顧客參與品牌共創(chuàng)如何提升品牌忠誠？
——共創(chuàng)行為類型對(duì)品牌忠誠的影響與作用機(jī)制研究

朱麗葉, 袁登華, 張紅明

（廣東外語外貿(mào)大學(xué) 商學(xué)院，廣東 廣州 510006）

一、引 言

基于價(jià)值共創(chuàng)理論，西方學(xué)者開始從“共創(chuàng)”（co-creation）的視角重新審視品牌管理者、顧客和其他利益相關(guān)者在品牌創(chuàng)建中的角色定位，提出了品牌共創(chuàng)（brand co-creation）這一核心概念，并將之視為一種新的品牌化范式（Christodoulides，2008；Merz等，2009）。這意味著，在新的背景下，企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)要重點(diǎn)關(guān)注顧客及其他利益相關(guān)者對(duì)品牌創(chuàng)建的共同參與（Boyle，2007）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社會(huì)化媒體的興起，虛擬品牌社區(qū)成為企業(yè)、顧客和其他相關(guān)利益者開展品牌共創(chuàng)的重要平臺(tái)（Brodie等，2013）。

對(duì)于虛擬品牌社區(qū)顧客參與共同創(chuàng)造，國內(nèi)相關(guān)研究主要圍繞顧客參與生產(chǎn)或消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)展開，很少有研究從品牌共創(chuàng)這一整體視角加以探討。另外，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的過程和作用機(jī)理仍然缺乏系統(tǒng)的探討（王新新和萬文海，2012；李朝輝等，2014）。國外學(xué)者雖然對(duì)虛擬品牌社區(qū)顧客參與品牌共創(chuàng)的過程、方式、影響因素和理論研究框架進(jìn)行了探討（Hatch和Schultz，2010；Hollebeek，2011），但相關(guān)研究仍處于起步階段，基本上以理論探討或案例分析為主，還沒有學(xué)者系統(tǒng)研究顧客參與品牌共創(chuàng)對(duì)品牌績效的影響及其作用機(jī)理，這為本文提供了研究契機(jī)。此外，盡管已有學(xué)者對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的行為進(jìn)行了分類，但少有研究區(qū)分不同類型價(jià)值共創(chuàng)行為并探討其對(duì)企業(yè)績效影響的差異，至于品牌共創(chuàng)行為的分類及其差異性研究則更是處于空白狀態(tài)。明晰這些問題對(duì)于企業(yè)運(yùn)營和管理品牌社區(qū)有重要的指導(dǎo)意義，但現(xiàn)有研究并未就此給出明確指引。鑒于此，本文以“小米社區(qū)”這個(gè)由企業(yè)創(chuàng)建的、在國內(nèi)頗具代表性的虛擬品牌社區(qū)為研究對(duì)象，對(duì)該社區(qū)的注冊(cè)會(huì)員進(jìn)行問卷調(diào)查，實(shí)證檢驗(yàn)虛擬品牌社區(qū)顧客參與品牌共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠的影響及作用機(jī)理。具體而言，本文旨在解決以下問題：虛擬品牌社區(qū)顧客參與不同類型的品牌共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠的影響是否存在差異性？顧客參與品牌共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠影響的作用機(jī)理如何？顧客參與不同類型品牌共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠的影響在作用機(jī)制上是否存在差異？

本文首先在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)和模型框架，接著報(bào)告了本文的研究設(shè)計(jì)，包括樣本和數(shù)據(jù)收集、變量測量等，之后展開數(shù)據(jù)分析，對(duì)本文的理論假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，最后討論了本文的理論貢獻(xiàn)與管理啟示，并進(jìn)行了未來研究展望。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）顧客參與品牌共創(chuàng)

雖然學(xué)術(shù)界對(duì)顧客在品牌創(chuàng)建中的作用早有共識(shí)，如Keller早在1993年就提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，認(rèn)為品牌創(chuàng)建應(yīng)以顧客為出發(fā)點(diǎn)，還有學(xué)者意識(shí)到強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)建離不開顧客的參與（Brown等，2003），但品牌共創(chuàng)（brand co-creation）作為核心概念被提出并被視為一種新的品牌化范式則建立在服務(wù)主導(dǎo)邏輯和價(jià)值共創(chuàng)理論的基礎(chǔ)之上（Merz等，2009）。服務(wù)主導(dǎo)邏輯和價(jià)值共創(chuàng)理論不僅顛覆了盛行數(shù)十年的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯的營銷范式，也將品牌管理從工業(yè)時(shí)代的品牌化范式中解放出來（Christodoulides，2008）。這種新的品牌化范式包含以下關(guān)鍵特征：從結(jié)果導(dǎo)向到過程導(dǎo)向；內(nèi)部和外部顧客在品牌價(jià)值創(chuàng)造過程中的角色從外生向內(nèi)生轉(zhuǎn)化；從顧客被視為對(duì)象性資源到所有利益相關(guān)者被視為操作性資源轉(zhuǎn)化；品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素從單向的企業(yè)行為向復(fù)雜動(dòng)態(tài)的社會(huì)過程轉(zhuǎn)化（張婧和鄧卉，2013）。Merz等（2009）將品牌共創(chuàng)定義為由利益相關(guān)者參與，通過基于社會(huì)關(guān)系的互動(dòng)，提升品牌價(jià)值的合作過程。Hatch和Schultz（2010）認(rèn)為品牌共創(chuàng)是動(dòng)態(tài)變化的利益相關(guān)者構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的結(jié)果，利益相關(guān)者之間的互動(dòng)共同創(chuàng)造了品牌的意義和價(jià)值。從學(xué)者們對(duì)品牌共創(chuàng)的界定來看，品牌由企業(yè)（品牌管理者）與利益相關(guān)者共同創(chuàng)建，而關(guān)系互動(dòng)是品牌創(chuàng)建的基本方式，企業(yè)與利益相關(guān)者的互動(dòng)形成了品牌的意義和價(jià)值，最終建立和提升了品牌資產(chǎn)。概念中的利益相關(guān)者不僅包含現(xiàn)有顧客，還包含潛在顧客和其他利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、公眾、政府管理者和公司員工（Van Doorn等，2010；Fliess等，2012）。在本研究中，我們探討虛擬品牌社區(qū)企業(yè)的現(xiàn)有和潛在顧客參與品牌共創(chuàng)的行為，即顧客參與品牌共創(chuàng)。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，虛擬品牌社區(qū)是顧客參與品牌共創(chuàng)的重要平臺(tái)（Brodie等，2013），顧客通過虛擬品牌社區(qū)參與品牌的設(shè)計(jì)和開發(fā)，分享品牌使用的體驗(yàn)和感受，為品牌進(jìn)行宣傳與推廣，企業(yè)則通過虛擬品牌社區(qū)與顧客溝通和互動(dòng)，收集顧客關(guān)于品牌的意見與建議，引導(dǎo)顧客參與各類品牌體驗(yàn)活動(dòng)，建立和維護(hù)顧客與品牌的關(guān)系。Tsuyoshi等（2003）認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)有企業(yè)、使用者與第三方團(tuán)體三種發(fā)起方式，Kang等（2007）將企業(yè)發(fā)起的虛擬品牌社區(qū)視為官方虛擬品牌社區(qū)，而將使用者與第三方團(tuán)體發(fā)起的視為非官方虛擬品牌社區(qū)。國內(nèi)小米社區(qū)、華為花粉俱樂部等都是由企業(yè)發(fā)起的官方虛擬品牌社區(qū)。

