綿陽大漢投資集團有限公司渠道管理分析

秦雨欣

【摘 要】建材行業(yè)是我國幾大基礎行業(yè)之一，如今建材行業(yè)競爭激烈，增長態(tài)勢趨于平穩(wěn)。受到產(chǎn)能過剩以及市場需求變化等因素的影響，大多建材公司在競爭中淘汰。本文通過分析綿陽大漢投資集團有限公司在營銷渠道方面的措施并與其競爭對手美麗居對比分析，來說明該公司是如何在激烈的競爭中取得一席之地的。

【關鍵詞】建材行業(yè)；大漢投資集團；營銷渠道

一、緒論

（一）研究背景：產(chǎn)品的銷售依靠營銷渠道的建立開拓，只有擁有合理的營銷渠道，才能更好更快地打入并占領建材市場。涂料市場變化大，在市場的考驗下，涂料品牌也將不斷進行優(yōu)勝劣汰，整個行業(yè)的模式會更加成熟，涂料企業(yè)的品牌和數(shù)量也將不斷優(yōu)化。涂料行業(yè)的門檻較低，存在不少作坊式的生產(chǎn)鏈條，這是最初期的銷售渠道。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，各企業(yè)開始發(fā)展自己的銷售部門，建立起了后向一體化的垂直渠道模式。

（二）公司簡介：綿陽大漢投資集團有限公司，2011年04月15日成立，經(jīng)營范圍包括對國家政策允許的項目投資，建筑材料、裝飾裝修材料的生產(chǎn)、銷售，化工產(chǎn)品（不含易燃易爆易制毒品）的研發(fā)、銷售，五金交電、金屬材料（國家禁止品種除外，限制品種憑許可證經(jīng)營）、針紡織品的銷售等

二、營銷渠道的結(jié)構(gòu)

（一）綿陽大漢投資集團營銷渠道結(jié)構(gòu)

1.結(jié)構(gòu)類型：垂直渠道組織（后向一體化的公司型）

2.組織結(jié)構(gòu)圖

（二）美麗居營銷渠道結(jié)構(gòu)

1.結(jié)構(gòu)類型：垂直渠道組織的契約型

2.組織結(jié)構(gòu)圖

（三）組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢

1.大漢藍邦：①渠道較短，減少了流通環(huán)節(jié)，從而降低了流通中所需的各種費用；②涂料的銷售及反饋信息傳遞在渠道相關成員中，屬于雙向流動，從而可以使渠道成員雙方掌握第一手資訊，獲取更大效益。

2.美麗居浪卡：①渠道相較于藍邦來說較多，銷售范圍更廣，較好地解決了生產(chǎn)地與銷售地之間在產(chǎn)品數(shù)量及需求上的矛盾；②線上銷售的渠道更豐富且完善，利于消費者尋找并購買。

三、渠道戰(zhàn)略原則

（一）符合的原則

1.發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則：以自有優(yōu)質(zhì)碳酸鈣原礦石為依托，年加工生產(chǎn)325目、500目、800目、1250目、2500目等各類重鈣粉、輕質(zhì)鈣粉、水磨鈣粉、改性鈣粉、納米級鈣產(chǎn)品、碳酸鈣晶須產(chǎn)品等100萬噸，產(chǎn)品白度可達90以上。

2.穩(wěn)定可控的原則：綿陽大漢集團投資有限公司旗下不僅包括綿陽礦業(yè)等原料供應企業(yè)，還有藍邦涂料有限公司等加工生產(chǎn)企業(yè)，以及綿陽蜀邦實業(yè)等銷售企業(yè)，完成了企業(yè)制造分銷一體化的組織形式，渠道模式以及成員都相對穩(wěn)定，渠道成本不會有較大變化。

3.合理分配利益的原則：渠道成員都是綿陽大漢集團投資有限公司旗下的子公司，各成員之間有一套合理的利益分配制度。

4.協(xié)調(diào)及合作的原則：綿陽大漢投資集團有限公司作為整個渠道的領導者，領導旗下一眾子公司為了同一個發(fā)展目標而努力，渠道成員間不會出現(xiàn)惡性競爭產(chǎn)生不好的影響。

（二）改進方面

顧客導向的原則：當前應多做市場調(diào)研了解現(xiàn)階段消費者最需要的產(chǎn)品種類是什么，根據(jù)顧客的需求調(diào)整自己的生產(chǎn)。

四、渠道戰(zhàn)略

（一）渠道戰(zhàn)略的選擇

1.多種營銷渠道戰(zhàn)略：對于大客戶采用直接渠道模式，對于中小客戶采用中間商模式；在四川、重慶、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅等相對成熟的省市設立多處分支機構(gòu)。

