科技期刊封面圖文信息的視覺傳播研究
——以《科學(xué)美國人(國際版)》為例

■秦美婷 王葉竹 周榮庭

中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系，安徽省合肥市金寨路96號 230026

目前，我國共有5000余種科技期刊，占我國期刊總量的一半左右[1]。作為科學(xué)知識傳播和學(xué)術(shù)交流的重要載體，科技期刊在促進(jìn)科技創(chuàng)新、記錄科研成果、反映科技動態(tài)、傳播科學(xué)文化等方面占有舉足輕重的地位。封面是科技期刊展示科研成果的陣地之一，也是體現(xiàn)期刊品質(zhì)的首要視覺傳播途徑[2]。優(yōu)秀的期刊封面不僅能引起作者與讀者的共鳴，而且可以激發(fā)讀者連續(xù)關(guān)注期刊內(nèi)容的興趣[3]。因此，封面設(shè)計對信息傳播具有非常重要的作用。

為了解國內(nèi)學(xué)者對科技期刊封面研究的現(xiàn)狀，本研究于2017年8月1日以“科技期刊”+“封面”為檢索詞，在中國知網(wǎng)中對篇名進(jìn)行檢索，獲得期刊論文74篇，剔除1篇重復(fù)論文后，共獲得73篇論文。通過分析這些檢索論文，發(fā)現(xiàn)我國最早進(jìn)行相關(guān)研究的是蔣代平[4〗和盧先蓉[5〗，他們均在1989年提出科技期刊封面須有審美追求，并強調(diào)藝術(shù)價值的重要性，但均未涉及封面圖文間的信息傳播。綜觀現(xiàn)階段我國有關(guān)科技期刊封面的主要研究，基本可概括為以下5個方面：(1)從實踐應(yīng)用的角度出發(fā)，探討封面設(shè)計應(yīng)注意的問題和遵循的原則[6-7]，雖具有一定的指導(dǎo)意義，但未能充分將原理、原則與實際案例相結(jié)合；(2)從美學(xué)和視覺藝術(shù)的角度出發(fā)，探討科技期刊封面設(shè)計的原則和規(guī)范[8-9]，雖提出封面設(shè)計需注意視覺審美，但均未提及具體的落實措施與呈現(xiàn)方法；(3)以國內(nèi)某科技期刊為研究對象，探討其封面改革與嬗變的過程[10-11]，雖肯定了期刊封面變革的重要性，但對不可變因素的解讀則付諸闕如；(4)探討目前我國科技期刊封面設(shè)計存在的問題及對策[12-13]，但探討的問題過于寬泛，以致聚焦性不強；(5)以國際頂級科技期刊CNS(Cell、Nature、Science)為研究對象，研究其封面設(shè)計的經(jīng)驗和特征[14-15]，指出國外頂級期刊封面設(shè)計的優(yōu)點，但對封面元素的布局設(shè)計欠缺理論與方法的應(yīng)用與指導(dǎo)。綜上所述，目前國內(nèi)關(guān)于科技期刊封面的研究大多從美學(xué)、藝術(shù)學(xué)等可視化角度出發(fā)，而針對封面的視覺傳播特點，以及應(yīng)用理論與實際案例論證圖文互動與科學(xué)信息傳播的研究則相對較為薄弱。

為剖析科技期刊封面圖文信息的視覺傳播關(guān)系，填補前人研究科技期刊理論應(yīng)用的不足，本文以《科學(xué)美國人(國際版)》(以下簡稱《科學(xué)美國人》)為研究對象，在社會符號學(xué)和視覺傳播雙重視域下探討該刊封面信息傳播的特點，以多模態(tài)話語分析理論作為研究架構(gòu)。由于期刊封面是呈現(xiàn)多元符號與構(gòu)建意義空間的重要視覺場域，所以將多模態(tài)話語分析理論運用于期刊封面圖文信息的解讀有其適用性和價值意義。同時，本研究發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)關(guān)于科技期刊封面的研究中，尚未有研究者應(yīng)用此理論針對封面圖文信息的視覺傳播進(jìn)行分析，這也證實了本文的特殊性和創(chuàng)新性。

1 數(shù)據(jù)樣本及研究方法

1.1 數(shù)據(jù)樣本說明

創(chuàng)刊于1845年的《科學(xué)美國人》被譽為全球科技媒體第一品牌，現(xiàn)有18種語言全球同步傳播，15個版本[16]。2015年，《科學(xué)美國人》在美國的月發(fā)行量達(dá)45萬本，讀者超過700萬人[17]。其在中國大陸的版本《環(huán)球科學(xué)》和中國臺灣地區(qū)的版本《科學(xué)人》也保持良好發(fā)展勢頭，同時亦是著名期刊Science的姊妹刊。國內(nèi)學(xué)者對該擁有百年歷史且享譽國際的期刊的研究主要集中于翻譯實踐[18]和成功要素的探討[19]，而針對該刊封面圖文信息的視覺傳播研究則付諸闕如。

