基于風(fēng)險(xiǎn)可接受度與線下體驗(yàn)價(jià)值的雙渠道定價(jià)策略研究

盧長(zhǎng)寶 鄭成功

(福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 福建福州 350116)

一、引言

在信息技術(shù)創(chuàng)新的帶動(dòng)下，電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。根據(jù)Analysys易觀預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到49687.5億元人民幣，較2015年增長(zhǎng)29.6%。實(shí)際上，同時(shí)運(yùn)營(yíng)線上和線下兩個(gè)渠道已成為多數(shù)商家的選擇。[1][2][3][4][5]一方面，傳統(tǒng)零售商不僅用線上來(lái)補(bǔ)充線下銷售，而且也將電子商務(wù)視為展示品牌，吸引更多年輕消費(fèi)者的重要陣地。另一方面，一些純線上的零售商也不再滿足單一的虛擬渠道，而紛紛在線下開(kāi)設(shè)各種體驗(yàn)店，供消費(fèi)者休閑并了解產(chǎn)品。盡管雙渠道已非常流行，但學(xué)術(shù)界對(duì)它的探討還存在諸多分歧。一方面，Zerega認(rèn)為，線上渠道是對(duì)傳統(tǒng)零售商客戶關(guān)系、商業(yè)模式以及多渠道系統(tǒng)的有益補(bǔ)充[6]；另一方面，Van等認(rèn)為，實(shí)施雙渠道策略不僅會(huì)減少銷售，而且會(huì)導(dǎo)致渠道之間利潤(rùn)的相互侵蝕。[7]此外，Chiang等還指出，線上和線下渠道在透明度、便利性及風(fēng)險(xiǎn)上存在明顯的差異，而這種差異也導(dǎo)致了不同的消費(fèi)行為。[8]首先，大量消費(fèi)者因方便與便宜，而鐘情于線上消費(fèi)[9]；其次，網(wǎng)絡(luò)虛擬性無(wú)法滿足對(duì)商品的體驗(yàn)，導(dǎo)致眾多消費(fèi)者望而卻步。[10]最后，為了降低風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)后的不確定性，一些人為了獲得更多的信息及合適的價(jià)格[11]，進(jìn)而采取“線下體驗(yàn)加線上購(gòu)買(mǎi)”這一新的購(gòu)買(mǎi)方式，而這也讓那些期望線下和線上渠道產(chǎn)生互補(bǔ)的零售企業(yè)[12]，在定價(jià)上出現(xiàn)了兩難選擇。由于按照傳統(tǒng)的理解，線上經(jīng)營(yíng)的成本要低于線下，因此線上價(jià)格一般會(huì)低于線下，而這種價(jià)格差異又必然會(huì)導(dǎo)致線下利潤(rùn)的降低。那么，“線下體驗(yàn)加線上購(gòu)買(mǎi)”又是如何影響雙渠道定價(jià)及利潤(rùn)的呢？

文獻(xiàn)回顧顯示，現(xiàn)有有關(guān)雙渠道定價(jià)影響因素的研究，明顯忽略了消費(fèi)者的重要作用。例如，F(xiàn)riberg等探討的是線上零售商與雙渠道零售商競(jìng)爭(zhēng)的影響。[13][14]Agnieszka等關(guān)注的是產(chǎn)品特點(diǎn)、零售商特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的作用。[15]傅浩和陳云等分析的是電子商務(wù)滲透率和實(shí)施程度的影響。[16][17]曾敏剛等研究的是供應(yīng)鏈的作用。[18]事實(shí)上，消費(fèi)者導(dǎo)向不僅是營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)，也是決定定價(jià)策略可行性的關(guān)鍵因素。[19]鑒于此，本文結(jié)合“線下體驗(yàn)加線上購(gòu)買(mǎi)”這一消費(fèi)趨勢(shì)，在提出“雙渠道消費(fèi)者”這一概念的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)闡釋風(fēng)險(xiǎn)可接受度和線下體驗(yàn)價(jià)值在雙渠道定價(jià)中的作用，并解決以下關(guān)鍵問(wèn)題，即，“線下體驗(yàn)加線上購(gòu)買(mǎi)”會(huì)對(duì)雙渠道零售商的定價(jià)、消費(fèi)者分布與利潤(rùn)造成何種影響？總體來(lái)看，本研究既對(duì)科學(xué)制定雙渠道定價(jià)策略有益，也對(duì)發(fā)展相關(guān)理論有重要的幫助。

