總結(jié)、梳理各大報刊集團的新媒體發(fā)展融合案例和經(jīng)驗,可以得出結(jié)論:媒體融合是傳媒業(yè)發(fā)展大勢所趨。各大報業(yè)型傳媒集團紛紛進行媒體融合,將傳統(tǒng)媒體與新媒體全新整合,開拓了新的發(fā)展空間。

    行業(yè)傳媒集團因報道內(nèi)容、讀者對象的不同,他們的媒體融合之路與報業(yè)型傳媒集團大為不同。中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F、中國文化傳媒集團、中國電力傳媒集團等行業(yè)傳媒,專門深度報道、聚焦本行業(yè)的內(nèi)容,讀者群基本是行業(yè)內(nèi)部人士。當下,隨著互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)媒體的深刻解構(gòu),行業(yè)媒體長時間建立起來的內(nèi)容及渠道方面的優(yōu)勢正在逐漸弱化。越來越多的自媒體擁有了比傳統(tǒng)媒體更大的影響力,他們的選題策劃快捷高效,尺度大,執(zhí)行力強,善用各種各樣的開放式平臺,以行業(yè)微信公眾號、行業(yè)新聞客戶端為主的自媒體對行業(yè)傳媒集團的影響力和話語權(quán)帶來極大沖擊。

    在這種局面下,行業(yè)媒體集團的融合之路顯得更為艱難。前有大型綜合性傳媒集團,后有自媒體追兵,行業(yè)傳媒集團需要找好定位,盡快確定自己的媒體融合方向,依托在行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)優(yōu)勢,利用好新媒體,確立自己在移動傳媒時代的地位。

    二、行業(yè)傳媒集團面臨的不是融合問題,而是如何融合好

    面對移動媒體時代各種新媒體的沖擊,擺在行業(yè)傳媒集團面前的已經(jīng)不是融合的問題,而是如何融合好,爭取未來發(fā)展空間的問題。行業(yè)傳媒集團在探索媒體融合的過程中,需要不斷開拓創(chuàng)新,探索和建立起新的媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈。通過深入分析國內(nèi)各大知名報業(yè)集團在媒體融合、數(shù)字化建設、新媒體開發(fā)過程中的戰(zhàn)略部署和成功經(jīng)驗,可以看出媒體融合做的比較好的報刊集團一般具有以下幾個特點:

    數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)起步時間早。杭州日報早在1993年就通過互聯(lián)網(wǎng)傳播電子版,2005年1月就推出手機報,上線手機移動客戶端;在產(chǎn)品體系上,除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介和網(wǎng)站外,還自主開發(fā)了手機報、官方微博、官方微信、移動客戶端、網(wǎng)絡視頻、戶外閱報欄、廣播、電視等多種移動新媒體,運營了20多個網(wǎng)站、50余個官方微博賬號、160余個官方微信公眾號、17個移動客戶端,形成了一個總用戶數(shù)已經(jīng)突破6000萬的多種傳播形態(tài)、多元傳播渠道、多個平臺終端的全媒體矩陣。

    專業(yè)團隊的運作。從產(chǎn)品的設計開發(fā),到產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn),再到產(chǎn)品的推廣銷售,都由專業(yè)團隊運作。2015年浙江日報報業(yè)集團中新媒體產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)人員近700名,新媒體崗位從業(yè)人員多達1700余名,占該集團總?cè)藬?shù)的1/3。

    前期大量資金投入和后期雄厚資本支持,通過重組上市,吸收社會資本運作。以浙江日報報業(yè)集團為例,2013年開發(fā)全媒體智能采編平臺首期投入為4500多萬元,2014年在新媒體產(chǎn)品及技術(shù)研發(fā)上投入總額為1億多元。

    行業(yè)傳媒集團在借鑒這些成功經(jīng)驗的同時,現(xiàn)在要著手頂層設計,及早動手,探索移動傳媒時代企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈的位置。邊實踐,邊摸索,盡快形成紙媒、網(wǎng)站、兩微一端等多元傳播的全媒體矩陣。

    三、打造全新采編業(yè)務流程

    目前新媒體融合比較通用的模式是建立中央廚房,或者全媒體中心。行業(yè)傳媒集團頂層設計中一個重要的環(huán)節(jié)是做好全媒體中心內(nèi)容采集與發(fā)布流程。