《科學(xué)美國人》究竟屬于“科學(xué)雜志”還是“科技期刊”的研究范疇？本研究經(jīng)過分析后最終將其界定為“科技期刊”，所持理由有五點：(1)從科學(xué)知識的普及角度來看，該刊雖為“科學(xué)雜志”類，但被SCI收錄，說明該刊文章內(nèi)容的質(zhì)量絕不比學(xué)術(shù)期刊遜色[20]；(2)從該刊作者群背景來看，《科學(xué)美國人》創(chuàng)刊至今已有158位諾貝爾獲獎?wù)咴谠摽舶l(fā)表250多篇文章，同時與科研機構(gòu)和科技型企業(yè)亦有廣泛的合作關(guān)系；(3)Web of Science和Scopus給《科學(xué)美國人》的分區(qū)皆定位為multidisciplinary(綜合性)；(4)該刊官方網(wǎng)站的自我定位為“科學(xué)發(fā)現(xiàn)和技術(shù)創(chuàng)新的權(quán)威來源，比一般消費類雜志更具有技術(shù)性”[21]；(5)依據(jù)1991年我國發(fā)布實施的《科學(xué)技術(shù)期刊管理辦法》第二條，科學(xué)技術(shù)期刊是指具有固定刊名、刊期、年卷或年月順序編號，印刷成冊，以報道科學(xué)技術(shù)為主要內(nèi)容的連續(xù)出版物，它包括綜合性期刊、學(xué)術(shù)性期刊、技術(shù)性期刊、檢索性期刊和科普性期刊5種[22]。綜上所述，《科學(xué)美國人》是學(xué)術(shù)性、技術(shù)性、科普性和綜合性兼?zhèn)涞目?，因此該刊的?jīng)驗可為我國大部分科技期刊發(fā)展提供借鑒。

本研究選取《科學(xué)美國人》2006—2016年(11年)共129幅(原計132幅，剔除3期僅有單一背景色而無具體圖像模態(tài)的封面)封面圖文作為分析樣本，對其文字模態(tài)和圖像模態(tài)進(jìn)行匯總與分析，其中期卷號、網(wǎng)站名、版權(quán)說明、定價等內(nèi)容不列入本研究的統(tǒng)計與分析范疇。

1.2 研究方法

本研究以20世紀(jì)90年代興起于西方社會的多模態(tài)話語分析為研究架構(gòu)，該理論源自Halliday提出的系統(tǒng)功能語言學(xué)，認(rèn)為語言是一種“社會符號”(social semiotic)，進(jìn)而提出“社會符號學(xué)”(social semiotics)的概念[23]。其中，模態(tài)是指傳播的渠道和媒介，包括語言(文字)、圖像、顏色、技術(shù)、音樂等符號系統(tǒng)。隨后Kress和van Leeuwen(以下簡稱“K&L”)在社會符號學(xué)理論的基礎(chǔ)上提出“視覺語法”，將圖像和文字置于社會符號學(xué)視域中進(jìn)行探討，并認(rèn)為其存在聯(lián)系，但圖像并不依賴文字說明，因為圖像是有組織、有結(jié)構(gòu)的，強調(diào)要把多模態(tài)語篇看成一個整體，打破語言和圖像的孤立局限[24]，并進(jìn)一步提出概念、再現(xiàn)和構(gòu)圖意義，從而為視覺圖像的分析提供了較為完整的理論依據(jù)和分析方法。

本研究基于K&L提出的構(gòu)圖意義中的視覺空間維度，將《科學(xué)美國人》封面的文字和圖像置于同等高度進(jìn)行整體考察。但在分析過程中，發(fā)現(xiàn)K&L的理論存在一定不足，因此，引入2005年Martinec和Salway(以下簡稱“M&S”) 提出的圖文關(guān)系系統(tǒng)(image-text relations system)作為補充，基于其對圖文關(guān)系作了更為細(xì)致的描述并具有較充分的理據(jù)性, 對多模態(tài)語篇的解構(gòu)與建構(gòu)具有較強的解釋力[25]，彌補了K&L的視覺空間維度在解讀圖文信息傳播過程中的不足。

為能深入地剖析視覺傳播過程中《科學(xué)美國人》如何應(yīng)用圖文信息傳播科學(xué)知識，本研究采用定量與定性分析相結(jié)合的方法，并參考K&L的空間視覺維度和M&S的圖文關(guān)系系統(tǒng)進(jìn)行編碼統(tǒng)計，分析該刊封面元素的布局設(shè)計以及圖文信息的傳播關(guān)系，最后對研究結(jié)果進(jìn)行解讀與分析，并對我國科技期刊封面設(shè)計的未來發(fā)展提出建議。

1.2.1 構(gòu)圖意義中信息值解讀

K&L在視覺語法中提到的構(gòu)圖意義指設(shè)計者利用視覺設(shè)計手段，把各個元素組合成一幅具有較高審美價值的圖像，并指出構(gòu)圖意義是諸要素構(gòu)成整體意義的方式，也是幫助明晰圖像主次信息和吸引讀者閱讀興趣的重要途徑。其主要原則包括顯著性(salience)、取景(framing)和信息值(information value)。

顯著性和取景可部分地通過封面元素布局實現(xiàn)，且多用于圖像模態(tài)分析。因此，為更清晰地呈現(xiàn)該刊圖文間的關(guān)系，本研究主要應(yīng)用信息值進(jìn)行封面圖文布局的分析與統(tǒng)計。至于顯著性和取景兩條原則，本研究不進(jìn)行針對性探討，但在實際布局統(tǒng)計中已綜合考慮這兩條原則。