二、文獻(xiàn)回顧

在定價(jià)模型方面，主要有以下三類有代表性的探索。第一，F(xiàn)riberg等根據(jù)同一商品在線上零售商和雙渠道零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，建立了雙渠道定價(jià)的理論模型。[20]2001年，他們又利用瑞典的線上和線下銷售數(shù)據(jù)驗(yàn)證了該模型，并得出了“只有線上渠道的零售商，其在線價(jià)格會(huì)低于雙渠道零售商”[21]的重要結(jié)論。第二，陳云等將“電子商務(wù)實(shí)施程度”加到Friberg等人的模型中。他們研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)線上消費(fèi)者的價(jià)值評(píng)價(jià)不低于傳統(tǒng)零售消費(fèi)者的評(píng)價(jià)時(shí)，隨著電子商務(wù)實(shí)施程度的提高，線上和傳統(tǒng)零售商的定價(jià)都會(huì)降低。[22]第三，傅浩在將電子商務(wù)實(shí)施程度分解為“電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模和滲透率”，將零售商分為“電子商務(wù)零售商和雙渠道零售商”的基礎(chǔ)上，開(kāi)展了相關(guān)研究并發(fā)現(xiàn)，除去銷售成本，以上兩大因素對(duì)兩類零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)起到了關(guān)鍵的作用。[23]

此外，還有兩類探索對(duì)本研究有啟發(fā)意義。第一，線上與線下價(jià)格差異的影響因素。Chiang等認(rèn)為便利性、網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)和信息透明度非常重要。[24]此后，Kollmann等發(fā)現(xiàn)，與風(fēng)險(xiǎn)厭惡度和服務(wù)導(dǎo)向相比，便利性在優(yōu)先選擇線上渠道方面起到了更重要的作用。不僅如此，便利性還與較低的線上定價(jià)有重要的關(guān)聯(lián)。[25]此外，“產(chǎn)品特點(diǎn)、零售商特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度”[26]以及“外部環(huán)境變化”[27]，也被認(rèn)為是影響消費(fèi)者行為與價(jià)格差異的重要因素。第二，雙渠道定價(jià)策略及利潤(rùn)的影響因素。Yan指出，當(dāng)存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，雙渠道零售商利潤(rùn)最大化的最優(yōu)定價(jià)策略與邊際成本有關(guān)。當(dāng)線下銷售的邊際成本大于線上時(shí)，線上價(jià)格會(huì)低于線下。[28]反之，則線上高于線下。此外，“電商渠道的有效性與供應(yīng)商的定價(jià)模式”[29]，以及“零售商與制造商因競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的信息不對(duì)稱”[30]，也會(huì)對(duì)雙渠道定價(jià)和利潤(rùn)產(chǎn)生重要的影響。而王虹等則從風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的角度指出，雙渠道供應(yīng)商在雙渠道零售商定價(jià)中起到了主導(dǎo)作用。他們發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型供應(yīng)商只有在期望效用增加時(shí)，才會(huì)選擇建立直銷渠道。[31]不僅如此，線上與線下零售商的需求函數(shù)[32]，以及雙渠道零售商的地區(qū)差異[33]，也會(huì)影響線上與線下的價(jià)格博弈，以及傳統(tǒng)零售商的差別定價(jià)。

