營銷中的“可愛感知”研究綜述

謝志鵬, 汪 濤, 趙 晶

（1. 中南財經政法大學 工商管理學院，湖北 武漢 430073；2. 武漢大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430072）

一、引 言

這是一個“賣萌”的時代?！拔疫€是個寶寶”“鬼臉”“吐舌”等各種各樣可愛的表達已經融入了人們的日常交往之中；在產品設計里，可愛的元素比比皆是，比如索尼的米奇音樂播放器使用可愛的圓潤小巧造型，深受年輕人喜愛；在廣告設計中，可愛的廣告語言、嫩色背景、疊詞、兒童以及小動物形象均能夠幫助品牌獲得關注，促進銷售。可愛感知意味著溫暖、友好以及需要被保護，它能幫助品牌拉近與消費者的關系、增加交流（Berry和McArthur，1985；Glocker等，2009a），或是提升消費者進行娛樂活動的意愿（Nenkov和Scott，2014）。總而言之，提升可愛感知是一種被廣泛運用并且行之有效的營銷策略。

在理論界，關于可愛感知的文獻分散在社會學、生物學、心理學以及營銷學等多個學科，從營銷角度對可愛感知的分析鳳毛麟角，因此當前急需對現(xiàn)有文獻的脈絡和結論進行整理和分析，為未來相關營銷理論的開發(fā)和完善奠定基礎；從實踐來看，研究成果的梳理能幫助管理者更好地將可愛元素運用到產品和品牌上。本文將基于營銷視角，整理出可愛感知的前因、影響、作用機制以及調節(jié)變量。

二、可愛感知的定義和激發(fā)方式

研究者從不同角度對可愛進行了定義：從消費者感知層面來看，Hellen和Saaksjarvi（2011）認為可愛指的是一種讓人疼愛的正面感知；而從產品/品牌塑造上來看，Epley等（2007）和Chang等（2016）指出產品或品牌的可愛是擬人化的一種具體形式，它通過模仿人類嬰兒或是女性的外觀特征來博得好感?？蓯蹱I銷指的是一種通過外形或是市場定位等方式來提升消費者感知的產品/品牌可愛程度，從而引發(fā)購買行為的營銷活動（Desmet等，2001；Norman，2004；Chitturi，2009）。在可愛的測量方式上，目前理論界仍存在不少爭議。一部分學者將可愛看作單維度的概念，比如Bellfield等（2011）和Chang等（2016）使用單問項量表來測量被試的可愛感知；而另一部分學者則使用多重量表檢驗可愛的具體體現(xiàn)形式，比如Nenkov和Scott（2014）使用“可愛、討人喜歡以及令人憐愛的程度”（cute，adorable，endearing；α=0.92）這三個問項來測量被試對產品的整體可愛感知，同時，他們也通過“易受傷、天真、照顧傾向”（vulnerable，naive，caretaking；α=0.76）以及“不同尋常的、戲謔的、有趣的”（whimsical，playful，fun；α=0.85）來分別測量兒童式可愛和不同尋常式可愛這兩種不同類別的可愛。

不同學者塑造可愛刺激物的方式也不盡相同。在Nenkov和Scott（2014）的研究中，研究者使用動物元素以及夸張的色彩來創(chuàng)造可愛的外觀；這兩位學者在隨后的研究中（Scott和Nenkov，2016）又使用微笑和動物元素來啟動可愛感知。除此之外，嬰兒面容元素（Gorn等，2008）、兒童語言風格（Argo等，2010）等都被運用來設計可愛的刺激物。在接下來的部分，本文將借鑒Hassanein和Head（2006）的研究邏輯，將現(xiàn)有文獻中最具代表性的可愛塑造方式劃分為“印象型”和“互動型”。其中，印象型線索指的是企業(yè)單方面展示給消費者，幫助消費者形成產品/品牌淺層印象的要素，比如圖像、名稱等；而互動型線索則是指顧客與商家的溝通要素，比如社交媒體上雙方的用語和態(tài)度。

