達(dá)芙妮的浮沉與自救

文_ 睿悅

2018年3月28日達(dá)芙妮公布了最新財(cái)報(bào)。虧損仍在持續(xù)，2017年虧損7.342億港元，唯較2016年8.191億港元略有收窄。加上2015年3.789億港元虧損，在這三年內(nèi)，集團(tuán)累計(jì)虧損19.3億港元。

或許不用什么財(cái)務(wù)數(shù)字來(lái)印證這家公司正在面臨的問(wèn)題，如果你是女生，打開(kāi)你的鞋柜看看吧，里面還能找到一雙達(dá)芙妮的鞋子嗎？

輝煌

“如果能重來(lái)，我可能還會(huì)多做十年再退休?！标愘t民在上海接受界面新聞采訪時(shí)說(shuō)。他是達(dá)芙妮的創(chuàng)始人，講話時(shí)聲音鏗鏘有力。陳賢民目前生活在臺(tái)灣老家，每天寫(xiě)書(shū)，四處演講，頤養(yǎng)天年。

1987年陳賢民和大舅子張文儀創(chuàng)立了一家叫做“永恩國(guó)際”的公司，早期生產(chǎn)及銷(xiāo)售鞋類(lèi)產(chǎn)品到美國(guó)。1990年，在看到中國(guó)市場(chǎng)女鞋消費(fèi)的潛力龐大，陳賢民和大舅子張文儀、連襟陳明源創(chuàng)立自己的品牌“達(dá)芙妮”。達(dá)芙妮的目標(biāo)客群清晰，分為“D28”及“D18”兩大系列，分別針對(duì)20至45歲及15至30歲之女性，隨后他們還創(chuàng)立了另一個(gè)品牌“鞋柜（SHOEBOX）”。三人掌門(mén)時(shí)期的達(dá)芙妮經(jīng)歷了一段輝煌時(shí)期。陳賢民的英文名是Keeper，他所參與管理的達(dá)芙妮在彼時(shí)也有一股勇往直前的沖勁。

陳賢民為達(dá)芙妮找準(zhǔn)了商業(yè)模式。達(dá)芙妮采用街邊店與加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張。在當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)習(xí)慣還保留在線下，而街邊店也有別于商場(chǎng)專(zhuān)柜，可以更利于建立完整的品牌認(rèn)知，而不是和百麗這樣的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者一樣，擠在商場(chǎng)的一層女鞋區(qū)域里。

加盟模式也讓達(dá)芙妮快速擴(kuò)張。在速度最快的2008年至2012年的五年之間，每年都有近八百家達(dá)芙妮在各城市開(kāi)張。渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率，達(dá)芙妮一度擁有近7000家門(mén)店。在中國(guó)主要城市的任意一條步行街，你都能看到達(dá)芙妮門(mén)店的身影。

2004年，達(dá)芙妮號(hào)稱(chēng)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)每五雙品牌女鞋，就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。

在中國(guó)主要城市的任意一條步行街，你都能看到達(dá)芙妮門(mén)店的身影。

隨后，這個(gè)品牌簽下偶像團(tuán)體S.H.E擔(dān)任“達(dá)芙妮D18”系列代言人。做為臺(tái)資企業(yè)，達(dá)芙妮在當(dāng)時(shí)也有著不同于內(nèi)地品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗也觀察到，“這種臺(tái)灣香港的品牌是從東南亞過(guò)來(lái)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)大陸的影響是比較明顯的?！坝谑?，在那些還處于青春期的女生心中，這個(gè)品牌擁有著自己的地位。

巔峰時(shí)期的達(dá)芙妮擁有門(mén)店6881家，市值170億。它還在2008年出過(guò)一本《達(dá)芙妮模式成功專(zhuān)賣(mài)》，自信地向效仿者分享經(jīng)營(yíng)理念。