綜合來(lái)看，以上文獻(xiàn)大多與制造(供應(yīng))商、線上與線下零售商有關(guān)，只有少數(shù)人討論了消費(fèi)者的作用。然而從實(shí)踐來(lái)看，消費(fèi)者也是決定營(yíng)銷策略成敗的關(guān)鍵要素。與線下相比，線上銷售不僅缺乏消費(fèi)體驗(yàn)，而且還因交易與體驗(yàn)的時(shí)空分離，額外增加了交易風(fēng)險(xiǎn)。[34]為了克服上述缺陷，如何實(shí)現(xiàn)親身體驗(yàn)[35]并提高信息的可靠性[36]，就成了線上交易的管理要點(diǎn)。據(jù)此來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的可接受度以及線下體驗(yàn)的價(jià)值決定了誰(shuí)是線下、線上消費(fèi)者，以及誰(shuí)是通過(guò)線下體驗(yàn)來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的線上消費(fèi)者，即所謂的“雙渠道消費(fèi)者”。為此，雙渠道零售商必須掌握上述幾類消費(fèi)者對(duì)線下體驗(yàn)的需求差異。[37]實(shí)際上，隨著網(wǎng)絡(luò)交易的多樣化，出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要，消費(fèi)者對(duì)線下親身體驗(yàn)的需求會(huì)變得更加強(qiáng)烈。由此來(lái)看，雙渠道消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多，他們更注重購(gòu)物的安全價(jià)值，即，希望通過(guò)雙渠道的整合，減少信息不對(duì)稱并增加交易信心。這也意味著，“線下體驗(yàn)加線上購(gòu)買(mǎi)”[38]將成為一種時(shí)尚。鑒于雙渠道消費(fèi)者在雙渠道經(jīng)營(yíng)中扮演的重要角色，本文提出的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)可接受度以及線下體驗(yàn)需求，對(duì)理解雙渠道零售商定價(jià)策略與經(jīng)營(yíng)思路更有啟發(fā)價(jià)值。

三、問(wèn)題描述與模型假定

同時(shí)具有線上和線下經(jīng)驗(yàn)的人發(fā)現(xiàn)，一方面，盡管網(wǎng)購(gòu)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但因缺乏體驗(yàn)而存在一定的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，盡管實(shí)體店有體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格卻很高。由于消費(fèi)者在購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)可接受度上存在差異，因此在購(gòu)買(mǎi)渠道選擇上也必然有差異。再加上，由于通過(guò)線下體驗(yàn)可顯著提高購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)可接受度，因此選擇先在實(shí)體店體驗(yàn)然后到線上購(gòu)買(mǎi)的方式，不僅規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，而且獲得了最優(yōu)價(jià)格。事實(shí)上，這種消費(fèi)方式不僅造就了大量的“雙渠道消費(fèi)者”，而且對(duì)雙渠道零售商的消費(fèi)者定位、定價(jià)策略和利潤(rùn)產(chǎn)生了重要的影響。

(一)符號(hào)約定

文中將用到如下符號(hào)和變量：

α：消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值；

r：消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)可接受度；

Pe：線上產(chǎn)品定價(jià)(包括購(gòu)買(mǎi)成本等一切費(fèi)用)；

Pt：線下產(chǎn)品定價(jià)；

αe：線上商品感知價(jià)值；

αt：線下商品感知價(jià)值；

Qe：線上購(gòu)買(mǎi)人數(shù)；

Qt：線下購(gòu)買(mǎi)人數(shù)；

ce：線上單件商品成本(包括倉(cāng)儲(chǔ)、物流費(fèi)用)；

ct：線下單件商品成本；

Δr：消費(fèi)者通過(guò)線下體驗(yàn)后風(fēng)險(xiǎn)可接受度的增加值。

(二)假設(shè)

假設(shè)1：感知價(jià)值α與風(fēng)險(xiǎn)可接受度r之間的關(guān)系。

一般情況下，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)可接受度越高，其對(duì)商品的感知價(jià)值就越大；又商品感知價(jià)值增加值與風(fēng)險(xiǎn)可接受度增加值滿足邊際遞減規(guī)律，因而可用對(duì)數(shù)函數(shù)模型構(gòu)建二者的關(guān)系：

α=aln(r+b),a,b>0為常數(shù)

假設(shè)2：線下體驗(yàn)?zāi)芴岣唢L(fēng)險(xiǎn)可接受度r(Δr)。

由于線下包含了對(duì)商品的體驗(yàn)，因此能減少購(gòu)買(mǎi)的不確定性，并會(huì)提高消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)可接受度；據(jù)此，可假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)可接受度為r的人，在選擇線下體驗(yàn)后的風(fēng)險(xiǎn)可接受度為r+Δr。

假設(shè)3：線下體驗(yàn)與Δr的線性關(guān)系。

風(fēng)險(xiǎn)可接受度越高的人對(duì)產(chǎn)品越信任，由真實(shí)體驗(yàn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避效果就越不明顯，因此他們的風(fēng)險(xiǎn)可接受度增加值會(huì)隨著風(fēng)險(xiǎn)可接受度增加而減小，據(jù)此可假設(shè)：

