海南旅游形象樹(shù)立與傳播策略研究

摘要：眾所周知，海南在旅游產(chǎn)業(yè)上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：氣候宜人，風(fēng)景秀麗，人工痕跡少，是中國(guó)唯一的熱帶島嶼。本文對(duì)海南旅游的發(fā)展和現(xiàn)狀進(jìn)行了回顧并且總結(jié)了國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，作者深入了解目前海南在旅游發(fā)展中存在的一些問(wèn)題，在對(duì)赴海南旅游的游客進(jìn)行了調(diào)查和了解之后，得出了游客對(duì)于海南旅游形象的評(píng)價(jià)和反饋，并以此為依據(jù)，提出了作者自己對(duì)于海南旅游形象的樹(shù)立與傳播的對(duì)策，為海南的旅游形象樹(shù)立和傳播，提供可持續(xù)性發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：海南；旅游產(chǎn)業(yè)；旅游形象；策略；研究

海南近幾年發(fā)展尤為迅速，特別是旅游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)有著旅游大省的美譽(yù)，更是得到了各種來(lái)自海內(nèi)外的關(guān)注和報(bào)道，海南目前每年的游客接待量都超過(guò)百萬(wàn)級(jí)別。但是，在游業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，我們也要看到各種光怪陸離的現(xiàn)象隨著發(fā)展接踵而至。被大眾旅游的快速興起和旅游目的地之間帶動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)也是愈演愈烈，這就直接導(dǎo)致了現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了早期的資源驅(qū)動(dòng)以及產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)后，又經(jīng)歷了中期的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)后，進(jìn)入了現(xiàn)在的形象驅(qū)動(dòng)的階段。正確地樹(shù)立海南旅游形象，對(duì)外傳播海南旅游，分析解決種種矛盾成為重中之重。

1.海南旅游條件分析

1.1生態(tài)旅游和日益發(fā)展的消費(fèi)需求的矛盾

總的說(shuō)來(lái)，現(xiàn)在的海南是許多游客心中絕佳的旅游目的地，但也涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的問(wèn)題。比如：因?yàn)榘l(fā)展較晚，人員的急劇增加，旅游承載力的過(guò)大，大量打著“生態(tài)旅游”的幌子，但實(shí)際上與生態(tài)旅游有著很大的差距的不在少數(shù)。再比如：大力推銷(xiāo)海洋珊瑚或海洋生物標(biāo)本，海洋生物保健品等不一而足。這些都是對(duì)海南旅游形象的樹(shù)立有著不利影響。

1.2服務(wù)質(zhì)量和管理水平與日益龐大的消費(fèi)群的矛盾

任何一個(gè)以旅游產(chǎn)業(yè)為支柱的地方，想要長(zhǎng)足進(jìn)步，必須在交通運(yùn)輸設(shè)施，游覽娛樂(lè)設(shè)施和餐飲接待設(shè)施上有所建樹(shù)。

就海南而言，在交通運(yùn)輸設(shè)施上，“三縱四橫”的公路建設(shè)，環(huán)島及粵海鐵路的設(shè)立，多大50余個(gè)的港口碼頭，以及海口和三亞的兩座4E級(jí)機(jī)場(chǎng)建立，都說(shuō)明了海南政府的決心。這也為游客來(lái)海南提供了便利。

而在游覽娛樂(lè)設(shè)施上，高爾夫球場(chǎng)，溫泉，度假村，陽(yáng)光房，滿(mǎn)足了不同需求，不同層次的顧客需求。

但在餐飲接待上，海南一直為人所詬病，也是多數(shù)游客的不滿(mǎn)所在。管理水平不高帶來(lái)的局限性和部分無(wú)良商家的目光短淺，使得海南的餐飲接待上，明明有著豐富的物種優(yōu)勢(shì)和瓊菜文化，卻只能給人特色不鮮明，名不副實(shí)，物價(jià)過(guò)高等不好的印象。嚴(yán)重影響了海南旅游形象的正確樹(shù)立。

2.海南旅游形象傳播策略

在游客眼中，海南的旅游形象是什么呢？是一個(gè)旅游業(yè)發(fā)展迅速的地區(qū)但也是一個(gè)旅游市場(chǎng)發(fā)展還不太成熟的熱帶休閑度假地。雖然海南在硬環(huán)境上，海南甚至能與國(guó)際旅游發(fā)達(dá)地區(qū)相媲美，但在諸如飯店服務(wù)質(zhì)量、商品市場(chǎng)規(guī)范度上和導(dǎo)游素質(zhì)等這些方面則稍遜一籌，距離國(guó)際水平還有很大一段距離，此外在景區(qū)的規(guī)劃、城市的交通以及餐飲衛(wèi)生等方面海南的表現(xiàn)也不盡如人意。綜上，想要正確傳播海南旅游形象，需要做到：

