淺析網(wǎng)絡(luò)直播面臨的問題與發(fā)展趨勢(shì)

吳天齊

【摘 要】自2016年以來，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)迎來了投資的風(fēng)潮，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢(shì)。隨著投資風(fēng)口的轉(zhuǎn)向以及政策的收緊，直播市場(chǎng)逐漸成熟，在可預(yù)見的未來，市場(chǎng)格局將會(huì)逐漸明朗化。本文在研究網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展和面臨的挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，著重探討推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播未來發(fā)展的重要因素及其趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播；PGC；直播+；理性回歸

根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，游戲直播、真人秀直播等網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.22億。[1]龐大的網(wǎng)民規(guī)模給網(wǎng)絡(luò)直播帶來了巨大的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅速發(fā)展。目前，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)正處于從無序到有序的過渡階段。作為我國網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)的重要組成部分，直播行業(yè)最終將回歸理性。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的興起契機(jī)

2016年是“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播呈井噴式增長。這種爆發(fā)式的增長，背后隱藏著諸多原因，既包括技術(shù)支持，也存在受眾需求，其中更摻雜著經(jīng)濟(jì)利益的推動(dòng)等。

（一）媒介技術(shù)的支持

隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為人們生活中不可或缺的一部分。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更迭升級(jí)，自2016年起，移動(dòng)直播迅速崛起，進(jìn)一步降低了網(wǎng)絡(luò)直播的門檻。對(duì)于主播而言，直播行業(yè)的低準(zhǔn)入門檻促使一大批網(wǎng)紅甚至草根進(jìn)入該行業(yè)，只需要一部智能手機(jī)或者電腦、一個(gè)麥克風(fēng)，就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行直播，實(shí)時(shí)直播自己的生活，如直播吃東西、打游戲，甚至于直播睡覺；對(duì)于普通用戶而言，個(gè)人電腦及智能手機(jī)的普及使他們隨時(shí)隨地都可以通過移動(dòng)端和PC端觀看直播。

（二）受眾自我滿足及社會(huì)認(rèn)同的獲取

作為脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的新興網(wǎng)絡(luò)文化形式，網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和開放性使其成為社會(huì)化媒體時(shí)代一種活躍的新興社交方式。網(wǎng)絡(luò)直播打破了傳統(tǒng)媒介的“中心化”傾向，在一定程度上，“去中心化”提高了受眾的傳播地位，在直播間中，通過彈幕的形式，受眾可以同直播間的主播以及其他用戶進(jìn)行交流，隨心所欲地發(fā)表自身的觀點(diǎn)。在這種形式下，某些用戶在某一直播間甚至可以成為意見領(lǐng)袖，從而獲得關(guān)注，感受到陪伴，并獲得社會(huì)認(rèn)同。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播憑借其匿名性的特點(diǎn)，為用戶創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的狂歡秀場(chǎng)。窺私欲、表現(xiàn)欲、模仿欲、被認(rèn)同欲等等，這些在現(xiàn)實(shí)世界被理性壓抑和控制的本能欲望在匿名的環(huán)境中被放大。[2]在虛擬世界中，我們可以脫離原本的社會(huì)角色束縛，隨心所欲地表達(dá)，這無疑對(duì)受眾有著很大的吸引力。

（三）商業(yè)價(jià)值的推動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為媒介技術(shù)與商業(yè)經(jīng)濟(jì)合作的產(chǎn)物，處于商業(yè)化的運(yùn)行機(jī)制中，盈利是它的先天使命，難以擺脫商業(yè)資本的操控，在這一背景下的全民狂歡便具有商業(yè)價(jià)值。[3]近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)巨大的市場(chǎng)潛力，刺激了大批投資者，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛進(jìn)駐直播行業(yè)，大量的資金投入直播市場(chǎng)，極大的激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的活力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)營收達(dá)到300多億元，直播行業(yè)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)的重要組成部分。

二、網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)面臨的問題

（一）內(nèi)容泛娛樂化、低俗化嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)直播主要以UGC內(nèi)容為主，內(nèi)容生產(chǎn)沒有專業(yè)保障，加之對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管力度不足，這就會(huì)導(dǎo)致為了吸引受眾眼球，主播無底線地滿足受眾的需求，娛樂至死的現(xiàn)象充斥在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)多以“男神”、“女神”為噱頭，主打“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、“眼球經(jīng)濟(jì)”，一些低俗曖昧的內(nèi)容不斷刷新著受眾的底線?！爸辈プ黾俅壬啤钡?，都是為了滿足部分受眾的低俗趣味，為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)利益，這些行為是對(duì)社會(huì)道德底線的公然挑釁。

