今日俄羅斯YouTube報道策略及啟示

□ 文/朱智賓 蔣玉鼐

當前，社交平臺影響力日益擴大，已成為全球媒體重要的新聞發(fā)布渠道。作為全球最大的視頻分享平臺，YouTube在2017年取得巨大進步，月活躍用戶數(shù)超過15億，僅次于Facebook，成為全球第二大社交平臺。皮尤研究中心發(fā)布的最新報告顯示，在美國，YouTube（73%）已超越Facebook（68%），成為對成年人滲透率最高的社交平臺，遠遠將其余各家甩在身后（Instagram和Twitter的數(shù)據(jù)分別為35%和24%）。[1]

國際主流媒體都在YouTub e開設有賬號，直面全球受眾、傳遞本國聲音，而今日俄羅斯已成為其中的佼佼者。2005年12月，今日俄羅斯衛(wèi)星電視頻道正式開播。2007年3月，今日俄羅斯在YouTub e開設英文主賬號，在團隊的精心維護下，該賬號的粉絲數(shù)量持續(xù)增長，曾一度超越C NN、B B C，長期位居媒體類賬號粉絲榜首位。

▲ 圖1 ：各主題報道發(fā)稿占比示意

今日俄羅斯的成功實踐，對于我國媒體加強海外社交平臺建設，進一步增強國際傳播能力，更好地講好中國故事、傳播好中國聲音，具有重要參考價值。

為此，筆者選擇今日俄羅斯YouTube英文主賬號開設十周年時間節(jié)點，將該賬號當月（2017年3月1日至31日）發(fā)布的全部報道作為研究對象，深入分析今日俄羅斯的社交平臺視頻報道策略，總結其獲得廣泛關注的做法，為我國媒體改進相關工作、擴大在海外社交平臺的影響力提供參考。

一、今日俄羅斯YouTube英文主賬號報道的主要特點

調研時段內，今日俄羅斯YouTube英文主賬號共發(fā)布視頻報道405條，總時長44小時4分鐘7秒。為詳細探究這些報道的主要內容、重點地區(qū)、發(fā)布特點、呈現(xiàn)技巧等，筆者在逐條觀看的基礎上，從報道的主題和內容、涉及的地區(qū)和國家、刊播欄目、時長等四個方面進行了統(tǒng)計梳理。

（一）硬新聞占比極大，社交媒體平臺常見的“軟萌”內容占比較小

按照主題和內容，我們?yōu)樗袌蟮涝O定了兩級分類指標。一級分類按相對宏觀的主題劃分，全部報道可分為政治、經(jīng)濟、社會、自然、軍事、戰(zhàn)爭、文體、其他等八個類目。二級分類按相對具體的內容劃分，類目比較繁多。各一級分類包含的主要二級分類類目如下：

政治類：國際關系、英國脫歐、法國大選、美國中情局監(jiān)聽風波等；經(jīng)濟類：各國各地區(qū)的經(jīng)濟形勢、貿(mào)易關系等；社會類：游行示威、災難事故、恐怖襲擊、節(jié)日慶典、奇聞異事、民俗活動等；自然類：火山噴發(fā)、流星墜落等景觀、現(xiàn)象；軍事類：軍事演習現(xiàn)場、新型武器介紹等；戰(zhàn)爭類：伊拉克、敘利亞、阿富汗等地的戰(zhàn)事（常見的報道主題劃分，一般將戰(zhàn)爭報道劃入政治類或軍事類。但今日俄羅斯發(fā)布的戰(zhàn)爭報道數(shù)量眾多，且與其他政治、軍事類報道區(qū)別明顯，故單獨劃為一類）；文體類：花樣滑冰、舞蹈、賽車、蹦床等；其他類：科技、歷史、廣告、宣傳片等。

統(tǒng)計顯示，社會、政治、戰(zhàn)爭類報道是今日俄羅斯發(fā)布最多的三類內容，數(shù)量分別為130條、124條、87條，合計占全部報道的比重達84.2%，接下來依次是其他類19條、經(jīng)濟類13條、文體類13條、軍事類10條、自然類9條，各類主題具體占比詳見圖1。

值得注意的是，社會類新聞中的絕大部分也是相對較“硬”的內容，報道數(shù)量最多的是游行示威、災難事故（飛機墜毀、彈藥庫爆炸等）、恐怖襲擊，數(shù)量分別為38條、24條、20條，合計占社會類新聞的比重達63.1%。節(jié)日慶典、奇聞異事、民俗活動等較“軟”的內容非常少，一共只有12條，占比僅為9.2%。部分媒體賬號喜好發(fā)布的萌寵、美食等內容，更是一條都沒有。

