徐州廣電：以城市公益宣傳提升兩個(gè)效益

□ 文/巴全東

（作者是徐州廣播電視傳媒集團(tuán)首席編輯）

一、公益主題策劃：立足社區(qū)，讓新聞更有溫度

徐州廣電把公益主題策劃的立足點(diǎn)放在社區(qū)這個(gè)最基本的社會(huì)單元中，關(guān)注民生和需要幫扶的對象，把公益拉到群眾身邊，讓公益活動(dòng)本身成為新聞報(bào)道的觸發(fā)點(diǎn)，也使新聞報(bào)道更有溫度。

城市廣電媒體要成功策劃公益活動(dòng)，一要圍繞黨和政府的重點(diǎn)工作，把握輿論導(dǎo)向。《徐州好人》《徐州義工》等新聞策劃和“情義彭城 善行徐州”系列社區(qū)公益活動(dòng)，結(jié)合徐州文明城市創(chuàng)建，對散布在徐州大街小巷的公益團(tuán)體和突出個(gè)人進(jìn)行褒揚(yáng)，切中城市發(fā)展脈搏，引導(dǎo)市民參與文明城市創(chuàng)建。二要尋找社會(huì)熱點(diǎn)，用真情喚起公眾對弱勢群體的愛心。徐州電視臺《第一百姓》愛心團(tuán)隊(duì)曾入圍2012年10月中國好人榜“助人為樂”好人。不讓一個(gè)孩子因貧困而失學(xué)，“愛心救助鄉(xiāng)鎮(zhèn)行”每月走進(jìn)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，救助20-50名貧困孩子，先后面對面資助了1866名貧困孩子；“周行一善”公益活動(dòng)，每周關(guān)注一個(gè)困難家庭，給予至少5000元的現(xiàn)金資助，吸引90多家愛心企業(yè)和1000多位愛心市民的參與。三要“接地氣”，公益活動(dòng)具體而微，人人可參與?！拔鹨陨菩《粸椤?，“公益夜市”活動(dòng)中，市民的舉手之勞，既豐富了自己的菜籃子，又緩解了農(nóng)民的銷售難題，讓公益融入市民生活。

新聞是有溫度的，它來自內(nèi)容本身的人文關(guān)懷，也來自公益活動(dòng)的組織和宣傳。城市廣電立足社區(qū)舉辦公益活動(dòng)，以愛的力量彰顯媒體“扎根基層、服務(wù)基層”的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，營造人人向善的風(fēng)氣，增加了節(jié)目的黏性和親和力，使傳播更接地氣。

二、全媒體融合宣傳：打造公益品牌，唱響主旋律

公益品牌的打造，需要從傳播實(shí)際出發(fā)，更要在持之以恒的執(zhí)行中尋找落點(diǎn)，使公益活動(dòng)得以持續(xù)和延展，以活動(dòng)的影響力提升媒體的品牌價(jià)值。徐州廣電歷時(shí)5年精心打造的大型新聞行動(dòng)“尋找天南地北徐州人”已播出五季，先后報(bào)道了在天南地北工作、創(chuàng)業(yè)并卓有成就的徐州人近百人。“尋找天南地北徐州人”已從最初的新聞行動(dòng)延展成為一個(gè)落地公益品牌——“天南地北徐州人·情暖故鄉(xiāng)義診”?！扒榕枢l(xiāng)義診”已經(jīng)舉辦了三屆，邀請北京、上海等地徐州籍知名醫(yī)療專家回鄉(xiāng)義診，得到徐州公立醫(yī)院的支持、配合，受到百姓歡迎。

就城市媒體經(jīng)營實(shí)踐來看，單純做廣告已越來越不適應(yīng)當(dāng)前的媒體環(huán)境，很多企業(yè)和機(jī)構(gòu)選擇了“公益+經(jīng)營”的活動(dòng)方式。但要把“好事做好”卻并非易事，這需要好的創(chuàng)意、有經(jīng)驗(yàn)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和必要的傳播渠道。因此，城市媒體公益活動(dòng)要取得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，就必須找到企業(yè)需求和社會(huì)需求的“結(jié)合點(diǎn)”，為愛心企業(yè)、社會(huì)組織搭建展示愛心形象的全媒體平臺。“善行徐州，助力夢想”大型公益助學(xué)活動(dòng)就是徐州廣電專為金融機(jī)構(gòu)而定制，連續(xù)兩年吸引了徐州60多家金融機(jī)構(gòu)為貧困大學(xué)新生奉獻(xiàn)愛心。

在打造公益活動(dòng)品牌上，徐州廣電注意利用全媒體融合宣傳、相互支撐的優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)傳播邊際的最大化?！扒榕枢l(xiāng)義診”公益活動(dòng)，電視、新媒體現(xiàn)場直播，微信互動(dòng)、視頻實(shí)時(shí)傳播、圖文展示，多種手段有機(jī)融合，讓傳播更加生動(dòng)，深入人心；“首屆尋親大會(huì)”廣播現(xiàn)場直播，淮海網(wǎng)、“無線徐州”手機(jī)客戶端視頻和圖文直播，《我要找到你——首屆中國尋親大會(huì)現(xiàn)場直播》獲得第二十六屆中國新聞獎(jiǎng)廣播直播類二等獎(jiǎng)。目前，徐州廣電大型公益活動(dòng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)電視廣播新媒體現(xiàn)場直播、新媒體互動(dòng)、活動(dòng)落地“三位一體”的傳播格局，特別是新媒體的裂變式傳播和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，增強(qiáng)了傳播效能。

