國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP劇開發(fā)的原著特征與營(yíng)銷策略

吳斯

摘要：動(dòng)畫IP劇的開發(fā)雖尚處于初級(jí)階段，卻是未來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展的重要方向之一。本文以當(dāng)下開發(fā)較為成功的動(dòng)畫IP劇《全職高手》為例，分析了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP劇的原著特征和營(yíng)銷策略，以期對(duì)今后國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP劇開發(fā)有所幫助。分析發(fā)現(xiàn)“衍生”和“互動(dòng)”是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP劇開發(fā)的核心，而“群像小說(shuō)、人設(shè)清晰”，“劇情熱血、代入感強(qiáng)”，“整體均衡，正能量多”，“聽取觀眾意見(jiàn)”，“利用動(dòng)畫特性和動(dòng)漫圈固有賽事加強(qiáng)互動(dòng)反饋”等也應(yīng)作為重要參考條件被吸收采納。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫 原著特征 營(yíng)銷策略 同人衍生 《全職高手》

IP（Intellectual Property）原本指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)中則用來(lái)指適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學(xué)或熱門游戲作品，①IP劇則是指根據(jù)這些作品改編的影視劇。近年來(lái)包括《甄嬛傳》《瑯琊榜》等一系列改編電視劇利用“IP效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)了“文學(xué)—影視—音樂(lè)—游戲”整條產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)贏，使得IP劇資源已然成為業(yè)界爭(zhēng)搶的對(duì)象。但就國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫而言，其對(duì)IP劇的開發(fā)還處于初級(jí)階段，能被廣泛傳播的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP劇并不多見(jiàn)。在享有“華語(yǔ)動(dòng)漫奧斯卡”之稱的第14屆中國(guó)動(dòng)漫金龍獎(jiǎng)中，獲得最佳動(dòng)漫改編獎(jiǎng)和最佳營(yíng)銷動(dòng)漫金獎(jiǎng)的《全職高手》，②在成為本屆賽事最大贏家的同時(shí)，也讓人們看到了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP劇發(fā)展的種種可能。對(duì)《全職高手》從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)最終發(fā)酵為全產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP劇進(jìn)行分析，有助于充分理解動(dòng)畫IP資源開發(fā)，并在今后創(chuàng)作更多更好的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫。

動(dòng)畫IP劇的原著特征

《全職高手》最初是網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)類小說(shuō)寫手“蝴蝶藍(lán)”在起點(diǎn)中文網(wǎng)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。2011年《全職高手》正式連載，主要講述了網(wǎng)游頂尖高手葉修遭到俱樂(lè)部驅(qū)逐，又從網(wǎng)游“榮耀”新開的第十區(qū)開始重新投入游戲，并召集一群志同道合的伙伴再登巔峰的故事，連載不到一年就獲得了極高的人氣。對(duì)于《全職高手》小說(shuō)的成功，大致可以歸結(jié)為以下幾個(gè)原因：

群像小說(shuō)，人設(shè)清晰；可讀性強(qiáng)，易于衍生。文筆劇情都好的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)并不少見(jiàn)，但《全職高手》與多數(shù)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)尤其是網(wǎng)游類型小說(shuō)的不同之處在于，它并沒(méi)有為了突出主角而完全弱化其他角色，而是以人物群像的方式創(chuàng)作了一群個(gè)性鮮明的人物。在具體操作上，作者以“貼標(biāo)簽”的方式結(jié)合特定事件賦予不同人物以鮮明的性格特征。這不僅為同人的二次創(chuàng)作留下了分辨率較高的人物基礎(chǔ)，也給創(chuàng)作者留下了很大的自由發(fā)揮空間。

如果說(shuō)好的文筆是“大IP”誕生的基礎(chǔ)，那么《全職高手》的成功則讓我們看到同人二次創(chuàng)作在IP流量推動(dòng)中的力量。在以同人創(chuàng)作為主要內(nèi)容展示的網(wǎng)易lofter社區(qū)，《全職高手》曾在2014和2015年常年居于二次元?jiǎng)?chuàng)作榜首，力壓同期人氣日漫。而如何抓住同人，《全職高手》則用實(shí)際行動(dòng)向我們展示了群像小說(shuō)和人設(shè)的力量。