2.短渠道戰(zhàn)略：廠家→一級代理→客戶

3.選擇性分銷：少數(shù)幾個中間商家經(jīng)營藍邦涂料。

（二）渠道戰(zhàn)略的調(diào)整

增加新渠道：和室內(nèi)裝潢公司合作，聯(lián)合推出產(chǎn)品。

五、消費者對渠道的服務需求

（一）服務需求

1.大宗訂單確定后能盡早拿到貨品。

2.貨品不能在市場中四處流竄。

3.貨品要有質(zhì)量保障，品質(zhì)高價格合適。

4.個人消費者希望能獲得從采買到涂裝的一條龍服務。

（二）已滿足的需求

1、有直接渠道，在主要市場范圍內(nèi)設有分支機構(gòu)，貨品能快速送達。

2.采用選擇型分銷，只有少數(shù)幾家代理商，貨品來源清楚。

3.公司采用后向一體化的公司型的垂直組織，掌握原料供應商、貨品制造商，從源頭上保證了貨品的質(zhì)量。

（三）未滿足的需求及調(diào)整

企業(yè)計劃與室內(nèi)裝潢公司合作，聯(lián)合推出本公司產(chǎn)品，從而實現(xiàn)從采買到涂裝的一條龍服務。

六、渠道設計的目標

（一）渠道設計的目標

該企業(yè)戰(zhàn)略目標是立足四川，發(fā)展至西南地區(qū)，后逐步擴張至全國。目前該公司產(chǎn)品之一鈣粉排名全川第一，全國前十。該公司開始注重自己公司的品牌形象，將依靠其王牌涂料生產(chǎn)原料產(chǎn)品鈣粉打造有品質(zhì)有保證的一系列涂料產(chǎn)品。通過公司形象與品牌的強化宣傳，提高市場知名度，從而增加競爭實力，為進一步開拓市場，打入全國市場提供保障。該公司同時不斷研發(fā)環(huán)境友好、對人危害低的涂料，打造一個具有社會責任感的公司，打造自己公司的社會形象。因此該公司的渠道目標為：1.開拓市場，提高市場占有率；2.擴大品牌知名度，開始品牌策劃。

（二）與企業(yè)的其它營銷策略的目標協(xié)調(diào)一致

1.產(chǎn)品策略。降低產(chǎn)品的成本，對舊產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提升。根據(jù)消費者的需求以及相關政策，不斷研發(fā)更加環(huán)保和對人體危害低的新涂料。

2.價格策略。根據(jù)產(chǎn)品的不同，一噸涂料的價格是幾十元到上萬元不等，可以滿足不同消費者的需求，給消費者更大的選擇空間。

3.促銷策略。根據(jù)不同產(chǎn)品生命周期來制定相關的促銷策略。對中間商采取購買折扣、資助、經(jīng)銷獎勵等方式來刺激中間商，促使其迅速采取購買行動，以此來提高市場的占有率。對消費者采取贈品、折扣、抽獎等方式來鼓勵消費者購買。進行促銷的最終目的都是吸引更多消費者從而提高市場占有率

（三）影響渠道設計的因素

（1）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的易腐性和易毀性：由于涂料保質(zhì)期時間比較長，但在運輸過程中為避免安全事故的發(fā)生，故采取較短的營銷渠道；選擇合適的產(chǎn)品包裝，避免運輸過程中發(fā)生破損、泄露等安全事故

（2）市場因素：目標市場范圍：主要集中在西南地區(qū)，營銷渠道則短些

消費者的集中程度：主要購買者為西南建筑制造商

（3）企業(yè)因素：制造商的營銷目標：立足于西南地區(qū)，逐步向全國擴展，不斷擴大市場份額

企業(yè)的銷售能力：根據(jù)與購買者的溝通，選擇是否由本公司運輸產(chǎn)品，一切以雙方達成的合同為準；對銷售人員的配備以及職責要求高，銷售能力強

（4）中間商因素：以綿陽為例，一個縣一個一級代理，基于對中間商各方面能力的考量，選擇合適的對象

七、渠道沖突

（一）最有可能產(chǎn)生的渠道沖突：水平渠道沖突

四川省內(nèi)有38個經(jīng)銷商平均每個城市含四到五個，但是產(chǎn)品的價格并非由企業(yè)進行統(tǒng)一制定而是由經(jīng)銷商自己制定，每個經(jīng)銷商之間存在較大的競爭關系，很可能因為價格制定的不合理而產(chǎn)生彼此之間的沖突。

（二）產(chǎn)生這種渠道沖突的根源：

1.目標不一致：一部分經(jīng)銷商的目標為避免降價，保證品牌形象和品質(zhì)；而另一部分的經(jīng)銷商的目標為通過價格優(yōu)勢快速獲取大額利潤。造成惡性的價格比拼，最終發(fā)生沖突。

2.觀念上的差異：短期的本店面的盈利VS長期品牌的推廣與建立

（三）解決對策

1.由生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)來進行統(tǒng)一的價格的制定，避免各經(jīng)銷商之間的價格沖突；2.經(jīng)銷商之間或企業(yè)與經(jīng)銷商之間簽訂協(xié)議，若是惡意降價或出現(xiàn)其他破壞市場的行為將對其進行嚴厲處罰，通過協(xié)議的法律性進行約束；3.對經(jīng)銷商管理者進行培訓，幫助其樹立全局意識和大局觀念。