談論增長的時候，我們在談論什么

永遠保持向前的心情

無論身處什么行業(yè)領域，企業(yè)都渴望增長，因為增長意味 著可持續(xù)的盈利能力、可觀的財務回報以及長效、良性的發(fā)展。

在自然界中，任何不增長的事物都會走向消亡，在商業(yè)領 域也是如此。對于企業(yè)而言，這個道理并不難理解，但很多時 候，我們常?？吹降氖橇硪环跋蟆S多發(fā)展到一定規(guī)模， 擁有不錯業(yè)績的企業(yè)，會突然停滯不前。這里面固然有客觀的 市場因素，但更多的是由于企業(yè)自身喪失了進取心，安于現(xiàn)狀， 最終一步步淪落。

增長是一種心態(tài)。作為老板和企業(yè)管理者，如果你不是每 天都思考著如何實現(xiàn)增長，不是每天都在說增長，那么它就永 遠不會實現(xiàn)。具備增長型的組織思維和心態(tài)尤為重要。

在商業(yè)世界里，永遠有兩種類型的企業(yè)并存：一種是活在 “創(chuàng)業(yè)第一天”的企業(yè)。這類企業(yè)永遠不滿足現(xiàn)狀，始終保持 向前的激情和創(chuàng)新的動力，想盡一切辦法做增長，因為他們清 楚未來比現(xiàn)在更重要;另一種是活在“第二天”的企業(yè)，這類 企業(yè)經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)初期的艱辛，已經(jīng)取得了階段性成功，變得安 于現(xiàn)狀，不再執(zhí)著于增長，患上了“大公司病”，以為靠過往的 經(jīng)驗就能活下去。

逆水行舟，不進則退。兩類企業(yè)最終將走向不同的歸宿： 一種在通往偉大的路上步履堅定，并獲得持續(xù)的增長;而另一 種將逐漸變得平庸，停滯甚至衰退，然后泯然于江湖。有數(shù)據(jù) 表明，一家大企業(yè)的基本成長速度標準是不低于每年增長5%， 沒有這樣的增長速度，就會被大企業(yè)隊伍淘汰出局。

增長同樣也是一種戰(zhàn)略。企業(yè)要想實現(xiàn)盈利性增長，除了 心態(tài)，還需要具備與之相匹配的戰(zhàn)略。因為在多變的商業(yè)環(huán)境 中，戰(zhàn)略不僅僅意味著未來5到10年的增長方向，也是所有重 要決策的評價標準。如果你的眼界不夠高遠，不能跳出短期利 益思考企業(yè)的長期增長，天花板很陜就觸手可及。

一家企業(yè)的成長就像馬拉松，比拼的不僅是短期的爆發(fā) 力，更要比拼長期的耐力。無論絕對速度的快慢如何變化，都 請保持向前的心情與動力。

打造增長黑客

在充分競爭的商業(yè)環(huán)境里，要想實現(xiàn)持續(xù)、有效的增長并 不容易，因此對于企業(yè)來說，掌握實現(xiàn)增長的路徑和工具至關 重要。

從宏觀路徑的角度，普華永道思略特管理咨詢公司在《重 塑增長》-書中指出，企業(yè)以增長方式提升競爭力，通常需要 經(jīng)歷四個發(fā)展階段：

首先，發(fā)現(xiàn)并利用新的商機，打造基礎能力;其次，優(yōu)化新 興市場中的業(yè)務模式，向世界水平看齊;第三，做大做強，收購 較弱的本土競爭者，彌補能力短板;第四，打造差異化的能力 體系，拓展進入高價值的客戶細分和國際市場。

對于企業(yè)實現(xiàn)增長的具體路徑，也包括五個方面：一是投 資促增長，即投資于新業(yè)務和企業(yè)進一步發(fā)展所需的核心能 力;二是優(yōu)化資產(chǎn)和成本，即對存量資產(chǎn)和成本結構進行優(yōu)化， 削減與增長戰(zhàn)略不匹配的成本;三是提升組織效能，即通過優(yōu) 化組織結構、決策體系、管理流程和信息機制，提升組織整體 效能;四是加強創(chuàng)新能力，鼓勵開發(fā)新產(chǎn)品和新市場;五是關 鍵技術突破和精準營銷，帶來的銷售提升。