（一）激發(fā)可愛感知的印象型線索

可愛能夠體現(xiàn)在印象層面。Cheok（2010）認為設計師可以通過顏色、材質、動作、聲音、形狀、大小以及比例將“可愛”融入產品之中。比如在Brosch等（2007）的研究中，人們將產品外觀留白的部分（比如手機屏幕上方的邊框）理解為“額頭”，而大額頭是嬰兒的外觀屬性，因此消費者會從這樣的產品上感知到可愛。具體而言，企業(yè)可以從以下幾個方面提升產品或品牌的可愛屬性：

1. 外觀設計

（1）嬰兒/女性類設計。研究者指出，圓潤的外觀會讓人感知到可愛。圓潤讓消費者聯(lián)想到嬰兒和女性的柔軟和彈性（Marcus，2002），并且讓產品顯得容易親近和便于使用。同樣的，大眼睛、寬額頭、豐滿的臉頰、白皙的皮膚，或是讓人聯(lián)想到娃娃臉的設計（比如圓滾滾的車燈）也會有類似的效果（Gorn等，2008）。另外，小巧的體積會讓消費者聯(lián)想到年幼（McVeigh，2000；Marcus，2002），并且產生如同看到嬰兒一般的心理和生理反應（Fullard和Reiling，1976；Glocker等，2009b），比如迷你裝的飲料會顯得比全尺寸的要可愛。此外，顏色也能影響消費者的可愛感知（Yano，2004）。在西方和中國，嬰兒的服裝顏色主要由嫩色構成（如鵝黃和海藍），其中尤其以淺藍色和淺粉色最為普遍，因此采用這兩種或類似顏色的產品更可能讓消費者產生可愛感知。最后，在社會刻板印象中，女性化的設計（比如使用女性喜愛的顏色或是圖案）往往也和可愛聯(lián)系在一起（Kinsella，1995；Locher，2007）。

（2）動物類設計。消費者容易從具有動物屬性的產品上感知到可愛，可以是具體的動物化（比如鱷魚形狀的訂書機，或是按下按鈕會發(fā)出狗叫聲的玩具），也可以是抽象的動物化（比如在洗衣粉廣告中寫道“它能讓衣服摸起來像兔子的絨毛”）（Gerbasi等，2008）。Herzog等 （1991）指出動物擁有某些與可愛相關的屬性，比如哺乳動物大多具備與嬰兒類似的圓潤、柔軟（毛茸茸）、小巧等外觀特性（Gerbasi等，2008）。許多動物毛色鮮艷（比如鳥），而亮色可以直接引發(fā)消費者的可愛聯(lián)想（Cheok，2010）。因此在動物類設計中，相比于大型的、裸露皮膚的動物（如大象或是蟒蛇），具備嬰兒特質的小型哺乳動物（如小貓、小狗和小鳥）更有可能引發(fā)消費者的可愛感知（Gerbasi等，2008）。

（3）反常規(guī)設計。Nenkov和Scott（2014）將可愛感知劃分為兒童式可愛感知（kindchenschema cuteness）和反常規(guī)式可愛感知（whimsical cuteness）。研究者認為一些反常規(guī)的、戲謔性質的設計能夠提升消費者的可愛感知，其形成模式與關愛心態(tài)完全不同。類似地，Ulbricht（2005）、Ferreday（2011）以及Gerbasi等（2008）均指出，自治行為能夠提升消費者的可愛感知。自治行為指的是不循規(guī)蹈矩的、同消費者的期望和經驗不一致的行為（Warren和Campbell，2014）。比如做成健美運動員形狀的冰淇淋，或是印著粉紅色火烈鳥圖案的西裝這樣的無厘頭設計，都有可能讓消費者感知到可愛。

2. 文字設計。品牌或產品的相關文字，比如標題或廣告的用語方式或字體都會影響消費者的感知（Gunasti和Ross，2010）。Yano（2004）指出，“年輕”的產品命名（比如“Baby Phone”“Mini Cooper”）能夠讓消費者聯(lián)想到嬰兒的屬性，并因此激發(fā)消費者的可愛感知；同樣，Brown（2010）和Vandenbos（2007）指出，與動物相關的品牌或產品命名（比如“大白兔奶糖”“企鵝牌清潔劑”）會帶來類似的效果，尤其是當名稱中使用那些柔軟的、具備嬰兒屬性的動物時。

