保險(xiǎn)新聞：如何找好專業(yè)化與大眾化的結(jié)合點(diǎn)

□ 文/施蕾蕾

（作者是上海大學(xué)新聞傳播學(xué)專業(yè)博士生）

財(cái)經(jīng)記者如何做好保險(xiǎn)新聞，提升保險(xiǎn)新聞報(bào)道的可讀性和影響力，在進(jìn)行專業(yè)化報(bào)道同時(shí)，積極推進(jìn)大眾化傳播，完美實(shí)現(xiàn)“二合一”，這是順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，打造金融強(qiáng)國(guó)的需要，也是新時(shí)期財(cái)經(jīng)新聞工作中一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

一、當(dāng)前保險(xiǎn)新聞報(bào)道現(xiàn)狀分析

保險(xiǎn)報(bào)道作為財(cái)經(jīng)報(bào)道中的一種，具有向公眾及時(shí)傳遞保險(xiǎn)業(yè)界、產(chǎn)品信息，同時(shí)普及保險(xiǎn)文化，增強(qiáng)公眾保險(xiǎn)意識(shí)的功用。而從目前保險(xiǎn)新聞報(bào)道的傳播現(xiàn)狀來(lái)看，傳播形式和傳播效果都還難如人意。

（一）傳播媒介單一，內(nèi)容形式匱乏

國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)類專業(yè)媒體有《中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)》《中國(guó)保險(xiǎn)》等為數(shù)不多的幾家專業(yè)刊物?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《金融時(shí)報(bào)》《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊也會(huì)定期推出保險(xiǎn)?？?qū)凇Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)媒體方面，有中國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)、和訊網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國(guó)金融網(wǎng)等幾家主流經(jīng)濟(jì)類網(wǎng)站會(huì)推出連續(xù)性的保險(xiǎn)新聞報(bào)道或設(shè)有固定的保險(xiǎn)欄目。

根據(jù)筆者對(duì)幾家主流媒體報(bào)道的考察，和其他類別財(cái)經(jīng)報(bào)道比較，保險(xiǎn)新聞報(bào)道的編播數(shù)量和質(zhì)量都有差距。除數(shù)量相對(duì)較少外，報(bào)道體裁多是消息，缺乏有廣泛傳播力的深度報(bào)道。當(dāng)前保險(xiǎn)新聞的傳播方式基本是以傳統(tǒng)媒體為主，網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體作為輔助宣傳報(bào)道方式。其中，自媒體宣傳基本是以保險(xiǎn)企業(yè)自身發(fā)展為導(dǎo)向，以目標(biāo)客戶為定位的宣傳推廣式報(bào)道，而以新媒體為報(bào)道載體的保險(xiǎn)新聞報(bào)道，目前在社會(huì)大眾的接受度和影響力上還顯微弱。

（二）傳播內(nèi)容程式化，缺乏創(chuàng)新

梳理各家媒體的保險(xiǎn)報(bào)道內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)目前的保險(xiǎn)新聞報(bào)道主要集中在以下四方面內(nèi)容：行業(yè)、機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的公開發(fā)布；保險(xiǎn)業(yè)行業(yè)監(jiān)管政策和相關(guān)規(guī)定、措施的發(fā)布；保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品的宣傳推廣；保險(xiǎn)行業(yè)和機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)分析和動(dòng)態(tài)發(fā)布。顯然，這些報(bào)道內(nèi)容還僅限于業(yè)內(nèi)信息的傳遞，和老百姓現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)的報(bào)道較少，比如關(guān)于同業(yè)間同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的比較，關(guān)于某種保險(xiǎn)新產(chǎn)品試用的體會(huì)，關(guān)于具體保險(xiǎn)案例的創(chuàng)新型分析或述評(píng)等等。

保險(xiǎn)新聞報(bào)道如何突破經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和業(yè)界動(dòng)態(tài)報(bào)道的固定模式，提高對(duì)大眾的吸引力和影響力，為保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)較高的社會(huì)關(guān)注度，并不斷改進(jìn)提升保險(xiǎn)行業(yè)的社會(huì)形象，已成為一個(gè)值得關(guān)注的新聞業(yè)務(wù)問(wèn)題。

