媒體融合中“以端為先”內(nèi)容打造的困境與出路

□ 文/趙曉夢

（作者是《華西都市報(bào)》常務(wù)副總編輯）

媒體融合發(fā)展中，如何打造滿足用戶閱讀需求的內(nèi)容產(chǎn)品，這是當(dāng)下媒體需要面對(duì)的問題。受眾環(huán)境變了、閱讀場景變了、傳播生態(tài)變了；終端隨人走，信息圍人轉(zhuǎn)，受眾變成了用戶，媒介變成了產(chǎn)品；介質(zhì)變了，新聞產(chǎn)品也要跟著變。

內(nèi)容價(jià)值是媒體人不可丟的家當(dāng)，在當(dāng)下，具有專業(yè)水準(zhǔn)的新聞內(nèi)容仍然備受歡迎。

一、內(nèi)容之困：客戶端變成報(bào)紙“電子版”

舊轍方迷，新天地又生，如果還抱著“客戶端就是報(bào)紙另一個(gè)形式”的舊思路，僅僅做了介質(zhì)的延伸，那在新時(shí)代的傳播規(guī)則下，只能和之前“報(bào)業(yè)觸網(wǎng)”蜻蜓點(diǎn)水一樣慘遭遺棄。當(dāng)然，前期試錯(cuò)的代價(jià)并不是一堆泡沫，而是可以揚(yáng)棄的積累。在文字吸引力不斷削弱的當(dāng)下，用戶需要有適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的報(bào)道模式，紙媒急需找到講故事的新方法，才能在新時(shí)代有新作為。

（一）傳播內(nèi)容單調(diào)

我們正經(jīng)歷著獲取信息的顛覆性變革。前些年“報(bào)業(yè)觸網(wǎng)”“兩微一端”，但無論點(diǎn)開一些客戶端還是微信公眾號(hào)，文章除標(biāo)題外，內(nèi)容基本上是見報(bào)稿。這種“一稿到底”，原文照登紙媒內(nèi)容的轉(zhuǎn)型方式不過就是“傳統(tǒng)媒體的搬運(yùn)工”，既沒有生產(chǎn)新的內(nèi)容，也沒有考慮新媒體受眾的閱讀習(xí)慣，導(dǎo)致受眾花費(fèi)了時(shí)間和精力卻只獲得一堆沒有多少獨(dú)特價(jià)值的信息。

比如，所刊載的一些時(shí)政新聞，基本上是文件式的通稿，并沒有趣味性和實(shí)用性，自然不受歡迎，不少文章只有幾十幾百個(gè)閱讀量，好不容易爭取來的受眾還會(huì)埋怨你浪費(fèi)了他的時(shí)間和流量。

（二）表現(xiàn)形式單一

（三）技術(shù)結(jié)合不佳

不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)媒體一路轉(zhuǎn)型過來，技術(shù)并不是強(qiáng)項(xiàng)；傳統(tǒng)媒體對(duì)大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)用得很少，更別說實(shí)現(xiàn)與內(nèi)容呈現(xiàn)間的完美匹配，技術(shù)恰恰是不可回避的痛點(diǎn)。但是同時(shí)也應(yīng)該看到，AR、VR、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)在豐富傳播方式的同時(shí)，也在對(duì)既有的傳播方式造成沖擊，既有的傳播鏈條正在破裂。傳統(tǒng)媒體下一步往哪去？肯定是和新的平臺(tái)結(jié)合，和新的技術(shù)結(jié)合！

二、內(nèi)容轉(zhuǎn)型：“三個(gè)優(yōu)先”吸引受眾眼球

這是一個(gè)重體驗(yàn)的時(shí)代，《硅谷百年史》的作者皮埃羅·斯加魯菲指出，未來的媒體將不是用來“獲取信息”，而是用來“增進(jìn)體驗(yàn)”。如何尊重用戶閱讀習(xí)慣，給予用戶更好體驗(yàn)？洞悉受眾閱讀信息法則轉(zhuǎn)向再做出應(yīng)對(duì)，而不是堅(jiān)守已被社交化媒體瓦解了紙媒報(bào)道邏輯。