對(duì)于虛擬品牌社區(qū)顧客的共創(chuàng)行為，國內(nèi)研究仍然圍繞生產(chǎn)或消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)展開，很少從品牌共創(chuàng)的整體視角加以闡釋（Brodie等，2006；Payne等，2009）。國外學(xué)者雖然對(duì)顧客參與品牌共創(chuàng)的過程、方式、影響因素和理論研究框架進(jìn)行了探討（Boyle，2007；Hatch和Schultz，2010；Hollebeek，2011），但他們的研究基本上都采用理論探討或案例分析。例如，Boyle（2007）提出了品牌共創(chuàng)的五階段過程模型，探討了不同利益相關(guān)者在品牌共創(chuàng)中的作用，并分析了哪些過程由企業(yè)控制和主導(dǎo)，哪些過程由顧客控制和主導(dǎo)；Payne等（2009）構(gòu)建了關(guān)系體驗(yàn)設(shè)計(jì)和管理概念模型，認(rèn)為企業(yè)與顧客之間的品牌共創(chuàng)，實(shí)際上是雙方互動(dòng)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上的品牌關(guān)系體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和管理過程；Hatch和Schultz（2010）在Prahalad和Ramaswamy（2000）關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)DART模型[對(duì)話（dialogue）、接觸（access）、風(fēng)險(xiǎn)（risk）、透明（transparency）]基礎(chǔ)上，提出企業(yè)/利益相關(guān)者融入和組織自我信息披露二維簡化模型，用以闡釋企業(yè)和利益相關(guān)者之間品牌共創(chuàng)的方式和機(jī)制，并建議以此為核心發(fā)展品牌共創(chuàng)理論。此外，一些學(xué)者從顧客融入（customer egagement）的角度對(duì)品牌共創(chuàng)的維度（Van Doorn等，2010；Hollebeek，2011；Fliess等，2012）、影響因素及績效（Hoyer等，2010；Hollebeek，2011；Brodie等，2013）進(jìn)行了探討。然而，總體上看，圍繞品牌共創(chuàng)的實(shí)證研究非常缺乏，還沒有學(xué)者開展虛擬品牌社區(qū)顧客參與品牌共創(chuàng)對(duì)品牌績效的影響及其作用機(jī)理的系統(tǒng)研究。

Zwass（2010）認(rèn)為虛擬環(huán)境下的價(jià)值共創(chuàng)可以分為發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)（由企業(yè)或社區(qū)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)）和自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)（顧客自愿創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)）兩種類型；何建民等（2011）認(rèn)為顧客的參與行為可分為主動(dòng)參與和被動(dòng)參與；Roberts等（2006）的研究表明顧客的主動(dòng)參與行為更有意義；李朝輝等（2014）區(qū)分了發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)和自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)兩種類型，并發(fā)現(xiàn)它們對(duì)品牌資產(chǎn)影響的作用機(jī)制存在差異。在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中，顧客在虛擬品牌社區(qū)的品牌共創(chuàng)既包含顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)，如品牌開發(fā)、測評(píng)以及推廣等，也包含顧客自發(fā)的基于品牌意義與價(jià)值創(chuàng)造的互動(dòng)，如品牌使用、品牌傳播和體驗(yàn)分享等。在這兩種不同類型的品牌共創(chuàng)中，顧客所處的主導(dǎo)地位和主動(dòng)性存在差異，這可能對(duì)品牌績效產(chǎn)生不一樣的結(jié)果，本研究將區(qū)分這兩種不同的品牌共創(chuàng)類型，討論它們對(duì)品牌忠誠的影響及其差異性。

