億級“爆款”短視頻《福氣廣州》是如何打造的
——從《廣州日報》兩會新媒體報道看融媒內容生產模式變革

□ 文/田小平 何 超 陳向軍

全國兩會是融媒體報道的競技場，短視頻更是其中比拼的“大殺器”。200多家媒體轉載，網友、市民自發(fā)傳唱，省市主要領導表揚，全網累計點擊超過2.7億次……《廣州日報》2018全國兩會主題原創(chuàng)MV《福氣廣州》，在全國兩會短視頻報道中脫穎而出。

《福氣廣州》M V強勢傳播與《廣州日報》持續(xù)推進媒體深度融合，不斷提升優(yōu)質原創(chuàng)內容，尤其是音視頻產品的生產能力密不可分。從初期的幾個人到專門化的音視頻團隊，從日均兩場直播到大型跨年直播，從品牌欄目到原創(chuàng)MV，《廣州日報》融媒體生產始終緊緊把握直播和短視頻風口，充分發(fā)揮“中央廚房”統(tǒng)合功能，集聚資源辦大事，群策群力出“爆款”，讓《廣州日報》內容從可讀到可視、從靜態(tài)到動態(tài)，從一維到多維、從精品到驚艷，在媒體深度融合中實現(xiàn)內容生產模式和傳播方式的變革。

一、獻禮兩會：鐘南山等代表委員、市民唱響“福氣廣州”

為打造具有廣泛影響力和傳播力的兩會主題融媒體產品，在全國兩會開幕前兩個月，《廣州日報》媒體融合中央編輯部便多次開展研討策劃會，進行了密集的“頭腦風暴”。

基于城市形象傳播需求，并綜合考量產品形態(tài)的表現(xiàn)力，以及《廣州日報》自身的音視頻生產能力，策劃團隊最終確定以“幸福廣州”為主題，碰撞出制作“廣州人自己的MV”的思路。為凸顯全國兩會主題，團隊提出由全國人大代表、全國政協(xié)委員與廣州各行業(yè)建設者一同獻聲，以他們的視角，唱響新時代背景下的廣州幸福生活，為廣州、廣東和國家的發(fā)展“打call”。

確定MV創(chuàng)意和思路后，策劃團隊就制造MV“引爆點”進行了多次討論。標桿式主角人物的參演是可行的突破口，而中國工程院院士鐘南山無疑是在廣州和全國都有較高認可度和影響力的代表。就此，策劃團隊第一時間與其取得聯(lián)系。但由于鐘院士期間身在外地，拍攝團隊一直未能在穗與其見面進行拍攝，直至MV推出前，經過緊急溝通，其助理用手機拍攝下鐘院士片段，從南京傳回廣州，制作團隊連夜進行MV最終剪輯和修訂直至凌晨。從最終呈現(xiàn)效果來看，鐘南山等20余位代表、委員、市民的共同獻聲令《福氣廣州》MV的主題深入人心。

二、超級“爆款”：全網刷屏2.7億次

在《廣州日報》“中央廚房”統(tǒng)籌指揮下，《福氣廣州》MV于3月2日在《廣州日報》、三微一端、廣州參考客戶端、大洋網等媒體平臺統(tǒng)一發(fā)布。推出后，立刻成為社會各界強烈關注、競相轉發(fā)的“超級爆款”，在各大媒體和朋友圈開啟了多輪刷屏。

人民網、新華網、今日頭條、騰訊、優(yōu)酷等各個平臺均對《福氣廣州》MV進行轉載、報道。同時，經由各大酒樓、商場、出租車等公共場所的廣泛傳播，《福氣廣州》MV深入人心。據(jù)監(jiān)測，截至推送當日20時，累計逾百家媒體對《福氣廣州》MV轉載、報道，單日全網總點擊量突破1億次；全國兩會期間，轉載、報道該MV的媒體超二百家，全網總點擊量突破2.7億次。