（三）信息服務(wù)功能相對(duì)弱化

保險(xiǎn)新聞報(bào)道的傳播內(nèi)容目前大多限于保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和內(nèi)容的播報(bào)，少有深度挖掘加工的新聞精品，難以最大程度地傳遞和公眾切身利益相關(guān)的信息，這也使得財(cái)經(jīng)報(bào)道本身所應(yīng)具備的信息服務(wù)功能沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，造成保險(xiǎn)新聞報(bào)道本身服務(wù)功能的弱化，保險(xiǎn)新聞報(bào)道表面化、形式化。這種現(xiàn)狀制約了保險(xiǎn)新聞報(bào)道在更高層次上拓展其社會(huì)宣傳功能。

二、保險(xiǎn)新聞如何體現(xiàn)專業(yè)化優(yōu)勢(shì)

保險(xiǎn)屬于一類特殊的金融領(lǐng)域，具有其專業(yè)的知識(shí)藍(lán)圖。所謂專業(yè)化，是指“新聞信息的選擇、發(fā)布與提供的專業(yè)性；新聞信息分析的專業(yè)性；新聞信息服務(wù)方式的專業(yè)性”。[1]保險(xiǎn)新聞報(bào)道要突現(xiàn)專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，可從以下幾點(diǎn)入手：

（一）貫徹國(guó)家宏觀政策，把握?qǐng)?bào)道原則和重點(diǎn)

新聞的重要功能包括傳遞信息、引導(dǎo)輿論。保險(xiǎn)新聞報(bào)道要實(shí)現(xiàn)專業(yè)化報(bào)道，將客觀全面真實(shí)的動(dòng)態(tài)信息傳遞給大眾，首先就必須把握好國(guó)家的宏觀政策。只有在準(zhǔn)確把握政治和經(jīng)濟(jì)政策的基礎(chǔ)上，保險(xiǎn)新聞報(bào)道才能找到合適視角，把握?qǐng)?bào)道原則和重點(diǎn)。如2014年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“新國(guó)十條”）正式公布。在這樣重大的宏觀政策下，保險(xiǎn)業(yè)將會(huì)迎來(lái)怎樣的變化和發(fā)展，這成為保險(xiǎn)新聞報(bào)道的重要題材。和訊網(wǎng)、中國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等媒體均對(duì)新國(guó)十條出臺(tái)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的影響進(jìn)行了全景式分析和展望。媒體同時(shí)對(duì)“新國(guó)十條”落地后對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有何影響刊發(fā)了具體分析性或預(yù)測(cè)性報(bào)道。這些新聞結(jié)合國(guó)家宏觀政策的發(fā)布和落地，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展和熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行分析，發(fā)揮了較好的宣傳和傳播作用。

（二）緊密結(jié)合行業(yè)發(fā)展方向和策略，引導(dǎo)公眾消費(fèi)認(rèn)識(shí)

在準(zhǔn)確把握宏觀政策的前提下，保險(xiǎn)新聞報(bào)道還需緊密結(jié)合保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展方向和策略，對(duì)行業(yè)的未來(lái)走勢(shì)和方向作出客觀精確的分析判斷，正確引導(dǎo)和引領(lǐng)公眾的消費(fèi)認(rèn)識(shí)。在此前提下，根據(jù)行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的積累和各相關(guān)機(jī)構(gòu)的管理政策調(diào)整，積極捕捉動(dòng)態(tài)熱點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行跟蹤采訪和連續(xù)報(bào)道，比如對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)走向的分析，對(duì)某類熱銷產(chǎn)品的經(jīng)銷態(tài)勢(shì)的預(yù)測(cè)，對(duì)某種服務(wù)推出后的反響和比較等等。比如當(dāng)前在國(guó)家大力推動(dòng)“一帶一路”重大發(fā)展戰(zhàn)略的背景下，保險(xiǎn)業(yè)如何參與“一帶一路”建設(shè)無(wú)疑可以成為報(bào)道焦點(diǎn)，《上海證券報(bào)》2017年11月28日刊發(fā)的《“一帶一路”催生保險(xiǎn)需求安聯(lián)掘金跨國(guó)商機(jī)》報(bào)道通過(guò)采訪安聯(lián)全球企業(yè)及特殊風(fēng)險(xiǎn)公司全球首席區(qū)域及市場(chǎng)官，對(duì)當(dāng)前“一帶一路”建設(shè)催生大量國(guó)際保險(xiǎn)解決方案需求的現(xiàn)狀和相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了分析報(bào)道。

