店鋪引流：技巧和品質(zhì)并重
——山西欣鑫合電子商務(wù)有限公司經(jīng)驗(yàn)分享

本刊記者 高瑞霞

山西欣鑫合電子商務(wù)有限公司隸屬于山西省長(zhǎng)治市供銷合作社，成立于2013年，主要開展農(nóng)副特產(chǎn)、日用消費(fèi)品等產(chǎn)品批零銷售，會(huì)展服務(wù)、商品信息咨詢，提供電子商務(wù)全方位多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)解決方案等業(yè)務(wù)。目前，公司在供銷e家、淘寶、天貓、1號(hào)店、善融商務(wù)等多家電商平臺(tái)開設(shè)的“欣鑫合食品專營(yíng)店”上架商品達(dá)1500余種，商品銷往全國(guó)大部分地區(qū)。以讓山西品牌特產(chǎn)走出山西，走向全國(guó)為目標(biāo)，欣鑫合電商已逐步成為長(zhǎng)治市最大的主銷農(nóng)副特產(chǎn)的電商企業(yè)。

本期我們特邀山西欣鑫合電子商務(wù)有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡守文與讀者進(jìn)行店鋪引流方面的經(jīng)驗(yàn)分享。

淘寶平臺(tái)提供的常見引流方式有哪些？

胡守文：我們?cè)谔詫毺熵堥_設(shè)了“欣鑫合食品專營(yíng)店”。在店鋪引流上，采取了平臺(tái)自有方式——直通車。直通車推廣見效快，但是費(fèi)用也比較高。直通車的點(diǎn)擊單價(jià)主要依據(jù)品類和該品類的市場(chǎng)行情。比如，小米的點(diǎn)擊單價(jià)是1.7元—2元/次，這個(gè)費(fèi)用相對(duì)來說比較高。因此，想要采用直通車方式推廣的商家一定要選擇利潤(rùn)率比較高的產(chǎn)品，我們一般會(huì)選擇禮盒裝的小米產(chǎn)品。如果選擇的是散裝小米，其單價(jià)較低，每斤售價(jià)5元—6元，成本價(jià)4元左右，而利用直通車推廣點(diǎn)擊一次就需要2元左右，如果投入產(chǎn)出比再控制不好的話，這樣基本上無法獲得利潤(rùn)，即使引流成功也不一定能掙回成本。

除了直通車，還可以采用微淘、好評(píng)秀、淘寶直播、論壇發(fā)帖、公眾號(hào)自運(yùn)營(yíng)等方式引流。現(xiàn)在，智能手機(jī)使用廣泛，賣家可以利用微淘來推廣。微淘基本上沒有什么費(fèi)用，但是需要用心經(jīng)營(yíng)。在微淘上，店家可以搜羅一些目標(biāo)客戶感興趣的話題，這樣長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，會(huì)收獲一批對(duì)話題感興趣的粉絲。微淘這種推廣方式見效比較慢，考驗(yàn)的是店家的運(yùn)營(yíng)能力和持續(xù)性。此外，淘寶直播也是現(xiàn)在比較流行的一種推廣方式，它讓消費(fèi)者能夠更加直觀地了解產(chǎn)品的特性。但淘寶主播的傭金比較高，最少都在商品價(jià)格的10%-30%。如果產(chǎn)品利潤(rùn)率不高，就不適合采用直播的方式。

圖為欣鑫合食品專營(yíng)店利用直通車推廣的小米禮盒。

店鋪引流需要做好哪些基礎(chǔ)工作？

胡守文：在淘寶上購物的消費(fèi)者，大都是通過搜索來完成產(chǎn)品的選擇。因此，產(chǎn)品標(biāo)題的設(shè)定、關(guān)鍵詞選擇、主圖選擇是非常重要的。