2011年，陳賢民退休，企業(yè)的交接棒最初是交到了陳明源之子陳英杰手上。

困境

過(guò)于龐大的門(mén)店系統(tǒng)同時(shí)也讓店鋪間的分布出現(xiàn)混亂。達(dá)芙妮工作人員稱(chēng)，有的城市一條步行街上有7家達(dá)芙妮專(zhuān)賣(mài)店，店鋪間互相搶客人。鋪得過(guò)深過(guò)廣的門(mén)店也讓物流和管理出現(xiàn)困難，集團(tuán)和門(mén)店間的交流不太順暢。加上中國(guó)房地產(chǎn)這十幾年價(jià)格猛增，店鋪?zhàn)饨鸪蔀橐粋€(gè)巨大的壓力。

從2012年開(kāi)始，達(dá)芙妮銷(xiāo)售費(fèi)用幾乎占到銷(xiāo)售收入的一半；二是，人工成本不斷走高，從歷年公開(kāi)的財(cái)報(bào)看，2009年員工人數(shù)2.1萬(wàn)時(shí)，工資福利6.7億港元，到2015年員工減少到1.8萬(wàn)人，工資福利卻達(dá)到13.3億港元，人工成本接近翻番。

電商渠道來(lái)勢(shì)洶洶，達(dá)芙妮也難以幸免。在這場(chǎng)以線上消費(fèi)為主導(dǎo)的變革之中，占有市場(chǎng)不再以店數(shù)多寡來(lái)決定，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，不少基于淘寶而誕生的品牌，成為曾經(jīng)達(dá)芙妮簇?fù)淼氖走x——這些產(chǎn)品富有設(shè)計(jì)感，價(jià)格也便宜。如今與周?chē)笥颜f(shuō)自己還在穿達(dá)芙妮，多少是一種過(guò)時(shí)的行為。

消費(fèi)者往線上轉(zhuǎn)移，曾經(jīng)幫助達(dá)芙妮擴(kuò)張市場(chǎng)的店鋪成為累贅。由于供應(yīng)鏈體系龐大，達(dá)芙妮的生產(chǎn)周期和結(jié)構(gòu)無(wú)法立刻深入調(diào)整，每年產(chǎn)生大量的產(chǎn)品，最終變成了無(wú)法銷(xiāo)出的庫(kù)存產(chǎn)品，擠壓現(xiàn)金流與店鋪空間。

惡性循環(huán)一般。達(dá)芙妮只得采取大幅度打折方式促銷(xiāo)，但這又進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)，造成虧損。

自救

任何人都知道一句中國(guó)俗語(yǔ)“船大難掉頭?！卑ㄔ?jīng)擁有十億消費(fèi)者的寶潔公司，也在尋找新興市場(chǎng)的革新機(jī)會(huì)；巨頭如硅谷的谷歌與Facebook，也時(shí)常遭受“大公司病“的詬病，投資者和媒體也動(dòng)不動(dòng)批評(píng)其創(chuàng)新能力被龐大的機(jī)構(gòu)消耗而大不如前。

達(dá)芙妮面對(duì)的市場(chǎng)其實(shí)相當(dāng)復(fù)雜。渠道下沉到五六線城市的表里內(nèi)，擁有數(shù)千家代理商的龐大組織，以及面臨一個(gè)復(fù)雜多變的中國(guó)市場(chǎng)以及突如其來(lái)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。它曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，也面臨著殘酷的現(xiàn)實(shí)。

2017年7月，百麗正式從港交所退市。退市前的最后一份年報(bào)顯示，截至2017年2月28日，百麗集團(tuán)營(yíng)收為417.07億元，同比上升2.2%；凈利潤(rùn)為24.03億元，同比下降18.1%。報(bào)告認(rèn)為，利潤(rùn)下滑主要由于利潤(rùn)更高的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)收入、盈利大幅萎縮；同時(shí)，未能被利潤(rùn)率較低的運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)抵消。而2016年3月至8月，2016年中期財(cái)報(bào)顯示，百麗的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售規(guī)模較去年同期下降12.7%。

這些品牌都開(kāi)始啟動(dòng)了自救的程序，而且并不是幾個(gè)看起來(lái)洋氣的跨界合作那么簡(jiǎn)單。

張智喬接替陳英杰組建新一代達(dá)芙妮集團(tuán)掌門(mén)集團(tuán)后，立馬定下了新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的首個(gè)目標(biāo)——吸引現(xiàn)在最有消費(fèi)潛力的90后群體。從形象、產(chǎn)品和渠道上，讓品牌看上去更年輕時(shí)尚一點(diǎn)。他們關(guān)閉了虧損和形象不佳的店面，向購(gòu)物中心布局。

