國(guó)際傳播視域下外宣紀(jì)錄片的傳播策略

皮璟璇

【摘 要】近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模急速擴(kuò)大，國(guó)際影響力顯著提升，但國(guó)際社會(huì)由于對(duì)真實(shí)中國(guó)的認(rèn)識(shí)不足或理解偏差，開(kāi)始出現(xiàn)了“中國(guó)威脅論”，這一印象偏差嚴(yán)重影響了中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的良好形象。本文選用系列外宣紀(jì)錄片《中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)》為研究樣本，探索外宣紀(jì)錄片在塑造國(guó)家形象、開(kāi)展國(guó)際傳播活動(dòng)中的可能與可為。本文認(rèn)為，欲實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的目標(biāo)，外宣紀(jì)錄片需站穩(wěn)“排頭兵”位置，引領(lǐng)傳播風(fēng)向；并在傳播過(guò)程中，以西方視角平衡新聞報(bào)道側(cè)重，客觀(guān)呈現(xiàn)中國(guó)實(shí)情；最終達(dá)到由宣傳中國(guó)到說(shuō)明中國(guó)的公共外交思維的轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】外宣紀(jì)錄片；國(guó)際傳播；傳播策略

一、背景與問(wèn)題

毋庸諱言，近十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模急速擴(kuò)大，國(guó)際影響力顯著提升。對(duì)此，國(guó)際社會(huì)由于對(duì)真實(shí)中國(guó)的認(rèn)識(shí)不足或理解偏差，開(kāi)始出現(xiàn)“中國(guó)威脅論”。這一印象偏差從側(cè)面反映出中國(guó)的國(guó)際傳播在價(jià)值觀(guān)、思維方式、生活方式等方面遠(yuǎn)未參與到對(duì)異質(zhì)文化的影響中。

事實(shí)上，造成這一問(wèn)題或窘境的原因是復(fù)雜多變的。如同賽繆爾·亨廷頓所揭示的那樣，一個(gè)大國(guó)的崛起，意味著新的利益調(diào)整周期的開(kāi)始。[1]更進(jìn)一步說(shuō)，這是一個(gè)漫長(zhǎng)而充滿(mǎn)不確定性的調(diào)試周期，迄今，身處其間的各方仍未找到最合適的相處之道。如果我們放眼全球，從國(guó)際傳播的視角，深入考察世界主要國(guó)家的傳媒實(shí)力時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)：長(zhǎng)期以來(lái)，西方媒體不僅在綜合實(shí)力、技術(shù)裝備、品牌人才等多方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且牢牢掌握了國(guó)際突發(fā)事件報(bào)道的話(huà)語(yǔ)權(quán)。曾有研究者粗略統(tǒng)計(jì)過(guò)，目前國(guó)際新聞?dòng)绕涫菄?guó)際突發(fā)事件的報(bào)道和后續(xù)報(bào)道，大約90%來(lái)自西方媒體，而其報(bào)道往往是非顛倒，或是非不分。[2]不得不說(shuō)造成上述窘境的重要原因，在于我國(guó)的國(guó)際傳播力不高。

二、國(guó)家戰(zhàn)略：提升我國(guó)傳媒的國(guó)際傳播力

按照美國(guó)學(xué)者托馬斯·麥克費(fèi)爾的觀(guān)點(diǎn)：“在傳播領(lǐng)域內(nèi)，對(duì)于全球大贏家來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略性計(jì)劃就是‘全球性計(jì)劃，而不是‘國(guó)家計(jì)劃”。[3]因此，近年來(lái)，黨和國(guó)家著力優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計(jì)，完善制度建設(shè)，強(qiáng)化政策引導(dǎo)，最大限度地提升我國(guó)傳媒的國(guó)際傳播力與影響力。如，十七屆六中全會(huì)指出“提高社會(huì)主義先進(jìn)文化輻射力和影響力，必須加快構(gòu)建技術(shù)先進(jìn)、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系，加快國(guó)際傳播能力建設(shè)，打造國(guó)際一流媒體，提高新聞信息原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率”；習(xí)近平總書(shū)記的“8·18”講話(huà)進(jìn)一步明確指出“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展……著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！憋@而易見(jiàn)，現(xiàn)代傳播體系的構(gòu)建已被提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。由此，積極鍛造我國(guó)傳媒的國(guó)際傳播力，已成為刻不容緩的重要課題。