信息值主要通過元素在封面布局中的位置來實現(xiàn)。K&L認(rèn)為元素在不同位置具有不同的信息值，如“左邊—已知的”“右邊—新的或未被受眾接受認(rèn)可的”。上方是“理想的”或“概括性”的信息，相對于被置于下方的更具顯著性；而下方是呈現(xiàn)“真實的”實際(實用)的信息。除了這種上下左右的極化布局模式，K&L還提及亞洲青年設(shè)計者運用較多的“中心—邊緣”布局模式。一般而言，“中心”為核心信息，“邊緣”為附屬信息，起補充說明作用，但受特定文化的影響。

參照K&L設(shè)計的視覺空間維度(圖1)，本研究將期刊封面分為4個象限A、B、C、D(圖2)及中心和邊緣(“中心”用字母O代替，“邊緣”用M代替)，進(jìn)一步將其細(xì)分為2個子系統(tǒng)：(1)上下左右的極化布局模式系統(tǒng)；(2)“中心—邊緣”布局模式系統(tǒng)。在實際分析過程中，將這2個子系統(tǒng)進(jìn)行整合分析。

圖1 K&L的視覺空間維度注：此圖由本研究依據(jù)K&L Reading images: The grammar of visual design的圖6.15(the dimensions of visual space)重新繪制。

圖2 信息值布局結(jié)構(gòu)示意圖注：此圖由本研究參考K&L的維度信息，重新設(shè)計與繪制。

依據(jù)研究需要，對封面布局構(gòu)圖意義中信息值的圖文位置進(jìn)行編碼(表1)。

1.2.2 圖文關(guān)系系統(tǒng)解讀

M&S在 Barthes的錨定—說明—接力圖文關(guān)系理論和Halliday邏輯—語義關(guān)系基礎(chǔ)上，提出地位(status)和邏輯—語義(logico-semantic)2個子系統(tǒng)來分析和闡述多模態(tài)語篇中的圖文關(guān)系[26]。在解讀與分析過程中，本研究將兩者進(jìn)行綜合考量。

表1 信息值的特征值代碼與構(gòu)圖意義對照表

地位系統(tǒng)包含平等(equal)和不平等(unequal)2個子系統(tǒng)，邏輯—語義系統(tǒng)包含擴展(expansion)和投射(projection)2個子系統(tǒng)。因投射系統(tǒng)主要運用于漫畫與圖表中，本研究選取的樣本并未涉及，故不考慮。其他3個子系統(tǒng)的細(xì)分詳見圖3。平等是指圖像和文字之間存在整體上的關(guān)聯(lián)；倘若圖像和文字只是部分存在關(guān)聯(lián)，則一方附屬于另一方，兩者地位不平等。平等又分為圖文獨立和圖文互補，獨立時圖文并行運行；互補時圖文互相協(xié)助，共同構(gòu)建意義空間。

在邏輯—語義擴展系統(tǒng)中，具體分為：詳述(elaboration)、延伸(extension)和增強(enhancement)。詳述指一種模態(tài)為另一種模態(tài)提供更加詳細(xì)的描述，卻不一定提供新信息；延伸則指圖與文之間相互增添新信息；增強指一種模態(tài)通過提供一些情景信息(如時間、地點、原因或目的)來增強另一種模態(tài)。

2 結(jié)果與分析

2.1 封面布局分析

依據(jù)《科學(xué)美國人》封面尺寸進(jìn)行等比例縮放，參考王正等[27]提出的“中心—邊緣”劃分法：中心圓形區(qū)域的直徑設(shè)定為封面縱向?qū)挾鹊?/2，約占橫向?qū)挾鹊?/5(圖4)?？紤]有的模態(tài)可能同時橫跨幾個象限，在邊緣與中心區(qū)域皆有分布，為便于統(tǒng)計與分析，經(jīng)2位編碼者協(xié)商，若2/3的文字模態(tài)或圖像模態(tài)皆位于同一象限，則將其歸類為該象限區(qū)域內(nèi)。

圖3 M&S圖文關(guān)系系統(tǒng)注：① i表示圖像(image)，t表示文字(text)；②此圖由本研究參考M&S “A system for image-text relations in new (and old) media”的圖8和圖13重新繪制。

圖4 《科學(xué)美國人》[2009, 300(5)]封面布局示意圖

2.1.1 文字模態(tài)

依據(jù)表2的統(tǒng)計結(jié)果，部分文字模態(tài)具有相對固定的位置。從文字模態(tài)分析，期刊名作為期刊形象的重要視覺識別系統(tǒng)，2006—2016年的位置大體沒有變化。2006—2010年置于A/M(左上方)區(qū)域(圖5)，2011年后稍作調(diào)整，置于AB/M(中上方)區(qū)域(圖6)。人的視覺流動具有邏輯性，心理學(xué)研究表明：人的視線在一個既定平面內(nèi)注意力分布呈現(xiàn)不均衡,最大注意力位于上部、左部和中上部[28]。同時M&S也提到在頁面排版布局中左上角位置的重要性，突出“3種不同重點信息的展示，包括：主題、新的、理想的”。如在公司網(wǎng)頁設(shè)計中，企業(yè)標(biāo)志通常被置于左上角[29]，進(jìn)一步證明該刊名位置的合理性。