（二）激發(fā)可愛感知的互動型線索

1. 溝通層面

雖然在絕大部分文獻中，可愛被看作一種外顯屬性，但是可愛同樣能夠體現(xiàn)在互動層面，比如態(tài)度、個性或是語言方式上（Gorn等，2008）。在交流中頻繁使用擬聲詞（比如“噗”“嘩”）（Klink，2000）或者疊音詞（比如“鴨鴨”“嘿嘿”）（Shaffer和Kipp，2009；Argo等，2010），都會讓溝通對象感知到可愛。魏華等（2016）證實疊音品牌名稱對消費者直覺和偏好有顯著影響。

另外，體現(xiàn)出被保護/照顧的需求也能獲得可愛感知（Marcus，2002）。在社交中示弱，頻繁尋求他人幫助，能夠讓個體顯得可愛。Zebrowitz等（1991）甚至證實，在某些情況下，只要是無心之過，品牌犯錯也可能被感知為可愛。

2. 個性層面

Yano（2004）發(fā)現(xiàn)平易近人、溫暖的溝通風格能提升消費者的感知可愛程度。此外，天真和開放也會有相似的效應（Kinsella，1995；Healy和Beverland，2013）。對于品牌和企業(yè)來說，展現(xiàn)出真誠、理想主義、冒進的品牌個性會讓消費者覺得可愛（Aaker，1997；Gorn等，2008）。Nenkov和Scott（2014）認為，一些異想天開、不循規(guī)蹈矩的個性和相關行為，能夠直接提升消費者的可愛感知。

從上述文獻來看，現(xiàn)有研究中關于可愛的塑造方式，尤其是互動層面的分析尚顯不足。被提及最多的可愛形式包括嬰兒/女性化以及動物化兩個方面。大部分體現(xiàn)維度都與這兩個層面有所關聯(lián)（比如外在層面中的圓潤、小巧，以及內在層面中的天真、自治等）。

三、可愛感知的影響

（一）可愛感知對產品/品牌的正面影響

1. 消費者行為層面

在營銷中，可愛的特質能夠幫助品牌和產品獲得消費者的正面行為回應。比如Taco Bell品牌的吉祥物吉娃娃，以及寶馬旗下迷你汽車品牌的命名，都廣受消費者的青睞；而在產品設計中添加可愛的元素，比如索尼公司推出的嫩粉色MP3播放器，或是為代言人形象添加嬰兒特征，比如加大眼睛、提升頭部比例等Q版造型（Cheok，2010），也會讓產品更具競爭力?？梢姡蓯勰軌蜃尞a品或品牌在與消費者的互動中更受歡迎，顯得有趣且值得疼愛（Hellen，2011）?？蓯鄣漠a品更加符合消費者的審美趣味（Brosch等，2007），因此更容易被觀測到。產品和品牌可以通過可愛塑造來獲得更高的曝光度和認知度（Morreall，1991；Sanders，1992）。

另外，感知可愛能夠提升消費者與品牌間的溝通質量?？蓯勰軌蜃寕€體顯得更加誠實，更有可能達成長期合作（Zebrow等，1991）。因此，Holbrook和Woodside（2008）以及Beverland和Farrelly（2010）指出，人們無論本身的個性和年齡如何，都更容易對可愛的產品或品牌放下戒備。Sprengelmeyer等（2009）認為，可愛讓人們感到溫暖，從而使人們更能容忍產品和品牌的失敗，也更可能向產品和品牌提供解釋的機會。在產品使用過程中，當人們看到可愛元素時，他們會變得更加積極和耐心，心理抗拒傾向更低，也更有可能學會復雜的操作（Sprengelmeyer等，2009）。同樣地，Nekov和Scott（2014）以及Sherman等 （2009）證實，可愛能夠提升人們處理事情時的小心程度（carefulness）。因此，當消費者使用可愛的產品時，他們會更加小心和珍惜。