在國(guó)際傳播中，與新聞報(bào)道相比，紀(jì)錄片是可以承擔(dān)營(yíng)建國(guó)家形象、播散本國(guó)文化、價(jià)值觀(guān)等的重要載體。更重要的是，紀(jì)錄片自誕生以來(lái)，就自覺(jué)擔(dān)負(fù)歷史使命，既傳達(dá)主流社會(huì)的意愿和主張，又展現(xiàn)精英階層的獨(dú)立和個(gè)性；同時(shí)念念不忘身處邊緣和底層的人們，時(shí)刻為他們的生存境遇大聲疾呼。正如有研究指出：紀(jì)錄片關(guān)乎國(guó)家形象塑造和對(duì)外文化傳播，肩負(fù)記錄社會(huì)、國(guó)家形象傳播、國(guó)際文化交流和歷史文化解釋權(quán)等重要戰(zhàn)略使命。[4]面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的國(guó)際傳播格局，我們迫切需要保持一種超越的心態(tài)，超越自我利益與觀(guān)念的限制，超越時(shí)空阻隔，運(yùn)用跨文化、跨時(shí)空傳播的媒介視角，精準(zhǔn)判斷傳播環(huán)境。

三、外宣紀(jì)錄片《中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)》的傳播策略

該紀(jì)錄片緊扣“幫助國(guó)際社會(huì)理解當(dāng)今的中國(guó)”這一主旨，播出后好評(píng)如潮，在國(guó)內(nèi)外獲得良好傳播效果，被稱(chēng)贊為“中國(guó)首部以西方人視角觀(guān)察、研究、分析中國(guó)現(xiàn)狀的社會(huì)現(xiàn)實(shí)題材紀(jì)錄片”。就如該片的主持人庫(kù)恩所言，“完美的并不一定好看，問(wèn)題、爭(zhēng)議和矛盾往往能引發(fā)討論，產(chǎn)生新的話(huà)題，這樣反而更有意思，引人入勝。”現(xiàn)結(jié)合該片具體細(xì)節(jié)，著重分析其國(guó)際傳播策略。

（一）站穩(wěn)“排頭兵”位置，引領(lǐng)傳播風(fēng)向

國(guó)內(nèi)曾有研究將紀(jì)錄片、電視劇、電視新聞，并稱(chēng)傳媒影視節(jié)目國(guó)際傳播的“三駕馬車(chē)”。該研究認(rèn)為，電視劇困于傳播對(duì)象的固定化，且傳播范圍有限，國(guó)際傳播效果欠佳；而電視新聞長(zhǎng)期扮演黨和人民的“耳目喉舌”角色，承擔(dān)輿論引導(dǎo)任務(wù)，意識(shí)形態(tài)色彩鮮明，不宜進(jìn)行大規(guī)模的國(guó)際傳播。紀(jì)錄片則因其獨(dú)特的價(jià)值取向和審美品格，在影視藝術(shù)中獨(dú)占一席，引人注目。

新世紀(jì)以來(lái)，紀(jì)錄片塑造國(guó)家形象的作用不斷受到重視和強(qiáng)調(diào)，不少優(yōu)秀紀(jì)錄片相繼在國(guó)際主流媒體播出，國(guó)際社會(huì)反響熱烈，如《春節(jié)》《手藝》《舌尖上的中國(guó)》等。其中，2012年度最熱的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》播出后名聲大噪，遠(yuǎn)揚(yáng)海外，前后被發(fā)行到東南亞、歐美等27個(gè)國(guó)家和地區(qū)，首輪海外銷(xiāo)售即達(dá)到35萬(wàn)美元，創(chuàng)造了近年來(lái)中國(guó)紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績(jī)。[5]《舌尖上的中國(guó)》之所以能取得如此佳績(jī)，緣于其在站穩(wěn)紀(jì)錄片“排頭兵”位置的同時(shí)，積極跳出紀(jì)錄片專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，在創(chuàng)作手法、傳播方式等方面的突破創(chuàng)新，進(jìn)而主動(dòng)引領(lǐng)社會(huì)話(huà)題和風(fēng)尚，在國(guó)際社會(huì)激發(fā)出一股“中國(guó)熱”，成功榮升為國(guó)際傳播中的經(jīng)典紀(jì)錄片。