圖5 《科學(xué)美國人》[2006, 294(1)]封面

圖6 《科學(xué)美國人》[2016, 314(5)]封面

封面故事的主標(biāo)題文字模態(tài)主要置于A區(qū)(31.0%)和AB區(qū)(24.0%)，且有90.7%(117/129)置于O區(qū)。位于上方的文字模態(tài)是信息的顯著部分，也是編輯意欲強調(diào)的部分。主標(biāo)題文字通常為當(dāng)期的焦點科學(xué)信息，將其置于封面中最突出的部分，有助于讀者快速捕捉該期重點傳達(dá)的科學(xué)信息。封面故事的文字說明一般沿主標(biāo)題文字模態(tài)走向，置于其下方，對主標(biāo)題作進(jìn)一步解釋與說明，符合視覺閱讀的流動性。此外，90.7%的子議題在M位置，既不對期刊的焦點信息造成干擾，又使讀者在閱讀過程中節(jié)省時間和精力。主次信息錯落有致，體現(xiàn)了該刊在布局設(shè)計時對信息值的地位和受眾視覺流程的準(zhǔn)確把握，對封面焦點信息的布局設(shè)計經(jīng)過專業(yè)團隊的研討并有所堅持。

表2 《科學(xué)美國人》封面文字模態(tài)布局統(tǒng)計

注：*子議題模塊二位于封頂，于2010年7月取消，之后本文所涉及的子議題均指子議題模塊一；**只采用中心—邊緣布局。

2.1.2 圖像模態(tài)

與封面故事的文字模態(tài)相呼應(yīng)，圖像模態(tài)也有相對固定的位置。依據(jù)表3統(tǒng)計結(jié)果，最主要位于ABCD(全局)和OM(中心—邊緣)，分別占70.5%(91/129)和90.7%(117/129)。雖然圖像模態(tài)的整體布局為ABCD，但仍有所偏向，主圖常位于右下方，與常位于左側(cè)的主標(biāo)題相對應(yīng)，而圖像此時提供更加具體的信息或示例，作為文字信息的強化與補充，將再度刺激受眾的視覺，進(jìn)而引起受眾閱讀的興趣。此外，依據(jù)封面的實際布局設(shè)計，增添3個特征值BCD、BC以及ACD，分別占17.1%(22/129)、1.6%(2/129)和0.8%(1/129)。這3類特征值的封面布局具有明顯的沿對角線進(jìn)行分隔設(shè)計的特色(圖7)，此種布局有利于引導(dǎo)受眾的視覺韻律。另外，2006—2009年中有30期的封面在期刊名右側(cè)放置次主題并配有小圖，位于封面右上角邊緣，小圖與次主題文字內(nèi)容相關(guān)，但所占版面的比例極小，且極為簡潔，基本不與主圖或其他元素重疊。此類設(shè)計避免封面元素間互相干擾，值得我國科技期刊借鑒與學(xué)習(xí)。

表3 《科學(xué)美國人》封面圖像模態(tài)布局統(tǒng)計

注：*次主題小圖于2009年7月取消；**因2013年9月刊封面設(shè)計不屬于左右極化布局，故直接列入中心—邊緣布局中。

圖7 《科學(xué)美國人》[2006, 294(6)]封面

2.1.3 年限分析

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2006—2016年《科學(xué)美國人》的封面布局有明顯的“年限”特征，大致分為3個階段。(1)2006—2009年，封面議題相對較多，封面布局編排較為分散[圖8(a)]。(2)2010—2011年為過渡期，版面與官方網(wǎng)站的封面均作了重新規(guī)劃與設(shè)計，明顯特征是封面布局在原設(shè)計理念下做“減法”[圖8(b)]。此簡明的設(shè)計風(fēng)格，使該刊在2011年度榮獲被業(yè)內(nèi)譽為雜志行業(yè)奧斯卡的“美國國家雜志獎”。(3)2012—2016年，封面故事中的文字模態(tài)和子議題文字模態(tài)通過取景方式隔開，文字模態(tài)間互不干擾又相互配合，圖像模態(tài)仍主要位于右下方，但整體向中心聚攏。雖偶見圖像和文字重合，但此時通過將文字置于前景，圖像置于后景的方式創(chuàng)造視覺空間感，達(dá)到視覺閱讀節(jié)奏的設(shè)計效果[圖8(c)]。之后，封面布局設(shè)計基本維持此風(fēng)格。

圖8 《科學(xué)美國人》封面布局示意圖。(a) 第一階段：2006—2009年；(b) 第二階段：2010年7月—2011年12月；(c) 第三階段：2012—2016年注：圖8(a)～(c)均由本研究總結(jié)繪制。

整體而言，2006—2016年《科學(xué)美國人》的封面布局設(shè)計呈現(xiàn)文字模態(tài)整體偏左，圖像模態(tài)偏右樣式。依據(jù)K&L的研究，若頁面左文右圖，文字包含給定的信息，圖像為新的未知信息?？萍计诳饷娲蠖紴橐欢螘r間內(nèi)科技領(lǐng)域的新突破或新發(fā)現(xiàn)，屬于新的信息，置于左邊的文字模態(tài)經(jīng)常為受眾所熟知的詞匯，如“神經(jīng)科學(xué)”“基因”“黑洞”等。至于現(xiàn)階段所取得的新突破，《科學(xué)美國人》則巧妙地運用藝術(shù)化圖像模態(tài)傳播新信息。隨著時間的推移，該刊封面的文字和圖像均偏向中心—邊緣的布局模式，這可能與其全球化發(fā)展有關(guān)?！犊茖W(xué)美國人》的封面布局契合了K&L提出的信息值布局設(shè)計理念。

