《中國日報》：適應媒介新格局的國際傳播架構設計與傳播拓展

□ 文/賀幸輝 柯榮誼 張 宵

（作者賀幸輝是北京體育大學副教授，柯榮誼是中國日報社新媒體中心主任，張宵是中國日報社新媒體中心視頻總監(jiān)）

2015年12月初《中國日報》正式成立新媒體部，2016年7月更名為新媒體中心，負責運營中國日報社交媒體賬號，包括《中國日報》微博、三個《中國日報》微信公眾號（“中國日報”“中國日報雙語新聞”和“CHINADAILY”）、兩個海外社交媒體平臺（Facebook和Twitter）賬號，以及在主流視頻分發(fā)平臺上發(fā)布原創(chuàng)微視頻。在《中國日報》新媒體中心的整體設計理念上，不是將移動終端視為對傳統(tǒng)信息發(fā)布平臺的簡單拓展，而是更強調新媒體和傳統(tǒng)媒體的深度融合，在傳播平臺的搭建、傳播內容的更新、傳播方式的改變等幾個方面進行了初步嘗試。

一、《中國日報》新媒體中心的平臺搭建與融合發(fā)展

（一）建立融合采編大廳和細分化的新媒體崗位

為促進新舊媒體的融合發(fā)展，在宏觀層面上，《中國日報》建立了融合采編大廳及中心區(qū)，實現(xiàn)了在物理層面上的優(yōu)先融合，報紙、網(wǎng)站、社交媒體的采編人員“同在一個屋檐下工作”。融合采編大廳的中心區(qū)設置報紙各版主編、網(wǎng)站主編、社交媒體主編的座位，方便交流選題、即時溝通、統(tǒng)一調度。中心區(qū)每位主編的座位又向外“輻射”到所管轄的部門，進一步方便了主編與編輯、記者的交流。這種扁平化的融合采編大廳的設計，在整體構架上體現(xiàn)出了新舊媒體以及各個部門之間的融合發(fā)展。

在微觀層面上，就《中國日報》新媒體中心的內部而言，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的內容生產經(jīng)過不斷的升級換代，已經(jīng)從最初的用戶生產內容（UG C，User-generated C ontent），到專業(yè)生產內容（PGC，Professional-generated Content），直至職業(yè)生產內容（OGC，Occupationally-generated Content），其專業(yè)化和職業(yè)化的程度越來越高。職業(yè)化的內容生產需要更為明確的崗位分工和合作。因此，新媒體中心成立了五個小組，不同的小組負責不同的發(fā)布平臺。來自于其它部門的所有稿件進入稿件庫，新媒體中心的不同發(fā)布平臺根據(jù)受眾的特點進行二次編輯，第一時間對新聞進行發(fā)布和推送，提高了報道的時效性和針對性。

具體而言，第一個小組負責《中國日報》中文微信和微博的信息編輯和推送；第二個小組負責《中國日報》英文微信的信息編輯和推送；第三個小組負責《中國日報》雙語微信的信息編輯和推送；第四個小組負責海外社交媒體的信息編輯和推送；第五個小組負責社交媒體新聞短視頻的制作與傳播。這五個小組不僅在語言和視覺表現(xiàn)上有所差異，針對于不同平臺的客戶群體，他們各自的編輯方針也有所不同。第一個小組更注重重大新聞的推送；第二個小組更注重與《中國日報》的紙質版保持一致；第三個小組更注重中英雙語學習；第四個小組更注重海外受眾的需求；第五個視頻小組則注重原創(chuàng)新聞短視頻。不同的小組根據(jù)各自的受眾定位，進行更有針對性地編輯和推送，鎖定目標用戶，增強傳播的有效性。

（二）日趨靈活的協(xié)調機制

除了更為扁平化和細分化的機構設置之外，為了不同部門之間的更深入融合，《中國日報》也在積極探索更為靈活的協(xié)調機制，以應對新的數(shù)字化傳播環(huán)境。