《中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)》系列紀(jì)錄片亦表現(xiàn)不俗，在海外不僅贏得了良好的傳播效果，而且促使國(guó)際社會(huì)開(kāi)始關(guān)注中國(guó)、研究中國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)》在美國(guó)189家電視臺(tái)累計(jì)播出超過(guò)了1323次，覆蓋超過(guò)了67%的收視市場(chǎng)，覆蓋時(shí)段達(dá)到76%。[6]該片進(jìn)入海外傳媒平臺(tái)播出，是一種值得肯定的嘗試。

（二）借助西方視角，平衡呈現(xiàn)中國(guó)

該片借助羅伯特·庫(kù)恩的西方視角觀(guān)察中國(guó)社會(huì)，平衡信息傳播側(cè)重，客觀(guān)呈現(xiàn)中國(guó)實(shí)情。這一系列的專(zhuān)業(yè)操作，使其順利進(jìn)入西方電視媒體，并有一定播出熱度。該片打破避重就輕的呈現(xiàn)方式，在展現(xiàn)中國(guó)部分發(fā)展?fàn)蠲驳幕A(chǔ)上，著眼中國(guó)現(xiàn)階段存在的種種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，毫不避諱地觸及了中國(guó)婦女、民主、宗教等多個(gè)西方人高度關(guān)注的話(huà)題。恰如庫(kù)恩所言，“以該片為窗口，我想澄清一些誤解，解釋某些實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題”，[7]并“以獨(dú)特視角切入，嘗試使用西方的表述習(xí)慣，努力講述一個(gè)真實(shí)全面的中國(guó)故事”。

在內(nèi)容策劃方面，該片緊扣“走進(jìn)真實(shí)的中國(guó)”的傳播宏旨，匯集鮮活豐富的現(xiàn)實(shí)素材，展現(xiàn)多元鮮活的中國(guó)現(xiàn)實(shí)。該片第一季聚焦中國(guó)社會(huì)、民眾和中國(guó)政府如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)、民生、政治、創(chuàng)新、價(jià)值觀(guān)五個(gè)方面的挑戰(zhàn)；第二季從和諧、美麗、文明、富強(qiáng)和現(xiàn)代化的“中國(guó)夢(mèng)”出發(fā)，探尋實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的新思路（具體歸納見(jiàn)表1）。這兩季共十集紀(jì)錄片，幾乎囊括當(dāng)今中國(guó)社會(huì)存在的諸多問(wèn)題，并對(duì)這些問(wèn)題展開(kāi)全景式記錄和系統(tǒng)性梳理。在此基礎(chǔ)上，細(xì)致描繪形形色色人物和光怪陸離的事件，多角度展現(xiàn)中國(guó)的民情百態(tài)與世間萬(wàn)象，終而建構(gòu)起多維立體的中國(guó)形象。

（三）公共外交思維：從宣傳中國(guó)到說(shuō)明中國(guó)

“公共外交”概念，最早由美國(guó)學(xué)者艾德蒙多·古利恩于1965年提出。其后作為一個(gè)政治術(shù)語(yǔ)，被廣泛應(yīng)用于各國(guó)的外交實(shí)踐中，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展演化，其內(nèi)涵已日趨豐富，并各有特色。近年來(lái)，隨著“一帶一路”倡儀的提出，國(guó)家形象建設(shè)上升至國(guó)家戰(zhàn)略高度，這對(duì)我國(guó)外交工作提出新的挑戰(zhàn)。從本質(zhì)而言，國(guó)家形象建設(shè)屬于公共外交范疇，而其核心載體在于國(guó)際傳播。國(guó)際傳播的有效與否，直接決定公共外交的成敗。因?yàn)閷?duì)千差萬(wàn)別的國(guó)外公眾而言，新聞媒體的報(bào)道很大程度上主宰了其對(duì)一個(gè)國(guó)家的認(rèn)知和態(tài)度。鑒于此，公共外交思維的運(yùn)用勢(shì)在必行，它將為我國(guó)國(guó)家形象的建設(shè)提供一種探索路徑。《中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)》作為一部反映中國(guó)國(guó)家形象的外宣紀(jì)錄片正是對(duì)這一路徑的有益嘗試。