（二）顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌忠誠

Oliver（1999）認(rèn)為品牌忠誠是一種承諾，是顧客對(duì)自己所偏愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在未來將持續(xù)地重復(fù)購買的承諾，且這種承諾不會(huì)輕易受情境和營銷力量的影響而改變。作為衡量品牌績效的重要指標(biāo)，品牌忠誠自20世紀(jì)60年代以來就是學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界關(guān)注的熱點(diǎn)（黃敏學(xué)等，2015）。學(xué)者們探索了滿意、信任、社區(qū)、品牌體驗(yàn)、品牌情感等諸多能促進(jìn)品牌忠誠的因素。隨著消費(fèi)者的社交范圍由現(xiàn)實(shí)世界擴(kuò)展到虛擬網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)越來越多地通過社會(huì)化媒體平臺(tái)來建立與顧客之間的關(guān)系，虛擬品牌社區(qū)成為企業(yè)培育顧客品牌忠誠的一種新的方式。對(duì)于虛擬品牌社區(qū)顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠的影響，由于缺乏相關(guān)研究，我們可以參照顧客參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)對(duì)品牌忠誠的影響機(jī)理來分析。Grissemann和Stokburger-Sauer（2012）對(duì)旅行社與顧客間共創(chuàng)行為的研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與旅行方案制定的程度影響他們對(duì)旅行社的滿意度和忠誠度以及旅行中的開支；Chan等（2010）以金融服務(wù)為背景的研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造提升了顧客的滿意度；Ostrom等（2010）指出顧客參與服務(wù)的共同創(chuàng)造，會(huì)影響其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知、對(duì)品牌的評(píng)價(jià)以及重復(fù)購買和向他人推薦的行為。在虛擬品牌社區(qū)，顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)，如品牌開發(fā)、測評(píng)以及推廣等活動(dòng)，會(huì)加深顧客對(duì)品牌的了解和認(rèn)知，并建立顧客與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，從而提升顧客的滿意和信任，促進(jìn)其品牌忠誠和品牌承諾（Brodie等，2013）?；谝陨险撌觯覀兺茢啵?/p>

H1a：虛擬品牌社區(qū)顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)正向影響其品牌忠誠。

對(duì)于顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系，我們參照顧客與顧客之間的互動(dòng)對(duì)品牌忠誠的影響機(jī)理來分析。李巍和陸林（2010）的研究發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)中顧客的互動(dòng)參與對(duì)品牌認(rèn)知、品牌形象和品牌忠誠有積極影響。Madupu和Cooley（2010）的研究表明虛擬品牌社區(qū)顧客參與度越高，就越能感受到品牌社區(qū)的特征，進(jìn)而越會(huì)排斥其他品牌并產(chǎn)生積極的品牌推薦意識(shí)，最終形成持續(xù)的品牌忠誠。王新新和萬文海（2012）的研究證實(shí)品牌社區(qū)內(nèi)顧客之間、顧客與員工之間以及顧客與產(chǎn)品之間在消費(fèi)領(lǐng)域的互動(dòng)創(chuàng)造了顧客價(jià)值，從而讓顧客對(duì)品牌更加忠誠。虛擬品牌社區(qū)顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)如主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和喜好的分享，能夠宣傳品牌，增強(qiáng)成員對(duì)品牌的認(rèn)知，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)成員（顧客）的品牌忠誠（McAlexander等，2002）?；诖?，我們推斷：

H1b：虛擬品牌社區(qū)顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)正向影響其品牌忠誠。

此外，我們認(rèn)為顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)和參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠的影響可能存在差異。首先，顧客參與這兩類品牌共創(chuàng)在動(dòng)機(jī)和主動(dòng)性上存在差異。顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)如參與品牌的設(shè)計(jì)與開發(fā)可能源于企業(yè)的物質(zhì)激勵(lì)等外在誘因（徐嵐，2007），而顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)如社區(qū)內(nèi)成員基于品牌的互動(dòng)可能更多地源于顧客的內(nèi)在需求（王新新和薛海波，2008），因此，顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)有更高的積極性與主動(dòng)性。其次，顧客在參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)時(shí)，參與過程、方式和規(guī)則等都由企業(yè)主導(dǎo)，而顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)更多的是一種自發(fā)的分享行為，由顧客自身主導(dǎo)，參與各方的互動(dòng)也更為頻繁（Boyle，2007；李朝輝等，2014）。最后，基于歸因理論視角，顧客在參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)時(shí)，當(dāng)遭遇到負(fù)面感受或體驗(yàn)時(shí)，可能會(huì)歸因于企業(yè)（或品牌），而在參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)時(shí)，當(dāng)遭遇負(fù)面感受或體驗(yàn)時(shí)，可能會(huì)歸因于發(fā)起者而不是企業(yè)或品牌（Rifon等，2004）。由此，我們推斷虛擬品牌社區(qū)顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)相對(duì)于參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對(duì)顧客的品牌忠誠有更積極的影響?；谏鲜龇治?，本文提出假設(shè)：

H2：虛擬品牌社區(qū)顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)相對(duì)于參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠有更大的影響力。

（三）顧客參與品牌共創(chuàng)影響品牌忠誠的作用機(jī)制

企業(yè)創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)，圍繞品牌與顧客進(jìn)行溝通和互動(dòng)，以建立和維系顧客品牌關(guān)系，這實(shí)質(zhì)上是企業(yè)對(duì)品牌的一種營銷投入。與傳統(tǒng)營銷相比，它更注重顧客在品牌創(chuàng)建中的主導(dǎo)地位，重視激發(fā)顧客的自主性和創(chuàng)造性。通過參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)和其他顧客在社區(qū)自發(fā)的品牌共創(chuàng)，顧客能夠加深對(duì)品牌的認(rèn)知和了解，顧客自我與品牌的聯(lián)結(jié)也得到強(qiáng)化。此外，文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，顧客的品牌知識(shí)及自我品牌聯(lián)結(jié)正向影響品牌忠誠。因此，顧客品牌知識(shí)和自我品牌聯(lián)結(jié)可能作為顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌忠誠兩者間關(guān)系的中介變量，起橋梁作用。

1. 品牌知識(shí)的中介作用

（1）品牌共創(chuàng)對(duì)品牌知識(shí)的影響

品牌知識(shí)概念從消費(fèi)者知識(shí)概念延伸而來（蔣廉雄，2008）。Keller（2003）基于整體研究視角，將品牌知識(shí)定義為消費(fèi)者記憶中儲(chǔ)存的關(guān)于某個(gè)品牌的特定意義，即消費(fèi)者記憶中有關(guān)某個(gè)品牌的全部描述性和評(píng)價(jià)性信息。Wu和Fang（2010）發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)顧客之間的互動(dòng)能夠增進(jìn)顧客的品牌知識(shí)，并促進(jìn)新產(chǎn)品創(chuàng)意的生成；Van Dijk等（2014）研究證實(shí)共創(chuàng)影響顧客對(duì)品牌可靠性和真誠性的認(rèn)知。顧客參與虛擬品牌社區(qū)的品牌共創(chuàng)，與品牌和其他顧客溝通互動(dòng)，有助于加強(qiáng)特定品牌信息在顧客之間的傳播，提高顧客對(duì)特定品牌的回憶程度（Andersen，2005），從而直接影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)知（Casaló等，2008）。當(dāng)顧客對(duì)品牌的功能性、象征性和體驗(yàn)性利益有較高的認(rèn)知度和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，該品牌就成功地在顧客的心智中構(gòu)建了更完善的品牌知識(shí)體系（Keller，1993）?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