最后，可愛要素能夠提升消費者實施利他性行為的可能性（比如購買綠色產品）（Miesler等，2011；Sherman和Haidt，2011；Chang等，2016）。在市場調研中，在環(huán)境中放置可愛的刺激物，比如為被試提供娃娃臉造型的餅干，或是鱷魚造型的訂書機，能讓被試更加主動地參與調研，更加愿意仔細、準確地回答問題（Bellfirld等，2011）。

2. 消費者認知層面

可愛感知會影響消費者對外界的認知（Dijksterhuis等，2005）。盡管可愛感知不一定會直接促進品牌或產品的銷售，但是它仍能從潛意識上改變消費者的評價標準。Nenkov和Scott（2014）指出，可愛所引發(fā)的消費者反應和幽默類似，比如感到放松、愉悅或是親近。這時消費者會對周邊具有類似屬性的物品產生自發(fā)的興趣，比如當看到可愛的刺激物之后，消費者會對溫暖的產品產生好感，而降低對冰冷產品的評價（Nenkov等，2008）。另外，Nenkov和Scott（2014）證實可愛能夠激發(fā)消費者的自我獎勵聚焦。自我獎勵聚焦指的是人們會為了獲得獎勵，比如獲得娛樂機會，而追求某個目標的傾向。因此，人們會因為感知到可愛而進行娛樂購買行為，他們會對享樂型產品產生額外的好感（Babin等，1994）。此外，在與可愛個體的互動之中，消費者更有可能感知到關愛他人的滿足感，從而提升自我效能感（Sherman和Haidt，2011）。滿足可愛個體的需求（比如購買可愛的產品）還能夠幫助消費者構建正面的自我概念，提升社會形象，并且還能降低心理年齡（Huddy和Gunnthorsdottir，2000）。

（二）可愛感知對產品/品牌的負面影響

有關可愛負面影響的文獻尚不豐富，已有文獻大多從以下角度進行了討論：

1. 產品/品牌層面

首先，可愛可能意味著風險。Sherman等（2013）指出，可愛會讓個體顯得弱小、能力不足，這在某些情況下是弊大于利的。從品牌和產品層面對這方面進行的關注較少，有關刻板印象內容模型的研究指出，當品牌或產品體現(xiàn)出可愛、親近或是溫暖時，消費者有可能認為它們能力不足（Cuddy等，2009；謝志鵬和汪濤，2017）。

另外，可愛有可能降低消費者的信任感知（Berry和Brownlow，1989）。有關外觀偏見的研究指出，根據(jù)社會刻板印象，消費者會認為可愛的個體雖不會故意采取機會主義行為，但是更可能被外界影響，不得已犯下錯誤（Zebrowitz和McDonald，1991）。Zebrowitz等（1991）指出，可愛的個體更加容易屈服于壓力，更加沒有主見，沒有自控力，因此與其合作風險也更高。比如，Brownlow（1992）的實驗發(fā)現(xiàn)，外表可愛的廣告代言人相比面孔成熟的代言人顯得更不可靠。

2. 管理層面

對于男性管理者來說，可愛不符合社會期待，也不利于個人發(fā)展（Gorn等，2008）。此外，可愛也會讓個體顯得思維簡單，沒有經驗（Kinsella，1995）?？蓯郏ㄍ尥弈槪┑墓芾碚弑徽J為更有可能粗心大意，更有可能犯錯（Zebrowitz和McDonald，1991）。Gorn等 （2008）認為可愛的外貌意味著年輕和冒進，因此可能被消費者感知為風險。在他們的研究中，娃娃臉的管理者在處理企業(yè)危機時會被認為無法改進現(xiàn)有狀況，甚至還會被消費者懷疑對危機是否有警覺心。

3. 消費者層面

首先，可愛可能會損害消費者的利益。比如Nenkov和Scott（2014）證實可愛會激發(fā)消費者不計后果的購買行為，盡管這在短期內能讓消費者體驗到愉悅，但是卻會導致過度消費，損害消費者的長期利益，誘發(fā)后悔心理，從而使消費者有可能降低產品/品牌評價。