2.2 圖文關(guān)系分析

K&L考察期刊排版布局時提出上文下圖的布局設(shè)計，即圖從屬于文，指文字模態(tài)在意識形態(tài)上占據(jù)主導(dǎo)作用(圖像以其方式發(fā)揮重要作用，作為詳述、證明、實際產(chǎn)生的結(jié)果等)，反之亦然。但在解讀過程中，發(fā)現(xiàn)上下左右極化布局模式在實際應(yīng)用中存在明顯不足。為能更加準(zhǔn)確地探討科技期刊封面中圖文間的信息傳播關(guān)系，進(jìn)而明晰圖文如何配置方能更好地傳播科學(xué)信息，本研究輔以M&S的圖文關(guān)系系統(tǒng)，進(jìn)一步解讀與分析該刊圖文信息的視覺傳播。此部分分析僅對129期封面故事中主標(biāo)題和主圖像間圖文關(guān)系進(jìn)行信息解讀與分析，而封面中次主題文字和次主題小圖因位置相對固定，所占比例較小，故不列入統(tǒng)計范疇。同時，在布局統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)有幾期封面所表達(dá)的科學(xué)主題較為抽象，圖文間似無明顯的邏輯—語義關(guān)系，實則通過隱喻和視覺表征建立聯(lián)系，因此本研究在邏輯—語義擴展系統(tǒng)中增加“隱性關(guān)系”指標(biāo)作為解讀分析的依據(jù)。

2.2.1 地位關(guān)系

在圖文關(guān)系的地位系統(tǒng)中(表4)，圖文平等占96.9%(125/129)，圖文不平等僅占3.1%(4/129)。這與封面布局中圖文較少采用純粹的上下布局設(shè)計有關(guān)，亦與2.1.2節(jié)信息值布局統(tǒng)計結(jié)果中ABCD區(qū)域占比最多相呼應(yīng)。再次證實《科學(xué)美國人》給予文字和圖像等量重視，不為追逐眼球經(jīng)濟“為設(shè)計而設(shè)計”，亦不為追求科學(xué)信息表達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)性而輕視圖像的視覺傳播，呈現(xiàn)出國際一流期刊應(yīng)有的尺度與把握。

表4 《科學(xué)美國人》封面圖文關(guān)系中地位系統(tǒng)統(tǒng)計

在圖文平等中，圖文互補占88.0%(110/125)。在圖文互補關(guān)系中，文字和圖像準(zhǔn)確傳達(dá)本期科學(xué)信息的同時，共同完成更高層次的意義建構(gòu)。由于視覺創(chuàng)意的目的不僅在于直觀地傳達(dá)主題，而且通過激發(fā)當(dāng)代社會中的話題，從微觀到宏觀，使主題的意義維度得以創(chuàng)造[30]，這在《科學(xué)美國人》每期封面的主題規(guī)劃中選擇緊密貼合科學(xué)前沿的選題上可見一斑。誠如該刊總編輯Mariette DiChristina所言：“我們對讀者的關(guān)鍵作用之一是緊跟正在發(fā)生的事情，并考慮短期內(nèi)的受眾需求以及長遠(yuǎn)來看受眾所需要知道的?！比?008年8月刊封面故事(圖9)有關(guān)水資源匱乏的議題討論，與當(dāng)年聯(lián)合國將水資源匱乏列為全球首要議題相契合，展現(xiàn)科技期刊應(yīng)有的國際格局與視野。通過精心設(shè)計的圖像模態(tài)增強封面的視覺沖擊力，同時與文字模態(tài)互補，共同傳遞和建構(gòu)圖文所欲傳達(dá)的科學(xué)信息。

圖9 《科學(xué)美國人》[2008, 299(2)]封面

2.2.2 邏輯—語義關(guān)系

依據(jù)表5統(tǒng)計顯示，邏輯—語義擴展關(guān)系中詳述所占的比例最高，達(dá)79.1%(102/129)。圖與文互相輔助與補充，科學(xué)前沿信息能夠有效地傳達(dá)給受眾。其中，圖更概括指圖像是一種公認(rèn)化的符號，易被受眾識別，而文字則幫助圖像模態(tài)傳達(dá)具體內(nèi)涵?！犊茖W(xué)美國人》中圖更概括的封面圖文關(guān)系占77.6%(59/76)，表明該刊在封面設(shè)計中十分重視應(yīng)用圖像的視覺傳播優(yōu)勢，并作為焦點信息的輔助。如圖10所示，♂和♀是國際通用的性別符號，受眾一眼便知本期探討的主題為“性別”，但具體內(nèi)容則須通過文字模態(tài)進(jìn)行了解。

圖10 《科學(xué)美國人》[2011, 304(1)]封面

從表5的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，封面圖文間在邏輯—語義擴展系統(tǒng)上的隱性關(guān)系占7.8%(10/129)，如多元宇宙(multiverse)、宇宙曙光期(cosmic dawn)、“貓?zhí)祗w物理學(xué)”(catastrophysics)等復(fù)雜抽象概念，編輯團隊將抽象的科學(xué)概念以視覺化方式傳達(dá)，巧妙地利用圖像的表征和隱喻功能，幫助受眾認(rèn)知、記憶和理解科學(xué)信息。這不僅考察文字編輯和美術(shù)設(shè)計者的科學(xué)素養(yǎng)，而且體現(xiàn)該刊為精準(zhǔn)捕捉受眾的興趣點、疑惑點、價值點以及力求準(zhǔn)確傳播科學(xué)信息所作的努力。