    總結(jié)成功全媒體中心的經(jīng)驗,一個好的流程有三大基本要素:清晰地描述各個崗位的職責和相應的做事方法;保證各項工作之間的銜接和補位,避免出現(xiàn)漏洞;監(jiān)督核查相關(guān)制度的保障。按照這三個要素的要求,行業(yè)傳媒集團全媒體中心需要注意四方面問題:

    (一)新聞一次采集,多次發(fā)布,多元呈現(xiàn),多媒傳播

    在組建全媒體中心的同時,應同時著手建立全媒體中心采編業(yè)務流程。該流程要融合紙媒、兩微一端、網(wǎng)站三種媒體發(fā)布渠道的運作體系,實現(xiàn)內(nèi)容信息24小時全方位即時發(fā)布。

    廣州日報的經(jīng)驗是建立起“統(tǒng)一指揮,統(tǒng)一把關(guān);滾動采集,滾動發(fā)布;多元呈現(xiàn),多媒傳播”的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)體系,做到新聞內(nèi)容的一次采集、多次發(fā)布、多元呈現(xiàn)、多媒傳播,達到傳播效應疊加和效果最大化,進一步提升傳播力、影響力和輿論引導能力。endprint

    根據(jù)不同媒介的傳播特性,在發(fā)稿時注意把握如下原則:對于大家都有的、通用的即時新聞,盡快在新媒體上先發(fā),爭搶第一落點;強化滾動稿和報紙稿件的差異性,在報紙端強化深度和延伸閱讀。獨家新聞和深度稿件則由紙媒先發(fā),新媒體可以提前導讀并于見報次日轉(zhuǎn)載。

    (二)紙媒和新媒體作品要體現(xiàn)差異化

    行業(yè)傳媒集團的全媒體中心要建立一支懂技術(shù)、懂傳播、懂內(nèi)容三合一的隊伍。要求記者既要當報紙記者,也要當網(wǎng)絡記者,他們隨身攜帶采訪筆、相機、攝像機,手提電腦,現(xiàn)場邊采訪邊發(fā)稿。遇到會議或者大型策劃,全媒體記者、報紙記者也可組成團隊作戰(zhàn):報紙編輯負責文字,網(wǎng)站編輯負責圖片和視頻。

    根據(jù)這個思路,全媒體中心的流程大致如下:

    對于突發(fā)新聞和需要滾動發(fā)布的新聞,要求記者到達現(xiàn)場確認可靠信息后,規(guī)定時間(如30分鐘內(nèi))發(fā)回快訊,配發(fā)照片發(fā)到全媒體中心。對于非緊急稿件和提前策劃的稿件,要求采訪完畢后根據(jù)新聞事件的特性盡快發(fā)回快訊、消息或完整稿件。最后,記者還須采寫一條最為完整、縱深的新聞稿件,且最好與新媒體平臺上已經(jīng)刊發(fā)的稿件形成遞進、差異和錯位,提交供報紙版面采用。

    后臺編輯組是一個面向多個平臺的編輯群落。每個編輯都對應不同的發(fā)布渠道,各發(fā)布渠道各有特色,編輯的“來料加工”也要有所差異。微博、微信對應的編輯會用最快的速度以“碎片化”的方式進行信息的實時滾動;網(wǎng)站編輯將文字、圖片、視頻信息進行整合發(fā)布,并開辟相關(guān)新聞討論帖供網(wǎng)友互動。整個編輯小組利用全媒體新聞中心QQ群或微信群這一信息平臺共同梳理新聞,進一步開拓新聞的外延,不斷豐富新聞的“寬度”。報紙編輯可根據(jù)新聞內(nèi)容、網(wǎng)友互動等情況,決定稿件在次日版面上的處理方案,給記者提出進行深度報道的方向。

    為了確保輿論導向正確,所有新媒體終端發(fā)布的稿件須經(jīng)采訪部門和全媒體中心主任雙重把關(guān),如遇重大事件和敏感題材還須請示分管或值班老總。