Δr=k-kr,k為常數(shù)，則k∈(0,1)

假設(shè)4：不同購(gòu)買(mǎi)渠道的消費(fèi)者效用函數(shù)。

在此先假設(shè)在線上、線下購(gòu)買(mǎi)的效用函數(shù)為：

假設(shè)5：基于風(fēng)險(xiǎn)可接受度的消費(fèi)者分布情況。

由于可假設(shè)消費(fèi)者群體的風(fēng)險(xiǎn)可接受度近似服從正態(tài)分布，因此不妨設(shè)它的概率密度函數(shù)及示意圖(見(jiàn)圖1)為：

圖1 消費(fèi)群體風(fēng)險(xiǎn)可接受度的概率分布

那么，根據(jù)定義可得

四、模型分析

模型一：傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式下的消費(fèi)者選擇線上或線下購(gòu)買(mǎi)的模型。

將假設(shè)1、2、3代入假設(shè)4的效用函數(shù)中可得到：

由上式可知，如果選擇線上購(gòu)物，那么效用值就須大于或等于0，且線上效用要高于線下。于是令線上效用函數(shù)為0，據(jù)此求出選擇線上購(gòu)物人群風(fēng)險(xiǎn)可接受度的最低值r1；同理，如選擇線下購(gòu)物，則可令線下購(gòu)買(mǎi)效用函數(shù)為0，據(jù)此求出選擇線下購(gòu)物人群風(fēng)險(xiǎn)可接受度的最低值r2。令

在現(xiàn)實(shí)生活中，必然會(huì)存在此類消費(fèi)者，他們雖愿意在線上購(gòu)物，但又會(huì)認(rèn)為線下有體驗(yàn)而更放心，因而不會(huì)選擇線上購(gòu)物。對(duì)他們而言，線上與線下效用是相等的。據(jù)此，可解出此類消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)可接受度的最高值r0。

當(dāng)r1>r2時(shí)，由于r0>r1>r2，因此在傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式下，不同風(fēng)險(xiǎn)可接受度的消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇情況如圖2所示：

圖2 傳統(tǒng)購(gòu)物方式下，不同風(fēng)險(xiǎn)可接受度的消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇情況

由圖2可看出，當(dāng)r∈[r0,1]時(shí)，消費(fèi)者選擇在線上購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)r∈[r2,r0)時(shí)，消費(fèi)者選擇線下購(gòu)買(mǎi)。因此可根據(jù)圖2將“傳統(tǒng)購(gòu)物方式下，線上和線下購(gòu)買(mǎi)與風(fēng)險(xiǎn)可接受度的關(guān)系”，歸納如圖3所示：

圖3 傳統(tǒng)購(gòu)物方式下，線上和線下購(gòu)買(mǎi)與風(fēng)險(xiǎn)可接受度的關(guān)系

模型二：新購(gòu)買(mǎi)方式下的消費(fèi)者選擇線上或線下購(gòu)買(mǎi)的模型。

考慮到線下體驗(yàn)可提高風(fēng)險(xiǎn)可接受度，故不妨假設(shè)：選擇單一購(gòu)買(mǎi)方式的人如果有后悔權(quán)的話，即，先線下體驗(yàn)后線上購(gòu)買(mǎi)，那么必定有一部分人會(huì)轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)方式。這些人也就是所謂的雙渠道消費(fèi)者。現(xiàn)假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)可接受度為r′時(shí)，這些人選擇轉(zhuǎn)變，此時(shí)的效用函數(shù)必須滿足下式：

由于r0=f(Pt-Pe)，因此可知r*和Pt-Pe之間存在函數(shù)關(guān)系；令r*=h(Pt-Pe)，故可仿照前文得到新購(gòu)買(mǎi)方式下，不同風(fēng)險(xiǎn)可接受度的消費(fèi)者渠道選擇情況如圖4所示。

圖4 新購(gòu)買(mǎi)方式下，不同風(fēng)險(xiǎn)可接受度的消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇情況

五、定價(jià)策略

以下采用兩階段博弈模型進(jìn)行分析。在第一階段中，由線上零售商和傳統(tǒng)零售商同時(shí)制定價(jià)格；在第二階段中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)感知價(jià)值和零售商給出的價(jià)格，選擇是否購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)的方式(線上或線下)。