H3：虛擬品牌社區(qū)顧客參與品牌共創(chuàng)正向影響其品牌知識(shí)；

H3a：虛擬品牌社區(qū)顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)正向影響其品牌知識(shí)；

H3b：虛擬品牌社區(qū)顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)正向影響其品牌知識(shí)。

（2）品牌知識(shí)對(duì)品牌忠誠的影響

Keller（1993）基于顧客的品牌資產(chǎn)模型認(rèn)為顧客的品牌知識(shí)導(dǎo)致他們對(duì)品牌營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)，包括積極的品牌響應(yīng)和品牌忠誠?，F(xiàn)有文獻(xiàn)也從不同視角支持了這一觀點(diǎn)。Ratchford（2001）研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于某品牌的知識(shí)就像投資的人力資本，相比進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，持續(xù)地購買、使用對(duì)其擁有較多知識(shí)的品牌會(huì)給消費(fèi)者帶來更高的使用效率和更多的效益，因而品牌知識(shí)會(huì)帶來品牌忠誠。Park和Lessig（1977）則從決策質(zhì)量的視角，提出消費(fèi)者知識(shí)有助于消費(fèi)者權(quán)衡比較備選產(chǎn)品間的屬性從而獲得更優(yōu)的決策結(jié)果，因而在后續(xù)購買中更可能做出穩(wěn)定持續(xù)的消費(fèi)選擇，形成品牌忠誠。蔡國良等（2016）對(duì)母嬰產(chǎn)品市場的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者知識(shí)和產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)大小對(duì)品牌忠誠度存在交互影響，對(duì)于低感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者知識(shí)正向影響品牌忠誠度，對(duì)于高感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者知識(shí)對(duì)品牌忠誠度的影響呈U形?；谝陨戏治?，我們推斷：

H4：顧客的品牌知識(shí)正向影響其品牌忠誠。

（3）品牌知識(shí)在品牌共創(chuàng)與品牌忠誠關(guān)系中的中介作用

Keller（1993，2003）認(rèn)為企業(yè)圍繞品牌的營銷活動(dòng)在顧客的心智中構(gòu)建了豐富的品牌知識(shí)，從而促進(jìn)了品牌忠誠，即品牌知識(shí)在品牌活動(dòng)與品牌忠誠的關(guān)系中起橋梁作用。Van Dijk等（2014）的實(shí)證研究證實(shí)共創(chuàng)通過顧客對(duì)品牌可靠性和真誠性的認(rèn)知間接影響其購買意愿。此外，前文的分析表明，顧客參與虛擬品牌社區(qū)的品牌共創(chuàng)，能夠增進(jìn)和豐富顧客的品牌知識(shí)（Wu和Fang，2010；Van Dijk等，2014），促進(jìn)品牌忠誠（Brodie等，2013），而顧客品牌知識(shí)也正向影響其品牌忠誠（Park和Lessig，1977；Ratchford，2001），因此我們推斷顧客參與虛擬品牌社區(qū)的品牌共創(chuàng)，會(huì)對(duì)品牌在認(rèn)知和情感上形成更穩(wěn)定持久的歸屬和認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)品牌形成購買偏好以及忠誠。由此，本文提出以下假設(shè)：

H5：品牌知識(shí)在顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用；

H5a：品牌知識(shí)在顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用；

H5b：品牌知識(shí)在顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用。

2. 自我品牌聯(lián)結(jié)的中介作用

（1）品牌共創(chuàng)對(duì)自我品牌聯(lián)結(jié)的影響

自我品牌聯(lián)結(jié)是指消費(fèi)者使用某品牌構(gòu)建、強(qiáng)化和表達(dá)自我的程度（Escalas和Bettman，2003）。根據(jù)Bendapudi和Leone（2003）對(duì)顧客參與共同創(chuàng)造心理機(jī)制的研究，品牌共創(chuàng)是顧客通過心理、情感和生理的付出，對(duì)與自身高度關(guān)聯(lián)的品牌做出的發(fā)展與改進(jìn)，目的在于使品牌與自身理想的自我形象更趨于一致。這一過程強(qiáng)化了顧客自我與品牌之間的關(guān)聯(lián)，建立了顧客與品牌間更緊密的自我品牌聯(lián)結(jié)（Bogoviyeva，2009）。在虛擬品牌社區(qū)，顧客作為社區(qū)成員，通過對(duì)品牌活動(dòng)的參與和投入以及品牌使用來強(qiáng)化其成員身份和提升自我形象（Chahal和Kumari，2012）。根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論（Festinger，1957），在一段關(guān)系中個(gè)體投入越多，對(duì)該關(guān)系的認(rèn)知就會(huì)越正面。因此顧客參與品牌共創(chuàng)的程度越高，投入越大，就會(huì)對(duì)自我與品牌的關(guān)系有更正面的認(rèn)知，從而強(qiáng)化其自我品牌聯(lián)結(jié)。由此，我們提出以下假設(shè)：

H6：虛擬品牌社區(qū)顧客參與品牌共創(chuàng)正向影響其自我品牌聯(lián)結(jié)；

H6a：虛擬品牌社區(qū)顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)正向影響其自我品牌聯(lián)結(jié)；

H6b：虛擬品牌社區(qū)顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)正向影響其自我品牌聯(lián)結(jié)。