淘寶上對(duì)于標(biāo)題的限定是30個(gè)漢字（即60個(gè)字符），如何利用有限的詞語表達(dá)清楚產(chǎn)品的特性，主要是看商家對(duì)產(chǎn)品的定位是什么，想要突出產(chǎn)品的哪些特性。比如，長(zhǎng)治驢肉是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，標(biāo)題的組成一般是“山西特產(chǎn)+品牌名稱+產(chǎn)品名稱+規(guī)格（188g×4禮盒）+長(zhǎng)尾詞（描述性詞語：無添加、無色素等）”。這樣設(shè)定和我們對(duì)產(chǎn)品的定位有很大關(guān)系，我們希望突出地域特征、產(chǎn)品特性、品牌。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者搜索習(xí)慣是這樣，有的依據(jù)品牌來購買，有的按照地域挑選。因此，這兩個(gè)元素在標(biāo)題上必須有所體現(xiàn)，才能圈到更精準(zhǔn)的客戶。另外就是產(chǎn)品的大詞，也就是產(chǎn)品本身的類目詞，如：驢肉，這個(gè)詞很大，可能大部分的外地客戶也是搜索和“驢肉”相關(guān)的詞進(jìn)來的，比如新鮮驢肉、純驢肉、臘驢肉、驢肚、驢肝等，這類大詞也是需要按不同的需求分配到店內(nèi)不同的商品上，以求流量最大化。

需要注意的兩點(diǎn)：一是切不可為了引流做關(guān)鍵詞堆砌，導(dǎo)致標(biāo)題含糊不清，消費(fèi)者不清楚商品倒底是什么，淘寶平臺(tái)也會(huì)對(duì)此做處罰（降權(quán)或下架），這反而會(huì)適得其反。二是標(biāo)題中的關(guān)鍵詞要配合直通車做，新品或權(quán)重不高、銷量不高的商品重點(diǎn)做小詞、長(zhǎng)尾詞，避開類目大詞，否則直通車PPC（點(diǎn)擊單價(jià)）太高，ROI（投入產(chǎn)出比）太低，就會(huì)虧本。如果是爆款商品或者正在打造的引流款，或根據(jù)情況適當(dāng)?shù)奶砑宇惸看笤~，并不斷優(yōu)化質(zhì)量得分，來降低PPC，提高ROI。

同時(shí)，想讓產(chǎn)品在眾多選擇中脫穎而出，產(chǎn)品主圖就顯得尤為重要。其中，圖片是否吸引消費(fèi)者眼球，在直通車中可以進(jìn)行測(cè)試。直通車每個(gè)商品提供四個(gè)創(chuàng)意模板，可以放四張不同的產(chǎn)品圖片。選擇好圖片后，過一個(gè)星期，哪個(gè)圖片的點(diǎn)擊率高，就說明這張圖片最吸引消費(fèi)者，可以采用；反之，可以把圖片進(jìn)行替換。如此反復(fù)操作，便可以選出最能吸引消費(fèi)者的圖片。

圖為欣鑫合食品專營(yíng)店驢肉禮盒的標(biāo)題和圖片。

新客戶引流還可以有哪些辦法？

胡守文：對(duì)于一個(gè)新開的店鋪來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃很重要，四款產(chǎn)品必須有：引流款、利潤(rùn)款、活動(dòng)款和形象款。店鋪里不可能所有寶貝都掙錢或賠錢，價(jià)格應(yīng)該呈階梯型設(shè)置來滿足不同消費(fèi)者的需求。

新店引流最快的方式是用低價(jià)引流，用同類產(chǎn)品中高性價(jià)比的產(chǎn)品來吸引關(guān)注，需要用一款產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，這款產(chǎn)品的利潤(rùn)率可能是最低的，它的作用是讓更多客戶進(jìn)入店鋪，體驗(yàn)產(chǎn)品，提升店鋪人氣及沉淀客戶。只有更多的客戶進(jìn)入店鋪后，才可能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

引流款引入客戶后，我們可以采取組合營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷等方式進(jìn)行推廣。比如，我們有一款小米15元一袋，價(jià)格非常實(shí)惠。但是，在店鋪購買滿68元我們才包郵，用這種方式鼓勵(lì)消費(fèi)者湊單免郵。天貓超市目前就在使用這種方式。此外，還有很重要的一點(diǎn)，引流款產(chǎn)品一定要質(zhì)量過關(guān)，包裝精美，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也要用心，讓消費(fèi)者覺得物超所值才行。絕不能拿次品做引流款，否則無異于搬起石頭砸自己的腳，這樣做的賣家將面對(duì)的是無盡的售后、客戶的流失和店鋪評(píng)價(jià)的直線下跌。