去年六月達(dá)芙妮的首個(gè)新形象示范店定在了合肥淮海路步行街，以往街邊店里擁擠、雜亂的店面被輕奢風(fēng)的開(kāi)闊門(mén)店替代，原有的logo換為更簡(jiǎn)潔的“DAPHNE”。

達(dá)芙妮進(jìn)購(gòu)物中心的理由和大多數(shù)想要革新形象的品牌一樣，看中的是里面年輕化的客群和時(shí)尚的形象。事實(shí)上，如今中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境與達(dá)芙妮剛剛起家時(shí)不經(jīng)相同。消費(fèi)者不再以街邊店或者步行街作為他們線下的購(gòu)物渠道。他們喜歡到商業(yè)地產(chǎn)的購(gòu)物中心里，吃飯、看電影甚至參觀藝術(shù)展，隨便再進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)對(duì)他們而言已經(jīng)不是“逛街”，而是“體驗(yàn)”。

達(dá)芙妮也在更改它的產(chǎn)品，增加運(yùn)動(dòng)鞋板鞋等更受年輕人喜歡的品類(lèi)，以及提升真皮鞋子的比例。他們邀請(qǐng)了曾服務(wù)于 Charles Keith的設(shè)計(jì)師Michael Zawadzkl加入團(tuán)隊(duì)，每年會(huì)參加國(guó)際趨勢(shì)大會(huì)，制定流行元素報(bào)告等。

他們甚至已經(jīng)放緩打折力度，希望提升產(chǎn)品的形象?！斑@一戰(zhàn)略舉措使本集團(tuán)銷(xiāo)售額承受極大壓力，特別是第三季度內(nèi)同業(yè)較去年同期提供了更大的折扣”，達(dá)芙妮在財(cái)報(bào)中稱(chēng)。

根據(jù)新團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃，達(dá)芙妮今年將在全國(guó)繼續(xù)加大購(gòu)物中心店的比重，理想的比例是購(gòu)物中心能占整體渠道的四至五成。全部商品中，時(shí)尚款、核心款和基本款的鞋子能達(dá)到4：3：3的比例。

“不過(guò)達(dá)芙妮沒(méi)辦法完全成為一個(gè)時(shí)尚品牌，他的歷史品牌價(jià)值還是有性?xún)r(jià)比的大眾女鞋，市場(chǎng)沒(méi)辦法完全推翻?！睆堉菃陶f(shuō)?；蛟S是吸取與Opening Ceremony合作的經(jīng)驗(yàn)，今年秋天他們選擇與內(nèi)地藝人及迪士尼聯(lián)名合作。

更重要的是，他們終于打算重新重視起電商了。“門(mén)店渠道調(diào)整需要時(shí)間，調(diào)整線上能比較看到效果?！睆堉菃陶f(shuō)。而且雖然二次起步尚晚，達(dá)芙妮的電商依舊是所有業(yè)務(wù)中唯一盈利的項(xiàng)目。

現(xiàn)在達(dá)芙妮將所有年輕時(shí)尚化的嘗試首先于電商上展示。這家公司還成立了專(zhuān)門(mén)的電商內(nèi)容創(chuàng)意中心，負(fù)責(zé)電商產(chǎn)品的拍攝，物料，頁(yè)面設(shè)計(jì)等，讓產(chǎn)品元素能在網(wǎng)頁(yè)上有更清晰的輸出。同時(shí)會(huì)根據(jù)電商渠道的消費(fèi)者特征提供電商特供款，并加強(qiáng)O2O的建設(shè)和會(huì)員關(guān)系的維護(hù)。

“改變需要時(shí)間，也會(huì)遇到?jīng)_撞，當(dāng)企業(yè)長(zhǎng)到一定規(guī)模的時(shí)候，很難完全調(diào)整?！睆堉菃陶f(shuō)。再這點(diǎn)上，他倒是和陳賢民意見(jiàn)一致：“不管是改變還是改革都是需要時(shí)間的，讓年輕人努力去做吧?！?/p>