《福氣廣州》MV引發(fā)了廣大受眾的情感共鳴。眾多讀者評論、留言表示熱淚盈眶看完整支MV，其中很多市民還把歌曲片段設置為手機鈴聲?！陡鈴V州》MV是《廣州日報》2018年全國兩會“融媒盛宴”中一道特色“佳肴”，也是《廣州日報》首個逾兩億級“爆款”產品，成功地在全國和全球范圍內傳播了城市形象，唱響時代聲音。

三、絕佳創(chuàng)意：詞曲接地氣極具感染力

《福氣廣州》MV將樂曲的流行度、歌詞感染力和概念的貼切性完美結合，使“高大上”的主題傳播既扣題又接地氣，契合了受眾的情感體驗，提高了產品的傳播力、影響力和感染力。

（一）MV選曲尤為考究。團隊前期曾譜寫了一首原創(chuàng)歌曲，但經多次研討發(fā)現(xiàn)，原創(chuàng)歌曲由于缺乏群眾認知度，帶動傳唱難度較大?；诖?，團隊放棄了該方案，改為從群眾喜聞樂見，曲調積極向上、富有感染力的流行歌曲中擇一改編。在歌詞上，一方面押韻融入巧思，普通話歌詞、粵語說唱歌詞、英文歌詞，均統(tǒng)一押“ei”韻；另一方面嘗試語態(tài)、形態(tài)創(chuàng)新，團隊通過微博搜集了廣大網友的廣州故事和愛上廣州的種種理由，通過大量情感素材的積累，把“接天線”的事用“接地氣”的方式表達出來，切中受眾的情感體驗。

（二）提煉一個緊扣主題又富有社會感染力的歌名是傳唱的關鍵。為此，創(chuàng)作團隊開展了多次“頭腦風暴”，前期共討論出十余個備選方案，既有較為傳統(tǒng)的《花開我家》《家在廣州》，也有特色鮮明的《哩度廣州》《020》，但均未能獲得一致肯定。經多次研討，“到廣州來就有福氣”的歌詞成為突破口，團隊就此提出以“幸福廣州”主題演化出“福氣廣州”概念，并通過反復吟詠“這是廣州，福氣廣州。到廣州來就有福氣”不斷強化受眾印象。

隨著MV的廣泛傳唱，“福氣”概念深入人心，更由此躍升成為一個IP，延展出“福氣廣東”“福氣中國”系列制作，成為貫穿《廣州日報》兩會報道策劃的紅線和特色創(chuàng)意。

四、深度融合：制作幕后盡顯生產模式變革

“爆款”并非偶然天成。MV制作方案確定后，一支由編導、攝像、文字、音樂編輯、音視頻編輯等共十余人組成的創(chuàng)作團隊迅速組建起來，且其中大部分是入職不到一年的“新人”。為在春節(jié)假期前趕進度，創(chuàng)作團隊連續(xù)奮戰(zhàn)兩個月，密集展開小組討論碰撞思路，加班加點持續(xù)進行拍攝、錄制和后期剪輯制作。經過創(chuàng)作團隊兩個月緊鑼密鼓的默契配合和艱辛付出，以及“策、采、編、發(fā)”各環(huán)節(jié)的高效協(xié)作，《福氣廣州》MV最終在兩會前夕驚艷亮相，收獲極大成功。

除《福氣廣州》主題原創(chuàng)MV之外，《廣州日報》還持續(xù)生產了眾多優(yōu)質音視頻產品。今年全國兩會期間，《廣州日報》“中國夢·踐行者”系列視頻產品獲得中央網信辦全網推送；2018年“花開盛世”24小時全球跨年大直播，累計閱讀量超過1億次；《財富》全球論壇報道中，震撼視頻《揭秘千架無人機天幕表演》總播放量超過2000萬……一系列個性化、廣傳播、有口碑的音視頻產品成為《廣州日報》融媒報道的一大特色，也為推進媒體深度融合提供了新的著力點。（作者田小平是廣州日報報業(yè)集團編委、媒體融合中央編輯部執(zhí)行總監(jiān)；何超是媒體融合中央編輯部編輯；陳向軍是媒體融合中央編輯部音視頻團隊負責人）