新媒體傳播與體育品牌建構(gòu)雙重語境中的公共關(guān)系課程改革

黃小熳

摘 要： 各式新媒體在不斷沖擊舊有傳播秩序的同時(shí)，變革了社會生活的各個(gè)領(lǐng)域，包括體育品牌建構(gòu)的途徑，給體育院校公共關(guān)系課程的開展帶來了理論與實(shí)踐層面的雙重挑戰(zhàn)。體育院校的公共關(guān)系課程改革迫在眉睫。教學(xué)理念方面，打破以教師為中心的知識傳授模式，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主權(quán)力；教學(xué)內(nèi)容方面，以新媒體背景下的體育品牌公關(guān)傳播為案例素材，以公共關(guān)系原理在新媒體時(shí)代的修正與革新為理論基礎(chǔ)；教學(xué)方法方面，傳統(tǒng)單向線性的“教”與“學(xué)”被師生雙向溝通與平等協(xié)作所替代。由此使體育院校的公關(guān)課程建設(shè)更加符合時(shí)代的脈搏。

關(guān)鍵詞： 新媒體 體育品牌 公共關(guān)系課程改革

1967年，時(shí)任美國CBS（哥倫比亞廣播公司）技術(shù)研究所所長同時(shí)也是NTSC電視制式的發(fā)明者P.戈?duì)柕埋R克（P Goldmark）發(fā)表了一份關(guān)于EVR（電子錄像Electronic Video Recording）商品的計(jì)劃，第一次提出了“新媒體（New Media）”一詞。由此開啟了“新媒體”研究的序幕。如今，各式新媒體不斷沖擊舊有傳播秩序，同時(shí)變革了社會生活的各個(gè)領(lǐng)域，體育品牌建構(gòu)的途徑隨之發(fā)生了巨大的改變，給體育院校公共關(guān)系課程的開展帶來理論與實(shí)踐層面的雙重挑戰(zhàn)。

一、新媒體背景下體育品牌建構(gòu)的新趨勢

所謂新媒體，是“一種突破固有的傳播方式借助新的傳播手段而能充分實(shí)現(xiàn)個(gè)體自主選擇和傳播信息的媒介”。（陳錦宣，王雪梅，2011）新媒體的“新”是一個(gè)歷時(shí)性的范疇，不同的時(shí)代“新”“舊”標(biāo)準(zhǔn)總是不同。在歷史更迭中，如今的新媒體已經(jīng)向多個(gè)疆域拓展，囊括了互聯(lián)網(wǎng)站、手機(jī)媒體、移動視頻、戶外液晶等多種類別，以各類網(wǎng)站（社交網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站等）、博客、播客、維基、微博、微信、手機(jī)報(bào)紙、數(shù)字電視等為常見形態(tài)。

新媒體對于現(xiàn)代人生活的滲透無處不在，變革了大眾的信息傳播理念，乃至根本性地改變了大眾的行為方式。新媒體的出現(xiàn)，將大眾由“信息接受者”徹底改變?yōu)椤皞鞑⑴c者”，由被動分享改變?yōu)橹鲃影葱枨笏魅⌒畔?。媒體不再是單純的信息傳播介質(zhì)，人與媒體的關(guān)系從未像現(xiàn)在這樣緊密。患上了“網(wǎng)絡(luò)依賴癥”與“手機(jī)依賴癥”的人們幾乎寸步不離新媒體，并且自覺或不自覺地將這種新媒體之下的信息傳播內(nèi)化成為自己的生活方式，這樣的捆綁聯(lián)結(jié)使人成了媒介訊息的一部分。

在此背景下，任何組織、任何個(gè)體都難以脫離新媒體的影響，遑論強(qiáng)調(diào)與公眾溝通的公共關(guān)系行為。由此，體育品牌的公關(guān)傳播模式必定因新媒體的勃興而發(fā)生重大變革。

首先，新媒體拓寬了體育品牌與公眾溝通的渠道，完善了與公眾間溝通的形式。傳統(tǒng)公關(guān)傳播中信源的單一性被打破，公關(guān)主體的權(quán)威性被消解，公關(guān)傳播更強(qiáng)調(diào)公眾需求與公眾體驗(yàn)，更多創(chuàng)意溝通被激發(fā)。2012年倫敦奧運(yùn)會時(shí)，并非官方贊助商的耐克卻憑借微博迅速發(fā)布的帶有巧妙暗示的廣告語及與其他媒體的多屏聯(lián)動，將“活出你的偉大”的主題理念完美詮釋，并延伸到線下活動，激發(fā)目標(biāo)人群的運(yùn)動熱情，取得極佳的公關(guān)效果。

