論二十一世紀(jì)企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷

李欣月

【摘 要】“21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)?！本W(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)在21世紀(jì)開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必然選擇，我國企業(yè)近些年來也越來越重視通過網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)，一些企業(yè)也確實(shí)從中收獲眾多，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。但不能忽視的這一過程中也遇到了很多普遍性問題，本文將重點(diǎn)分析這些問題，并就企業(yè)如何更加理性和高效的開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)展開論述。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；消費(fèi)者；重要性；產(chǎn)品定位；目標(biāo)客戶；線上線下；誠信

營銷策劃是企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)，通過企業(yè)設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、創(chuàng)意、渠道、促銷等，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過程的行為。在商品銷售中，營銷起著越來越重要的作用，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念在市場上商品種類越來越多，競爭形勢越來越激烈的現(xiàn)狀下已經(jīng)不再適用。進(jìn)入21世紀(jì)后，市場上營銷的方式和方法也逐漸多樣化，而這其中引起最廣泛關(guān)注與應(yīng)用的無疑是網(wǎng)絡(luò)營銷了。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性

提到網(wǎng)絡(luò)營銷，就不得不提電子商務(wù)。全球首富比爾？蓋茨在1999年出版的《未來時(shí)速：數(shù)字神經(jīng)與商務(wù)新思維》中就前瞻性的提出了一個(gè)判斷，“21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)?！卑⒗锇桶蛣?chuàng)始人馬云也曾說過：“現(xiàn)在你不做電子商務(wù)，5年之后你必定會(huì)后悔。”二人的話雖然有些絕對，但也反映了未來的趨勢。不得不說，傳統(tǒng)店商正在被電子商務(wù)分流，并且就目前的形勢來看，電子商務(wù)引導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)市場已是大勢所趨。并且據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為10.94億戶，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)方面達(dá)7.31億人，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到8億。如此龐大的用戶基礎(chǔ)在昭示電子商務(wù)的繁榮的同時(shí)也提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)營銷將會(huì)是未來所有行業(yè)所有企業(yè)營銷渠道的必選之一。

除了龐大的用戶基礎(chǔ)之外，網(wǎng)絡(luò)營銷還是性價(jià)比最好的營銷方式之一，特別是對于數(shù)量占據(jù)中國企業(yè)數(shù)量90%以上的中小企業(yè)來說。傳統(tǒng)營銷中，由于規(guī)模小、資金少等原因，中小企業(yè)一直缺乏機(jī)會(huì)。而網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上規(guī)避了這些缺點(diǎn)，它具有跨時(shí)空、交互式、擬人化、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等眾多優(yōu)勢，它像“萬能膠”一樣把企業(yè)組織和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，使得企業(yè)有了更多的時(shí)間和更大的空間來進(jìn)行營銷，可以說實(shí)現(xiàn)了全天候隨時(shí)隨地的營銷效果。在21世紀(jì)如果企業(yè)舍棄利用或利用不好網(wǎng)絡(luò)營銷這一渠道，那么它獲得長久與快速發(fā)展的可能性將會(huì)大大降低，甚至可以說其很難獲得突破性發(fā)展。

二、企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)易遇到的問題

真正的網(wǎng)絡(luò)營銷并不是簡單的利用網(wǎng)絡(luò)就能實(shí)現(xiàn)的，我國很多企業(yè)在近些年都開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷著一塊，并投入了一些人力、物力和資金，也取得了一定的成效，但不能忽視的是也存在很多問題。

1.產(chǎn)品與市場定位脫離消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的一個(gè)重要方面就是它是建立在信息技術(shù)平臺(tái)上的一種營銷方式，這種信息平臺(tái)使消費(fèi)者有了更加廣闊的選擇余地，消費(fèi)者不再會(huì)由于商家過于熱情的勸說和誘惑沖動(dòng)購物，消費(fèi)逐漸趨向于理性化。并且就網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體來看，80%以上為40歲以下的80后、90后和00后，這些客戶富有激情，渴望變化，追求時(shí)尚與個(gè)性，這就要求企業(yè)的產(chǎn)品定位明晰，有區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品的差異性。我們可以看到，越來越多的企業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)營銷，但是效果卻是兩個(gè)極端，有些企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷銷售額提升了幾十個(gè)百分點(diǎn)，但是絕大多數(shù)的企業(yè)卻傷財(cái)又傷力，并沒有通過網(wǎng)絡(luò)營銷收獲更多的績點(diǎn)。這些企業(yè)的問題大部分出在那呢？據(jù)權(quán)威的統(tǒng)計(jì)表明，90%以上的企業(yè)沒有走好網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，即產(chǎn)品定位與市場定位的確立。

2.消費(fèi)體驗(yàn)感差距

21世紀(jì)的消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品本身的使用價(jià)值外，也非常關(guān)注營銷者提供的附加價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)電商在這一方面處于劣勢，由于消費(fèi)者無法實(shí)實(shí)在在的看到并試用產(chǎn)品，會(huì)一定程度上削減消費(fèi)者的體驗(yàn)感。很多企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)在這一方面找不到出口，或者干脆不在這一方面下功夫，只是單純的大面積鋪開進(jìn)行信息轟炸，不僅無法取得好的宣傳效果，而且增加了營銷成本，出力不討好。

