論媒體報道對公司治理的作用

陳勁松　徐子涵

[摘 要] 媒體通過對公司的合理質(zhì)疑和揭露能夠保障公司的健康穩(wěn)定發(fā)展，確保信息的有效性和公開性，對提升上市公司的信息披露水平和理性決策有所裨益。通過中銀絨業(yè)案例分析，好的媒體報道能為公司的治理施加正面的影響，使公司的發(fā)展更上一層樓；反之，則導(dǎo)致公司業(yè)績下滑，甚至無法經(jīng)營等。媒體報道是媒體監(jiān)督最重要的表現(xiàn)形式，應(yīng)提高媒體報道的獨立性，完善媒體監(jiān)督權(quán)利的法律基礎(chǔ)，提升媒體公信力與自律性，更好地發(fā)揮其監(jiān)督作用。

[關(guān)鍵詞] 媒體報道；公司治理；中銀絨業(yè)

[中圖分類號] F830.91 [文獻標識碼] B

在現(xiàn)代化通訊技術(shù)發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)和新聞媒體發(fā)揮了越來越重要的作用，媒體報道對公眾獲悉最新消息和社會動態(tài)起到了重要的作用。尤其是當(dāng)企業(yè)面臨負面的新聞報道時，社會各界都會將目光轉(zhuǎn)移到企業(yè)上，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。Dyck和Zingale（2012）的研究指出，媒體監(jiān)督能修正企業(yè)行為，完善公司治理。同時，媒體報道也有助于資本市場的完善，促使投資者獲得更多的信息以保護投資者的利益，此外，也有助于政府發(fā)揮監(jiān)管職責(zé)。

一、媒體的公司治理作用的理論分析

Dyck和Zingales是探索媒體報道對公司治理作用的先驅(qū)，他們在2002年就指出媒體至少可以通過兩種途徑發(fā)揮治理作用：一是媒體關(guān)注的強大輿論壓力，更容易驅(qū)動政治家進行公司法改革或更加有效地貫徹公司法；二是媒體在塑造公司經(jīng)理和董事的公眾形象方面發(fā)揮著重要的作用，從而迫使他們按照社會道德規(guī)范來約束自己的行為。Dycketal.（2012）研究發(fā)現(xiàn)，那些有可能做出侵害外部投資者權(quán)益決策的公司受到了媒體更多的關(guān)注，而媒體的關(guān)注能有效地促使公司改正這些決策。與Dycketal.（2012）的研究有所不同，Miller（2010）發(fā)現(xiàn)媒體可以通過轉(zhuǎn)播來自證券分析師等信息中介的信息或者自己進行原始信息的調(diào)查來提前揭露公司的會計欺詐行為。2009年，Joe在研究中發(fā)現(xiàn)董事會效率缺失會導(dǎo)致曝光的幾率增加，因此公司必須采取有效措施提升董事會的效率。

李培功和沈藝峰（2010）以50家“最差董事會”公司的負面新聞報道數(shù)據(jù)為樣本，研究發(fā)現(xiàn)在我國媒體報道能夠通過引發(fā)行政治理來實現(xiàn)其在公司治理方面的作用。隨后，國內(nèi)的其它學(xué)者則分別從會計舞弊、盈余管理、中小投資者保護、財務(wù)報告重述等方面實證檢驗了媒體的治理效應(yīng)，研究結(jié)果同樣表明，媒體報道在資本市場上能夠發(fā)揮有效的治理作用。

由此，國內(nèi)外的研究都指出，媒體通過報道揭露各種公司治理問題這種手段，來引導(dǎo)公司改變自身治理的方式，實現(xiàn)更好的治理效果。這就發(fā)揮了媒體報道在公司治理中的作用。

二、媒體的公司治理作用的案例分析

（一）中銀絨業(yè)事件的始末

中銀絨業(yè)，曾被譽為勵精圖治的商業(yè)奇跡的企業(yè)，上市五年，凈利增長將近8倍，股價飆升5倍多，成為了A股“價值投資”標桿之一。然而就是這樣一個欣欣向榮的企業(yè)，因媒體質(zhì)疑其財務(wù)造假，被推上了風(fēng)口浪尖之上，最終選擇了停牌。