（2）自我品牌聯(lián)結(jié)對(duì)品牌忠誠的影響

研究證實(shí)品牌越能表達(dá)消費(fèi)者的自我，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度就越高。Sirgy等（1997）的實(shí)證研究表明品牌與消費(fèi)者自我概念一致性能夠激發(fā)消費(fèi)者的品牌忠誠和正面口碑。Park和Lee（2005）發(fā)現(xiàn)高水平的品牌自我概念一致性通過提高顧客滿意度而對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生正向影響。王長征和周學(xué)春（2011）的研究證實(shí)品牌涉入、自我品牌聯(lián)結(jié)和品牌信任直接促進(jìn)顧客的品牌忠誠。因此，顧客與品牌間的自我品牌聯(lián)結(jié)程度越高，顧客就越認(rèn)同該品牌與自我形象的一致性，對(duì)該品牌的忠誠度也就越高?；诖?，我們提出以下假設(shè)：

H7：顧客自我品牌聯(lián)結(jié)正向影響其品牌忠誠。

（3）自我品牌聯(lián)結(jié)在顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌忠誠關(guān)系中的中介作用

前文的分析表明，虛擬品牌社區(qū)顧客參與品牌共創(chuàng)活動(dòng)，對(duì)品牌進(jìn)行發(fā)展與改進(jìn)，使品牌與自身理想的自我形象更趨于一致（Bendapudi和Leone，2003），在這一過程中顧客對(duì)品牌與自我形象的一致性產(chǎn)生更高的認(rèn)同，顧客的自我品牌聯(lián)結(jié)得到強(qiáng)化（Bogoviyeva，2009），而顧客自我與品牌聯(lián)結(jié)越緊密，顧客越傾向于使用該品牌來表達(dá)和強(qiáng)化其自我形象，因此顧客會(huì)持續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品，并向他人推薦該品牌（Sirgy等，1997），從而表現(xiàn)出更高的品牌忠誠（Park和Lee，2005；王長征和周學(xué)春，2011）。基于此，我們提出以下假設(shè)：

H8：自我品牌聯(lián)結(jié)在顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用；

H8a：自我品牌聯(lián)結(jié)在顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用；

H8b：自我品牌聯(lián)結(jié)在顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用。

3. 品牌知識(shí)對(duì)自我品牌聯(lián)結(jié)的影響

Escalas和Bettman（2003）發(fā)現(xiàn)顧客可以通過品牌聯(lián)想來構(gòu)建品牌特點(diǎn)，并與自我概念相聯(lián)系，從而形成自我品牌聯(lián)結(jié)。張輝和劉文德（2016）的研究證實(shí)，顧客之間以及顧客與品牌之間的互動(dòng)交流，可以增加顧客與品牌的特殊經(jīng)歷，增進(jìn)顧客對(duì)品牌的特征、特性的了解，從而帶來更好的品牌價(jià)值和內(nèi)涵認(rèn)同，包括自我認(rèn)同和社會(huì)群體認(rèn)同。一旦顧客建立了與品牌的關(guān)聯(lián)并在心理上認(rèn)同這種關(guān)聯(lián)，顧客自我與品牌間的聯(lián)結(jié)就會(huì)得到強(qiáng)化（詹佩娜，2014）。此外，Park和Lessing（1977）認(rèn)為，參照群體對(duì)顧客的影響包括信息、功利和價(jià)值表達(dá)三個(gè)方面，而來源可靠度高的信息在加強(qiáng)自我品牌一致性中發(fā)揮著重要作用?；谝陨戏治鑫覀兺茢?，虛擬品牌社區(qū)顧客參與品牌共創(chuàng)，能夠增進(jìn)顧客的品牌知識(shí)，使顧客進(jìn)一步理解和感知到品牌的價(jià)值與內(nèi)涵，并將品牌所承載的內(nèi)涵和意義與自我形象的構(gòu)建相關(guān)聯(lián)，從而強(qiáng)化顧客自我與品牌間的聯(lián)結(jié)。由此，我們提出以下假設(shè)：

H9：顧客的品牌知識(shí)正向影響其自我品牌聯(lián)結(jié)。

結(jié)合前文的推斷，品牌知識(shí)在顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用，自我品牌聯(lián)結(jié)也在顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用，并且顧客的品牌知識(shí)正向影響其自我品牌聯(lián)結(jié)，因此在顧客參與品牌共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠的影響中，可能存在品牌知識(shí)與自我品牌聯(lián)結(jié)的雙重中介效應(yīng)。由此，我們推斷：

H10：顧客參與品牌共創(chuàng)通過品牌知識(shí)與自我品牌聯(lián)結(jié)的雙重中介作用影響品牌忠誠；

H10a：顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)通過品牌知識(shí)與自我品牌聯(lián)結(jié)的雙重中介作用影響品牌忠誠；

H10b：顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)通過品牌知識(shí)與自我品牌聯(lián)結(jié)的雙重中介作用影響品牌忠誠。

根據(jù)以上研究假設(shè)，本文的模型框架如圖1所示。

圖1 模型框架

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究選擇中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研平臺(tái)“問卷星”（www.wjx.cn），通過購買其收費(fèi)樣本服務(wù)來收集問卷，調(diào)研對(duì)象為小米品牌社區(qū)的注冊(cè)會(huì)員。在一個(gè)多月的時(shí)間里，共回收問卷883份，其中394份問卷因答題時(shí)間過短或答案無效而被剔除，最后有效問卷為489份，有效樣本率為55.38%。有效樣本中小米手機(jī)的用戶占比95.1%，并且72.8%的樣本購買過小米的其他產(chǎn)品，有效樣本的其他結(jié)構(gòu)描述見表1。另外，由方差分析可知，有效樣本和無效樣本在人口統(tǒng)計(jì)特征上沒有樣本偏差（p＞0.05）。