其次，新媒體之下，體育品牌作為傳播主體，對信息傳播的把關(guān)作用降低，由此導(dǎo)致不穩(wěn)定因素環(huán)伺，對于突發(fā)事件如處理不當(dāng)，極易發(fā)酵成為威脅品牌運(yùn)營的重大危機(jī)事件。譬如2014年，世界杯小組賽中烏拉圭隊(duì)的蘇亞雷斯在拼搶中咬了意大利后衛(wèi)基耶利尼之后，阿迪達(dá)斯官方微博發(fā)布了廣告“一咬牙就過去了”，畫面上蘇亞雷斯猙獰的表情讓人浮想聯(lián)翩，不當(dāng)?shù)难哉撜兄乱獯罄蛎阅酥梁芏嘀辛⑶蛎缘目谡D筆伐，釀成一場危機(jī)，最終以撤下廣告與發(fā)表聲明逐漸平息了公眾的怒氣。

新媒體背景下體育品牌公關(guān)傳播新態(tài)勢成了體育院校公共關(guān)系課程改革必須考慮的重要背景。

二、新媒體傳播與體育品牌建構(gòu)背景下公共關(guān)系課程改革的探索

（一）以人為本縱向深化教學(xué)理念改革

公共關(guān)系教學(xué)理念的改革，當(dāng)以學(xué)生為根本、以效果為導(dǎo)向、以文化為滋養(yǎng)、以知行并重為實(shí)現(xiàn)途徑。

新媒體以人為核心，以人為節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的人與人之間信息的傳播與共享。在新媒體語境中，知識傳授者與知識接收者的角色定位不再一成不變，每個(gè)學(xué)生都具備了獲取信息、加工信息、整合信息及再次發(fā)布信息的條件與能力，這種信息獲取方式打破了以教師為中心的知識傳授模式，極大地增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的自主權(quán)力，教學(xué)“以學(xué)生為本”的理念得到了具象的表達(dá)。以教學(xué)效果為導(dǎo)向，是指以學(xué)生的公關(guān)理論知識儲備的扎實(shí)化與公關(guān)實(shí)踐技能的實(shí)質(zhì)提升為基本指導(dǎo)，具體可以學(xué)生實(shí)習(xí)與工作中的公關(guān)素質(zhì)提升程度為考核指標(biāo)。另一方面，體育院校的公關(guān)課程，須在高品質(zhì)體育文化內(nèi)涵滋養(yǎng)方面獨(dú)樹一幟?！爸胁⒅亍崩砟?，旨在教學(xué)過程中理論與實(shí)踐并舉，培養(yǎng)公關(guān)理論基礎(chǔ)知識雄厚、業(yè)務(wù)綜合能力扎實(shí)，同時(shí)具備體育公關(guān)傳播大視野的高素質(zhì)人才。

（二）從體育品牌公關(guān)傳播的維度充實(shí)課程內(nèi)容

教學(xué)內(nèi)容的改革，以新媒體背景下的體育品牌公關(guān)傳播為案例素材，以公共關(guān)系原理在新媒體時(shí)代的修正與革新為理論基礎(chǔ)。

格魯尼格為公共關(guān)系（Public Relations）所做的定義“組織與其相關(guān)公眾的傳播管理”簡明地解析了公關(guān)的構(gòu)成要素與實(shí)施過程。傳統(tǒng)的體育品牌公關(guān)傳播，一般集中在線上廣告投放、體育賽事贊助、明星形象代言、線下活動策劃與危機(jī)議題管理等形式。

以組織為主體、公眾為客體，傳播溝通為互動形式的公共關(guān)系行為，在新媒體勃興之后發(fā)生了全方位的變革。新媒體時(shí)代也被稱為“自媒體”時(shí)代，信息傳播的壁壘降低，任何人只要具備一定的網(wǎng)絡(luò)知識和技能便可通過網(wǎng)站、手機(jī)發(fā)布新聞、傳播信息，猶如擁有屬于自己的媒體。由此，組織與公眾的溝通形式變得多樣化，公眾獲取信息的主動性大大增強(qiáng)，“UGC”成為新媒體傳播生態(tài)的典型特征。所謂“UGC”，即Users generate content，由用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

UGC模式下，體育品牌的公關(guān)傳播誕生了豐富的形式，在實(shí)踐過程中演變出多種可能性，對公關(guān)主體的掌控能力提出了更高要求。作為一門應(yīng)用型學(xué)科，公共關(guān)系課程教學(xué)中必須納入大量的新興案例，考慮新時(shí)代背景下各類公關(guān)傳播的新特征。