劇情熱血，代入感強(qiáng)；整體均衡，正能量多。作為電競(jìng)題材的小說(shuō)，體育賽事本身的激烈讓故事情節(jié)相對(duì)熱血。無(wú)論是打副本、公會(huì)之間的勾心斗角還是戰(zhàn)隊(duì)對(duì)決，都讓讀者有很強(qiáng)烈的代入感，特別是讀者若是網(wǎng)游玩家，更會(huì)感同身受。小說(shuō)整體在游戲的設(shè)定上吸取了部分著名網(wǎng)游DNF的特征，細(xì)節(jié)上則根據(jù)劇情有所修正，這一方面使讀者相對(duì)容易理解作者的設(shè)定，另一方面則使作者的整體游戲布局處于相對(duì)合理的范圍內(nèi)，不會(huì)出現(xiàn)某種角色過(guò)強(qiáng)或過(guò)弱的可能。對(duì)比近年來(lái)同樣熱門的日本競(jìng)技體育題材動(dòng)漫《網(wǎng)球王子》和《黑子的籃球》會(huì)發(fā)現(xiàn)，《全職高手》在熱血程度上并不弱于前者，在整體平衡控制上遠(yuǎn)強(qiáng)于前兩者。

而另一方面，《全職高手》避免了“正派”與“反派”這樣的簡(jiǎn)單二元設(shè)定，全文基本處于一種場(chǎng)上是對(duì)手、場(chǎng)下是朋友輕松狀態(tài)，即便主角最初落魄也并沒(méi)有將該事件轉(zhuǎn)換成一種帶有“復(fù)仇”性質(zhì)的報(bào)復(fù)，作者力圖不斷讓主角成長(zhǎng)，在保持初心的基礎(chǔ)上讓主角面對(duì)形形色色的人。這對(duì)習(xí)慣正反二元對(duì)立的讀者來(lái)說(shuō)，是一種比較新鮮的閱讀體驗(yàn)，而作品整體洋溢的“正能量”會(huì)讓人在閱讀后有一種很舒暢的“爽”感。這也是為何不少人將《全職高手》成為網(wǎng)游“爽文”原因，這樣的小說(shuō)優(yōu)勢(shì)在于，即便知道小說(shuō)的結(jié)局必然是主角歷經(jīng)艱難達(dá)成的目標(biāo)，但仍然愿意閱讀小說(shuō)以尋找情節(jié)中的正能量。

人人平等，尊重女性；題材新穎，適合動(dòng)漫改編。在《全職高手》出現(xiàn)之前，多數(shù)網(wǎng)游競(jìng)技小說(shuō)的男性作者，習(xí)慣并局限于多名女性圍繞一個(gè)男主角發(fā)展劇情的設(shè)定，網(wǎng)絡(luò)中這類文章一般被稱作“后宮文”或是“種馬文”，女性在劇中總是為襯托男性而出現(xiàn)，女性讀者在閱讀這類作品時(shí)常有不受尊重之感。但《全職高手》中的每一名女性角色都同男性一樣，有著自己的獨(dú)立性和鮮明特征，這就使它在吸引女性粉絲方面有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。而女性粉絲通常是同人創(chuàng)作的主力軍，尊重女性實(shí)際上相當(dāng)于將“群像小說(shuō)、易于衍生”這一特征切實(shí)落地，若沒(méi)有數(shù)量龐大的女性粉絲在同人創(chuàng)作上的助推，《全職高手》將很難有今日的盛況。

此外，《全職高手》由于選擇了網(wǎng)絡(luò)游戲作為小說(shuō)背景，在題材上和動(dòng)漫有著天然的接近性。在《全職高手》連載之前，動(dòng)漫同人創(chuàng)作圈中較火的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)是《盜墓筆記》，但《盜墓筆記》并沒(méi)有選擇動(dòng)漫作為首要改編形式，而是選擇了影視劇，這就使《全職高手》的動(dòng)畫改編更加意義重大。不難看出《全職高手》能夠成為動(dòng)漫IP劇的幾個(gè)特征是環(huán)環(huán)相扣的，好的設(shè)定和文筆是小說(shuō)成功的基礎(chǔ)，對(duì)不同性別讀者喜好的照顧和尊重是它成功的根基，而其題材與動(dòng)漫的天然接近性，加之易于衍生并有著強(qiáng)大的同人創(chuàng)作群體，使得《全職高手》意料之外又情理之中的成為了近年來(lái)最有吸引力的動(dòng)漫IP劇之一。但要將IP轉(zhuǎn)換成流量，還需要細(xì)致全面的商業(yè)推動(dòng)，金龍獎(jiǎng)將首屆“最佳營(yíng)銷動(dòng)漫金獎(jiǎng)”授予《全職高手》從側(cè)面肯定了其營(yíng)銷方面的成功。