（二）測量量表

本研究包含顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)、顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)、品牌知識(shí)、自我品牌聯(lián)結(jié)、品牌忠誠五個(gè)核心變量，測項(xiàng)均來自或改編自現(xiàn)有研究。其中，顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)用“我經(jīng)常參與小米發(fā)起的活動(dòng)”“我花了很多時(shí)間參與小米的活動(dòng)”和“我付出了很多努力參與小米的活動(dòng)”三個(gè)測項(xiàng)測量（Chan等，2010）；顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)用“我經(jīng)常向小米提出意見和建議，以改進(jìn)它的產(chǎn)品或服務(wù)”“我經(jīng)常分享小米產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)”和“我經(jīng)常分享參與小米活動(dòng)的體驗(yàn)”三個(gè)測項(xiàng)測量（Nysveen和Pedersen，2014）；品牌知識(shí)用“對(duì)小米這個(gè)品牌，我知道得很多”“我的朋友認(rèn)為我是小米品牌方面的專家”和“我認(rèn)為自己對(duì)小米這個(gè)品牌非常了解”三個(gè)測項(xiàng)測量（Wu和Fang，2010）；自我品牌聯(lián)結(jié)采用“小米這個(gè)品牌反映了我是什么樣的人”“我愿意用小米這個(gè)品牌表明自己的身份”和“我通過使用小米這個(gè)品牌，告訴別人我是什么樣的人”三個(gè)測項(xiàng)測量（Escalas和Bettman，2005）；品牌忠誠采用“我會(huì)向我的朋友推薦小米手機(jī)”“如果換手機(jī)，我仍然會(huì)買小米手機(jī)”和“購買手機(jī)時(shí)，小米手機(jī)是我的首選”三個(gè)測項(xiàng)測量（Labrecque，2014；黃敏學(xué)等，2015）。所有變量均采用李克特7點(diǎn)量表來測量。其中，1表示完全不同意，7表示完全同意。此外，性別、年齡、學(xué)歷、收入和加入社區(qū)年限等作為控制變量。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度與效度分析

信度檢驗(yàn)包括內(nèi)部一致性信度和組合信度。如表2所示，所有構(gòu)念的Cronbach’s α值均在

0.854以上，均高于推薦值0.700，說明每個(gè)構(gòu)念的內(nèi)部一致性都較高。另外，所有構(gòu)念的組合信度（CR）都在0.861—0.927之間，高于推薦值0.700，說明所有構(gòu)念的組合信度都較高。效度檢驗(yàn)包括收斂效度和判別效度，驗(yàn)證性因子分析被用來檢驗(yàn)收斂效度。結(jié)果表明，測量模型的擬合指數(shù)分別為：χ2/df=2.181，RMSEA=0.049，GFI=0.954，AGFI=0.931，NFI=0.974，IFI=0.986，TLI=0.981，CFI=0.986，說明構(gòu)念的收斂效度很高。此外，由表2可知，各測項(xiàng)的因子載荷均大于0.500，說明這些測項(xiàng)適合測量相應(yīng)的構(gòu)念。

表1 樣本特征表（N=489）

表2 信度和收斂效度檢驗(yàn)

表3給出了判別效度的檢驗(yàn)結(jié)果。判別效度通過平均方差萃取值（AVE）來檢驗(yàn)，如表3所示，所有構(gòu)念的AVE值均在0.700之上，大于0.500的推薦值。并且，AVE值的平方根均大于相應(yīng)構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，說明各構(gòu)念之間具有良好的判別效度。綜上所述，本研究的數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，適合做進(jìn)一步的檢驗(yàn)分析。

表3 判別效度檢驗(yàn)

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)

當(dāng)數(shù)據(jù)從同一來源收集時(shí)，數(shù)據(jù)效度可能會(huì)受到影響，即可能存在共同方法偏差。為檢驗(yàn)共同方法偏差，本研究采用了兩種方法。一種方法是Harman的單因子檢驗(yàn)法，即對(duì)全部構(gòu)念的測項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，如果未旋轉(zhuǎn)之前的第一個(gè)因子方差解釋率超過50%，說明共同方法偏差很高。本文采用SPSS17.0計(jì)算得出結(jié)果，第一個(gè)因子的方差解釋率為46.685%，小于50%，說明數(shù)據(jù)的共同方法偏差在可接受范圍之內(nèi)。第二種方法是檢驗(yàn)構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，如果構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)大于0.9，表明共同方法偏差很高；如果小于0.9，就可以接受。由表3可知，構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)最大者為0.798，小于0.9，表明數(shù)據(jù)可以接受。綜合兩種檢驗(yàn)方法可知，本研究的共同方法偏差不嚴(yán)重。

（三）主效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭懈鳂?gòu)念之間的關(guān)系，本研究借助結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS17.0采用最大似然估計(jì)法對(duì)理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，χ2/df=2.172，RMSEA=0.049，CFI=0.986，NFI=0.974，IFI=0.987，GFI=0.954，AGFI=0.931，均在臨界標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi)，表明結(jié)構(gòu)模型擬合度較好，可以進(jìn)行路徑分析。

理論模型的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)見表4。由表4可知，顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠的影響不夠顯著（β=0.087，t=1.075，p＞0.1），H1a不成立，而顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)正向影響品牌忠誠（β=0.503，t=8.962，p＜0.001），H1b得到驗(yàn)證；同時(shí)，H2顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)相對(duì)于顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠有更大的影響力也得到驗(yàn)證。此外，顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)正向影響品牌知識(shí)（β=0.306，t=5.451，p＜0.001），顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對(duì)品牌知識(shí)也具有正向影響（β=0.524，t=9.350，p＜0.001），H3a、H3b得到驗(yàn)證。數(shù)據(jù)結(jié)果還顯示，顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對(duì)自我品牌聯(lián)結(jié)具有正向影響（β=0.420，t=6.655，p＜0.001），顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對(duì)自我品牌聯(lián)結(jié)也具有正向影響（β=0.400，t=8.032，p＜0.001），H6a、H6b得到驗(yàn)證。另外，品牌知識(shí)顯著正向影響自我品牌聯(lián)結(jié)（β=0.430，t=7.625，p＜0.001）和品牌忠誠（β=0.320，t=6.703，p＜0.001），H9和H4通過檢驗(yàn)，而自我品牌聯(lián)結(jié)對(duì)品牌忠誠具有顯著正向影響（β=0.428，t=8.592，p＜0.001），H7得到數(shù)據(jù)支持。