從體育品牌公關(guān)傳播的維度充實(shí)課程內(nèi)容，首先在理論梳理方面，將新媒體新態(tài)勢貫穿于公關(guān)歷史沿革、主客體關(guān)系建構(gòu)、形象塑造與傳播管理的內(nèi)容當(dāng)中；其次在實(shí)際操作層面，建立起體育品牌公關(guān)傳播的案例數(shù)據(jù)庫，形成科學(xué)化分析的維度，并持續(xù)更新，公關(guān)案例的遴選要遵循真實(shí)性、典型性、啟發(fā)性的原則。

近年來業(yè)界誕生了眾多出色的體育品牌公關(guān)傳播案例，如前文提及的耐克2012年倫敦奧運(yùn)“活出你的偉大”，作為非官方贊助商，按規(guī)定不能在各種宣傳物料中出現(xiàn)與奧運(yùn)相關(guān)的符號，卻利用社交媒體打了一場漂亮的“擦邊奧運(yùn)”的公關(guān)傳播，將“活出你的偉大”的主題理念詮釋得淋漓盡致之余，又延伸到了線下，調(diào)動公眾參與運(yùn)動的熱情，從將抽象的精神具象化為拉動銷售的實(shí)際功效。2013年至今，阿迪達(dá)斯連續(xù)推出“以姐妹之名，全傾全力”的整合營銷廣告戰(zhàn)役，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告、公關(guān)活動、數(shù)字活動、零售和行動營銷，圍繞“姐妹”的創(chuàng)意理念，傳達(dá)運(yùn)動對于中國年輕女性，可以獲得快樂并增進(jìn)友情，而非激烈競爭，社交平臺的數(shù)字活動成為此次戰(zhàn)役中最受矚目的關(guān)鍵一環(huán)。2014年底，特步簽約當(dāng)紅明星李易峰擔(dān)任代言人，順勢借微博、微信等社交平臺發(fā)起了“出來玩，一起峰”的互動話題，成功實(shí)施了以粉絲團(tuán)體為主的UGC模式，完成了一次新媒體時(shí)代出色的代言人傳播。2015年，New Balance講了一個(gè)李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調(diào)又陡然升了一截。從耐克的“活出你的偉大”、阿迪達(dá)斯的“以姐妹之名，全傾全力”、特步的“出來玩，一起峰”與New Balance的內(nèi)容營銷等大型整合傳播公關(guān)事件中，可以看到微博、微信、官方網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺等新媒體形式的各種純熟運(yùn)用，為分析體育品牌在公關(guān)傳播中如何借新媒體實(shí)現(xiàn)其與公眾的傳播溝通提供了豐富的樣本。

公共關(guān)系案例分析，通常從四步工作法出發(fā)，以項(xiàng)目調(diào)查、項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目實(shí)施、項(xiàng)目評估為指標(biāo)，在體育品牌的視角之下，還應(yīng)適當(dāng)引入體育文化詮釋的衡量指標(biāo)。頗具影響的體育品牌公關(guān)傳播為例，案例庫的模型大致如下：

運(yùn)用公共關(guān)系理論分析體育品牌公關(guān)傳播的現(xiàn)狀，尤其是在新媒體興起的時(shí)代背景下面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，是本課程內(nèi)容改革的核心方向。

（三）從新媒體技術(shù)應(yīng)用的視角革新教學(xué)方法

新媒體從某種程度也可以定義為“一種突破固有的傳播方式借助新的傳播手段而能充分實(shí)現(xiàn)個(gè)體自主選擇和傳播信息的媒介”①。傳播秩序的重構(gòu)、個(gè)人話語權(quán)的獲得是新媒體興盛的重大意義。新媒體UGC模式下，用戶通過三種形式參與內(nèi)容生成的：其一，直接進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的制作與發(fā)布，譬如博主發(fā)表博客文章、微博微信用戶更新狀態(tài)、論壇上樓主發(fā)布主帖、內(nèi)容分享網(wǎng)站的注冊用戶上傳視頻或照片等，直接地為新媒體創(chuàng)作全新的內(nèi)容；其二，雖然不是內(nèi)容原創(chuàng)者，但是通過具有價(jià)值的評論和轉(zhuǎn)發(fā)推動了信息的更新；其三，不直接參與內(nèi)容創(chuàng)造，而是通過純粹的轉(zhuǎn)發(fā)、分享，促進(jìn)了信息的傳播擴(kuò)散。

這種新型的傳播理念全方位改變了公眾，尤其是大學(xué)生的生活方式與思維方式，從而影響了教學(xué)手段，對于教學(xué)方法改革有著很大的啟示意義。

知識傳授者與知識接收者的角色定位不再一成不變，每個(gè)學(xué)生都具備了獲取信息、加工信息、整合信息及再次發(fā)布信息的條件與能力，這種信息獲取方式打破了以教師為中心的知識傳授模式，極大地增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的自主權(quán)力，從而激發(fā)了更強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)動機(jī)。同時(shí)，在教師與學(xué)生共同完成信息生產(chǎn)與信息消費(fèi)的過程中，傳統(tǒng)單向線性的“教”與“學(xué)”被師生雙向溝通與平等協(xié)作所替代，討論法、合作法、實(shí)踐法、探究法等新時(shí)代教學(xué)方法的比重增大。