其次，可愛的事物會讓消費者錯誤使用產品。在May和Monga（2013）關于擬人化的研究中，研究者提到可愛的事物會削弱消費者的自控能力，因而引起浪費或是濫用，導致消費者生活質量的下降。

最后，Bryant和Forsyth（2012）指出可愛會引發(fā)某些個體異常的情感和生理反應，這會引發(fā)一些不符合社會道德規(guī)則的現(xiàn)象，比如戀童癖和獸化崇拜等。由于人們對可愛的追求具有一定的原始化以及反自我中心化傾向，因此這兩位學者指出可愛會導致某些人打破社會底線，做出傷害他人或自己的事。

可見，可愛是一種能夠影響消費者深層感知的特質，它和擬人化一樣能夠改變消費者對產品內在的理解（Epley等，2007），并因此改變消費者的購買決策和使用模式。我們也能看到可愛這一概念至今仍留有很多研究空間，這主要體現(xiàn)在四個方面：首先，許多研究關注了可愛的正面影響，而對其負面影響的探討尚處于起步階段。其次，現(xiàn)有文獻中存在某些結論相悖的情況。比如Nenkov和Scott（2014）指出可愛能夠提升消費者精細使用產品的傾向，而May和Monga（2013）卻提到可愛會引發(fā)產品濫用。再者，時至今日，從營銷角度探索可愛感知的市場作用，尤其是負面作用的文獻仍極其不足。最后，一些提及可愛負面影響的文獻（如Bryant和Forsyth，2012）缺乏實證支持，因此在理論構建的科學性和完整性上仍有值得商榷之處。

四、可愛感知的作用機制

研究者們從個人行為（Kivetz和Simonson，2002）、感知（Shiv和Fedorikhin，1999）、情感（Garg等，2007；Winterich和Haws，2011）等方面探討了可愛感知對消費者態(tài)度的影響機制。具體而言，現(xiàn)有文獻主要從以下幾個層面進行了探討：

（一）關愛心理

許多文獻提到，可愛會激發(fā)消費者心智中潛在的兒童關愛心理，從而改變他們對產品或品牌的理解。從社會學角度分析，可愛不僅象征著年輕和活力（Hellén和S??ksj?rvi，2013），同時也代表著天真、無知和易受傷害（Berry和McArthur，1985；Brosch等，2007），這些屬性能夠激發(fā)他人的幫助行為（Glocker等，2009a），提升他人的細心程度（Sherman等，2013）。擁有可愛特征的品牌和產品會引發(fā)人們的保護欲望，因此可愛特征越明顯，就越容易獲得消費者正面的回應（Glocker等，2009b）。比如Miesler等（2011）和Sherman等（2009）發(fā)現(xiàn)可愛圖式能夠激發(fā)人們的移情傾向，并以此提升人們的利他主義傾向，甚至讓人們開始為企業(yè)著想。

（二）逃避傾向

Gerbasi等（2008）和Nast（2006）均證實人們對可愛的憧憬來源于逃脫現(xiàn)有身份的需求。Gerbasi等（2008）認為在每個人的潛意識中，都存在著尋求不同生活，或是逃避責任的沖動。這是由于成年人受制于社會壓力，渴望自由但是往往無法如愿。對比之下，兒童和動物不需要遵循社會準則，相對自由。因此成年人，尤其是當面臨壓力時，會不由自主地懷念和憧憬兒童或是動物的生活方式（這從語言使用中便可以看出端倪，比如“嬰兒般的睡眠”或是“像鳥一樣自由”）。這也是為什么當面臨社會排斥時，人們會不由自主尋找可愛的事物以求安慰（Gerbasi等，2008）。