（四）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

表4 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果

本研究采用Zhao等（2010）提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，運(yùn)用SPSS軟件的Bootstrap方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。樣本量選擇5 000，根據(jù)間接效應(yīng)在95%置信區(qū)間是否包含0來判斷中介效應(yīng)是否顯著。

由前文路徑分析的結(jié)果可知，顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠影響不顯著，因此品牌知識(shí)和自我品牌聯(lián)結(jié)在顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)與品牌忠誠當(dāng)中的中介作用不存在，H5a、H8a和H10a不成立。因此以下僅對(duì)品牌知識(shí)和自我品牌聯(lián)結(jié)在顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)與品牌忠誠關(guān)系中的中介作用進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果（參見表5）表明，總體中介效應(yīng)顯著，β值在95%置信區(qū)間為（0.363，0.527），不包含0。分路徑看，顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)通過品牌知識(shí)的中介作用影響品牌忠誠，β值在95%置信區(qū)間為（0.090，0.243），H5b成立；顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)還通過自我品牌聯(lián)結(jié)的中介作用影響品牌忠誠，β值在95%置信區(qū)間為（0.128，0.242），H8b也得到支持；此外，顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)通過品牌知識(shí)影響自我品牌聯(lián)結(jié)，進(jìn)而通過自我品牌聯(lián)結(jié)的中介作用影響品牌忠誠，β值在95%置信區(qū)間為（0.061，0.145），H10b通過檢驗(yàn)。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)的Bootstrap分析

五、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

21世紀(jì)的顧客不再是產(chǎn)品或服務(wù)的被動(dòng)接受者，而是價(jià)值的共同創(chuàng)造者（Prahalad和Ramaswamy，2000），他們?cè)谄放苿?chuàng)建的各個(gè)環(huán)節(jié)如品牌開發(fā)、測評(píng)以及傳播和推廣等方面都發(fā)揮著重要的影響力，并成為某些環(huán)節(jié)積極的主導(dǎo)者（Boyle，2007）。雖然在互聯(lián)網(wǎng)背景下，顧客參與企業(yè)的品牌共創(chuàng)已漸成趨勢并受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注，但是相關(guān)研究仍處于起步階段，對(duì)于顧客參與品牌共創(chuàng)的機(jī)制及其對(duì)品牌績效的影響仍然缺乏實(shí)證闡釋。本研究以小米社區(qū)為例，探討在虛擬品牌社區(qū)這一重要的品牌共創(chuàng)平臺(tái)上，顧客參與品牌共創(chuàng)的行為類型對(duì)品牌忠誠的影響及其中介傳導(dǎo)機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：

1.顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)和顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠的影響存在顯著差異。顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠的影響不夠顯著，而顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對(duì)其品牌忠誠有直接顯著的正向影響。由此可見，激發(fā)和促進(jìn)顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)可以作為提升品牌績效的一個(gè)重要路徑。顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠的影響不夠顯著可能與以下幾個(gè)因素有關(guān)：其一，企業(yè)為了吸引顧客參與品牌共創(chuàng)，往往采取一定的激勵(lì)措施，如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等，因此顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)活動(dòng)，可能往往不是出于強(qiáng)烈的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，而是受外部刺激誘導(dǎo)的結(jié)果；其二，企業(yè)的種種激勵(lì)行為，容易被顧客認(rèn)為是營銷手段，因而這種參與難以獲得顧客情感上的認(rèn)同；其三，顧客在參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)時(shí)，如果有一些負(fù)面感受或體驗(yàn)，更傾向于歸因于企業(yè)（或品牌），因而會(huì)對(duì)企業(yè)（或品牌）產(chǎn)生不滿和抱怨。相反，顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)更多源于內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，容易形成情感上的認(rèn)同，產(chǎn)生負(fù)面體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，并且顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)，進(jìn)行品牌體驗(yàn)的分享和互動(dòng)，本身就是一種口碑宣傳，能夠引發(fā)品牌共鳴，促進(jìn)品牌忠誠，因此顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對(duì)其品牌忠誠有直接顯著的正向影響。這一結(jié)論表明，企業(yè)運(yùn)營和管理社區(qū)的核心是營造良好的互動(dòng)氛圍，鼓勵(lì)顧客自發(fā)的品牌共創(chuàng)行為。

2.顧客參與兩種類型的品牌共創(chuàng)均會(huì)對(duì)其品牌知識(shí)和自我品牌聯(lián)結(jié)產(chǎn)生直接顯著的正向影響。這一結(jié)果表明顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)和參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)都能加深顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和了解，并且強(qiáng)化顧客自我與品牌之間的聯(lián)結(jié)。此外，顧客品牌知識(shí)對(duì)其自我品牌聯(lián)結(jié)也有直接顯著的正向影響。由此可見，增進(jìn)顧客品牌知識(shí)，有助于建立顧客與品牌之間的關(guān)聯(lián)，從而鞏固顧客品牌關(guān)系。

3.品牌知識(shí)和自我品牌聯(lián)結(jié)在顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起部分中介作用。這說明顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)不僅能直接促進(jìn)其品牌忠誠，還會(huì)通過品牌知識(shí)和自我品牌聯(lián)結(jié)的中介作用部分影響品牌忠誠，即顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)投入越多，對(duì)品牌的認(rèn)知就越深，與品牌間的自我品牌聯(lián)結(jié)就越緊密，隨著品牌認(rèn)知的加深和自我品牌聯(lián)結(jié)的強(qiáng)化，顧客對(duì)品牌的忠誠度就會(huì)進(jìn)一步提升。因此，企業(yè)在顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)中，應(yīng)為品牌知識(shí)的傳播提供土壤和營造良好的環(huán)境，并重視品牌與顧客自我形象的關(guān)聯(lián)，突出品牌的形象價(jià)值和象征意義。