(一)傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式下的定價(jià)策略

(1)

(2)

(3)

(4)

=0

(I)

(二)新購(gòu)買(mǎi)方式下的定價(jià)策略

經(jīng)計(jì)算可得：

(5)

(6)

六、新購(gòu)買(mǎi)方式和傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式的對(duì)比分析

命題一：在新購(gòu)買(mǎi)方式下，線下定價(jià)保持不變。

證明：因方程(I)、(II)是關(guān)于Pt的同一方程，故具有相同的解。

這也說(shuō)明，在新舊購(gòu)買(mǎi)方式下，線下定價(jià)不存在顯著差異。一方面，線下需用一定的高價(jià)來(lái)維持或提高服務(wù)和體驗(yàn)的質(zhì)量；另一方面，在新購(gòu)買(mǎi)方式下，由于線下消費(fèi)者減少，因此為盡量保持利潤(rùn)不減少，必須繼續(xù)按傳統(tǒng)的線下策略來(lái)定價(jià)。

命題二：在新購(gòu)買(mǎi)方式下，線下零售商的總體利潤(rùn)下降。

結(jié)合命題一可知，在新購(gòu)買(mǎi)方式下，線下定價(jià)策略不變；而由上述證明可知，在新購(gòu)買(mǎi)方式下，由于消費(fèi)者群體的總數(shù)不變，因此隨著線上人數(shù)的增加和線下人數(shù)的減少，最終將會(huì)導(dǎo)致零售商總體利潤(rùn)的下降。據(jù)此可推斷，從整體運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，隨著新購(gòu)買(mǎi)方式的普及，線下渠道對(duì)雙渠道零售商的總利潤(rùn)貢獻(xiàn)將逐漸減少。

命題三：線上和線下價(jià)差Pt-Pe越大，即，隨著線上價(jià)格的越來(lái)越低，消費(fèi)者到線上購(gòu)買(mǎi)的比例就越大，r0增大。

由上述證明可知，在傳統(tǒng)方式下，當(dāng)線下價(jià)格越來(lái)越高于線上時(shí)，消費(fèi)者會(huì)放棄線下而選擇線上。在新方式下，由于雙渠道消費(fèi)者會(huì)先在線下體驗(yàn)，因此當(dāng)線下價(jià)格越來(lái)越高于線上時(shí)，將更偏向于新購(gòu)買(mǎi)方式，即，先體驗(yàn)然后到線上購(gòu)買(mǎi)的比例將會(huì)越來(lái)越大。

命題四：隨著新購(gòu)買(mǎi)方式的出現(xiàn)，線上價(jià)格將會(huì)下降。

由命題三可知，因?yàn)樵诰€下價(jià)格高于線上時(shí)，線上消費(fèi)者數(shù)量將會(huì)增加，所以在新購(gòu)買(mǎi)方式下，線上零售商將會(huì)繼續(xù)通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，此時(shí)線上價(jià)格將會(huì)下降。而由上述證明及r*,r0之間的關(guān)系可知，隨著新購(gòu)買(mǎi)方式的流行，線上價(jià)格將會(huì)比傳統(tǒng)的線上價(jià)格更低。

由命題一、三、四可知，在新購(gòu)買(mǎi)方式下，當(dāng)單個(gè)產(chǎn)品的線下利潤(rùn)高于線上時(shí)，線上價(jià)格降低，消費(fèi)者數(shù)量增加；線下價(jià)格不變，消費(fèi)者數(shù)量減少。又由上述證明可知，線上渠道利潤(rùn)的增加額小于線下渠道利潤(rùn)的減少額?？傮w來(lái)看，在新購(gòu)買(mǎi)方式下，雙渠道零售商的總利潤(rùn)將小于傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式下的總利潤(rùn)。未來(lái)，在線下價(jià)格低于線上價(jià)格以及消費(fèi)者總量保持不變的情況下，雙渠道零售商如要提高總利潤(rùn)，則要立足于盡可能降低線上零售成本，提高線上利潤(rùn)，進(jìn)而增加總利潤(rùn)。

命題六：隨著科技發(fā)展和消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越理性，即σ不斷減小時(shí)，如果線上定價(jià)策略不變或降低，那么人們體驗(yàn)需求越來(lái)越強(qiáng)，即r*減小，因此選擇新購(gòu)買(mǎi)方式的人將越來(lái)越多。