1.建立跨平臺的編務會議制度

《中國日報》改革了原有的以報紙為中心的編務會議制度，建立了以內容策劃為核心的融合指揮調度機制，以此涵蓋報紙、網(wǎng)站、客戶端、社交媒體、微視頻等多媒體形態(tài)。自2016年初，全面實施融合采編工作新機制：上午8時，召開第一個融合編前會，主要討論網(wǎng)站、新媒體端的內容安排；上午11時，召開第二個編前會，主要討論社論、評論選題安排；下午16時30分，召開第三個編前會，主要討論報紙頭版等版面的內容安排。特別是每個工作日8點召開的融合編前會，是《中國日報》當天編務工作的啟動會，旨在策劃當天重要稿件的全媒體呈現(xiàn)，并突出數(shù)字優(yōu)先的原則。這種跨平臺的編務會議制度使得各部門與網(wǎng)站、新媒體中心的合作更加順暢，不同的媒體形態(tài)能對當天的新聞選題或網(wǎng)絡熱議的內容進行匯總和分析，確定各平臺的個性化需求，稿件更具針對性。

2.制定突發(fā)新聞的應對機制

現(xiàn)代信息技術的飛速發(fā)展，不僅使新聞的傳播速度加快，而且突發(fā)新聞和危機事件頻出。為應對這一新變化，《中國日報》在總編室設置“突發(fā)新聞編輯”崗位，出現(xiàn)突發(fā)新聞時啟動應急機制，統(tǒng)籌各類重大突發(fā)新聞的采寫報道，實時調度，就日常的突發(fā)新聞進行快速反應。此外，對于突發(fā)新聞還要求盡快準確上網(wǎng)，半小時內須有自采內容上網(wǎng)、并同步在微信、微博、中國日報客戶端和海外社交媒體上發(fā)布。

3.新媒體中心與其他部門的互動機制

作為中國最大的英文報紙，《中國日報》已經(jīng)建立了遍布全球的信息采集和發(fā)行網(wǎng)絡，在新聞報道資源和記者資源上有強大的優(yōu)勢。而新組建的新媒體中心，則在整合移動平臺，產生傳播的規(guī)模效應，以及視覺傳播方面進行了卓有成效的探索。為此，《中國日報》也在探索如何將兩者優(yōu)勢結合起來，形成良性互動機制。

在利用傳統(tǒng)的記者站資源上，新媒體中心與其他傳統(tǒng)部門聯(lián)合起來，充分調動駐外機構和駐地方機構資源，在全球范圍內進行新媒體融合報道。每周駐外記者站和駐地方記者站的選題計劃提前匯總到新媒體中心，由新媒體中心各平臺主編根據(jù)平臺特點進行“點菜”，向各駐外駐地機構下“訂單”，進行新媒體創(chuàng)作。對于日常選題，新媒體部及時向供稿部門反饋寫作角度和表現(xiàn)方式的建議，給駐外駐地機構充分的時間策劃選題。遇到重大突發(fā)或國際性事件，則按照融合調度機制，由突發(fā)新聞主編統(tǒng)籌全球各地資源，直接調度各分支機構采編人員進行融合報道的全球接力傳遞。

二、移動短視頻的品牌創(chuàng)建

在移動互聯(lián)網(wǎng)中，移動短視頻的發(fā)展迅猛。美國是最先涉足移動短視頻社交應用領域的國家，主打視頻分享的Viddy于2011年4月11日正式發(fā)布移動短視頻社交應用產品。在此之后，國外的新聞機構也開始使用移動短視頻傳播新聞。如英國廣播公司新聞網(wǎng)（BBC News）曾經(jīng)將Instagram短視頻應用于臺風“海燕”襲擊菲律賓的系列報道之中；《赫芬頓郵報》采用Vine的6秒短視頻進行報道，并且分享到Twitter平臺。受到全球新聞業(yè)最新發(fā)展趨勢的影響，《中國日報》新媒體中心開始組建單獨的視頻報道組，在2016年第二季度啟動移動短視頻的制作項目，并逐漸形成了獨特的視頻報道風格。