（二）重點關注中東、歐洲、北美地區(qū)，與美俄相關的報道數(shù)量最多

按地理位置和歷史淵源，我們將全球劃分為亞太、北美、拉美、歐洲、亞歐、中東、非洲七大地區(qū)，各地區(qū)包括的國家如下：

▲ 圖2 ：今日俄羅斯YouTube報道涉及地區(qū)分布示意圖

亞太地區(qū)：中國、日本、韓國、朝鮮等；北美地區(qū)：美國、加拿大；拉美地區(qū)：巴西、墨西哥、智利、秘魯、巴拉圭、哥倫比亞等；歐洲地區(qū)：英國、法國、德國、意大利、荷蘭、丹麥、瑞典、西班牙、比利時等；亞歐地區(qū)：俄羅斯、烏克蘭、格魯吉亞等；中東地區(qū)：敘利亞、伊拉克、也門、以色列、巴勒斯坦、利比亞等；非洲地區(qū)：南非等。

統(tǒng)計顯示，關于中東、歐洲、北美地區(qū)的報道數(shù)量最多，分別為136條、129條、109條，顯著多于亞歐、亞太、拉美、非洲地區(qū)相關的報道數(shù)量（分別為83條、26條、13條、1條），各地區(qū)出現(xiàn)頻次占比見圖2左側第一繪圖區(qū)。

本次調研時段內，今日俄羅斯YouTube英文主賬號發(fā)布的報道主要涉及50個國家，最受關注的前10名為美國、俄羅斯、敘利亞、伊拉克、英國、法國、土耳其、荷蘭、德國、中國，相關報道分別有108條、76條、53條、46條、37條、30條、19條、14條、13條、8條。

報道涉及的亞太地區(qū)國家有8個，分別是中國、日本、韓國、澳大利亞、阿富汗、朝鮮、孟加拉國、印度，各國出現(xiàn)頻次的占比見圖2右側第二繪圖區(qū)。

（三）LIVE新聞和小視頻是最主要的播出欄目，Cross Talk等旗艦節(jié)目數(shù)量不多但制作精良

按報道特色和呈現(xiàn)形式，我們將所有視頻的播出欄目劃分為12個，各欄目的主要屬性詳見表1。

（四）大部分報道時長很短，超過一半的視頻短于3分鐘

本次調研時段內，大部分報道的時長都很短，超過四分之一的視頻時長不足1分30秒，超過一半的視頻時長不足3分鐘。盡管時長最長的視頻達到了4小時50分鐘50秒（英國議會大廈爆炸案特別直播），所有報道的平均時長也只有6分30秒，時長最短的視頻只有10秒。

二、對我國媒體海外社交平臺視頻報道的啟示

表1今日俄羅斯Y o u T u b e報道欄目統(tǒng)計與屬性分析屬性欄目名稱主要特色 節(jié)目來源是否直播有無主持人有無同期聲有無字幕發(fā)布數(shù)量數(shù)量占比L I V E新聞在今日俄羅斯頻道和網(wǎng)站上直播的新聞欄目，播出后按內容切分成較短視頻上傳Y o u T u b e，通常包含演播室主持、記者出鏡、專家連線、現(xiàn)場采訪、播放資料視頻等環(huán)節(jié)自采否 有 有 有 1 9 0 4 8.7%小視頻 U G C比例很大的“原生態(tài)”視頻，時長大多在5分鐘以內不確定 否 無 部分有 無 1 4 3 3 6.7%3 6 0°全景視頻多用于展示戰(zhàn)后廢墟、體育賽事、游行示威，時長較短不確定否無有 無1 5 3.7%C r o s s T a l k今日俄羅斯的王牌談話節(jié)目，主持人P e t e r L a v e l l e與三位嘉賓（或同時在演播室，或同時連線）就政治、戰(zhàn)爭相關話題深入討論，時長2 5分鐘，每周一、三、五播出，每期都上傳Y o u T u b e自采否 有 有 有 1 4 3.6%K e i s e r R e p o r t今日俄羅斯的王牌談話節(jié)目，兩位主持人M a x K e i s e r與S t a c y H e r b e r t在戶外就經(jīng)濟（偶有政治）相關話題深入討論，時長2 5分鐘，每周二、四、六播出，每期都上傳Y o u T u b e自采否 有 有 有 1 3 3.3%直播多用于報道重要會議或突發(fā)事件，與社交平臺常見的直播不同，常常是固定機位、固定景別，一鏡到底，形式十分傳統(tǒng)自采 是 部分有 有 部分有 7 1.8%短新聞 與小視頻的內容、時長相似，但經(jīng)過精心剪輯制作 自采 否 無 部分有 有 7 1.8%S o p h i e C o.訪談節(jié)目，主持人S o p h i e S h e v a r d n a d z e每期與一位權威人士（如加拿大前國防部長）就國際政治焦點議題進行探討，時長2 5分鐘左右，每周一、五播出，非每期上傳Y o u T u b e自采 否 有 有 有 2 0.5%紀錄片 R T D c u m e n t a r y，形式傳統(tǒng)，不定期播出，時長2 5分鐘左右 自采 否 無 有 有 2 0.5%W o r l d s A p a r t訪談節(jié)目，主持人O k s a n a B o y k o，旨在“針對當今世界面臨的最緊迫問題的快節(jié)奏深入討論”，時長2 5分鐘左右，非每期上傳Y o u T u b e自采 否 有 有 有 1 0.3%G o i n g U n d e r g r o u n d今日俄羅斯針對英國受眾制作的訪談節(jié)目，主持人A f s h i n R a t t a n s i，致力于“為觀眾展示主流媒體沒有報道的新聞”，時長2 5分鐘左右，每周一、三、六播出，非每期上傳Y o u T u b e自采 否 有 有 有 1 0.3%無欄目報道 預告片、宣傳片、廣告等，內容以社會、文體類為主不確定 否 大部分無 部分有 部分有 1 0 2.6%