（二）平臺(tái)盈利模式單一

據(jù)艾瑞研究發(fā)布的《2017年中國泛娛樂直播平臺(tái)發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告》（以下簡稱“艾瑞報(bào)告”）顯示，當(dāng)前泛娛樂直播平臺(tái)商業(yè)模式較單一，直播平臺(tái)的變現(xiàn)方式主要有用戶情感付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)、營銷付費(fèi)和電商導(dǎo)流等。[4]目前，用戶付費(fèi)屬性主要以情感付費(fèi)為主，內(nèi)容付費(fèi)仍在培養(yǎng)期。由此可見，僅僅依靠用戶付費(fèi)難以維持直播平臺(tái)的持久化商業(yè)運(yùn)作。直播平臺(tái)應(yīng)在繼續(xù)維持用戶情感付費(fèi)的意向的基礎(chǔ)上，深耕內(nèi)容創(chuàng)作，培養(yǎng)用戶內(nèi)容付費(fèi)。直播平臺(tái)只有積極轉(zhuǎn)變策略，發(fā)展創(chuàng)新型商業(yè)模式，開辟多元盈利模塊，才能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

（三）投資熱潮已過

艾瑞報(bào)告顯示，相比2014、2015年投資熱度增長的季度變化，2016年出現(xiàn)投資數(shù)量迅速降低的情況，資本市場(chǎng)收縮，對(duì)泛娛樂直播投資熱情降低。從平臺(tái)獲投輪次來看，除互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)內(nèi)布局外，近八成平臺(tái)處A輪之前，持續(xù)獲投能力較弱，在市場(chǎng)競(jìng)爭格局愈發(fā)激烈的情況下，前景不容樂觀。[5]隨著政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的重視程度和監(jiān)管力度逐漸增加以及一大批直播平臺(tái)的退場(chǎng)，致使直播行業(yè)的投資價(jià)值逐步縮小，直播市場(chǎng)的投資熱潮已過。

另外，隨著直播市場(chǎng)的爆發(fā)式增長，目前，直播市場(chǎng)的用戶規(guī)模雖然龐大，但是增長速度正在逐漸降低。目前，網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量達(dá)到4億多，網(wǎng)絡(luò)直播用戶人數(shù)已經(jīng)接近市場(chǎng)的天花板，給諸多平臺(tái)持續(xù)吸引用戶以及保持用戶粘性帶來了極大的挑戰(zhàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢(shì)

（一）深耕PGC

為了保證用戶規(guī)模、增強(qiáng)用戶粘性，直播市場(chǎng)仍應(yīng)秉持著“內(nèi)容為王”的原則，著重生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供長期的專業(yè)化內(nèi)容。各直播平臺(tái)現(xiàn)已然深刻認(rèn)識(shí)到直播內(nèi)容的泛娛樂化和同質(zhì)化的嚴(yán)重問題，轉(zhuǎn)而深耕PGC內(nèi)容。目前，一批直播平臺(tái)已經(jīng)在此方面做了諸多嘗試。譬如，早在2016年8月，來瘋直播提出了“瘋火計(jì)劃”，計(jì)劃在3年時(shí)間內(nèi)累計(jì)投入20億，聯(lián)合100多家內(nèi)容制作公司，采取合制或承制等多種合作方式，計(jì)劃推出500部直播綜藝。然而，僅一年的時(shí)間，直播平臺(tái)數(shù)量銳減至幾十家，投資風(fēng)口轉(zhuǎn)變，平臺(tái)融資困難，“瘋火計(jì)劃”的結(jié)果不盡如人意。盡管如此，來瘋直播在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)上做出的大膽嘗試是對(duì)PGC內(nèi)容應(yīng)用于直播的肯定。

目前來看，PGC內(nèi)容生產(chǎn)成本高且生產(chǎn)周期較長，直播平臺(tái)正處于PGC內(nèi)容制作的探索期。譬如，由米未傳媒投入大量人力和物力資源制作的節(jié)目《飯局的誘惑》，采取了“直播+點(diǎn)播”的播出方式，在騰訊視頻上點(diǎn)播，在斗魚TV進(jìn)行直播。隨著第一季節(jié)目的播出，嘉賓之間互相打斷談話，節(jié)目冷場(chǎng)、空白情況經(jīng)常出現(xiàn)，同時(shí)隨著用戶的互動(dòng)參與，打破了節(jié)目的可控性，使得整個(gè)節(jié)目變得雜亂無章。由此可見，PGC內(nèi)容直播面臨諸多問題亟待解決與提高。

不可否認(rèn)的是，即使PGC 內(nèi)容生產(chǎn)面臨諸多挑戰(zhàn)，其也將是直播平臺(tái)未來的主要內(nèi)容生產(chǎn)方式。在可預(yù)見的將來，隨著直播市場(chǎng)的成熟，市場(chǎng)格局逐漸明朗，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)成為頭部直播平臺(tái)增強(qiáng)用戶粘性、提高市場(chǎng)競(jìng)爭力的重要內(nèi)容輸出方式。