2.1利用旅游專(zhuān)線展示旅游形象

包括聯(lián)系旅行社推出海南旅游專(zhuān)線；在公交車(chē)內(nèi)循環(huán)播放海南旅游宣傳廣告；在游客密集地——火車(chē)站、公交站、機(jī)場(chǎng)、碼頭等地，設(shè)置自助導(dǎo)游觸屏；免費(fèi)發(fā)放旅游線路圖等。

2.2利用影視文學(xué)作品展示旅游形象

以海南為外景地，招納影視劇組，或者投資拍攝由當(dāng)?shù)孛耖g傳說(shuō)、歷史故事、軍事戰(zhàn)爭(zhēng)等為題材的影視作品，編印大型歷史文化畫(huà)冊(cè)，強(qiáng)化海南旅游形象，認(rèn)識(shí)海南旅游資源，文化，激發(fā)其來(lái)海南旅游的欲望。

2.3利用節(jié)慶活動(dòng)，周邊產(chǎn)品宣傳旅游形象

利用節(jié)慶活動(dòng)，發(fā)放和銷(xiāo)售周邊產(chǎn)品既是一個(gè)城市厚重文化的體現(xiàn)，也是城市形象傳播的主要方式。適當(dāng)?shù)囊浴爸黝}活動(dòng)”的形式，舉辦各種慶典活動(dòng)，在活動(dòng)中，提升海南旅游形象，打造人盡皆知的旅游活動(dòng)路線。

2.4利用名人效應(yīng)，進(jìn)行旅游推廣活動(dòng)

聘請(qǐng)專(zhuān)家，大V等公知，在多媒體上撰寫(xiě)相關(guān)軟文，邀請(qǐng)知名人士，或國(guó)內(nèi)外有影響力的記者，作家，攝影家來(lái)海南度假游覽。在多媒體上發(fā)表有影響力的、有價(jià)值的信息。以此擴(kuò)大海南旅游的影響力。

2.5詳細(xì)劃分客源市場(chǎng)，提高游客市場(chǎng)占有率

就全國(guó)而言，廣西和廣東距離海南較近；而華南，華北和華東則經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力。因此這五個(gè)區(qū)域?qū)⑹呛Ｄ下糜蔚陌l(fā)展的基礎(chǔ)和未來(lái)開(kāi)發(fā)的首要目標(biāo)。需要做的是鞏固群眾基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新的路線。

而東北、西北和西南，則是可以大力開(kāi)拓的潛力市場(chǎng)，因?yàn)闅夂虻暮?，因此在?duì)外宣傳時(shí)，可以重點(diǎn)突出海南陽(yáng)光，沙灘，海浪等避寒度假的特點(diǎn)，由此吸引游客到來(lái)，從而獲取超額利潤(rùn)。

目前海南的海外市場(chǎng)較差，在國(guó)際市場(chǎng)上，海南的旅游吸引力比較薄弱，因此，抓住西方游客心理，開(kāi)發(fā)參與性，探險(xiǎn)性的生態(tài)旅游項(xiàng)目，將經(jīng)由北上廣進(jìn)入國(guó)內(nèi)的西方游客吸引到海南來(lái)，從而開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)今的海南以其優(yōu)越的地理優(yōu)勢(shì)和建立國(guó)際旅游的大好機(jī)遇，使得旅游業(yè)發(fā)展成了當(dāng)?shù)氐牡谝恢еa(chǎn)業(yè)。而清晰的認(rèn)識(shí)海南自身發(fā)展建設(shè)中所存在的各種問(wèn)題和種種不足，都為海南加快經(jīng)濟(jì)建設(shè)，提高自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提供了參考和改進(jìn)方向。巴厘島、巴黎、瑞士等國(guó)際性的旅游城市的成功絕不是偶然的，而是在大眾普遍審美的基礎(chǔ)上，發(fā)展獨(dú)屬于自己的特色才能形成的必然。在這方面，海南的旅游形象的樹(shù)立還任重道遠(yuǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：

周有國(guó)（1988.8- ），男，漢族，浙江麗水，在校研究生，研究方向：旅游管理。