山西老字號企業(yè)品牌塑造策略研究

梁文東

摘要：山西現(xiàn)存為數(shù)不多的老字號企業(yè)，在新的時代面臨著各種各樣的問題，通過對山西老字號企業(yè)品牌形象現(xiàn)狀的分析，得出造成老字號落后現(xiàn)狀的原因有很多，其中很重要的一點就是大部分山西老字號企業(yè)品牌營銷意識淡薄，缺乏對品牌的科學塑造，因此提出對老字號企業(yè)的品牌塑造與建設的策略，要建立有效的品牌視覺形象系統(tǒng)，積極幫助老字號企業(yè)品牌塑造鮮明的品牌個性，引導老字號企業(yè)走出弱勢品牌的困境。

關鍵詞：老字號；企業(yè)品牌塑造；晉商精神

山西省原有七十年以上老字號一百多家，目前據(jù)山西省商務廳統(tǒng)計，山西省現(xiàn)有七十年以上老字號四十多家，現(xiàn)存一半以上的老字號勉強維持經(jīng)營，僅有少數(shù)老字號在原有的基礎上發(fā)展壯大。隨著全國各地老字號已經(jīng)開始復興，面對山西新一輪的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，山西老字號的復興也拭目以待。

一、山西老字號企業(yè)品牌形象塑造的現(xiàn)狀

從總體情況來看，山西老字號企業(yè)品牌形象塑造發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。由于大多數(shù)企業(yè)長期缺乏對企業(yè)品牌形象有效的塑造與建設，嚴重影響了消費者對老字號品牌的認知，問題主要集中在以下兩個方面：

1.對品牌塑造不夠重視，營銷觀念落后。老字號企業(yè)形象品牌是一塊“金字招牌”。消費者在看到品牌相關內(nèi)容出現(xiàn)的時候，就會自動聯(lián)想起該企業(yè)的產(chǎn)品，甚至上升到該品牌背后的地域文化，從而產(chǎn)生認同感。比如我們看到“寧化府”字樣，就會想起我們山西的老陳醋，“寧化府”山西老陳醋所代表的，從某種意義上就代表著山西的傳統(tǒng)文化。但是還有很多的老字號企業(yè)缺乏品牌意識，不重視企業(yè)形象的品牌塑造和管理。這樣有些企業(yè)品牌標志、標示、商標、名稱被搶注。

2.老字號品牌缺乏明確的定位，企業(yè)品牌形象模糊。山西大部分老字號品牌缺乏明確的定位，企業(yè)品牌形象模糊，難以準確地抓住消費者的心理，使得老字號的消費群體不斷流失?！袄鲜罂咦鳛樘械囊患依献痔柶髽I(yè)，雖然品牌在太原市本地享有很高的聲譽，但是在本區(qū)域之外的消費群體中缺乏品牌的認知度，這與其模糊的品牌定位是離不開的。

二、山西老字號企業(yè)品牌形象塑造的策略和方法

1.企業(yè)形象品牌塑造體現(xiàn)企業(yè)核心價值。企業(yè)形象品牌塑造要體現(xiàn)企業(yè)的核心價值，企業(yè)形象品牌塑造核心價值要有科學方法，方法可以有以下兩個方面，一是功能性價值，功能性價值是從企業(yè)產(chǎn)品實體角度進行的核心價值選擇。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設計等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨特賣點”為依據(jù)，這個獨特賣點是對消費者的一個具體承諾，并且形成與競爭對手的差異化，從而塑造出獨特的品牌形象。二是自我表現(xiàn)價值，當品牌成為消費者表達財富、體現(xiàn)身份地位、實現(xiàn)個人價值觀的一種載體時，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。賓利汽車所代表的是“皇家的座騎”；奔馳汽車所代表的是“成功”，歐米加手表所代表的是“優(yōu)雅”的自我形象。每一個行業(yè)的核心價值的都有所側(cè)重：科技產(chǎn)業(yè)側(cè)重信息、技術等價值；建筑材料行業(yè)是側(cè)重生態(tài)、環(huán)保等價值；幼教產(chǎn)業(yè)側(cè)重健康、快樂等價值。企業(yè)形象的品牌核心價值，一定要結(jié)合目標消費群體的心理。

2.企業(yè)注重品牌塑造，保護品牌價值。首先，老字號企業(yè)應樹立品牌意識。同時還要注重宣傳手段。多利用現(xiàn)代化的多媒體手段宣傳傳播品牌，如舉辦專題展覽展示企業(yè)新產(chǎn)品；設立企業(yè)博物館展示企業(yè)歷史；出版老字號企業(yè)相關刊物，介紹企業(yè)成長史；開展專題研討會挖掘老字號獨有的文化資源，形成新亮點。企業(yè)還可以多參加行業(yè)展會，在展會現(xiàn)場讓消費者進行“體驗式”消費。給予消費者一個機會參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)加工活動中來，比如山西某醋廠，在展會現(xiàn)場搭建了一套醋的生產(chǎn)線，消費者在進入展館的同時，就可以聞到濃濃的醋的味道，當消費者進入企業(yè)展區(qū)的時候，消費者可以親身體驗到醋的生產(chǎn)加工過程，了解了山西陳醋的生產(chǎn)加工工藝，并且還能品嘗到山西陳醋，這樣可以使消費者對企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)更加信賴，也可以給消費者留下深刻的印象，從而達到很好的宣傳目的。其次，老字號企業(yè)應當加強品牌保護意識。一個好的老字號企業(yè)品牌，其價值是不可估量的。企業(yè)對自身品牌的保護，首先要對企業(yè)品牌LOGO進行注冊，其次要對企業(yè)產(chǎn)品申請專利。企業(yè)只要有了新技術、新產(chǎn)品、新設計，企業(yè)都應該及時的申請產(chǎn)品專利。最后如遇到假冒仿冒產(chǎn)品，都應該積極維權(quán)，通過法律途徑進行維權(quán)。

3.企業(yè)形象品牌塑造引入視覺識別系統(tǒng)。品牌視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象的視覺化，視覺識別系統(tǒng)就是通過品牌名稱、標志、標準字、標準顏色等視覺要素在各種視覺載體上的應用，設計出一整套的視覺傳達系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)專用字體、企業(yè)標準字體、企業(yè)標準色彩等。還有一部分就是應用要素，主要包括企業(yè)內(nèi)外部建筑環(huán)境、陳列展示、服裝服飾、產(chǎn)品包裝、辦公用品、印刷出版物等。企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)向消費者進行傳播的有效方式。

三、結(jié)語

綜上所述，老字號企業(yè)應該重視品牌的作用，加強企業(yè)形象的品牌塑造，深刻認識到企業(yè)自身的不足，充分挖掘品牌的核心價值，立足于市場，運用多種品牌塑造手段，提升企業(yè)品牌的知名度，再現(xiàn)老字號的輝煌。