（三）傳播保險(xiǎn)知識(shí)，挖掘新聞素材

傳播保險(xiǎn)知識(shí)，增強(qiáng)公眾的保險(xiǎn)意識(shí)和對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的認(rèn)知程度，是保險(xiǎn)媒體的社會(huì)責(zé)任。目前我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)雖取得顯著進(jìn)步，但保險(xiǎn)知識(shí)在民眾間的普及率還有待提升，因此，財(cái)經(jīng)媒體如果以普通民眾為傳播對(duì)象，充分利用保險(xiǎn)知識(shí)的傳播發(fā)掘新聞素材，不僅可以體現(xiàn)新聞報(bào)道的專業(yè)性，同時(shí)也有利于提高保險(xiǎn)行業(yè)的美譽(yù)度。如，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2017年9月21日刊發(fā)的《旅游險(xiǎn)，適合你的才是最好的》，《北京商報(bào)》2017年7月19日刊發(fā)的《購(gòu)買保險(xiǎn)警惕專業(yè)中介“有照無(wú)證”》，《金融投資報(bào)》2017年7月27日刊發(fā)的《車險(xiǎn)投保提示：一定要足額投保！》等新聞，都具有媒體式保險(xiǎn)課堂形式，通過(guò)向民眾普及保險(xiǎn)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)其專業(yè)性報(bào)道的鮮明特征。

（四）聚焦保險(xiǎn)專業(yè)化管理和社會(huì)價(jià)值，打造行業(yè)形象

保險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展密切相關(guān)，具有風(fēng)險(xiǎn)保障、資金融通和社會(huì)管理的功能。但長(zhǎng)期以來(lái)，保險(xiǎn)行業(yè)由于片面追求經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和業(yè)務(wù)擴(kuò)張，造成很多保險(xiǎn)企業(yè)在企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念的塑造上落后于其他金融企業(yè)，在社會(huì)上形成不良口碑，對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展造成消極影響。作為保險(xiǎn)行業(yè)的宣傳報(bào)道者和輿論監(jiān)督者，保險(xiǎn)媒體有責(zé)任幫助保險(xiǎn)企業(yè)重塑其社會(huì)價(jià)值，積極打造保險(xiǎn)業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。如中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)2017年11月21日刊發(fā)的《定位“教育扶貧”君康人壽榮獲“2017中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)7.8公益扶貧貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”》，和訊網(wǎng)2017年12月1日發(fā)表的《中民投發(fā)起“愛(ài)心方程式”員工公益行動(dòng) 關(guān)注養(yǎng)老減貧健康教育等領(lǐng)域》等報(bào)道內(nèi)容均體現(xiàn)了保險(xiǎn)業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感。

（五）發(fā)揮新聞述評(píng)功能，增加分析性報(bào)道

保險(xiǎn)新聞的專業(yè)性還體現(xiàn)在分析性報(bào)道的廣度和深度上。目前，頗有深度和內(nèi)容的保險(xiǎn)分析性報(bào)道并不多見(jiàn)。《金融時(shí)報(bào)》2017年11月8日刊發(fā)的《把環(huán)責(zé)險(xiǎn)裝進(jìn)“購(gòu)物車” 強(qiáng) 制投保是關(guān)鍵》《時(shí)代周報(bào)》2017年12月5日刊發(fā)的《雷聲很大的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn) 為何拖了保險(xiǎn)業(yè)的后腿？》《中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)》2017年10月25日刊發(fā)的《騎行意外險(xiǎn)是否能成為下一個(gè)淘寶運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)？》，都將目光聚焦于熱點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)比較深入的分析和闡釋，形成比較獨(dú)到的見(jiàn)解。充分發(fā)揮新聞的述評(píng)功能，定期推出保險(xiǎn)的深度報(bào)道，有利于拓展讀者的知識(shí)深度和思考空間，同時(shí)可以更好地體現(xiàn)媒介的專業(yè)形象。