▲ 成都將上演“空城計(jì)”。

▲ 機(jī)器人小封8.9秒播報(bào)青川地震。

▲ 封面直播泰國皮皮島游艇爆炸事件。

▲ 泰國皮皮島游艇爆炸直播。

（一）表達(dá)形式多樣化，提高可看性

如何提高新聞“可看性”，成為新聞客戶端當(dāng)下挖掘的重點(diǎn)。報(bào)道必須有增量，不僅是表達(dá)上的增量，而是要有內(nèi)容上的增量。筆者認(rèn)為，表達(dá)方式求變，是內(nèi)容提供者需時(shí)刻思考的問題。

2018年1月18日晚，由《華西都市報(bào)》推送的微信文章《成都空城計(jì)》火爆朋友圈。這則文章描繪除夕大部分人外出，將導(dǎo)致成都上演“空城計(jì)”，受到了網(wǎng)友好評(píng)。此文通過延時(shí)拍攝的成都街景視頻、俏皮的互聯(lián)網(wǎng)語言、“成堵”“空城”的對(duì)比圖片，提前展示了春節(jié)成都街頭將會(huì)出現(xiàn)的場景，成為成都人茶余飯后的談資。

在采訪寫稿之前，記者都要先想一下，稿件對(duì)移動(dòng)端閱讀口味嗎？每天Push的新聞能吸引讀者手指往下滑嗎？用圖片和視頻留住讀者的眼球、用短句和網(wǎng)絡(luò)語言輕松講故事的稿件，改變過去以平面報(bào)道為主線的采編思維，報(bào)道不再只是為了報(bào)紙印刷而報(bào)道，從選題階段就該考慮視頻呈現(xiàn)適用性、移動(dòng)端傳播的可讀性因素。

（二）直白短視頻PUSH，適應(yīng)碎片化

尼爾·波茲曼認(rèn)為，作為媒介，印刷品和電視本身并沒有思想，然而作為工具，它們對(duì)于文字與圖像的不同偏好，卻決定了不同文化的發(fā)展。移動(dòng)端與大眾生活無縫對(duì)接，已適應(yīng)碎片閱讀的讀者可等不及信息的鋪陳，客戶端上的新聞要受得住跳讀、經(jīng)得起打斷，畢竟對(duì)于讀者來說盡快看到直白的信息才是王道。

談到媒介環(huán)境的改變，短視頻就是一個(gè)很好的例子。它是碎片化時(shí)代給讀者帶來的新內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，改變了人們長期以來通過電視收看新聞的習(xí)慣。美國皮尤研究中心自2012年就開始關(guān)注YouTube上的視頻觀看數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)時(shí)長在2.1分鐘左右的視頻最容易獲得青睞。在國內(nèi)，短視頻的颶風(fēng)也席卷了內(nèi)容行業(yè)。封面新聞2017年視頻直播超過800場，短視頻超過1300條，今年提出“移動(dòng)優(yōu)先、視頻優(yōu)先、故事優(yōu)先”的內(nèi)容高地建設(shè)計(jì)劃，全年擬推出千場視頻直播、5000條短視頻；澎湃新聞前不久發(fā)布“10500”視頻直播計(jì)劃，全年擬生產(chǎn)1萬條短視頻、500場直播……傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)攻短視頻和直播，從采編業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為了整個(gè)行業(yè)的重要方向。

不得不承認(rèn)，短視頻相比“讀新聞”，對(duì)讀者來說要直觀得多，所能提供的連續(xù)畫面感、信息含量較圖片更大，所見即所得的“看新聞”要更加省力；其次，短平快的特點(diǎn)可以用很短時(shí)間把事情講清楚，幫助用戶整理碎片時(shí)間；再次，制作門檻低，一部手機(jī)就可以完成拍攝，剪輯也比長視頻要來得容易。

（三）嚴(yán)肅新聞軟解碼，呈現(xiàn)輕悅化

原有的讀者結(jié)構(gòu)在老齡化的社會(huì)里漸漸失去紅利，新的力量卻已是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們轉(zhuǎn)向“輕悅化”閱讀，這一需求的變化催生了很多創(chuàng)新新聞表達(dá)形式：數(shù)據(jù)可視化、H5、短視頻……現(xiàn)在所需要做的，便是正視、理解這些新聞新表達(dá)，并迅速“為我所用”。