表5 《科學(xué)美國人》封面圖文關(guān)系中邏輯—語義擴展系統(tǒng)統(tǒng)計

注：括號里的數(shù)值為該模塊的封面數(shù)量。

3 結(jié)論與建議

采集《科學(xué)美國人》2006—2016年(11年)共129幅封面，試圖探索該刊在封面設(shè)計過程中如何通過視覺傳播和圖文布局達(dá)到科學(xué)與藝術(shù)的交融。本研究依據(jù)前述論證，對我國科技期刊的發(fā)展提出4點建議。

3.1 由繁入簡的設(shè)計強化主題視覺效果

“封面宣告了雜志對讀者的允諾”[31]，精準(zhǔn)地傳播科學(xué)信息是科技期刊的重要任務(wù)。封面是期刊內(nèi)容、文創(chuàng)、審美等內(nèi)涵的展示窗口，若元素過于龐雜或片面追求視覺效果，則極大地削減期刊應(yīng)有的學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性，更遑論達(dá)到一流期刊應(yīng)有的視野與深度。

從封面設(shè)計的整體趨勢分析，《科學(xué)美國人》順應(yīng)時代潮流，不斷尋求新突破。11年來該刊封面布局逐漸朝向簡明的設(shè)計理念，圖文間的勾記愈加緊密。德國現(xiàn)代主義建筑大師Ludwig Mies van der Rohe曾提出“少即是多”的設(shè)計哲學(xué)[32]。這與中國古代山水畫中的“留白”概念略有異曲同工之處。通過對各種構(gòu)圖視覺效果的統(tǒng)計與分析，發(fā)現(xiàn)簡單化是獲得好構(gòu)圖的首要原則[33]。有研究者認(rèn)為，對科技期刊而言，封面設(shè)計更宜“以少勝多”[34]，所謂的“少”不是“無”，而是指簡明之美，使科學(xué)信息的信息值可在有限的視覺空間(21.5 cm×29.5 cm)內(nèi)最大化和最優(yōu)化?！犊茖W(xué)美國人》的封面布局由“復(fù)雜”朝向“簡明”，運用“減法”的設(shè)計理念落實在封面的圖文布局中，成為該刊特色。誠如丹尼爾于《科學(xué)美國人》創(chuàng)刊170周年之際所說：“把一個東西說得簡單到你和我都能理解”[35]。這看似“簡單”，實為一項大工程，《科學(xué)美國人》深知其中堂奧。

此外，90.7%(117/129)的封面文字主標(biāo)題位于中心位置，就視覺效果而言，這是整體封面中最突出的文字模態(tài)部分，有助于讀者快速捕捉該期欲傳達(dá)的焦點信息。適值注意力資源極度匱乏的時代，此舉不僅幫助讀者樽節(jié)時間成本，還強化了主題視覺效果。該刊封面由繁入簡的視覺設(shè)計達(dá)到了賓主雙贏的效果。

3.2 設(shè)計風(fēng)格的一貫性有助于期刊封面識別

科技期刊競爭的根本在于期刊品牌形象，品牌是科技期刊的核心資產(chǎn)。《科學(xué)美國人》非常注重期刊風(fēng)格的一致性和視覺形象識別。無論其封面設(shè)計風(fēng)格如何改變，其刊名的位置、字體字號、顏色等基本固定。此外，本研究亦對其在全球同步出版的15個版本進(jìn)行考察分析，發(fā)現(xiàn)其刊名位置和圖文布局與當(dāng)?shù)匚幕袡C結(jié)合的同時，還堅持風(fēng)格的一致性。此舉不僅有益于期刊品牌形象的塑造和讀者視覺識別，還有利于培養(yǎng)讀者的忠誠度。

通過深入地分析《科學(xué)美國人》11年封面特征，發(fā)現(xiàn)這本百年期刊適逢傳播科技變遷與潮流更迭，仍有勇氣和魄力及時做出應(yīng)變，這既是對前期積累品牌資本的一大挑戰(zhàn)，亦是對全體編輯人員的重要考驗。但在調(diào)整過程中，本研究發(fā)現(xiàn)其對刊名等基本要素和版式設(shè)計并未做重大調(diào)整，充分把握視覺識別的關(guān)鍵在于設(shè)計的獨特性和穩(wěn)定性[36]。面對同質(zhì)化競爭，既要順應(yīng)發(fā)展，使封面成為重要的視覺傳播場域，又要有所堅守，在變中求“可變”與“不變”，樹立期刊品牌特色，增加受眾對該刊的辨識度。充分體現(xiàn)《科學(xué)美國人》對設(shè)計風(fēng)格的堅守與原則的把握，對我國中文科技期刊封面的設(shè)計與定位及英文科技期刊的推廣，具有重要的啟迪與效尤。

3.3 堅守圖文平等，規(guī)避圖像霸權(quán)

Martin Heidegger在20世紀(jì)30年代曾提出人類已進(jìn)入圖像時代，“世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了”。當(dāng)下越來越多學(xué)者強調(diào)科技期刊封面圖像的設(shè)計可能造成另一個極端，即圖像對文字的霸權(quán)，文字成為圖像的配角和輔助。

從《科學(xué)美國人》圖文關(guān)系的配置可見，圖文平等占96.9%(125/129)，說明該刊在重視封面視覺傳播的同時，亦未忽略文字模態(tài)的作用。誠如van Leeuwen所言，文本與圖像各有分工, 文本負(fù)責(zé)提供事實、說明及只有用語言才能表達(dá)出的情況，而圖像負(fù)責(zé)對文本進(jìn)行解讀[37]。文字的凝練和抽象很好地點化出圖的內(nèi)涵，圖則形象化地演繹了文字的內(nèi)蘊，兩者相得益彰[38]。作為面向大眾傳播最新科研動態(tài)的國際科技期刊，科學(xué)信息的準(zhǔn)確解讀與圖像藝術(shù)化的處理，兩者之間如何協(xié)調(diào)才能有助于受眾快速理解科學(xué)信息是最大挑戰(zhàn)。這些因素的權(quán)衡是決定該刊能否成為國際科技期刊的翹楚，以及能否永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵所在。這對當(dāng)下科技期刊的封面設(shè)計提出新的挑戰(zhàn)，在重視封面視覺營銷的同時，更要把握住“度”的權(quán)衡。在通過給予文字和圖像等量重視的同時，應(yīng)規(guī)避圖像對文字的霸權(quán)，切勿一味追求眼球經(jīng)濟，忽略科技期刊肩負(fù)科學(xué)信息傳播的重任。

3.4 重視視覺模態(tài)，兼顧全面發(fā)展

科學(xué)和藝術(shù)是一體兩面，如果僅為追求科學(xué)性而忽視其視覺表達(dá)的藝術(shù)性，則對期刊的銷售量和品牌形象的塑造極為不利。視覺傳播是決定科技期刊銷售量及讀者接受程度的重要因素之一，銷售過程中的“六秒鐘決定論”即是對封面視覺傳播效果的強調(diào)?！犊茖W(xué)美國人》在邏輯—語義系統(tǒng)的分析中，圖更概括的封面占77.6%(59/76)，這表明該刊封面既能重視圖文平等，又能精準(zhǔn)地把握圖像視覺傳播的優(yōu)勢，善用圖像的視覺沖擊力來吸引受眾，進(jìn)而達(dá)到市場營銷的目的，同時圖像的直觀性和表意性使晦澀深奧的科學(xué)信息易于理解與傳播。

除重視封面視覺傳播外，《科學(xué)美國人》亦積極打造科學(xué)音頻化，實現(xiàn)真正意義的多模態(tài)發(fā)展。該刊官網(wǎng)品牌欄目《科學(xué)六十秒》已成為眾多英文學(xué)習(xí)機構(gòu)推廣聽力練習(xí)的重要材料，通過極短時間報道科學(xué)前沿信息，不僅滿足大眾快速了解科學(xué)前沿動態(tài)的需求，而且對視障群體或視覺通道暫時被占用的群體亦是重要福音。此舉在科技期刊推廣與發(fā)行中增加了傳播途徑，值得我國科技期刊借鑒與學(xué)習(xí)。此外，將音頻信息以二維碼等方式植入期刊封面，實現(xiàn)科技期刊的多模態(tài)全面發(fā)展的夢想已不遙遠(yuǎn)。

4 結(jié)語

目前，國內(nèi)有關(guān)科技期刊封面的研究已取得較為豐碩的成果，但基于經(jīng)驗式的主觀判讀較多，缺少理論和指標(biāo)作為論證依據(jù)，且過于強調(diào)圖像的藝術(shù)化傳播，對圖文間信息傳播關(guān)系的研究則稍顯薄弱。

本研究在定性研究中引入量化分析，以《科學(xué)美國人》2006—2016年(11年)129幅封面為樣本，嘗試從社會符號學(xué)的視角出發(fā)，以多模態(tài)話語分析中的視覺語法和圖文關(guān)系系統(tǒng)為架構(gòu)，對該刊封面布局設(shè)計和圖文關(guān)系中的信息傳播進(jìn)行解讀與分析，為科技期刊封面的規(guī)劃與設(shè)計，以及圖文信息的視覺傳播提供一個嶄新的視角，同時對K&L視覺語法框架與M&S圖文關(guān)系系統(tǒng)進(jìn)行補充和修正。我國科技期刊出版行業(yè)及其從業(yè)者仍任重道遠(yuǎn)，特別是在面對大量科學(xué)信息可視化的今天，科學(xué)“真”與視覺“美”的協(xié)調(diào)是一大挑戰(zhàn)；同時亦希冀借此拋磚引玉，為我國科技期刊邁向精品化、國際化提供新的思路和可供借鑒的發(fā)展模式。

[1] 中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會.刊載強國夢想 服務(wù)科技創(chuàng)新——中國科技期刊發(fā)展綜述[EB/OL]. [2017-10-13]. http://www.cast.org.cn/n200680/n202392/c57686119/content.html.

[2] 崔之進(jìn). 世界頂級科技期刊封面藝術(shù)學(xué)研究及對我國的啟示[J]. 中國科技期刊研究,2016,27(2):136-141.

[3] 溫文,倪天辰. 《自然雜志》的封面設(shè)計及特色[M]//劉志強. 學(xué)報編輯論叢,上海：上海大學(xué)出版社，2013：339.

[4] 蔣代平. 科技期刊封面設(shè)計的一點體會[J]. 編輯學(xué)報,1989,1(2):41-43.

[5] 盧先蓉. 試論科技期刊的封面[J]. 編輯學(xué)報,1989,1(2):37-40.

[6] 朱大明. 科技期刊封面設(shè)計應(yīng)注意的四項原則[J]. 科技與出版,2004(6):59-60.

[7] 但丹. 科技期刊封面設(shè)計應(yīng)遵循的三個原則[J]. 江漢大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2008(4):138-139.

[8] 楊小復(fù). 科技期刊封面設(shè)計的三條美學(xué)原則[J]. 華中科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),1999(4):124-125.

[9] 霍晶. 科技期刊封面設(shè)計的視覺藝術(shù)[J]. 藝術(shù)與設(shè)計:理論版,2008(3):54-56.

[10] 霍宏. 對科技期刊封面設(shè)計的基本規(guī)則和發(fā)展趨勢的探討——以《核技術(shù)》封面重新設(shè)計為例[J]. 中國科技期刊研究,2013,24(4):818-821.

[11] 劉巖,陳雯蘭. 論封面文章在科技期刊封面中的價值體現(xiàn)——以《浙江工業(yè)大學(xué)學(xué)報》封面改革為例[J]. 中國科技期刊研究,2016,27(5):470-473.

[12] 馬愛芳,范培有. 當(dāng)前科技期刊封面設(shè)計存在的問題[J]. 編輯學(xué)報,2004,16(5):345-346.

[13] 李鳳琴. 科技期刊封面設(shè)計中的常見問題及其對策[J]. 沈陽師范大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版),2008,26(3):369-371.

[14] 周華清. 科技期刊封面科學(xué)與人文融合設(shè)計——以Cell系列期刊為例[J]. 中國科技期刊研究,2016,27(10):1028-1035.

[15] 崔之進(jìn). 頂級科技期刊封面的中國元素研究[J]. 中國科技期刊研究,2017,28(2):99-104.

[16] 環(huán)球科學(xué)官網(wǎng). 關(guān)于科學(xué)美國人[EB/OL]. [2017-06-25]. http://www.huanqiukexue.com/plus/list.php?tid=47.

[17] 光明網(wǎng). 讀懂科學(xué),做深閱讀時代的常青樹——訪《科學(xué)美國人》執(zhí)行副主席邁克爾·弗洛瑞克[EB/OL]. [2017-7-02]. http://epaper.gmw.cn/gmrb/html/2015-06/07/nw.D110000gmrb_20150607_1-06.htm.

[18] 李雪蕓. 淺談科普文章標(biāo)題的翻譯——以《科學(xué)美國人》及其中文版為例[J]. 英語廣場,2015(10):7-18.

[19] 續(xù)維國. 《科學(xué)美國人》行銷百年的啟示[J]. 中國出版,1999(12):41-42.

[20] 梁永霞,田宏.ScientificAmerican的成功之道[J]. 中國科技期刊研究,2013,24(1):158-162.

[21] Scientific American. About Scientific American[EB/OL]. [2017-09-02]. https://www.scientificamerican.com/page/about-scientific-american/.

[22] 王春林. 科技編輯大辭典[M].上海:第二軍醫(yī)大學(xué)出版社,2001:72.

[23] 韓禮德. 作為社會符號的語言:從社會角度詮釋語言與意義[M]. 北京:北京外語教學(xué)與研究出版社,2001:1-2.

[24] Kress G R,van Leeuwen T. Reading images:The grammar of visual design[M]. London and New York:Routledge,2006:123-129.

[25] 曾方本. 多模態(tài)語篇里圖文關(guān)系的解構(gòu)及其模式研究——關(guān)于圖文關(guān)系的三種理論評述[J]. 外國語文,2010,26(4):60-64.

[26] Martinec R. Nascent and mature uses of a semiotic system:The case of image-text relations[J].VisualCommunication,2013,12(2):147-172.

[27] 王正,張德祿. 基于語料庫的多模態(tài)語類研究——以期刊封面語類為例[J]. 外語教學(xué),2016(5):15-20.

[28] 馬建華. 版式設(shè)計中的視覺流程[J]. 包裝工程,2008,29(6):191-193.

[29] Martinec R,Salway A. A system for image-text relations in new (and old) media[J].VisualCommunication,2005,4(3):365.

[30] Levy-Aldema Y. Visual images on the covers of scientific journals and books-needed or decorations?[J].SubstanceUse&Misuse,2015,50(8/9):964-967.

[31] 凱奇著,曾妮譯. 雜志封面女郎:美國大眾媒介中視覺刻板形象的起源[M]. 天津:天津人民出版社,2006:61.

[32] 戴倩. 減少主義設(shè)計思想對視覺設(shè)計的影響[J]. 文藝生活·文藝?yán)碚?2013(12):67.

[33] 楊小復(fù). 科技期刊封面構(gòu)圖設(shè)計及其美學(xué)原則[J]. 編輯學(xué)報,2000,12(3):133-135.

[34] 劉嶺. 國內(nèi)科技期刊封面設(shè)計的視覺傳播研究[J]. 東南傳播,2015(4):121-122.

[35] 丹尼爾·J·凱弗里斯,劉大明.《科學(xué)美國人》創(chuàng)刊170周年——一本雜志和它預(yù)見的未來[J]. 環(huán)球科學(xué),2015(12):30-43.

[36] 劉曉璐. 確立視覺識別體現(xiàn)策略定位——兼談英文報紙版式設(shè)計的特色[J]. 中國報業(yè),2002(4):29-32.

[37] van Leeuwen T. Discourse and practice:New tools for critical discourse analysis[J].Discourse&Society,2008,39(1):122-125.

[38] 蔣建梅. 圖像時代和諧圖文共生關(guān)系的建構(gòu)[J]. 現(xiàn)代傳播-中國傳媒大學(xué)學(xué)報,2010(4):13-16.