（二）“直播+”市場(chǎng)融合

市場(chǎng)的開放性、包容性、多元性使得跨界合作不僅成為一種新的商業(yè)合作模式，還會(huì)成為一種市場(chǎng)融合的常態(tài)。自2016年起，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢(shì)，直播行業(yè)的野蠻生長使得直播市場(chǎng)得以迅速擴(kuò)展。然而，直播市場(chǎng)的廣闊性與直播平臺(tái)盈利模式的單一性顯然出現(xiàn)了不匹配的情況，這也就會(huì)促使直播平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。

“互聯(lián)網(wǎng)+”成為近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，幾乎涵蓋了所有的行業(yè)，代表著一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)同樣適用于直播市場(chǎng)，其中，映客直播便是探索“直播+”商業(yè)空間的重要平臺(tái)之一。通過“直播+X”進(jìn)行商業(yè)模式的拓展，從而獲得更大商業(yè)價(jià)值的模式，是奉佑生所看好的“直播真正的價(jià)值所在”，也是映客對(duì)手機(jī)直播未來發(fā)展方向的行業(yè)前瞻。[6]直播市場(chǎng)與教育、電商、體育、綜藝、甚至是與傳統(tǒng)媒體的合作，都是商業(yè)模式的拓展，這樣一種跨界合作的方式使得直播平臺(tái)跳脫出了原有的僅靠用戶付費(fèi)和廣告盈利的模式。當(dāng)平臺(tái)依靠主播收入分成以及廣告收入成為標(biāo)配時(shí)，尋找商業(yè)盈利模式理所當(dāng)然地成為了平臺(tái)提高競(jìng)爭力的重要手段。

（三）制度規(guī)范化、市場(chǎng)趨于理性發(fā)展

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播的爆發(fā)式增長，不可避免地帶來了直播市場(chǎng)的混亂無序，讓直播行業(yè)擺脫野蠻生長已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)，政府在監(jiān)管方面的力度也在逐步加大，政策逐漸收緊。2016年以來，政府先后出臺(tái)了《文化部關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，以此來維護(hù)直播市場(chǎng)秩序。

盡管如此，政府相關(guān)部門對(duì)于直播行業(yè)的監(jiān)管仍然存在諸多問題，如承擔(dān)問題的主體不明確、執(zhí)行力度不足等。執(zhí)行中的難點(diǎn)是，現(xiàn)行的法律規(guī)范中缺乏對(duì)于平臺(tái)行為與其相應(yīng)法律責(zé)任的明確規(guī)定，對(duì)于主播與直播平臺(tái)的責(zé)任不作區(qū)分，難免有處罰不確定、不統(tǒng)一的嫌疑，這無形當(dāng)中加重了直播平臺(tái)的責(zé)任。[7]由此，政府確立有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播的明確具體的專門法律法規(guī)、加大執(zhí)法力度、改善監(jiān)管手段，為直播市場(chǎng)的良性發(fā)展奠定法律規(guī)范基礎(chǔ)。

為了社會(huì)的和諧穩(wěn)定、為了直播行業(yè)的良性發(fā)展，政府部門無論如何都不會(huì)放任直播行業(yè)無序地發(fā)展，直播行業(yè)也正值探索之中，需要社會(huì)各界聯(lián)動(dòng)監(jiān)管。最終，直播市場(chǎng)將會(huì)逐漸趨于規(guī)范化，趨于理性發(fā)展。

結(jié)語

媒介技術(shù)的推動(dòng)、用戶出于自身需求的滿足以及直播行業(yè)隱藏的巨大市場(chǎng)使得直播行業(yè)初期呈現(xiàn)出野蠻生長的態(tài)勢(shì)，引發(fā)了一波又一波的投資浪潮涌向直播市場(chǎng)。然而，隨著直播市場(chǎng)人口紅利的消失、投資風(fēng)向的轉(zhuǎn)變以及政策的收緊，直播市場(chǎng)并非走向衰落，而是逐漸趨于成熟，趨于理性。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在經(jīng)歷過野蠻生長時(shí)期之后，在可預(yù)見的未來，市場(chǎng)格局將會(huì)逐漸明朗，優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容生產(chǎn)、頭部主播資源、“直播+”商業(yè)模式、增強(qiáng)用戶粘性和社交屬性將會(huì)是直播行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，也是其大勢(shì)所趨。

注釋：

[1]張曉娜.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[N]. 民主與法制時(shí)報(bào)，2018-02-06.

[2][3]王長瀟，位聰聰.網(wǎng)絡(luò)視頻直播中的“全民狂歡”與理性表達(dá)的引導(dǎo)——基于巴赫金狂歡理論的闡述與思考[J].視聽，2017（11）：5-7.

[4][5]中國泛娛樂直播平臺(tái)發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告[A]. 艾瑞咨詢系列研究報(bào)告，2017.

[6]陳瑩.映客“直播+X”搶灘移動(dòng)直播[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2016-08-26.

[7]呂然.網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管問題及對(duì)策（二）——我國網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管的不足與完善[J].中國廣播，2018（02）：51-54.

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