2.3.2 充分發(fā)揮居家社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)協(xié)會(huì)的中介力量居家社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)協(xié)會(huì)是重要的中介力量，為社會(huì)組織、企業(yè)入駐街道社區(qū)發(fā)揮重要的信息、溝通、甄選、考核、監(jiān)督的平臺(tái)功能。同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，可以參考日本地域福祉計(jì)劃制度，積極調(diào)動(dòng)群眾參與力量，帶動(dòng)農(nóng)村老年協(xié)會(huì)的作用，促進(jìn)居家養(yǎng)老服務(wù)對(duì)象拓展、功能提升、質(zhì)量優(yōu)化、制度完善等多方面進(jìn)一步提升，為農(nóng)村居家養(yǎng)老服務(wù)規(guī)范化管理提供依據(jù)。

相比對(duì)嚴(yán)肅新聞尬推式的硬解碼，人民日?qǐng)?bào)客戶端在2017年“八一”建軍節(jié)推出的H5或許可以給我們啟發(fā)。這款將用戶照片合成為軍裝照的H5自7月29日晚推出后，僅4天時(shí)間，流量次數(shù)累計(jì)8.2億，獨(dú)立訪客累計(jì)1.27億，一分鐘訪問人數(shù)峰值高達(dá)41萬。今年二月初，在四川省第十三屆人民代表大會(huì)第一次會(huì)議的政府工作報(bào)告解讀中，封面新聞特別推出一份知識(shí)圖譜版政府工作報(bào)告，將重點(diǎn)、難點(diǎn)和知識(shí)點(diǎn)幫你統(tǒng)統(tǒng)圈出，讀者只需動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)點(diǎn)帶藍(lán)色下劃線的詞，可視化延伸內(nèi)容便會(huì)躍然眼前，個(gè)中關(guān)系一眼就懂，讓讀者更輕松更全面地了解報(bào)告內(nèi)容。

新聞不再是冷冰冰的新聞，而是重視人們?cè)诜窒砘?dòng)中所建立的情感關(guān)聯(lián)，讓人們獲得有情感認(rèn)同的“溫度”新聞。以前紙媒時(shí)代是閉合的傳受關(guān)系，而互聯(lián)網(wǎng)思維則需要強(qiáng)化讀者的情感體驗(yàn)，讓主流媒體宣傳能夠觸達(dá)更多目標(biāo)人群。

三、內(nèi)容再造：專業(yè)＋技術(shù)的“雙向驅(qū)動(dòng)”

離開技術(shù)談內(nèi)容，在當(dāng)下似乎有些天方夜譚。但是相對(duì)于盲目的“技術(shù)崇拜”，如何使用合適的技術(shù)滿足用戶需求才更關(guān)鍵。以前，內(nèi)容代指新聞專業(yè)原則下生產(chǎn)出的信息產(chǎn)品與服務(wù)，新媒體環(huán)境下內(nèi)容應(yīng)被賦予更多意義：一方面，技術(shù)的成熟為內(nèi)容生產(chǎn)拓展了敘事空間；另一方面，新的閱讀需求呼吁媒體專業(yè)價(jià)值回歸內(nèi)容。在專業(yè)精神和先進(jìn)技術(shù)的雙向驅(qū)動(dòng)下，探索多維價(jià)值體系，創(chuàng)造極致內(nèi)容產(chǎn)品也是順應(yīng)新發(fā)展要求。

（一）AI參與媒體內(nèi)容生產(chǎn)

2017年，機(jī)器人寫稿已成部分媒體標(biāo)配，寫稿機(jī)器人在新聞業(yè)務(wù)實(shí)踐中的應(yīng)用更為普遍。2017年9月30日，四川省青川縣發(fā)生5.4級(jí)地震，封面新聞即時(shí)推送了一篇題為《四川廣元市青川縣發(fā)生5.4級(jí)地震》的1200字新聞報(bào)道，寫稿耗時(shí)僅為8.09秒，還配有6張圖片。這篇新聞的作者叫小封，是封面新聞研發(fā)的智能機(jī)器人。