中銀絨業(yè)事件，起源于媒體質(zhì)疑中銀絨業(yè)業(yè)績造假。據(jù)媒體披露，中銀絨業(yè)在以下幾方面存在著財務(wù)造假的嫌疑：首先，存貨攀升涉虛增利潤；其次，中銀絨業(yè)務(wù)的真實性值得商榷，中銀絨業(yè)與三家公司的業(yè)務(wù)往來都存在很大的嫌疑，尤其是客戶的真實性更是引起了大眾的關(guān)注；第三，企業(yè)利用進出口或者虛增出口額的方式獲得出口退稅，獲得了非法效益；第四，企業(yè)向內(nèi)銷客戶提供虛假資金沉淀；第五，企業(yè)與五家客戶存在控制或關(guān)聯(lián)關(guān)系；第六，企業(yè)凈利潤和現(xiàn)金流背景不明確。

在媒體提出質(zhì)疑后，有媒體記者曾致電中銀絨業(yè)管理人員了解媒體所質(zhì)疑的造假疑點，中銀絨業(yè)發(fā)布了一份公告，在公告中指出由于受限于羊絨產(chǎn)品的數(shù)量不足，公司為促進企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展改善了業(yè)務(wù)模式，而中國數(shù)碼、東勝國際和群太國際等三家客戶都是經(jīng)營轉(zhuǎn)口貿(mào)易的公司類型，公司的注冊資金數(shù)量不足，根本不能保障企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。此外，忠興絨業(yè)的客戶之間也都是進行的自主經(jīng)營，本身的關(guān)聯(lián)性并不大。公司的出口手續(xù)和發(fā)票等相對完整，并沒有發(fā)現(xiàn)企業(yè)騙取出口退稅和虛增出口業(yè)績的現(xiàn)象。

然而公告并沒有很好地解釋相關(guān)媒體的質(zhì)疑，反而加大了其他媒體和公眾的不信任程度，導(dǎo)致證監(jiān)會進行了相關(guān)調(diào)查。根據(jù)業(yè)績報告顯示，在2014年12個月的經(jīng)營中，中銀絨業(yè)有限公司的業(yè)績同期降低了接近70%，而凈利潤則在0.8-1.1億元之間。相比之前的輝煌，在調(diào)查之后就顯得如此不堪，令人疑竇叢生。而企業(yè)在2014年8月又因商討重大事件而停牌。一時間更是引來無數(shù)猜測，該公司是否又會成為下一個“藍田”？而至今仍然沒有一個確切的消息來證明中銀絨業(yè)是否造假，唯一知曉的是企業(yè)仍處于停牌之中……

（二）中銀絨業(yè)事件的分析

業(yè)內(nèi)人士指出，在羊絨市場一片蕭條的背景下中銀絨業(yè)的財務(wù)報表卻一路走紅，這可能是導(dǎo)致人們對其業(yè)績產(chǎn)生懷疑的重要原因。中銀絨業(yè)從成立并進行資產(chǎn)重組之后，2012年年底該企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)五年財務(wù)數(shù)據(jù)增長的突破。據(jù)中銀絨業(yè)財報顯示，2008到2012年營業(yè)收入漲幅分別為2.61%、53.84%、53.74%、34.8%；凈利潤漲幅分別為9.58%、96.93%、117.66%、67.91%。但是近年來的發(fā)展趨勢卻與預(yù)測大相徑庭。因此，此時的媒體便成了質(zhì)疑的先鋒?！渡虾ＷC券報》接連發(fā)表多篇文章報道中銀絨業(yè)的相關(guān)事實以及調(diào)查進展，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的一些疑云被揭發(fā)出來，引來了證監(jiān)會的調(diào)查，降低了投資者對企業(yè)的信任程度。正是因為有媒體的報道，直接或間接的導(dǎo)致了上述的結(jié)果，從而影響到了公司的治理狀況，最終導(dǎo)致了停牌結(jié)果的出現(xiàn)。

人們在信息經(jīng)濟時代會借助各種信息資源和媒體報道進行決策，而媒體報道往往會對人們的判斷和決策產(chǎn)生一定的影響。這種影響會對企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟收益等指標產(chǎn)生一定的影響，并最終影響企業(yè)的經(jīng)濟后果。endprint