（一）通過移動短視頻設置新聞議程

《中國日報》新媒體中心原創(chuàng)的移動短視頻，從最初的單集制作發(fā)展為系列制作，到現(xiàn)在為止，共形成了三個不同的系列，分別為“好運中國”“解碼中國”“艾瑞克報道中國”。其中“好運中國”以英國小哥格雷格·方丹（Gregory Fountain）的視角，采用趣味化的方式盤點中國歷史巨變、解讀大政方針政策；“解碼中國”是2016年底新媒體中心與《中國日報》國內部合作推出的系列移動短視頻報道，以“一個選題、合作生產”的方式，兩個部門分別派出記者和編導，共同采訪，同時產出文字報道、視頻節(jié)目、新媒體端產品等；“艾瑞克報道中國”則是跟隨《中國日報》美籍記者艾瑞克（Erik N ilsson）采訪和報道發(fā)生在中國的新聞事件。

與其它類型的移動短視頻不同，《中國日報》新媒體中心推出的原創(chuàng)移動短視頻更傾向于配合重大新聞事件的報道，即以移動短視頻的形式來設置新聞議題。從2016年到2017年，幾乎在所有重要的新聞事件上，如兩會、G20峰會、一帶一路高峰論壇、香港回歸20年，新媒體中心都推出了原創(chuàng)性的移動短視頻，體現(xiàn)了國家主流媒體在制作移動短視頻上的選題特點。

（二）創(chuàng)新新聞話語表達方式

在新聞話語的表達方式上，《中國日報》對移動短視頻進行了創(chuàng)新，體現(xiàn)出了現(xiàn)代網(wǎng)絡受眾新的審美訴求。

1.時空壓縮與快速場景切換

《好運中國》系列集中體現(xiàn)了后現(xiàn)代社會的審美特征，在制作手法上表現(xiàn)為快速的場景切換，讓受眾在極短的時間里穿越不同的時代和不同的情境。如在第四集《中國的橋》中，在5分43秒的時間里，相繼展現(xiàn)了杭州西湖的斷橋、張家界大峽谷玻璃橋、四渡河大橋、杭州灣大橋，場景切換速度極快，平均一分鐘轉換一次場景。不僅現(xiàn)實空間的場景轉換速度快，在第五集《英國小哥再次穿越侃兩會，這次好像掉進巨人國》中，還進一步將現(xiàn)實場景轉換為虛擬時空，用摳像技術將英國小哥變成小矮人，以臺歷、雜志、地球儀、電腦、汽車模型等物品為道具，方丹在不斷穿越這些模型道具的過程中，梳理中國的改革歷程。與傳統(tǒng)的新聞視頻比較起來，《好運中國》系列的場景變化速度極快，記者方丹始終處于不同的場景轉換中，這種視頻制作理念契合了現(xiàn)代受眾對高度時空壓縮社會的審美體驗，因此一經(jīng)推出，就受到廣泛關注，并逐漸發(fā)展成為《中國日報》最具有品牌效應的系列報道。

2.敘事模式的置換

在傳統(tǒng)的敘事學中，不同敘事模式之間的界限非常清晰，比如劇情片、紀錄片和新聞片之間的區(qū)分涇渭分明。但是現(xiàn)在不同敘事模式之間的界限變得越來越模糊，動畫片、劇情片的敘事模式被新聞所采用，通過不同敘事模式之間的置換，帶給受眾一種陌生化的審美體驗。