三、保險(xiǎn)新聞需實(shí)現(xiàn)大眾化傳播

在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，財(cái)經(jīng)報(bào)道既要有“精英化”“品質(zhì)化”的思維意識(shí)，又要積極謀求大眾化發(fā)展路徑，贏得市場(chǎng)的認(rèn)可和公眾的關(guān)注。在實(shí)際操作中，專業(yè)性財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道講究選題的貼近性，要與大眾的切身利益緊密聯(lián)系，關(guān)注大眾生活為落腳點(diǎn)，這樣的財(cái)經(jīng)報(bào)道才是回歸經(jīng)濟(jì)的最初的起點(diǎn)報(bào)道。[2]

（一）從產(chǎn)品創(chuàng)新角度，凸顯服務(wù)功能

目前中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了全面建設(shè)小康社會(huì)的決勝期，但在很多方面仍然面臨著一系列需要解決的問(wèn)題，比如環(huán)境問(wèn)題、食品安全、慢性病等等。針對(duì)這些問(wèn)題，各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)推出了一系列種類繁多的保險(xiǎn)產(chǎn)品，比如人身保險(xiǎn)包含健康險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、意外傷害險(xiǎn)，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)包括家財(cái)險(xiǎn)、汽車保險(xiǎn)等等。保險(xiǎn)新聞既要讓公眾坐在家里就可以了解各家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，又要對(duì)各項(xiàng)投保和理賠所提供的特色服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)描述。而當(dāng)客戶對(duì)某一產(chǎn)品感興趣或者仍有疑慮時(shí)，可以通過(guò)媒體對(duì)這款產(chǎn)品的詳細(xì)功能進(jìn)行比較和甄別。

保險(xiǎn)媒體應(yīng)密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的重大變化以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和客戶資源，研究城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)熱點(diǎn)，高度關(guān)注保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)面向農(nóng)村、醫(yī)療、教育等方面的責(zé)任險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、農(nóng)民工綜合保險(xiǎn)等政府高度關(guān)注的新型保險(xiǎn)產(chǎn)品。如針對(duì)民眾普遍關(guān)心的醫(yī)療保險(xiǎn)，《北京商報(bào)》2017年11月15日刊發(fā)的《微保首秀聯(lián)合泰康在線推“微醫(yī)?！薄?，中國(guó)網(wǎng)2017年12月1日刊發(fā)的《富德生命人壽“康健無(wú)憂”重疾險(xiǎn)走紅市場(chǎng)》，都從新產(chǎn)品、新服務(wù)角度對(duì)公眾進(jìn)行保險(xiǎn)宣傳。和訊網(wǎng)11月28日發(fā)布的《光大永明與光大控股聯(lián)合推出“光大安心養(yǎng)老計(jì)劃”》聚焦與當(dāng)前的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的保險(xiǎn)產(chǎn)品，引起社會(huì)關(guān)注。

（二）以理賠服務(wù)為切入點(diǎn)，挖掘關(guān)注熱點(diǎn)

保險(xiǎn)理賠問(wèn)題是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。針對(duì)理賠難、理賠慢以及突發(fā)事件的理賠進(jìn)行保險(xiǎn)新聞策劃，容易得到消費(fèi)者的共鳴。[3]如，和訊網(wǎng)2017年11月16日發(fā)布的《新華保險(xiǎn)關(guān)愛(ài)全國(guó)環(huán)衛(wèi)工人大型公益行動(dòng)第三例保險(xiǎn)理賠在南寧給付》，對(duì)保險(xiǎn)公司針對(duì)特殊行業(yè)的職工的快速理賠服務(wù)進(jìn)行報(bào)道。《深圳特區(qū)報(bào)》2017年9月15日新聞《AI出馬，車險(xiǎn)理賠“分分鐘”搞定》報(bào)道人工智能技術(shù)助力車險(xiǎn)理賠服務(wù)升級(jí)?！侗本┥虉?bào)》2017年9月1日新聞《“天鴿”“帕卡”致11地受災(zāi) 已獲3.7億理賠金》報(bào)道珠三角地區(qū)在受到臺(tái)風(fēng)嚴(yán)重襲擊后的理賠情況。由于理賠服務(wù)可以構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司最直接的印象，因此也成為保險(xiǎn)新聞中關(guān)注度最高的內(nèi)容之一。