具體創(chuàng)作中，該片將公共外交思維運(yùn)用于傳播實(shí)踐，有意識(shí)地淡化宣傳（說(shuō)服）效果，并著力強(qiáng)調(diào)傳播（交流）效能，在國(guó)際傳播場(chǎng)域中積極轉(zhuǎn)化傳播視角，推動(dòng)由“單向宣傳”到“互動(dòng)說(shuō)明”的思維轉(zhuǎn)變?！皢蜗蛐麄鳌鳖A(yù)示著自我滿(mǎn)足、固步自封的傳播心態(tài)，是一種以傳者為中心的自上而下的傳播行為，意圖說(shuō)服觀(guān)眾接受預(yù)設(shè)的傳播內(nèi)容，實(shí)不足取?！盎?dòng)說(shuō)明”則飽含謙遜坦誠(chéng)、平等交流的傳播意蘊(yùn)，重在信息接受者，貴在信息的平等交流，旨在傳受雙方的信息共享，互聯(lián)互通。例如，在第一季第五集《中國(guó)人，你信什么？》中，面對(duì)如何向西方觀(guān)眾解釋清楚雷鋒是誰(shuí)，什么是雷鋒精神等問(wèn)題時(shí)，該片以點(diǎn)帶面，選取現(xiàn)實(shí)社會(huì)中鮮活的個(gè)體，依托真實(shí)故事，將抽象化的雷鋒精神，通過(guò)一名武漢義工楊升的具象化形象，向西方觀(guān)眾呈現(xiàn)出來(lái)。然而，思維敏銳的庫(kù)恩覺(jué)察到，西方觀(guān)眾不會(huì)如此輕易地相信，他們一定會(huì)反問(wèn)道：如今經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的中國(guó)社會(huì)，人們依然重視雷鋒精神嗎？又有多少人會(huì)堅(jiān)守舍己為人精神？片中，他實(shí)地采訪(fǎng)普通民眾并向?qū)＜艺?qǐng)教，他發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況相當(dāng)復(fù)雜，如今的中國(guó)社會(huì)價(jià)值觀(guān)多元，人們對(duì)雷鋒精神眾說(shuō)紛紜，見(jiàn)仁見(jiàn)智，有人持續(xù)堅(jiān)守，也有人心存質(zhì)疑，更有人不置可否。通過(guò)選取眾多有代表性的、感知度強(qiáng)的個(gè)體，進(jìn)行多角度、全方位的解釋說(shuō)明，避免了大而空的宣教模式，從而與觀(guān)眾建立了一種雙向交流、坦誠(chéng)溝通的互通橋梁，實(shí)現(xiàn)了傳播訴求。

這種站定“本土”立場(chǎng)的闡釋路徑，有效規(guī)避了中國(guó)紀(jì)錄片被斷章取義，任意解讀，甚至“他者化”的傳播風(fēng)險(xiǎn)，最大程度上引導(dǎo)觀(guān)眾進(jìn)行整體把握、立體認(rèn)知和包容理解的協(xié)商式解碼，正確看待中國(guó)轉(zhuǎn)型期面臨的紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

如果我們相信“一部影片（紀(jì)錄片）的影響，超過(guò)100本書(shū)和100次演講”[8]這種說(shuō)法，那么從某種意義上，我們可以做出判斷：外宣紀(jì)錄片《中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)》直面國(guó)際社會(huì)，重新建構(gòu)并客觀(guān)傳播具有對(duì)話(huà)性的中國(guó)形象這一主動(dòng)傳播姿態(tài)意義重大、影響深遠(yuǎn)。

注釋?zhuān)?/p>

[1][美]賽繆爾·亨廷頓.文明的沖突與世界秩序的重建[M].北京：新華出版社，2010.

[2]王庚年.國(guó)際傳播發(fā)展戰(zhàn)略[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011：132.

[3]明安香.傳媒全球化與中國(guó)崛起[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008.

[4]張同道，胡智鋒主編.中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告[M].北京：科學(xué)出版社，2012.

[5]普通人的生活、共同的興趣——中國(guó)紀(jì)錄片邁進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，http：//news.sohu.com/20130115/n3635404

51.shtml.

[6]中國(guó)夢(mèng)主題節(jié)目在美熱播189家電視臺(tái)播出1323次，http：//news.163.com/15/0124/20/AGOIPNTK

00014SEH.html.

[7]楊天.西方視角，中國(guó)故事——紀(jì)錄片《中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)》誕生記[J].瞭望東方周刊，2012（44）.

[8]楊猛.西藏一年的真實(shí)鏡像[J].南都周刊，2009（336）：49-53.

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2016級(jí)碩士）

責(zé)編：周蕾