總體而言，教學(xué)方法的改革，可參考CBE（Competence-Based Education）理論，在模塊化教學(xué)大框架中，以案例教學(xué)法、項(xiàng)目實(shí)施法、情景模擬法、多層次實(shí)踐法等多元教學(xué)方法組合成不同的教學(xué)方法群。公共關(guān)系課程可區(qū)分為兩大模塊：理論模塊與實(shí)務(wù)模塊。在理論模塊以案例教學(xué)法為主，配合項(xiàng)目實(shí)施法開展教學(xué)，夯實(shí)理論基礎(chǔ)；在實(shí)務(wù)模塊以情景模擬法、多層次實(shí)踐法交叉組合的方式進(jìn)行，訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)操技能。

最后，考核方式的改革?？己耸菣z驗(yàn)教學(xué)成果的一種手段，也是引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)的一種導(dǎo)向。公共關(guān)系學(xué)課程的考核應(yīng)注重技能訓(xùn)練過程的考核，不拘泥于一種形式，平時(shí)成績、筆試、項(xiàng)目實(shí)施、情景模擬操作相結(jié)合的考核方式，并適當(dāng)提高后兩者在考核結(jié)果中的占比。在考試中適當(dāng)加大主觀題的比重，如案例分析題、綜合應(yīng)用題，以檢查學(xué)生運(yùn)用理論知識分析和解決實(shí)際問題的能力。

三、公共關(guān)系課程改革的意義

從新媒體傳播及體育品牌建構(gòu)的雙重語境下考量公共關(guān)系課程的改革，可為體育院校公共關(guān)系課程的建設(shè)提供創(chuàng)造性思維模式，新媒體興起帶來的公眾地位的提升恰好與公共關(guān)系中公眾至上的核心理念不謀而合，這種多向度的傳播模式與高度參與性為體育院校公共關(guān)系課程的“教”與“學(xué)”提供了革新的技術(shù)給養(yǎng)與理念提升，有利于我們將一個(gè)基于微博、微信、視頻分享網(wǎng)站等新媒體平臺而建立起來的系統(tǒng)化、程序化和可操作性強(qiáng)的新理念模式帶入現(xiàn)今的公共關(guān)系教學(xué)過程當(dāng)中。改革成果的應(yīng)用，可最大限度地消除公關(guān)教育與市場的鴻溝，突出新媒體背景下的體育公關(guān)研究特色，為建構(gòu)新型的、全面的體育人才培養(yǎng)體制提供新理念。

本次公共關(guān)系課程改革可為體育品牌研究提供跨學(xué)科、多元化的學(xué)科視角。體育品牌研究跨越了管理學(xué)、營銷學(xué)、體育學(xué)、廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)等多個(gè)學(xué)科，體育營銷一直是體育品牌研究的主流命題，關(guān)于體育公共關(guān)系的科研成果卻相對較少。事實(shí)上，體育營銷與體育公關(guān)在產(chǎn)品與品牌推廣方面雖有重疊，卻存在本質(zhì)差異。營銷關(guān)注的是如何滿足消費(fèi)者需求來提升利潤，公共關(guān)系關(guān)注如何與公眾建構(gòu)良好關(guān)系，以塑造品牌形象。前者運(yùn)作的是有形資產(chǎn)，后者運(yùn)作的是無形資產(chǎn)。公共關(guān)系中的媒體關(guān)系、政府關(guān)系、內(nèi)部公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等方面是市場營銷沒有涉及的領(lǐng)域。新媒體語境下的體育品牌建構(gòu)公關(guān)傳播模式研究，有利于體育品牌理解如何應(yīng)用多向度、交互式的新媒體傳播活躍品牌與消費(fèi)者溝通的方式與內(nèi)容，提升傳播的功效，從而更有效地實(shí)現(xiàn)體育品牌產(chǎn)品推廣與形象建構(gòu)的目標(biāo)。

注釋：

①陳錦宣，王雪梅.傳播機(jī)制的嬗變：新媒體傳播的根本性變革[J].商業(yè)文化，2011（10）.

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基金項(xiàng)目：廣州體育學(xué)院教學(xué)改革與研究課題“新媒體傳播與體育品牌建構(gòu)雙重語境下的公共關(guān)系課程改革研究”成果（16YB34）。