在《中國日報》制作的移動短視頻中，就采用了自拍、睡前故事、電影等多種敘事模式，從而改變了新聞講述的方式。如在2016年全國兩會期間，“好運中國”第一集《這個英國小哥自拍了一段萌萌噠視頻解讀兩會》，利用手機、無人機等拍攝手段，以非常流行的網(wǎng)絡自拍方式向全球介紹兩會?！昂眠\中國”第四集《中國的橋》，借鑒了電影《盜夢空間》的敘事結構，讓方丹穿越在不同的時空中；而在2017年5月“一帶一路”的報道中，《中國日報》推出五集系列微視頻《“一帶一路”睡前故事》，通過外籍記者艾瑞克向其五歲女兒講述睡前故事的形式解釋“一帶一路”。

這些敘事模式的置換表面上看起來是新聞報道形式的創(chuàng)新，但是在更深層體現(xiàn)了現(xiàn)代人更為寬容的真實觀。現(xiàn)代主義理論認為真實是對現(xiàn)實的模擬，所以追求對現(xiàn)實的忠實記錄。但在后現(xiàn)代社會，真實和虛擬之間的界線日益模糊，真人秀節(jié)目的興起，動畫形態(tài)的時政新聞，都是這個時代的表征。

3.外籍記者符號的植入和關鍵詞設計

作為中國對外傳播的重要窗口，《中國日報》在移動短視頻的制作中不僅需要滿足現(xiàn)代人的審美訴求，同時也要符合國外受眾的收視習慣。經(jīng)過實踐探索，“外籍記者”和“熱詞”成為對外傳播的切入口。在《中國日報》制作的系列視頻中，英籍記者方丹和美籍記者艾瑞克成為最重要的文化符號，通過這一文化符號的植入，使得視頻在全球的傳播中更具有親和力。此外，由于文化的差異，國外人很難理解抽象的宏大主題和宏觀理念，因此創(chuàng)作團隊開始嘗試使用“關鍵詞”的方式向國外人介紹發(fā)生在中國的新聞事件。比如在2017年的兩會報道中，英籍記者方丹通過視頻介紹了20世紀80年代到90年代的“個體戶”和“特區(qū)”，進入21世紀的“全球化”和“入世”，以及十八大以來的“中國夢”“供給側改革”和“精準扶貧”等關鍵詞。美籍記者艾瑞克則介紹了“兩會”“政府工作報告”“人民大會堂”“提案”“議案”“代表”“委員”等關鍵詞。通過對這些關鍵詞的解釋，避免了跨文化傳播中可能產生的文化歧義，提升了傳播的有效性。

▲ “好運中國”系列節(jié)目主持人英國小哥格雷格·方丹（Gregory Fountain）。

▲ 使用關鍵詞和虛擬技術向國外人介紹中國的新聞事件。

經(jīng)過不斷地探索與發(fā)展，《中國日報》的移動視頻正在形成自己的風格，初步建立了自己的品牌識別度，在視頻的話語表達方式上體現(xiàn)了后現(xiàn)代文化的特征以及國際傳播的特點。

三、新聞傳播方式的改變

與傳統(tǒng)媒介比較起來，網(wǎng)絡媒介從一點對多點的單向傳播變?yōu)槎帱c對多點的雙向傳播，并且涵蓋了人際傳播、組織傳播和大眾傳播，體現(xiàn)出典型的跨界傳播的特點。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)中，由于信息發(fā)布和接受具有更強的流動性，個體在信息傳播中扮演著越來越重要的角色，因此如何創(chuàng)新新聞傳播方式也成為了亟需解決的問題。《中國日報》新媒體部在不斷的實踐中，逐漸形成了信息分階段傳播、全面覆蓋和精準定位并存以及病毒式傳播三種傳播方式。

（一）信息的分階段傳播

在信息傳播的第一階段可采用手機直播等形式，讓受眾與記者一起置身于新聞現(xiàn)場；第二階段可采用短視頻或圖片報道的形式，增強新聞的直觀感；第三個階段可采用文字形式，完善新聞背景，進行深度報道，引導新聞輿論。采用信息的分階段傳播方式，一方面可以凸顯新聞的時效性，另一方面也促進了傳統(tǒng)部門和新媒體部門的融合，在追求新聞時效的同時也堅持新聞深度，將新聞生產的過程分階段的呈現(xiàn)給受眾，從而讓原來靜態(tài)的新聞生產變成了動態(tài)的新聞呈現(xiàn)。