（三）身份延伸

消費者會使用可愛屬性來幫助完成自我身份的強化?？蓯鄣漠a品能夠成為人們的身份延伸，使用可愛的產品能讓消費者顯得更年輕，并在他人心目中留下溫暖、關愛的印象（Baumeister，2002；Holbrook和Woodside，2008）。Hirschman（1994）認為，人們對可愛的“大頭身”（neoteny）設計有著跨越文化背景的喜愛，是因為人們會將這種可愛設計中象征“年輕”和“活力”的屬性賦予自己，以獲得更好的自我認同以及自我概念。Gerbasi等（2008）也證實消費者會在可愛的事物中尋找與自己的感知相似性，并產生行為的同化。此外，自古以來，人們就對動物存在著向往和崇拜傾向（Holak，2008；Bryant和Forsyth，2012）（比如圖騰文化），這是由于動物在某些方面遠遠優(yōu)于人類（比如獵豹的速度，或是獅子的力量），人們希望通過關愛動物來獲得這些獨有的能量（Fausto，2007），并在這些動物中有目的地尋找與理想自我一致的要素，以獲得身心的滿足（Keaveney，2008）。

（四）生理反應

從生物學的角度來看，Brosch等（2007）在他們的研究中向被試展示了不同年齡的人、狗和貓的圖片（年輕vs.年長），腦波監(jiān)測結果顯示被試在觀看年輕版本的圖片時大腦活動最為頻繁。Sprengelmeyer等（2009）和Lobmaier等（2010）用電腦圖形軟件控制嬰兒面容圖片的可愛程度（比如改變五官比例），發(fā)現(xiàn)被試在看到可愛的面容（比如大眼睛）時大腦皮層更加活躍。Sprengelmeyer等（2009）發(fā)現(xiàn)，當看到可愛的事物時，成年人尤其是女性，會產生更強的生理反應。這一觀點和進化論相符：可愛讓女性產生荷爾蒙、雌性激素以及類固醇，這能幫助處于生育期或是更年期的女性在人群中更快地辨認出兒童（Sprengelmeyer等，2009），這種能力能夠幫助她們更好地發(fā)現(xiàn)和保護自己的孩子。Jones（1996）發(fā)現(xiàn)，男性也會對嬰兒類可愛產生正面反應，這是因為可愛代表生育期還有富余，這對于男性來說是一種天然的誘惑。Glocker等（2009b）和Kringelbach等（2008）研究發(fā)現(xiàn)，當成年人觀看陌生嬰兒的照片時，他們大腦皮層掌管獎勵的部位會產生大量活動，而他們看到成年人的照片時則不會有任何反應。此外，Nitschke等（2004）和Zebrowitz等（2007）認為嬰兒式的可愛能讓人腦中掌管情感的部分占據(jù)主導，這會讓消費者情感價值感知敏感程度上升。可見，成年人對可愛的大腦反應是自發(fā)的和潛意識的。

五、可愛感知影響的邊界和條件

由于可愛營銷的理論探討尚處于發(fā)展期，有關可愛調節(jié)因素的實證研究數(shù)量較少。在已有的文獻中，研究者們從消費者特質因素以及消費情境因素兩個層面進行了探討：

（一）消費者特質因素

消費者的特質對可愛的效果有顯著的調節(jié)作用。首先，消費者的性別會對可愛的效果造成影響。女性相比于男性對可愛的事物更加敏感。Glocker等（2009b）通過實驗發(fā)現(xiàn)，雖然男性和女性在為同一件物品進行可愛程度打分時并沒有顯著差異，但是女性會更有沖動去保護和關愛可愛的物品。Bellfield等（2011）證實，相比于男性，女性在填寫問卷時會對周邊可愛的事物更加敏感，在接觸可愛的刺激物之后，女性更加愿意進行復雜的工作。其次，消費者的年齡會對可愛的效果造成影響（Sprengelmeyer等，2009，2010）。實驗證實，當成年人處于某些特定的年齡階段比如生育期以及更年期時，他們會更加喜愛可愛的事物。最后，Yano（2004）指出消費者的文化傾向可能會影響其對可愛的接納程度。比如相比男性主義傾向的消費者，女性主義傾向的消費者會對可愛的事物給出更加正面的評價。此外，擁有不同個人目標的個體對可愛的接受力不同。Zebrowitz和Montepare （2005）指出，對于期望個人快速發(fā)展的個體來說，可愛不僅沒有任何吸引力，相反會成為妨礙。