此次研究發(fā)現(xiàn)，今日俄羅斯YouTube英文主賬號的報道特色十分鮮明，在主題選擇、呈現(xiàn)風格、聚焦的地區(qū)與國家、欄目設置等方面策略獨特，一些做法對我國媒體進一步改進海外社交平臺視頻報道，尤其是YouTube報道頗有借鑒意義。

（一）報道團隊應始終牢記使命、履職盡責，切勿削足適履，簡單為迎合平臺特點或受眾口味喪失格調

在國際輿論場，今日俄羅斯一向以敢言著稱，始終“致力于報道被西方媒體回避的事實，反映世界多極化發(fā)展和文化多樣性，為受眾提供多種多樣的觀點，尤其是被西方主流媒體所忽視的觀點?！盵2]

本次調研發(fā)現(xiàn)，相對于社交媒體平臺十分常見且廣受歡迎的萌寵、美食等較“軟”的內容，今日俄羅斯更喜歡發(fā)布并不討巧的政治、戰(zhàn)爭、軍事類報道，而且呈現(xiàn)方式非常嚴謹嚴肅，觀點明確、措辭犀利、旗幟鮮明地表達自己的態(tài)度，不遺余力地宣揚俄羅斯價值觀，傳播俄羅斯聲音。

同時，我們進行的另一項研究表明，在YouTube平臺，今日俄羅斯英文主賬號發(fā)布的政治、經(jīng)濟、戰(zhàn)爭類報道更受歡迎，而文藝體育、奇聞趣事類新聞的傳播效果不大理想。[3]

我國媒體特別是中央媒體在對外傳播尤其是海外社交平臺報道中，可借鑒今日俄羅斯的做法，忠實履行國家賦予的重要職責，始終堅持自己的定位和特色，不簡單為迎合受眾口味而改變定位、降低格調。

（二）著眼我對外工作大局，確定重點關注的國家和地區(qū)，設定中國新聞、涉華新聞、國際新聞的最佳比例

作為“普京親手打造的外宣利器”，今日俄羅斯重點報道的國家和地區(qū)，正是俄羅斯外交關系中最重要的那些。比如，鑒于俄美之間關系的重要性，本次調研時段內，美國毫無意外地成為今日俄羅斯最關注的國家，出現(xiàn)頻次最高，涉及美國總統(tǒng)大選、中情局竊聽丑聞、對亞太和中東的軍事動作等內容。

同時，盡管今日俄羅斯關于本國的報道數(shù)量很多，但其中大部分都是與俄羅斯密切相關的國際事件或議題，純粹的本國新聞數(shù)量非常少。

按地區(qū)來看，今日俄羅斯最重視的是中東、歐洲、北美，給予亞太、拉美的關注比較少，而非洲則幾乎被完全忽略。

我國主流媒體的新聞采集網(wǎng)絡已遍布世界各地，具備了在全球采集播發(fā)新聞報道的能力。在國際新聞報道中，既要在重要新聞、重大事件、重點問題上發(fā)出中國媒體自己的聲音；又要著眼新時代中國特色大國外交，積極配合我對外工作大局，突出重點國家和地區(qū)，為推進大國協(xié)調和合作、深化同周邊國家睦鄰友好、加強同發(fā)展中國家的團結合作貢獻力量。