    (三)重視網(wǎng)站作用

    說到媒體融合,大部分人想到的是“兩微一端”,即微博、微信、客戶端,卻忽視了傳統(tǒng)的網(wǎng)站。對行業(yè)傳媒集團來說,網(wǎng)站應成為媒體融合的基礎。

    微博、微信開通相對簡單,一家傳媒集團至少有幾十個微博認證賬號、微信公眾號。由于微博、微信本身的大眾社群屬性,很少有行業(yè)媒體的微博能在新浪微博上成為熱門,也很少有行業(yè)媒體的微信公眾號文章成為熱門。

    以新浪微博為例,如今粉絲數(shù)多、影響力大的微博基本上是娛樂明星、各種段子手。也有知名媒體的新浪微博粉絲數(shù)達到幾千萬,但微博內(nèi)容與它的原媒體機構(gòu)幾乎沒有關(guān)聯(lián)。某知名媒體的新浪微博經(jīng)常發(fā)人生感悟、健身、娛樂等內(nèi)容,已經(jīng)淡化了它的原媒體屬性。在媒體融合過程中,越來越多的媒體放下身架,與讀者打成一片。但如果所有媒體都按如此模式,就失去了原本媒體融合的初衷。

    在行業(yè)傳媒集團的媒體融合過程中,網(wǎng)站應該發(fā)揮比現(xiàn)在更大的作用。大部分行業(yè)傳媒集團的網(wǎng)站都在本行業(yè)有較大影響,有些在社會上也有一定影響,它是業(yè)內(nèi)人士了解行業(yè)信息不可或缺的重要工具。行業(yè)網(wǎng)站作為行業(yè)新聞的集大成者,理應成為媒體融合的基礎。理由有二:①當下,微博、微信容量有限,每天只能發(fā)布幾條新聞。②行業(yè)新聞客戶端目前下載量較低,影響的人群相對較少。

    在行業(yè)傳媒集團的媒體融合頂層設計中,網(wǎng)站要成為報紙、刊物及原創(chuàng)作品的統(tǒng)一發(fā)布平臺。除了突發(fā)新聞外,微博、微信的文章都應將文章鏈接指向網(wǎng)站。

    傳統(tǒng)網(wǎng)站也要適應移動傳媒時代讀者閱讀習慣的改變,在技術(shù)上加以改進,搭建方便手機閱讀的框架。

    (四)把服務用戶放在第一位

    有位媒體總編曾提出一個觀點:最新最好的技術(shù)并非最適合新聞單位。默多克將最新最好的iPad頁面渲染呈現(xiàn)技術(shù)用于新聞客戶端“The Daily”,以慘敗告終。赫芬頓郵報網(wǎng)站運用嶄新的眾籌技術(shù),成功創(chuàng)新了新聞報道的方式?!敖袢疹^條”運用Google多年前早已有之的新聞自動聚合技術(shù),在中國取得了成功。

    這些案例都說明,在信息傳播中,新技術(shù)很重要,但必須與媒體自身的需求與特性相融合,特別是要重視新技術(shù)與集團媒體受眾之間的融合。

    行業(yè)傳媒集團媒體融合所有產(chǎn)品的內(nèi)容都要服務于本行業(yè)的讀者,從他們的角度去策劃新聞,推出專題。如果為了粉絲數(shù)和閱讀量去做新媒體,最后很可能做成四不像,在行業(yè)內(nèi)漸漸失去讀者。

    把用戶放在第一位要做到與用戶做好互動。條件允許的話,集團要建立自己的讀者庫,通過各種渠道與用戶互動。如微信可以建立社群,組織各種線上線下活動,微博要及時對用戶的評論和轉(zhuǎn)發(fā)回應。

    總之,行業(yè)傳媒集團應順應媒體融合與產(chǎn)業(yè)融合趨勢,在保持自身特色和優(yōu)勢的基礎上,變威脅為發(fā)展機遇。行業(yè)傳媒集團領(lǐng)導應轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,重視對新媒體投入;在媒介融合的過程中突出品牌和特色,注重培育和吸納復合型人才,突破人才瓶頸。實現(xiàn)報刊紙媒與各種新媒體的共贏,實現(xiàn)1+1>2的成功融合,滿足移動傳媒時代的受眾和市場需求,在激烈的市場競爭中贏得發(fā)展空間。endprint

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