（二）消費情境因素

情境因素對可愛的效果也有調節(jié)作用。Gorn等（2008）研究發(fā)現(xiàn)，可愛的公司代表在日常運營中會讓企業(yè)形象顯得更加真誠（Brownlow，1992），可愛的發(fā)言人所陳述的內容會讓人感到更加可靠（Zebrowitz和McDonald，1991），但是在某些特殊情況下，比如品牌危機中，可愛會降低消費者的信心。另外，Gorn等（2008）指出，可愛的效果受到企業(yè)前期在消費者心目中負面印象類別的調節(jié)：如果企業(yè)給消費者的前期印象是不夠誠實，比如管理者曾因為欺騙消費者或是瞞報財務數(shù)據(jù)而被撤職，消費者就會更加關注該企業(yè)的誠實和道德層面，由于信息關注偏見的影響，可愛外貌的新管理者就更可能收獲可愛的益處（誠實），受到消費者歡迎；而如果前管理者是因為警覺心（能力）不足而不能勝任，比如錯誤估計經濟變化或是無法處理企業(yè)內部關系，新管理者的可愛屬性反而就會引發(fā)負面聯(lián)想。但是當品牌危機足夠嚴重時，這種調節(jié)效應會減弱，甚至消失。這是因為當品牌危機過于嚴重時，消費者會進行信息更正，屏蔽掉可愛要素對自己判斷的影響。最后，行業(yè)屬性會影響可愛的效果。Rule和Ambady（2008）認為，在某些競爭激烈的行業(yè)，比如IT業(yè)或是銀行業(yè)，可愛的個體或品牌會失去吸引力。

由以上分析可見，現(xiàn)有文獻對可愛概念的界定已初成體系，但是在其負面影響以及調節(jié)變量方面仍留有不小的空缺，并且從營銷角度出發(fā)對市場中消費者對可愛產品/品牌的反應和購買行為的探索并不充分。本文將現(xiàn)有文獻的脈絡整理成圖（參見圖1），希望能夠對未來的理論開發(fā)和邊界研究提供整體性的參考。

六、總結與未來研究展望

為品牌或產品加上可愛屬性不僅能夠創(chuàng)造差異性，更能在提升消費者品牌和產品態(tài)度的同時吸引他們長期的關注。盡管學者們在相關方面做了許多探索性的研究，但是現(xiàn)有文獻仍存在著許多局限。為了在未來能夠深入探討可愛概念，本文基于營銷視角，對可愛的定義、作用機制、影響以及作用邊界進行了歸納和整理，以期幫助未來的研究者和品牌管理人員更好地利用可愛要素達成品牌和產品的推廣和銷售。本文認為在未來可愛感知研究可以從以下幾個方面著手：

（一）可愛感知的激發(fā)和測量方式研究

如前文所述，現(xiàn)有文獻從印象以及互動兩個方面分析了可愛感知的激發(fā)方式。但是，這兩個層面都存在不同程度的空缺。Nenkov和Scott（2014）將可愛劃分成兒童式可愛和不同尋常式可愛兩種不同的類別，它們的塑造方式也大有不同。我們有理由相信，可愛的激發(fā)手段和分類方式遠遠不止于此。

從外顯印象層面來看，現(xiàn)有研究僅僅通過顏色、外觀、大小（如Cheok，2010），或是動物元素（如Nenkov和Scott，2014）以及擬人化的表情（如Scott和Nenkov，2016）這些簡單的視覺要素來激發(fā)消費者的可愛感知。但是根據(jù)營銷領域的研究，印刷品的字體、產品的包裝風格（如Kaspar等，2015）都會影響消費者對產品和品牌的感知。此外，消費者不僅僅會對這些視覺元素產生反應，背景音樂（Guido等，2016）、賣場的香味（Madzharov等，2015）等氛圍因素也有可能提升消費者的可愛感知。另外，柔軟的觸覺、毛茸茸的質感也與可愛感知有著直接的關聯(lián)（Sprengelmeyer等，2009）?；诿浇楹腕w現(xiàn)形式的不同，可愛的定義和其對消費者的影響也會有所不同。因此在未來的研究中，研究者可以考慮從消費者的五感著手，對可愛的不同體現(xiàn)形式和測量方式進行探討。