另外，在宏觀路徑的基礎上，合理使用一些工具和策略， 則能讓你在用戶獲取、流量轉(zhuǎn)化、營收流水等更為具象的增長 中有所作為。

比如，美國一個主打交友約會的App，創(chuàng)始人把Slogan從 “尋找約會對象”改成“幫助他人尋找約會對象”后，用戶開始 向自己的朋友發(fā)出邀請，甚至向已婚朋友發(fā)出邀請，因為已婚 人士也可以幫助他們的單身朋友找對象。8個月之后，這項服 務就新增了2900萬用戶。

又比如，星巴克推出一項獎勵計劃，鼓勵會員每使用禮品 卡或者移動App買一杯咖啡就會贏得一顆“星”。會員可以拿 “星”換取免費咖啡和其他星巴克商品，累積的“星”越多，可 以兌換的禮品價值就越大，而且還能獲得更高的會員級別。星 巴克的這一獎勵計劃十分成功，其禮品卡和App上充值的金 額已經(jīng)超過了10億美元。

有時候，增長就像一門不可描述的學問，你永遠不知道哪 個點能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。因此你要做的是，回到增長的戰(zhàn)略和路徑， 腳踏實地，邁步向前。

價值領跑才是增長的第一要義

不少企業(yè)在經(jīng)歷長時間的高速增長之后，開始進入_種被 稱為“增長陷阱”的困境中，利潤率持續(xù)下降，企業(yè)面臨高成本 下的低增長，甚至不增長。對于企業(yè)來說，始終有兩個挑戰(zhàn)并行： 一個是你能不能增長？另一個是你的增長能有多少價值？

第一個挑戰(zhàn)取決于企業(yè)的能力，第二個挑戰(zhàn)取決于企業(yè)的 認知。知名管理學者陳春花教授曾講過一個例子——在考察美 國企業(yè)的過程中，中國企業(yè)家最喜歡問的問題是：你的企業(yè)有 多少人？銷售額是多少？而美國企業(yè)家常問的問題是：你有多 少用戶？用戶價值貢獻的占有率是多少？

這說明了一個現(xiàn)象，很多企業(yè)還是習慣于關注表面的規(guī)模 和銷售指標，而沒有真正關注市場，關注顧客價值。因此，企業(yè) 應該把注意力從指標性增長轉(zhuǎn)移到價值增長上。要知道，以價 值驅(qū)動的增長才是企業(yè)內(nèi)在的增長。它讓你堅信，如果創(chuàng)造價 值，增長就會自然到來。畢竟，真正的商業(yè)成功就是使顧客滿 意的同時，使企業(yè)盈利。

美團創(chuàng)始人王興對價值增長有一個判斷，“對于一個公司 也好，一個產(chǎn)業(yè)也好，價值等于客戶數(shù)乘以平均客戶價值。如果 你希望獲得新的增長，業(yè)績翻倍的話，要么客戶數(shù)翻倍，要么平 均客戶價值翻倍?！?/p>

從某種角度而言，規(guī)模領先和營收領先并不是真正的領 先，規(guī)模與你的顧客無關，顧客只是關心你的產(chǎn)品和服務為他 們帶來了什么價值。即便你的規(guī)模進入了世界500強企業(yè)榜單， 對顧客來說也只是一條資訊而已。但產(chǎn)品一旦出現(xiàn)重大質(zhì)量缺 陷或者落后于市場需求，你很快就會被顧客拋棄。

真正讓你領先的是價值領先，我們衡量商業(yè)價值的時候， 其實在很大程度上是在衡量它的顧客價值。那些在各自領域創(chuàng) 造卓越的企業(yè)，無一不是把價值增長放在首位，并圍繞這種增 長匹配戰(zhàn)略執(zhí)行。因此，他們總是能贏得每一次市場變化所釋 放的機會。