三、整合資源，成風(fēng)化人：聚集城市文明的光源和熱源

徐州廣電的實(shí)踐來看，對公益活動(dòng)的關(guān)注，取得了三個(gè)方面的社會(huì)效益。

首先是“成風(fēng)化人”，促進(jìn)隊(duì)伍建設(shè)。“成風(fēng)化人，感動(dòng)城市”是城市廣電塑造公益品牌的目的，立足城市，利用公益活動(dòng)溫暖城市，為弘揚(yáng)和宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀提供生動(dòng)的方式和手段，以達(dá)到“一項(xiàng)活動(dòng)攪動(dòng)一座城市的溫情”的傳播效果。公益活動(dòng)的正能量也促進(jìn)了廣電隊(duì)伍精神面貌的提升，尤其是主持人成為公益活動(dòng)的亮點(diǎn)，主動(dòng)聯(lián)系社會(huì)，承擔(dān)責(zé)任，弘揚(yáng)良善成為一種自覺。徐州廣電志愿者服務(wù)隊(duì)2015年起組織開展的“為盲童讀書——徐州廣電‘愛聲音’公益行動(dòng)”，播音員主持人作為“愛聲音”公益平臺的首批進(jìn)駐者，利用自己的聲音優(yōu)勢，朗讀有聲讀物，并通過自己的影響力號召社會(huì)大眾廣泛參與?；顒?dòng)開展以來，受到社會(huì)各界的關(guān)注和好評，在2016年首屆江蘇志愿服務(wù)展示交流會(huì)上，“愛聲音”公益誦讀行動(dòng)獲得金獎(jiǎng)。廣播《一路好心情》的“快樂書屋”公益項(xiàng)目堅(jiān)持3年，募集書籍、學(xué)習(xí)用品價(jià)值超60萬元，受益兒童35000余人，主持人蘇蘇、大鵬被評為第十三屆“徐州市十大杰出青年”。

▲ 2015年5月6日下午，徐州團(tuán)市委、徐州市慈善總會(huì)、徐州交通廣播在睢寧縣官山鎮(zhèn)楊懷小學(xué)舉行“快樂書屋”捐贈(zèng)儀式。

其次是整合資源，提升城市媒體凝聚力。公益已經(jīng)成為徐州市民、機(jī)構(gòu)和政府部門的自覺行動(dòng)，在此背景下，城市廣電利用全媒體宣傳優(yōu)勢搭建平臺，整合社會(huì)公益資源就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。與政府部門、社會(huì)組織合作運(yùn)營公益項(xiàng)目，統(tǒng)籌各方訴求，既達(dá)到了共贏的目的，又增強(qiáng)了城市廣電的社會(huì)凝聚力。徐州廣電的“金融助學(xué)”“愛心送考”“黃手環(huán)免費(fèi)贈(zèng)送”等“專項(xiàng)訂制”公益項(xiàng)目，定位準(zhǔn)確，均得到了政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)企業(yè)的支持和贊助。

第三是成立公益聯(lián)盟，提升資源掌控力。城市媒體從事公益活動(dòng)的目的，一是打造品牌，配合主題宣傳和經(jīng)營活動(dòng)；二是整合社會(huì)公益資源，引導(dǎo)城市公益向縱深發(fā)展，承擔(dān)政府購買公益（社區(qū)服務(wù)、養(yǎng)老等）服務(wù)。2017年1月—2月，徐州廣電和徐州市民政局、徐州市老齡辦聯(lián)合發(fā)起了“大愛彭城 溫暖徐州”公益行動(dòng)，福利彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)全程冠名支持，為城市里的孤寡老人、困難群體和環(huán)衛(wèi)工人獻(xiàn)愛心。在該活動(dòng)的啟動(dòng)儀式上，徐州廣電發(fā)起成立了“大愛徐州公益聯(lián)盟”，注冊成立了“徐州市大愛彭城社會(huì)公益組織聯(lián)盟”，目前聯(lián)盟愛心單位和社會(huì)公益組織已超過50家，舉辦各類愛心公益活動(dòng)90多場。處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的公益事業(yè)正呈現(xiàn)百花爭艷的局面，為數(shù)眾多的社會(huì)公益和志愿服務(wù)組織，成為城市中一條條溫暖的溪流。在公益活動(dòng)市場還有待規(guī)范的時(shí)候，城市廣電媒體整合資源，梳理和打造公益品牌，既是增強(qiáng)自身號召力、影響力的途徑，也是媒體服務(wù)社會(huì)發(fā)展的必須。只有溫暖的力量才能感動(dòng)人，只有有社會(huì)責(zé)任感的城市媒體，才有持續(xù)的影響力。立足城市，溫暖城市，城市廣電只有成為城市公益的光源和熱源，才更有吸引力和向心力，為自身的持續(xù)發(fā)展奠定公益形象基礎(chǔ)。