時至今日，針對可愛的內在互動維度的研究仍鳳毛麟角。盡管有少數(shù)研究提及自治行為與可愛感知之間的關聯(lián)，但是仍缺少實證分析（如Nenkov和Scott，2014）。不少例子都證明反差感能夠帶來可愛感知，比如一個嚴肅的管理者扮了一個鬼臉，或是一個孩子一本正經地和大人辯論。因此，未來的研究可以在這方面通過實證方法來驗證可愛的塑造方式。

此外，可愛有著較強的文化差異性（Yano，2004）。日本的“萌系”設計偏向“二次元”，在角色設計中大量使用嬰兒要素，比如較小的年齡、大眼、白皙的膚色以及“五頭身”，性格也較為弱勢，比如蠟筆小新；而西方的可愛則更偏向娛樂性或動物性，比如Pony小馬、菲利克斯貓，人類可愛角色的性格也相較獨立和中性，比如Dora。因此，在塑造可愛形象時，研究者也必須關注文化差異。亞洲文化中的“萌”和西方文化中的“可愛”在塑造方式上具體有哪些區(qū)別？尤其是東西方文化間男性/女性社會傾向以及個人主義傾向的差異（Hofstede，1991）是否會對消費者對可愛的理解造成影響？現(xiàn)有文獻還未能回答這些問題。

圖1 可愛營銷研究框架

（二）可愛感知的影響機制和調節(jié)效果研究

首先，未來的研究可以深入關注可愛的跨行業(yè)適用性?？蓯蹠l(fā)消費者對個體或品牌年齡的推斷（McVeigh，2000；Marcus，2002）。在講求經驗的行業(yè)（比如司機或是廚師），消費者會產生自發(fā)性推斷，認為年齡和能力存在正向關系（Kouabenan，2002），這時可愛會提升消費者的感知風險，從而負面影響消費者的態(tài)度；而在創(chuàng)意型行業(yè)（比如IT），年輕反而代表想象力和冒險精神（Brosch等，2007），展現(xiàn)可愛會有利于企業(yè)。

其次，未來的研究可以關注不同類型可愛的適用情境。如前文所述，可愛的塑造類型多種多樣。Nenkov和Scott（2014）將可愛劃分為兒童式可愛以及反常規(guī)式可愛，但是他們的研究并沒有對此分類的適用情境進行實證分析。又比如嬰兒/女性類的可愛設計強調的是柔軟和彈性（Marcus，2002），而動物類可愛設計強調的是自治感和簡單、直接的行為模式（Gerbasi等，2008）。不同類型的產品或品牌適合不同類型的可愛。比如，對于某些產品來說，自治感是提升品牌價值的關鍵要素之一（謝志鵬和汪濤，2017），這時特定的動物類可愛或許比嬰兒類可愛更合適。

最后，未來的研究可以討論不同品牌個性與可愛的契合程度。相關理論指出，品牌個性會影響消費者對產品/品牌塑造方式的接納程度（Aaker，1997），因此檢驗五種不同品牌個性與不同類型可愛的契合程度對于理論發(fā)展和實踐活動都有非常大的價值。

近幾年來，有關亞文化對主流文化消費者群體影響的研究逐漸增多。從理論上來看，“萌控”“獸迷”這些亞文化群體的思維方式和心智構成在大眾消費者中都能看到端倪，消費者對“可愛”的追求是廣泛存在的，比如FACEU的走紅，又或是成人使用“寶寶”稱謂，都是可愛傾向的體現(xiàn)。從實踐中來看，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”以及超媒體的發(fā)展，可愛已經不再是一種展示性的特質，而成為品牌和消費者交往的風格甚至流派。品牌和產品不僅可以通過圓潤、低齡化或是模仿嬰兒/女性或動物等方式來展現(xiàn)自己的可愛，也可以通過溝通內容、語言風格，以及其他社交技巧來展現(xiàn)出消費者喜愛的可愛形式。可見，可愛營銷的理論和實踐發(fā)展還大有空間，本文希望能夠為未來的研究者和管理者提供參考。

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