動(dòng)畫IP劇的營(yíng)銷策略

截至2014年《全職高手》小說(shuō)完結(jié)，作者共計(jì)完成535萬(wàn)字，點(diǎn)擊量超過(guò)30億次，有著“二次元第一IP”之稱。閱文集團(tuán)在此時(shí)主動(dòng)出擊，拿到了小說(shuō)改編權(quán)，并計(jì)劃聯(lián)合企鵝影視將其動(dòng)漫化，后又加入了東申影業(yè)和Bilibili作為出品方。為了成功實(shí)現(xiàn)《全職高手》IP“變現(xiàn)”，從拿下改編權(quán)到動(dòng)畫上線，前后歷時(shí)三年，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)十分漫長(zhǎng)的過(guò)程，出品方不急于一時(shí)的態(tài)度，可以看出全職動(dòng)畫營(yíng)銷的慎重?？傮w而言，全職動(dòng)畫營(yíng)銷是在吸收影視劇IP改編成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮了動(dòng)漫的獨(dú)有特性。

聽取觀眾意見(jiàn)，及時(shí)修正不足。《全職高手》在動(dòng)畫化之前，就廣泛參考了小說(shuō)原著和漫畫主要角色的形象，力爭(zhēng)動(dòng)畫化過(guò)程中不讓原著觀眾感到不適。但對(duì)角色的理解總是因人而異，在動(dòng)畫PV（Promotion Video）首度公布后，《全職高手》的動(dòng)畫人設(shè)仍然遭受了質(zhì)疑，而質(zhì)疑也主要集中在周澤楷和喻文州這兩個(gè)主要角色身上。

《全職高手》動(dòng)畫提前公布PV，與大IP改編影視劇在正式開拍前透露選角情況異曲同工。但對(duì)影視劇而言，通常此時(shí)角色已經(jīng)內(nèi)定，并不會(huì)因?yàn)橛^眾的認(rèn)同或反對(duì)有所改變。動(dòng)畫的不同之處在于，在人設(shè)公布之后仍然有改變?nèi)嗽O(shè)的可能?！度毟呤帧肪统浞掷昧藙?dòng)畫的這一特性，廣泛聽取了觀眾的意見(jiàn)。對(duì)劇中包括周澤楷、喻文州等幾個(gè)主要人物的人設(shè)都進(jìn)行了改動(dòng)，這一行為不僅滿足了觀眾對(duì)角色的審美和理解，及時(shí)反饋溝通的行為也讓原著粉絲感受到了動(dòng)畫制作組的誠(chéng)意。而在《全職高手》正式開播后，由于觀眾可以及時(shí)利用彈幕、微博等互動(dòng)方式及時(shí)留言，這樣的應(yīng)觀眾要求改變屢有發(fā)生。

利用動(dòng)畫特性，開展特色選拔，加強(qiáng)互動(dòng)。具體而言主要表現(xiàn)在聲優(yōu)（配音演員）海選、同人作品選拔上。與真人影視劇不同，二維動(dòng)畫由于不能完全展示人物的豐富情感和表情，對(duì)配音的要求通常較高。與之相應(yīng)的，動(dòng)漫迷們對(duì)配音演員的要求也很高，不少人都有著自己喜歡的配音演員。在尚未開播之時(shí)，由于同人圈中不少二次創(chuàng)作涉及到配音演員演出，所以很多原著粉絲此時(shí)已經(jīng)有了一定的配音偏好。這對(duì)動(dòng)畫開播來(lái)說(shuō)其實(shí)是十分危險(xiǎn)的挑戰(zhàn)，若動(dòng)畫配音不能擁有超過(guò)同人配音的表現(xiàn)，就可能引起原著粉絲的不滿?！度毟呤帧纷罱K采取了海選的方式來(lái)化解這一問(wèn)題。海選激發(fā)了不少草根配音愛(ài)好者的參與熱情，也帶動(dòng)了一波動(dòng)畫宣傳熱潮，雖然從最終結(jié)果來(lái)看，《全職高手》的最終配音仍然是以業(yè)界著名配音演員為主，但其配音實(shí)力和動(dòng)畫的實(shí)際效果，都讓大部分觀眾感到滿意。

而與配音演員海選同時(shí)進(jìn)行的還有同人作品的選拔，選拔規(guī)則明確表示除了給予優(yōu)勝者一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)外，優(yōu)秀的同人作品將被置于動(dòng)畫片尾處予以展示。這對(duì)以“愛(ài)”為創(chuàng)作初心的多數(shù)同人而言，無(wú)疑是最好的獎(jiǎng)勵(lì)。如果說(shuō)配音演員海選還與真人選秀有著一定的相似之處，那么同人作品選拔則是充分挖掘了動(dòng)畫的二次元特性，將動(dòng)畫與同為平面創(chuàng)作的同人作品無(wú)縫對(duì)接。影視劇并非沒(méi)有同人創(chuàng)作，但多數(shù)同人創(chuàng)作若以類似于全職動(dòng)畫的方式展示，必然會(huì)顯得十分突兀。而這一舉動(dòng)放在動(dòng)畫上不僅顯得十分新穎，又能滿足粉絲的熱情。《全職高手》充分挖掘了同人作品展示與動(dòng)畫的互融空間，這對(duì)于今后的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP營(yíng)銷有著相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