（三）立足實際、突出優(yōu)勢，綜合考慮制作能力、運維成本、傳播效果等，合理設置欄目

今日俄羅斯并未投入許多精力為YouTube制作特供報道，而是依托電視臺的豐富資源，充分利用頻道已播出的節(jié)目，選擇相對輕松的操作模式。

本次調研時段內，今日俄羅斯發(fā)布的報道大致可分為12個欄目，其中LIVE新聞、紀錄片、品牌專欄（包括Cross Talk、Keiser Report、Sophie Co.、Worlds Apart、Going Underground）時長普遍較長，自采內容比重大，制作成本相對較高；小視頻、短新聞、360°全景視頻、部分無欄目的宣傳片時長較短，UGC內容比重大，制作成本較低。但從社交平臺的角度來看，上述欄目的運維成本都比較低，只需少量編輯將已有的成片發(fā)布即可。

唯一特殊的是直播，由于要實時將正在拍攝的內容發(fā)布，所以制作成本和運維成本都很高，要求團隊具備相當?shù)膶I(yè)水準。這方面，今日俄羅斯采取了降低制作成本、減輕團隊負擔的做法，但總體效果差強人意。平常的直播報道采用傳統(tǒng)風格的操作模式，固定機位、固定景別，一鏡到底（如普京在國際北極論壇全體會議上講話、俄日外長和國防部長舉行2+2東京談判等）；在遇到重大事件時，精心組織一次（如英國議會大廈爆炸案特別直播），以彰顯責任感和專業(yè)性。

我國媒體可參考今日俄羅斯的思路，充分發(fā)揮各自特長，綜合考慮各項成本，在社交平臺合理設置欄目。CGTN與今日俄羅斯相似，成熟的視頻資源很豐富，在YouTube不妨也采取重制作、輕運維的模式，將重點放在發(fā)布已有內容上。人民日報、新華社、中國日報等媒體可另辟蹊徑，多發(fā)布小視頻，不時征集并上傳一些短小精悍、只需粗略加工的UGC內容，不僅制作難度小，而且能增強受眾的參與感。

（四）參考專業(yè)機構的研究成果，結合后臺數(shù)據(jù)精密測算，調整報道的形式、時長、發(fā)布節(jié)奏

隨著社交平臺影響力持續(xù)擴大，與之相關的各類研究不斷增多。美國皮尤研究中心、英國路透研究院、世界報業(yè)和新聞出版物協(xié)會等傳統(tǒng)的專業(yè)機構經(jīng)常發(fā)布相關報告，思科等新興的非專業(yè)研究機構也進行相關調研，甚至媒體集團、社交平臺等都會公布一些數(shù)據(jù)，其中一些研究成果頗具參考價值。

比如，關于視頻時長，有機構研究發(fā)現(xiàn)，大部分“爆款”視頻的時長都在1分30秒以內，熱門短視頻媒體Now T his的視頻平均時長約1分15秒；挪威媒體VGTV也曾公布內部數(shù)據(jù)，稱在社交平臺，短小活潑、通常不足1分鐘的“快餐”式視頻最受歡迎。[4]

同時，社交平臺的賬號后臺也可監(jiān)測多項數(shù)據(jù)，相對于外部機構的研究報告，這些數(shù)據(jù)對我國媒體相關工作更具有針對性，更值得深入挖掘、分析。

我國媒體可多關注專業(yè)機構和媒體同行發(fā)布的研究成果，緊密跟蹤社交平臺最新的發(fā)展趨勢和重要動態(tài)。同時，創(chuàng)造條件，拓展合作，精耕細作，深入研究社交平臺賬號的后臺數(shù)據(jù)，以確定最佳的發(fā)布策略，增強新聞傳播的有效性和影響力。

【注釋】

[1] Aaron Smith, Monica Anderson. Social Media Use in 2018. Pew Research Center. 2018-3-1.

[2] 世界需要聽到與西方不同的媒體聲音——訪今日俄羅斯通訊社副總編輯安德烈耶夫，新華社2016年3月22日電。

[3] 蔣玉鼐、羅寰昕.國際知名媒體社交平臺視頻報道影響力研究——以RT的YouTube英文主賬號為例[J].對外傳播，2017年第9期，第62-65,78頁。

[4] Simone Flueckiger. Trends in Newsrooms 4: Is it crunch time for video?. World Association of Newspapers and News Publishers. 2017-5-30.