（二）理論貢獻(xiàn)與管理啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面：首先，品牌共創(chuàng)是價(jià)值共創(chuàng)領(lǐng)域新的研究熱點(diǎn)，但國內(nèi)少有針對(duì)顧客參與品牌共創(chuàng)的研究，相關(guān)的實(shí)證研究更是缺乏，本研究探討虛擬品牌社區(qū)平臺(tái)顧客參與品牌共創(chuàng)的問題，豐富和發(fā)展了價(jià)值共創(chuàng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和品牌領(lǐng)域的研究。其次，本研究區(qū)分兩種不同的品牌共創(chuàng)類型，并運(yùn)用實(shí)證數(shù)據(jù)研究品牌共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠的影響，不但豐富了品牌共創(chuàng)領(lǐng)域的實(shí)證研究，而且為企業(yè)針對(duì)性地運(yùn)營和管理虛擬品牌社區(qū)，提升顧客品牌忠誠提供了理論依據(jù)。最后，本研究實(shí)證檢驗(yàn)了品牌知識(shí)和自我品牌聯(lián)結(jié)在顧客參與品牌共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠關(guān)系中的中介作用。以往研究認(rèn)為顧客參與品牌共創(chuàng)能提升顧客品牌忠誠，但并沒有探究其作用機(jī)制，本研究彌補(bǔ)了這一不足，在一定程度上揭示了虛擬品牌社區(qū)顧客品牌忠誠的產(chǎn)生機(jī)制，并豐富了虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客品牌知識(shí)和自我品牌聯(lián)結(jié)的研究。

本研究對(duì)企業(yè)的品牌管理實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義：首先，顧客在品牌的建設(shè)和管理中發(fā)揮著日益重要的作用。他們?cè)谄放苿?chuàng)建的某些環(huán)節(jié)已經(jīng)取代企業(yè)成為主導(dǎo)者。過去企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，并通過營銷活動(dòng)在顧客心目中建立關(guān)于品牌的聯(lián)想，形成企業(yè)所期望的品牌形象，而現(xiàn)在顧客主動(dòng)參與到品牌的開發(fā)、設(shè)計(jì)中來，使品牌與自己心目中理想的自我形象一致，并且主導(dǎo)了消費(fèi)領(lǐng)域品牌知識(shí)的分享和傳播。因此，企業(yè)需要根據(jù)顧客在品牌創(chuàng)建中角色定位的變化，重新規(guī)劃品牌開發(fā)和管理流程，充分發(fā)揮顧客在品牌創(chuàng)建中的積極主導(dǎo)作用。其次，虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)為維系顧客品牌關(guān)系和促進(jìn)品牌忠誠與顧客開展品牌共創(chuàng)的重要平臺(tái)。從本文的研究結(jié)果看，在虛擬品牌社區(qū)，顧客自發(fā)的品牌共創(chuàng)相對(duì)于企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)在品牌關(guān)系構(gòu)建和品牌忠誠的促進(jìn)上更有影響力。因此，企業(yè)運(yùn)營和管理虛擬品牌社區(qū)的核心是營造良好的社區(qū)互動(dòng)環(huán)境和互動(dòng)氛圍，鼓勵(lì)顧客自發(fā)的品牌共創(chuàng)行為，讓虛擬品牌社區(qū)真正成為一個(gè)以品牌為主題的互動(dòng)性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而非僅僅是企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)。最后，本文的研究結(jié)果還顯示，虛擬品牌社區(qū)是顧客獲取品牌知識(shí)，建立自我品牌關(guān)系的重要平臺(tái)。因此，在顧客參與品牌共創(chuàng)，與品牌和其他顧客開展互動(dòng)時(shí)，企業(yè)要注重傳遞相關(guān)的品牌信息，為品牌知識(shí)的傳播提供土壤和營造良好的環(huán)境，同時(shí)應(yīng)基于品牌與顧客自我形象的關(guān)聯(lián)，突出品牌的形象價(jià)值和象征意義，使顧客更易于意識(shí)到自身與品牌之間的關(guān)聯(lián)。

（三）研究局限與展望

本研究還存在以下不足：首先，從研究對(duì)象上看，本研究以“小米”這一電子類品牌的虛擬社區(qū)為對(duì)象，忽略了不同行業(yè)和不同類型品牌社區(qū)的差異性，而不同行業(yè)和不同類型品牌社區(qū)是否會(huì)由于產(chǎn)品類型、社員結(jié)構(gòu)的差異而呈現(xiàn)不同的研究結(jié)果？本研究的結(jié)論是否適用于其他行業(yè)和其他類型的虛擬品牌社區(qū)？這些問題還有待將來進(jìn)一步檢驗(yàn)。其次，Payne等（2009）認(rèn)為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)會(huì)帶來獨(dú)特的顧客體驗(yàn)，那么顧客參與品牌共創(chuàng)是否能提升顧客的品牌體驗(yàn)？品牌共創(chuàng)對(duì)品牌體驗(yàn)各維度的影響是否存在差異？品牌體驗(yàn)是否在品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介傳導(dǎo)作用？這些也是未來值得進(jìn)一步探究的問題。再者，本研究側(cè)重于探討品牌共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠的影響，而如何促進(jìn)顧客參與品牌共創(chuàng)也有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義?，F(xiàn)有的一些研究表明，品牌影響力和顧客自身的創(chuàng)新性等品牌特征和顧客特征，以及社區(qū)環(huán)境特征如社區(qū)氛圍都可能影響顧客參與水平，因此未來的研究可以對(duì)顧客參與品牌共創(chuàng)的前因及其作用機(jī)制進(jìn)行探討。最后，在研究數(shù)據(jù)上，本研究采用的是橫斷面數(shù)據(jù)，無法揭示顧客參與品牌共創(chuàng)在不同階段對(duì)顧客品牌知識(shí)、自我品牌聯(lián)結(jié)及品牌忠誠的動(dòng)態(tài)影響，因此未來的研究可以通過一段時(shí)間的跟蹤獲得縱向數(shù)據(jù)，探討顧客參與品牌共創(chuàng)的動(dòng)態(tài)影響及其機(jī)制。

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