結(jié)合動(dòng)漫圈固有特性，助力全產(chǎn)業(yè)鏈推廣。在日本動(dòng)漫的影響下，近年來(lái)國(guó)內(nèi)每年的動(dòng)漫萌王評(píng)選也逐步走向正軌。規(guī)范的評(píng)選機(jī)制和開放的評(píng)選范圍，使得每年的動(dòng)漫萌王都頗受期待。國(guó)內(nèi)百度貼吧、半次元、Bilibili等都舉行過(guò)萌王評(píng)選，而《全職高手》更是在小說(shuō)完結(jié)后一度霸占幾大萌戰(zhàn)的重要榜單。Bilibili作為動(dòng)畫的出品方之一，在2017年的萌戰(zhàn)之前專門做了幾期宣傳，一方面這可以看做萌戰(zhàn)常例性的熱門作品介紹，另一方面從本質(zhì)上看它其實(shí)就是在助推宣傳。

而與此同時(shí)，Bilibili與閱文集團(tuán)也推出了相當(dāng)多的周邊商品。事實(shí)上，在尚未動(dòng)畫化之前，閱文集團(tuán)與起點(diǎn)中文網(wǎng)就已經(jīng)開始開發(fā)《全職高手》這一大IP的變現(xiàn)流量，包括主角手辦、各種立牌、Cos服等皆有出售，動(dòng)畫化之后的周邊開發(fā)實(shí)則是在小說(shuō)和漫畫開發(fā)基礎(chǔ)上更為成熟的市場(chǎng)實(shí)踐。無(wú)論是萌王評(píng)選還是周邊商品，它們都一方面滿足著粉絲對(duì)動(dòng)畫喜愛(ài)角色的占有欲，一方面又宣傳著動(dòng)畫并給動(dòng)畫帶來(lái)直接收益，可以說(shuō)是一舉多得。

《全職高手》整體的營(yíng)銷策略可以用“實(shí)時(shí)互動(dòng)”來(lái)形容，雖然動(dòng)畫每周更新一集，但受眾卻能夠隨時(shí)找到與動(dòng)畫直接發(fā)生聯(lián)系的方式。并且不同于以往影視劇大IP的營(yíng)銷，它充分利用了動(dòng)畫和動(dòng)漫圈中的獨(dú)有特性，抓住了其目標(biāo)受眾最為關(guān)注的核心。這大概也是為何《全職高手》能夠在2017年的金龍獎(jiǎng)中獨(dú)自斬獲兩項(xiàng)最為重要的大獎(jiǎng)。

結(jié)語(yǔ)

分析《全職高手》動(dòng)畫的原著特征和營(yíng)銷策略，對(duì)于今后開發(fā)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP劇有著相當(dāng)?shù)慕梃b參考價(jià)值。從分析中不難看到，“衍生”與“互動(dòng)”是動(dòng)畫IP劇開發(fā)的核心關(guān)鍵詞。這里的“衍生”既包括動(dòng)畫IP劇原著的衍生，也包括動(dòng)畫本身的衍生同人；“互動(dòng)”則既指同人之間的互動(dòng)，也指同人與制作方之間的互動(dòng)。而同人間的“互動(dòng)”常常又與“衍生”聯(lián)系起來(lái)，“衍生”也需要借由“互動(dòng)”才能不斷實(shí)現(xiàn)。

對(duì)“衍生”和“互動(dòng)”的鼓勵(lì)和推動(dòng)，有利于IP劇的宣傳擴(kuò)散和熱度保持。而對(duì)于動(dòng)畫IP劇開發(fā)而言，不僅要以“衍生”和“互動(dòng)”為開發(fā)重點(diǎn)，更要注意其中的不同層次和相互依存關(guān)系?！度毟呤帧返姆N種營(yíng)銷策略，正是將這二者有機(jī)結(jié)合的成功案例，但這其中顯然仍有很多空間有待未來(lái)的營(yíng)銷嘗試。（作者單位：南京郵電大學(xué)）

注釋：①?gòu)堅(jiān)室?，?嬌：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)IP劇的傳播研究》，《現(xiàn)代傳播》，2016（6）。

②《中國(guó)動(dòng)漫金龍獎(jiǎng)斥資千萬(wàn)，打造正能量動(dòng)漫創(chuàng)作扶持計(jì)劃》，http：//tech.southcn.com。