圖5 不同σ下，消費(fèi)群體風(fēng)險(xiǎn)可接受度概率分布

綜合前五個(gè)命題來(lái)看，與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式相比較，雙渠道定價(jià)運(yùn)營(yíng)的定價(jià)策略與其選擇條件可以歸結(jié)為以下兩個(gè)方面。(1)隨著新購(gòu)買(mǎi)方式的出現(xiàn)，線下實(shí)際消費(fèi)者將會(huì)減少，而體驗(yàn)者將會(huì)增多，因此雙渠道運(yùn)營(yíng)者的線下定價(jià)與傳統(tǒng)方式應(yīng)保持一致，才可避免線下利潤(rùn)的減少；(2)在新購(gòu)買(mǎi)方式下，隨著網(wǎng)購(gòu)價(jià)格信息的充分對(duì)稱，線上定價(jià)將會(huì)降低，而線上與線下的差價(jià)越大，帶來(lái)的線上消費(fèi)者則越多。

在新舊購(gòu)買(mǎi)方式下的雙渠道零售商定價(jià)策略，消費(fèi)者分布情況以及利潤(rùn)都有明顯的差異。而這種差異也凸顯了命題六的核心作用。事實(shí)上，隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品信息獲得的全面性及便利性將會(huì)使消費(fèi)者變得更為理性；在線上價(jià)格不變或降低，以及體驗(yàn)需求提高的情況下，越來(lái)越多的人將會(huì)整合線上線下的優(yōu)勢(shì)，成為雙渠道消費(fèi)者。而這一發(fā)現(xiàn)也突破了傳統(tǒng)文獻(xiàn)中有關(guān)雙渠道零售商目標(biāo)消費(fèi)者群體的界定。在很大程度上，這一研究結(jié)論將會(huì)使雙渠道的定價(jià)策略，必須聚焦于雙渠道消費(fèi)者的視角之上。

七、結(jié)語(yǔ)

本文有以下四個(gè)重要結(jié)論。第一，隨著人們對(duì)線上和線下購(gòu)物優(yōu)勢(shì)的整合越來(lái)越熟，更多的人將會(huì)選擇“線下體驗(yàn)加線上購(gòu)買(mǎi)”，在享受到線下體驗(yàn)的同時(shí)，規(guī)避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。受此影響，當(dāng)雙渠道消費(fèi)者不斷增加時(shí)，盡管線下價(jià)格不會(huì)有很大的改變，但線上價(jià)格則會(huì)進(jìn)一步降低。該結(jié)論與Bernstein等有關(guān)“隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的擴(kuò)張，線上價(jià)格不僅低于線下，且線上價(jià)格將會(huì)降低”[40]的結(jié)論是一致的。第二，當(dāng)總購(gòu)買(mǎi)人數(shù)不變時(shí)，雙渠道消費(fèi)者越多，雙渠道零售商的總利潤(rùn)會(huì)不斷下降。這也是價(jià)格信息越來(lái)越對(duì)稱的結(jié)果。第三，當(dāng)線上與線下價(jià)差越大時(shí)，線上購(gòu)買(mǎi)人數(shù)將會(huì)增多。此時(shí)，即使是那些風(fēng)險(xiǎn)可接受度低的人也會(huì)選擇線上購(gòu)買(mǎi)。因此對(duì)那些采用單一線下渠道的零售商來(lái)說(shuō)，順應(yīng)雙渠道的發(fā)展是大勢(shì)所趨。第四，即使是單個(gè)產(chǎn)品的線上利潤(rùn)大于線下時(shí)，在新購(gòu)買(mǎi)方式下，雙渠道零售商的總體利潤(rùn)也會(huì)下降。這也要求雙渠道零售商應(yīng)建立更為有效的線上經(jīng)營(yíng)成本控制體系。綜合來(lái)看，為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，雙渠道零售商可打破線上和線下的價(jià)格屏障，通過(guò)走一體化的道路，實(shí)現(xiàn)線上和線下定價(jià)的充分融合。

注釋：

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[39] 張麗華：《淘寶商城家裝線下體驗(yàn)館開(kāi)幕》，《杭州日?qǐng)?bào)》2011年5月31日。

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