（三）運(yùn)用通俗化、多樣性技巧和手段

1.語(yǔ)言通俗化。眾所周知，保險(xiǎn)條款常被戲稱為“天書”條款，如果沒(méi)有專業(yè)人士的解讀，消費(fèi)者往往對(duì)其含義無(wú)法準(zhǔn)確把握，特別是涉及到條款中如“除外責(zé)任”“疾病定義”等重要術(shù)語(yǔ)時(shí)，由于理解上的偏差，常會(huì)成為保險(xiǎn)糾紛的主要原因。保險(xiǎn)新聞需把通俗易懂作為新聞?wù)Z言的第一要求。在保險(xiǎn)新聞寫作時(shí)，要特別注意專業(yè)術(shù)語(yǔ)的合理使用，盡量用通俗的語(yǔ)言來(lái)表述，變專業(yè)為通俗，同時(shí)做到簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確。如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2018年1月31日刊發(fā)的《你所不知道的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)“擺渡人”：保險(xiǎn)社區(qū)催生了首款反向定制保險(xiǎn)產(chǎn)品》就以形象的比喻、通俗的語(yǔ)言，向讀者介紹了反向定制保險(xiǎn)產(chǎn)品這一新生事物。

2.體裁多樣性。保險(xiǎn)新聞報(bào)道作為財(cái)經(jīng)報(bào)道的一種重要類別，其表現(xiàn)形式應(yīng)是多樣化的，既有簡(jiǎn)要明快的消息，闡釋性的述評(píng)、綜述，又有生動(dòng)活潑的通訊、專訪，還可有簡(jiǎn)潔直觀的圖表、數(shù)據(jù)演示等，以適應(yīng)多樣化群體的不同閱讀需求。如《國(guó)際金融報(bào)》2018年1月16日刊發(fā)的《“鹿晗戀愛(ài)險(xiǎn)”是偽保險(xiǎn) 但這款“王俊凱戀愛(ài)險(xiǎn)”卻依然在售》，以吸引眼球的標(biāo)題和圖文并茂的調(diào)查報(bào)道形式，對(duì)近期互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出的“戀愛(ài)險(xiǎn)”進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。和訊網(wǎng)2017年12月25日刊發(fā)的《謠言謠言！2017年十大保險(xiǎn)謠言 你信幾條？》也是以圖文羅列方式進(jìn)行報(bào)道。

3.發(fā)展融媒體報(bào)道方式。保險(xiǎn)新聞報(bào)道應(yīng)融合傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)和新媒體快速的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道特點(diǎn)，在加深各種媒介融合的過(guò)程中，打造出全時(shí)段、多空間、跨介質(zhì)的新聞內(nèi)容，進(jìn)一步拓展大眾傳播的深度和廣度。而這也要求財(cái)經(jīng)記者能迅速成長(zhǎng)為全媒體記者，在進(jìn)行保險(xiǎn)新聞報(bào)道時(shí)，可根據(jù)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品的規(guī)律和特點(diǎn)，通過(guò)圖片、視頻的展示，綜合運(yùn)用文字、圖像、數(shù)據(jù)思維進(jìn)行采訪，從而制作出全新的保險(xiǎn)新聞。同時(shí)，財(cái)經(jīng)媒體也應(yīng)加強(qiáng)與受眾的溝通交流，運(yùn)用網(wǎng)站、自媒體的覆蓋面和影響力，滿足不同受眾的需求，在競(jìng)爭(zhēng)中開拓更廣闊的空間。

（作者是上海大學(xué)新聞傳播學(xué)專業(yè)博士生）

【注釋】

[1] 王學(xué)成：《大眾化與專業(yè)化——國(guó)外財(cái)經(jīng)媒體的啟示》，《新聞?dòng)浾摺?005年第5期,第34頁(yè)。

[2] 粟栗：《專業(yè)性財(cái)經(jīng)報(bào)道的大眾化傳播》，《新聞天地》（下月刊）2011年5月，第219頁(yè)。

[3] 周偉耿：《對(duì)保險(xiǎn)新聞策劃的思考》，《上海保險(xiǎn)》2009年第11期，第13頁(yè)。