利用老客戶可以實(shí)現(xiàn)引流嗎？

胡守文：對(duì)于一個(gè)店鋪來說，老客戶是一筆不可多得的財(cái)富。利用好老客戶資源，會(huì)有意想不到的效果。尤其是食品，回購率比較高，更加要維護(hù)好老客戶資源。對(duì)此，我們采用了天貓商城會(huì)員體系，分了四個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)可以享受不同的折扣。普通會(huì)員，需要累計(jì)購買2次、交易額滿68元；高級(jí)會(huì)員，需要累計(jì)數(shù)滿5次、成功交易額滿168元；VIP會(huì)員，需要累計(jì)次數(shù)滿7次、交易額滿568元；至尊VIP會(huì)員，需要累計(jì)次數(shù)滿10次、交易額滿1688元。

圖為欣鑫合食品專營(yíng)店的會(huì)員權(quán)益說明。

建立會(huì)員體系，吸引老客戶持續(xù)購買。

匯總客戶信息，選擇節(jié)日等促銷節(jié)點(diǎn)，發(fā)送鏈接，吸引流量。

在店鋪購買的次數(shù)越多，越可以享受更高的優(yōu)惠。我們有一個(gè)客戶是機(jī)關(guān)食堂的采購人員，一個(gè)月內(nèi)他最少來店鋪購買兩次“沁州黃”小米。這樣的購買頻率下，他獲得一個(gè)較高的折扣優(yōu)惠，加之本店所售商品均系廠家直供、原產(chǎn)地發(fā)貨，質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)都有保證，因此，他也愿意長(zhǎng)期來我們店購買。這是一個(gè)良性循環(huán)，對(duì)于鞏固店鋪流量有很大的作用。

此外，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品有一定的季節(jié)性，天貓商城消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)也比較集中，一般在中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日購買量會(huì)比較大。在這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)前，我們會(huì)給老客戶發(fā)短信、產(chǎn)品鏈接或者優(yōu)惠信息，吸引老客戶來店消費(fèi)。

引流中有什么需要注意的事情？

胡守文：?jiǎn)慰恳骰蛲茝V手段來提升店鋪銷量并不是長(zhǎng)久之計(jì)，服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)店鋪的根本。無論如何，這兩點(diǎn)必須做好。我們銷售的產(chǎn)品都經(jīng)過了嚴(yán)格挑選，“三證齊全”的企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)是我們合作的首選。

用戶體驗(yàn)也是店鋪能否持續(xù)引流的關(guān)鍵。電商服務(wù)是全方位的，從用戶進(jìn)店、聊天、看主圖、詳情頁介紹，一直到下訂單、打包、發(fā)貨、簽收、售后等，每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該讓消費(fèi)者體驗(yàn)到周到的服務(wù)?？赡軐?duì)于新開的店鋪來說，不可能每一個(gè)環(huán)節(jié)都顧及到，那就一定要做好客服，讓消費(fèi)者感受到店家的熱情。此外，非常重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品到消費(fèi)者手中后，給消費(fèi)者的第一感覺非常重要。食品比較重且易碎，對(duì)干凈衛(wèi)生要求高，所以包裝一定要到位。我們店鋪銷售的特產(chǎn)禮盒，消費(fèi)者一般都是買來當(dāng)作禮品贈(zèng)送親戚朋友的，對(duì)于外包裝要求非常高。因此，我們?cè)诖虬鼤r(shí)，會(huì)在禮盒外包裝外面再包上一層氣泡膜，然后再打包到紙箱里，保障禮盒到客戶手中后表面是干凈的且無損。還有，我們平臺(tái)賣的四五百元一瓶的禮品醋，是青花瓷瓶裝。生產(chǎn)廠家不針對(duì)線上銷售，原產(chǎn)品包裝不適合運(yùn)輸。我們會(huì)把產(chǎn)品打開，重新包裝后再配送，并且附上說明書，告訴消費(fèi)者要把外面的保護(hù)包裝去掉，里面的才是原產(chǎn)品包裝。這樣的提示，會(huì)讓消費(fèi)者感受到商家的用心。引流是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要把每一步的走穩(wěn)走好，才能保證店鋪的長(zhǎng)久效益和發(fā)展。