很明顯，以地震為代表的公式化稿件中機(jī)器人寫作的技術(shù)已經(jīng)慢慢開始成熟，既能保證效率，也能保證準(zhǔn)確率，以后此類稿件以秒為單位來完成再也不是空想。在這個(gè)過程中，人機(jī)協(xié)作的媒體工作的基本趨勢，將人工智能技術(shù)應(yīng)用于泛內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)建設(shè)當(dāng)中也是封面新聞進(jìn)行的努力。

（二）直播助力新聞采集

今年1月14日發(fā)生的“泰國皮皮島快艇爆炸”事件，當(dāng)時(shí)正在普吉參與旅游報(bào)道的封面新聞直播記者3小時(shí)內(nèi)趕赴現(xiàn)場，采訪傷者，通過封面直播、圖文、短視頻等多種方式進(jìn)行了報(bào)道，封面新聞成為第一家，也是唯一一家在泰國關(guān)注傷者現(xiàn)場救援的國內(nèi)媒體，同時(shí)為全國網(wǎng)站提供獨(dú)家直播信號(hào)，今日頭條、澎湃等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行接流直播，圖文視頻直播全網(wǎng)傳播超2000萬+。在可觀的數(shù)據(jù)背后，離不開多年來媒體從業(yè)者在新聞實(shí)踐中培養(yǎng)的對(duì)內(nèi)容的敏感和專業(yè)素養(yǎng)。

封面新聞在事發(fā)2分鐘內(nèi)搭建突發(fā)報(bào)道小組，制定了多個(gè)報(bào)道方案。以演播室+事發(fā)現(xiàn)場的形式進(jìn)行直播，對(duì)事發(fā)經(jīng)過、傷亡情況、救援進(jìn)展、善后工作、官方聲音等進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道，泰國旅游部長、普吉泰中旅游協(xié)會(huì)會(huì)長接受封面新聞獨(dú)家采訪，27名中國游客信息名單也由封面新聞全網(wǎng)首發(fā)。同時(shí)，封面新聞將視頻直播內(nèi)容迅速轉(zhuǎn)化成稿件、剪輯成獨(dú)立短視頻，同步完成文字報(bào)道和視頻播發(fā)。報(bào)道組獨(dú)家發(fā)出《出事快艇使用不到一年 事發(fā)時(shí)攜帶200升左右汽油》《目前12人在院接受治療普吉府省長：將提高旅游安全標(biāo)準(zhǔn)》《普吉島快艇爆炸受傷游客來自南京旅行社：系碧桂園組織員工旅游》等獨(dú)家報(bào)道，文字視頻報(bào)道引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注轉(zhuǎn)載，再次創(chuàng)造1000萬+閱讀。

在突發(fā)熱點(diǎn)中，不盲目、不趨從，以專業(yè)、客觀冷靜的判斷和思維去面對(duì)，對(duì)事件背后進(jìn)行探索，讓受眾開始體驗(yàn)到更直觀的新聞現(xiàn)場，新聞專業(yè)價(jià)值部分在直播工具上就得到了體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從來就不是一種形式來定義的。直播、短視頻、圖文可以即時(shí)深度融合轉(zhuǎn)化，并創(chuàng)造出千萬量級(jí)傳播的突發(fā)報(bào)道。在技術(shù)和專業(yè)內(nèi)容的雙重推動(dòng)下，補(bǔ)全泛娛樂化內(nèi)容之外的深度嚴(yán)肅部分，用新媒介呈現(xiàn)報(bào)道的思想和溫度。

“以端為先”的媒體融合思路讓報(bào)紙影響力得到提升，但如果客戶端只是停留在“報(bào)紙搬運(yùn)工”式的內(nèi)容表達(dá)初級(jí)階段，其結(jié)果只會(huì)是為用戶所拋棄，唯有創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)方式，打造適合移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品，才能適應(yīng)新時(shí)代的新發(fā)展要求，才能拉回讀者注意力。