3.缺乏專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，網(wǎng)絡(luò)資源利用率低

我國大部分企業(yè)真正開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊時(shí)間并不長，做得好的案例也并不多，因此這方面的專業(yè)人才和案例仍然處于匱乏狀態(tài)。加上很多中小企業(yè)一方面是找不到懂行的人來進(jìn)行這方面的工作；另一方面是不愿意額外支付專門從事網(wǎng)絡(luò)營銷這一方面人員的工資，因此雖然大部分企業(yè)都開始做網(wǎng)絡(luò)營銷，但這其中的絕大多數(shù)卻只是淺嘗輒止，半途而廢，對網(wǎng)絡(luò)資源的利用率并不高。

三、21世紀(jì)企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷

1.做好產(chǎn)品策劃，定位產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)

一流的企業(yè)販賣的都不是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是販賣其在消費(fèi)者心目中的印象。舉一個(gè)實(shí)例來說，有一個(gè)從事鉆石行業(yè)的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上營銷鉆石，網(wǎng)絡(luò)賣鉆石并非什么新聞，然而該企業(yè)為了應(yīng)對愈來愈嚴(yán)重的市場競爭，它把自己的產(chǎn)品定位成一枚指紋鉆戒。把客戶的指統(tǒng)印到了鉆戒上，變成了世界獨(dú)一無二的，因此很受消費(fèi)者歡迎。這就是一個(gè)很成功的在營銷過程中找準(zhǔn)產(chǎn)品定位的例子，此外還有百威啤酒的年輕化定位、腦白金的禮品定位、麥當(dāng)勞和肯德基的品牌差異定位等，不難看出企業(yè)產(chǎn)品定位的重要性。倘若企業(yè)在同質(zhì)類產(chǎn)品泛濫的市場競爭中沒有自己的一點(diǎn)特色，那么其必然被淹沒在網(wǎng)絡(luò)的信息海洋中，很難有所突破。

2.做好目標(biāo)客戶分析，鎖定目標(biāo)客戶

由于消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求具有很大的差異性，因此有了明確的產(chǎn)品定位后，企業(yè)必須確定自己的目標(biāo)客戶是那些群體？他們是特點(diǎn)是什么？在什么地方可以找到他們？以母嬰產(chǎn)品的營銷為例：母嬰產(chǎn)品，最大的消費(fèi)人群就是媽媽，即適婚適孕年紀(jì)的女性群體。確定目標(biāo)客戶后，接下來需要確定媽媽這一群體在網(wǎng)絡(luò)上的行為是怎么樣的？經(jīng)過調(diào)查可知她們一般就是qq、微信、玩簡單的網(wǎng)絡(luò)游戲（切水果等），或者還有很大一部份喜歡在母嬰相關(guān)知識(shí)論壇活動(dòng)，像寶寶樹，好孩子社區(qū)等，只要找準(zhǔn)了活動(dòng)區(qū)域，那我們就可以通過我們的網(wǎng)絡(luò)技巧打入到這些地方去，從而使?fàn)I銷達(dá)到事半功倍的效果。

3.線上線下相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)營銷并不是萬能的，它也具有一定的局限性。例如在快消品市場，消費(fèi)者往往更習(xí)慣就近購買，且大多數(shù)體現(xiàn)為沖動(dòng)購買，追求簡單、迅速是消費(fèi)者購買快消品時(shí)的心理特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷在這一方面并不占優(yōu)勢。那么我國快消品企業(yè)在品牌化趨勢明顯和競爭日益激烈的現(xiàn)狀下該何去何從呢？線上線下相結(jié)合顯然更適合快消品的營銷模式，以化妝品營銷為例：可伶可俐品牌在夏季推出了針對皮膚出油問題的一款深層控油洗面乳，該品牌首先在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)進(jìn)行線上推廣，并通過論壇、微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，線下則通過“絕對模特”選拔活動(dòng)，聚集消費(fèi)者，打出“想無油無慮過一夏？”、“快和好友上傳街拍照”、“你準(zhǔn)備好當(dāng)無油街拍麻豆了嗎”等廣告語，吸引了受眾，增加了消費(fèi)者的參與度和購買欲望。該案例充分發(fā)揮了線上營銷的廣泛性與線下營銷的體驗(yàn)感等優(yōu)勢，規(guī)避了雙方弊端，對實(shí)現(xiàn)品牌長期發(fā)展具有良好的效果。

四、小結(jié)

企業(yè)若想獲得長久發(fā)展，其依據(jù)的根本還是誠信的經(jīng)營和口碑的建立。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性造就了很多企業(yè)通過假、大、空的宣傳語蒙騙消費(fèi)者，獲得了一部分收益，但這種營銷是不長久的，最終會(huì)被消費(fèi)者摒棄。企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)這一渠道進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，不能忘記約束自己的行為，應(yīng)當(dāng)從自己做起，從小事做起，建立更加穩(wěn)定和廣泛的誠信關(guān)系，只有這樣網(wǎng)絡(luò)才會(huì)更加安全，更加受其他用戶信賴，最終反過來更好地促進(jìn)企業(yè)營銷的發(fā)展。

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