比如在2017年6月在高鐵復興號的報道中，新媒體中心嘗試讓國內部被派去報道這一新聞事件的文字記者進行直播，直播結束后，文字記者繼續(xù)回到報社寫文字新聞稿。這樣分階段的信息傳播方式，不僅節(jié)約了報道成本，最大程度上使用報道資源，而且取得了很好的傳播效果。信息分階段傳播的理念打破了各種媒介形態(tài)之間的隔閡，同時也能夠即時對新聞事件的最新走向做出反應，更適應于更具變動性的現(xiàn)代信息傳播環(huán)境。

（二）讓信息迅速蔓延

“病毒式傳播是使受眾可以在參與信息的制作和傳播過程中受益，讓信息接收者同時成為信息的發(fā)布者和轉發(fā)者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式?！盵1]由于病毒式傳播是自發(fā)的、擴張性的信息推廣，通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，信息被傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體，因此病毒式傳播具有極高的接受效率和擴散速度。

在《中國日報》新媒體中心的實踐中，最具病毒式傳播特征的微視頻是“好運中國”的第五集《英國小哥再次穿越侃兩會，這次好像掉進巨人國》，以及《“一帶一路”睡前故事》。英國小哥再次穿越報道兩會的視頻截至2017年3月5日上午10點，中國日報社交媒體賬戶全球全網(wǎng)累計有效覆蓋量超過5000萬次?！丁耙粠б宦贰彼肮适隆穭t是在“一帶一路”國際合作高峰論壇期間推出的五集系列微視頻。視頻播發(fā)后，在全球媒體中引發(fā)報道熱潮，該系列視頻本身成為全球主流媒體，尤其是西方媒體報道的對象。

這兩個微視頻都具備以下兩個方面的特征，第一新聞事件本身具有重要性，是全球關注的焦點；第二在新聞話語表達方式上進行了大膽的創(chuàng)新，讓人耳目一新。兩者疊加起來，產生了病毒式的傳播效果。

（三）全面覆蓋與精準定位并存

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾對信息的接受帶有很強的隨機性，因此要達到最好的新聞傳播效果，一方面要進行受眾市場細分，鎖定目標用戶；另一方面也要在最大范圍內覆蓋受眾，擴大品牌的影響力。而從新聞產品的角度而言，在視覺文化時代，移動短視頻能夠跨越文化和地域的障礙，在最大程度上吸引最大數(shù)量的受眾，因此是形成傳播影響力的重要載體。自《中國日報》推出移動短視頻業(yè)務以來，其視頻的點擊量呈現(xiàn)出迅猛增長的態(tài)勢，如2016年推出的“好運中國”系列的第二集《中國鐵路的變遷》，全網(wǎng)播放量超過了1000萬次。第三集《中國茶文化》全網(wǎng)播放量超過1500萬次。第四集《中國的橋》，全網(wǎng)播放量達到1600萬次。這些新聞短視頻一方面有助于新聞信息的傳遞，另一方面也有利于《中國日報》品牌形象的傳播。而在對原創(chuàng)視頻分發(fā)上，《中國日報》不僅借助自己的傳播平臺，同時也利用優(yōu)兔、企鵝號、頭條號、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝、B站等視頻平臺進行同步推送，以此達到最大程度的網(wǎng)絡覆蓋。因此，在網(wǎng)絡時代，由于受眾和信息都具有流動性和不確定性，所以全面覆蓋和精準定位需要同步進行，這樣才能達到最優(yōu)的傳播效果。

（作者賀幸輝是北京體育大學副教授，柯榮誼是中國日報社新媒體中心主任，張宵是中國日報社新媒體中心視頻總監(jiān)）

【注釋】

[1] 劉文勇.新時代傳播的寵兒——病毒式傳播[J].東南傳播，2007，（9）：54.