（三）中銀絨業(yè)事件的反思

媒體報道對公司治理的作用，正如“水能載舟，亦能覆舟”。好的媒體報道能為公司的治理施加正面的影響，使公司的發(fā)展更上一層樓；而壞的報道則為公司治理施加負面的影響，導(dǎo)致公司業(yè)績下滑，甚至無法經(jīng)營等。而這里的好壞，并不是說一味的夸贊就是好的，一味的批評就是壞的。在當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境下，夸贊往往會演變成吹噓，之前的藍田，以及現(xiàn)在破滅的一個個經(jīng)濟神話，都可以在前期找到很多溢美之詞。真正好的媒體報道，就是客觀的，無偏性的報道，使公眾、政府以及相關(guān)投資者更加清楚明了獲取信息，也為公司治理提供了正向的影響。同時，媒體報道是媒體監(jiān)督最重要的表現(xiàn)形式，保持客觀、無偏才能提高媒體的公信力，更好地發(fā)揮其監(jiān)督作用。

同時，企業(yè)面對媒體的報道要坦然，尤其是面對媒體的負面報道更應(yīng)該做到坦誠，向公眾及時反映企業(yè)經(jīng)營的真實信息和最近狀況，采取有效措施降低由于負面新聞導(dǎo)致的企業(yè)經(jīng)濟利益受損。企業(yè)要轉(zhuǎn)被動為主導(dǎo)，將新聞媒體的負面報道作為企業(yè)發(fā)展新的機遇。因為隨著負面新聞的播出，人們對企業(yè)的關(guān)注度不斷增加，企業(yè)可借此提升自身的免疫力和品牌效應(yīng)。供應(yīng)商、銀行和投資者等對待媒體報道的關(guān)于企業(yè)的負面新聞也要認真分析和研究，不能偏聽偏信，要與企業(yè)共同承擔(dān)風(fēng)險，實現(xiàn)互利共贏，避免遭受損失。政府監(jiān)管部門也要加強對新聞媒體責(zé)任意識的宣傳，對媒體負面新聞報道進行有效的甄別，因為只有在政府部門的扶持和幫助下企業(yè)的監(jiān)督報道才能夠發(fā)揮有效的作用。

三、對媒體報道監(jiān)督的政策建議

（一）提高媒體報道的獨立性

媒體報道的獨立性和自由度能夠在很大程度上促進我國資本市場的發(fā)展，媒體監(jiān)督的自由度越大，越能提高公司的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r還會降低上市公司的治理難度。因此，建立多樣的市場監(jiān)督體系，尤其是完善媒體監(jiān)督這種法外監(jiān)督手段，將會更好地保護公眾和投資者的利益，使公司的治理變得更加高效，從而真正促進我國資本市場的發(fā)展。

（二）完善媒體監(jiān)督權(quán)利的法律基礎(chǔ)

新聞媒體監(jiān)督從本質(zhì)上來說是一種外在的法律監(jiān)督形式，想要實現(xiàn)新聞媒體對公司經(jīng)營狀況的有效監(jiān)督必須從法律角度制定有效的策略。但如今市場經(jīng)濟體制不完善，媒體監(jiān)督并沒有得到法律層面的認可，媒體法律監(jiān)督處于模糊的狀態(tài)。一旦公眾人物和媒體產(chǎn)生了法律層面的沖突，哪怕新聞媒體的初衷是為了保護公眾的利益，新聞媒體自身的監(jiān)督權(quán)力也無法保障和實施，因此必須從法律層面建立有效的監(jiān)督體系和制度規(guī)范。

（三）提升媒體公信力與自律性

公信力的提升對特定投資者的信息成本保障以及降低損失至關(guān)重要。媒體監(jiān)督若要成為市場中的權(quán)威，還需要具有較強的自律精神，并提高媒體從業(yè)人員的素質(zhì)。他們不但要提供最豐富和最真實的信息，還必須秉持客觀立場，對信息的不對稱作出公正的報道。這對新聞媒體自身發(fā)展有推動作用，同時也在很大程度上彌補了司法上的不足，推動制度的完善和投資者的權(quán)益保障，能夠使消費者及時了解企業(yè)的相關(guān)信息。

[參 考 文 獻]

[1]上海國家會計學(xué)院.公司治理[M].北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2011

[2]李維安，武立東.公司治理教程[M].上海：上海人民出版社，2013

[3]李培功，沈藝峰.媒體的公司治理作用：中國的經(jīng)驗證據(jù)[J].經(jīng)濟研究，2013（4）

[4]汪煒，蔣高峰.信息披露、透明度與資本成本[J].經(jīng)濟研究，2014（7）

[5]張燁.媒體與公司治理關(guān)系研究述評[J].經(jīng)濟學(xué)動態(tài)，2013（6）

[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint