出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺健康度體系建構(gòu)與優(yōu)化*

□文│李 彪 趙 睿

早在1998年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·波特（Michael Porter）就提出了產(chǎn)業(yè)集群理論，用以描述特定區(qū)域內(nèi)的，業(yè)務(wù)上相互聯(lián)系的企業(yè)和機(jī)構(gòu)之間形成的生產(chǎn)要素的交換和協(xié)同過程。[1]但在政策引導(dǎo)和市場經(jīng)濟(jì)的雙重作用下，我國出版行業(yè)在近年來陸續(xù)出現(xiàn)了一些新的產(chǎn)業(yè)集群形態(tài)，以滿足在行業(yè)整體的謀求轉(zhuǎn)型過程中，突破產(chǎn)業(yè)界限、擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的內(nèi)在邏輯要求。有研究者認(rèn)為，目前產(chǎn)業(yè)聚合呈現(xiàn)規(guī)模數(shù)量快速擴(kuò)張、資源要素持續(xù)注入、復(fù)合功能不斷增強(qiáng)的特點(diǎn)。[2]但與此同時(shí)，也存有平臺不成熟、聚合路徑有待優(yōu)化、聚合的深度不足等問題，且“未能充分發(fā)揮各生產(chǎn)要素聯(lián)動(dòng)的集成效應(yīng)”。[3]隨著“健康評價(jià)”（Health Evaluation）概念的引入，對于出版產(chǎn)業(yè)聚合的現(xiàn)象和趨勢有了更加客觀的衡量體系，諸如“健康度”（Health Degree）等指標(biāo)元素亦能更為深層的解讀出版產(chǎn)業(yè)聚合過程中原因，并有針對性地幫助建立評估指標(biāo)，從而促進(jìn)對出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺的健康發(fā)展有了更為深入的研究和探索。

一、集成經(jīng)濟(jì)下的出版產(chǎn)業(yè)聚合實(shí)踐及問題成因

集成經(jīng)濟(jì)是將系統(tǒng)內(nèi)外的關(guān)聯(lián)資源整合利用，通過結(jié)構(gòu)改造和產(chǎn)品線的拓寬，形成各要素共同聯(lián)動(dòng)、協(xié)作生產(chǎn)的集成競爭力的過程。通過產(chǎn)業(yè)集成，構(gòu)建良性運(yùn)行的產(chǎn)業(yè)聚合平臺是集成經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)形式。[4]在當(dāng)前出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，常見的產(chǎn)業(yè)集成方式包括以出版核心業(yè)務(wù)為主的產(chǎn)業(yè)的橫向集成、以出版關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)為主的縱向集成和以出版外圍產(chǎn)業(yè)為主的混合集成三種模式。[5]但根據(jù)學(xué)者的研究，目前中國出版產(chǎn)業(yè)集成總體上還停留在地理上的產(chǎn)業(yè)集聚初級階段，尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)聚合平臺，更別說互聯(lián)網(wǎng)等線上產(chǎn)業(yè)平臺。筆者曾深入調(diào)查北京的出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園并沒有形成具有獨(dú)立風(fēng)格和品牌效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)；[6]且存在園區(qū)內(nèi)企業(yè)多數(shù)發(fā)展類型相似、所發(fā)行的市場化期刊內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、期刊之間并沒有形成不同產(chǎn)業(yè)的集成效應(yīng)、沒有構(gòu)建起完整的從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版再向其他文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一條完整產(chǎn)業(yè)鏈等問題。可以說，這些產(chǎn)業(yè)聚合平臺幾乎處于懸空狀態(tài)。這也反映了我國出版業(yè)在產(chǎn)業(yè)聚合與平臺構(gòu)建的實(shí)踐中受到諸多掣肘，造成這樣的原因主要包括以下幾個(gè)方面。

1.稅收政策尚不完善，出版產(chǎn)業(yè)聚合也缺乏政策保障

出版業(yè)是關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，如果想實(shí)現(xiàn)跨越地緣、業(yè)緣的聚合平臺，必須有統(tǒng)一且有力的稅收政策進(jìn)行保障和協(xié)調(diào)，但當(dāng)前相關(guān)稅收政策的系統(tǒng)性和完善性仍需加強(qiáng)。2015年，國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確提出要“完善經(jīng)營管理機(jī)制、發(fā)揮市場機(jī)制作用?！闭唠m定，但由于出版產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜形態(tài)和不同地區(qū)市場發(fā)展的差異，當(dāng)前的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展財(cái)稅政策大多是為了針對性地解決某一問題，或以追求短期效益為目的，具有很強(qiáng)的即時(shí)性、針對性，條塊分割現(xiàn)象嚴(yán)重，影響了產(chǎn)業(yè)鏈的完整性和效益最大化。以出版平臺為例，目前國家雖給予了出版平臺降低增值稅稅率、出版物增值稅先征后退等稅收優(yōu)惠政策，但其發(fā)行的終端產(chǎn)品卻面對增值稅稅率偏高、稅收的“先征后退”以及區(qū)域限制等，從而影響平臺整體的發(fā)行情況和資金回籠，加重平臺的負(fù)擔(dān)。

2.信用擔(dān)保融資瓶頸限制了產(chǎn)業(yè)聚合平臺的發(fā)展規(guī)模

信貸融資是目前我國出版產(chǎn)業(yè)的主要融資方式。該融資方式是指通過銀行等金融中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行融資活動(dòng)，由銀行代表企業(yè)向社會吸收存款，達(dá)到一定金額后放貸給出版單位。[7]但出版業(yè)的信用擔(dān)保融資也正面臨著各種挑戰(zhàn)，一方面，以版權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)為代表的出版產(chǎn)業(yè)的核心無形資產(chǎn)在進(jìn)行抵押融資的過程中，難以被量化清點(diǎn)，轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)也較高。我國目前并沒有建立針對此類無形資產(chǎn)抵押的相關(guān)政策，如果用以抵押的無形資產(chǎn)無法立即變現(xiàn)，其市場價(jià)值也無法得到有效體現(xiàn)。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，銀行等信貸機(jī)構(gòu)設(shè)立了很高的準(zhǔn)入門檻，因此出版產(chǎn)業(yè)也就始終難以如其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣獲得可持續(xù)性的資金支持。另一方面，單一的融資模式融資空間較為局限。比如出版產(chǎn)業(yè)由于項(xiàng)目回報(bào)周期長，缺乏行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品熱度難以預(yù)測，不具備獲得大額融資的先決條件，很難通過上市或無形資產(chǎn)等方式獲得自主融資。部分出版企業(yè)會采用借殼上市的方式進(jìn)行股權(quán)融資，但往往由于其本身股權(quán)結(jié)構(gòu)不夠合理，上市融資的風(fēng)險(xiǎn)大大提高，依然難以保證融資穩(wěn)定的推進(jìn)。

3.營銷發(fā)行渠道聚集優(yōu)勢發(fā)揮不充分阻滯了平臺運(yùn)行流暢度

出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺的意義就在于搭建產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)甚至不同產(chǎn)業(yè)之間相互溝通的橋梁，延伸產(chǎn)業(yè)服務(wù)半徑，在平臺中各個(gè)要素的溝通應(yīng)該是順暢的、相互協(xié)同的。但目前，盡管在產(chǎn)業(yè)群中的出版企業(yè)享受了租金優(yōu)惠、稅收減免、服務(wù)配套與資金扶持等一系列優(yōu)惠政策，但卻沒有充分發(fā)揮出期刊營銷、發(fā)行等下游渠道的渠道優(yōu)勢，依然采用傳統(tǒng)的推廣手段，企業(yè)之間也是各自為營，并未形成資源的聚合利用。同時(shí)，各地要素發(fā)展程度的不協(xié)調(diào)也阻滯了平臺運(yùn)行的流暢度，影響了聚合平臺發(fā)展的可持續(xù)性。

4.產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模效應(yīng)未凸顯，出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺發(fā)展的原生動(dòng)力不足

創(chuàng)新是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原生動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·彼特（Joseph Schumpeter）認(rèn)為經(jīng)濟(jì)規(guī)模和創(chuàng)新存在著相輔相成的關(guān)系，創(chuàng)新不是孤立的、在時(shí)間上不均勻分布的實(shí)踐，而是趨向于在區(qū)域集中地發(fā)生，經(jīng)濟(jì)規(guī)模越大，新產(chǎn)品面臨的市場就越大，創(chuàng)新可獲得的利潤越高，企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力越大。但是從出版產(chǎn)業(yè)聚合的實(shí)踐來看，雖然已經(jīng)初具規(guī)模，但聚合深度仍然有限，未能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，使得出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺的發(fā)展缺乏原生動(dòng)力。在首批入駐北京出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的32家出版企業(yè)中，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為6家，但傳統(tǒng)企業(yè)與數(shù)字出版結(jié)合的合作時(shí)至今日依然少之又少。[8]產(chǎn)業(yè)群集的規(guī)模效應(yīng)未能凸顯，更沒有進(jìn)一步推動(dòng)新興技術(shù)的擴(kuò)散應(yīng)用深化。

二、出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺的健康度評估體系構(gòu)建

回顧出版產(chǎn)業(yè)聚合實(shí)踐中暴露出的問題就會發(fā)現(xiàn)，出版產(chǎn)業(yè)只形成了形式上的產(chǎn)業(yè)聚集，卻缺乏基礎(chǔ)要素互補(bǔ)共進(jìn)的內(nèi)生動(dòng)力，現(xiàn)有的企業(yè)評估理論只能在問題暴露之后追加解決途徑，因此陷入了被動(dòng)的局面。借用健康傳播的相關(guān)理論，引入“健康度”這一概念，本文期以建立一套相對完整的評估指標(biāo)體系來幫助更好地評估出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺的運(yùn)行狀態(tài)，同時(shí)預(yù)估平臺未來發(fā)展的可持續(xù)能力，也為宏觀政策的制定提供切實(shí)的參照標(biāo)準(zhǔn)。

1.產(chǎn)業(yè)聚合平臺中的“健康度”概念界定

世界衛(wèi)生組織1946年成立時(shí)，在其憲章中對健康的涵義做了科學(xué)的界定：“健康是一種在身體上、心理上和社會適應(yīng)方面的完好狀態(tài)，而不僅僅是沒有疾病和虛弱的狀態(tài)?！保℉ealth is a state of complete physical, mental and social well-being and not merely the absence of disease or infirmity）。[9]健康在傳統(tǒng)意義上的主體是生命體，而隨著跨學(xué)科研究的發(fā)展，“健康度”這一概念在企業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域也逐步得以應(yīng)用，這一概念是將研究對象進(jìn)行人格化處理，用以測評研究對象發(fā)展中的優(yōu)劣態(tài)勢以及與環(huán)境的協(xié)調(diào)能力，進(jìn)而預(yù)估研究對象進(jìn)一步發(fā)展的趨勢。目前在出版產(chǎn)業(yè)的研究中，“健康度”概念可應(yīng)用于對出版產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、市場、政策規(guī)劃的多重作用下的轉(zhuǎn)型分析，從而具體呈現(xiàn)出出版產(chǎn)業(yè)聚合的效果，是否發(fā)揮了集成經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢等評判標(biāo)準(zhǔn)。

2.評估體系構(gòu)建的理論支撐

將其接入出版行業(yè)，出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺的“健康度”指向的是傳媒產(chǎn)業(yè)的集成效應(yīng)，是各生產(chǎn)要素相互作用、協(xié)同發(fā)展的一種和諧狀態(tài)，不僅包括企業(yè)自身的盈利效益，更體現(xiàn)了長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展能力。因此在具體的指標(biāo)體系構(gòu)建過程中，傳統(tǒng)企業(yè)評估理論的局限性日益凸顯。關(guān)鍵和諧指標(biāo)（KHI，Key Harmony Indicator），是一種新興的用于企業(yè)績效評估的方法，與傳統(tǒng)的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI，Key Performance Indicator）體系相對，KHI體系是以“和諧”為測評中心內(nèi)容，評價(jià)企業(yè)人文環(huán)境的優(yōu)良度，監(jiān)測企業(yè)文化演進(jìn)路徑，提升管理者素質(zhì)，提高員工滿意度。[10]KHI指標(biāo)體系基于對出版企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的判斷，遵循了優(yōu)良人文的導(dǎo)向性，并具有一定的可操作性，是評判出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺的健康度的有力理論支撐。這一理論體現(xiàn)在出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺的健康度是出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)行能力、出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力、出版產(chǎn)業(yè)成長能力三個(gè)方面的綜合評價(jià)體系。

3.評估體系構(gòu)建

根據(jù)出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)行現(xiàn)狀、出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力、出版產(chǎn)業(yè)成長能力三個(gè)方面的要求，可以構(gòu)建的出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺健康度評估指標(biāo)如表1所示。

表1 出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺的健康度體系

在表1的評價(jià)指標(biāo)體系賦值上，目前主要有特爾斐法、均值賦值法和層次分析法（AHP）等方法，本文選用均值賦值法，之所以選擇該方法，主要有以下考量：一是特爾菲法主要讓業(yè)界專家進(jìn)行評分，然后計(jì)算均分，但這種賦值不穩(wěn)定，每次尋找的專家的數(shù)量和結(jié)構(gòu)不一致可能得出的賦值均值大相徑庭；二是層次分析法需要量化的數(shù)據(jù)作為支撐，由于目前出版產(chǎn)業(yè)平臺的聚合數(shù)據(jù)和指標(biāo)難以獲得準(zhǔn)確的數(shù)值，使用該方法不具備操作性和可行性。均值賦值法雖然單一，但在實(shí)際操作中具有很強(qiáng)的實(shí)用性，并且可以每次測評的結(jié)果進(jìn)行微調(diào)和優(yōu)化，具有很強(qiáng)的擴(kuò)展性，因此在賦值上選取一級指標(biāo) （出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)行能力、出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力，出版產(chǎn)業(yè)成長能力）為均值賦值的元指標(biāo)，進(jìn)而得出二級、三級指標(biāo)，形成綜合評價(jià)體系。關(guān)于體系中的具體二級指標(biāo)情況如下。

聚合績效。即出版企業(yè)通過要素集成，搭建集成經(jīng)濟(jì)平臺，并為平臺所有參與主體帶來的資源貢獻(xiàn)、循環(huán)利用和增值效益。目前，媒介經(jīng)濟(jì)較為鮮明的特征是二元產(chǎn)品市場特性，媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)首先體現(xiàn)在內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，其次體現(xiàn)在廣告的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，即“二次販?zhǔn)邸?。而隨著集成經(jīng)濟(jì)體系的構(gòu)建，聚合績效的已經(jīng)不局限于二重經(jīng)濟(jì)過程，而應(yīng)該將衍生產(chǎn)品、品牌資產(chǎn)、上市、并購擴(kuò)張等多重經(jīng)濟(jì)過程所帶來的效益全部納入考量。

聲譽(yù)傳播度。即出版企業(yè)利用其積淀的聲譽(yù)影響力構(gòu)建自身的美譽(yù)度，同時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)把控，降低交易成本。根據(jù)聲譽(yù)信息理論，聲譽(yù)具有信息效應(yīng)，即可以把聲譽(yù)作為反應(yīng)行為人的歷史記錄與特征的信息在各利益相關(guān)者之間交換、傳遞，從而形成“聲譽(yù)信息流” “聲譽(yù)信息系統(tǒng)”和“聲譽(yù)信息網(wǎng)絡(luò)”。[11]利用聲譽(yù)傳播，可以增強(qiáng)信息的真實(shí)性，把控交易中可能存在的信息不對稱而帶來的風(fēng)險(xiǎn)，從而降低交易成本，提高交易效率。

產(chǎn)業(yè)鏈延展度。即出版平臺產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)共同實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)共生，從而使媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的能力。從媒介消費(fèi)的角度看，媒介產(chǎn)業(yè)鏈可以劃分為資源供應(yīng)鏈、產(chǎn)品生產(chǎn)鏈、市場銷售鏈和信息反饋鏈四部分。產(chǎn)業(yè)鏈延展方式有三種，首先是媒介以部門化的方式內(nèi)部整合價(jià)值增值，即內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈；其次是媒介將價(jià)值增值過程的一部分外包給其他企業(yè)，即產(chǎn)業(yè)關(guān)系；最后是媒介將增值過程從部門化發(fā)展到公司化，形成企業(yè)集團(tuán)。隨著產(chǎn)業(yè)鏈延展度的不斷推進(jìn)，媒介在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與規(guī)模、適應(yīng)環(huán)境變化的能力等方面都會得到較大的提升。

平臺溢出度。即出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)除了帶來自身的收益，對社會造成的非市場化的影響。這種溢出效應(yīng)可以分為正向溢出和負(fù)向溢出兩種不同的模式。正向溢出是指出版平臺的經(jīng)濟(jì)行為使他人、行業(yè)甚至社會收益，而且受益者無須花費(fèi)代價(jià)。比如產(chǎn)業(yè)集聚帶來的創(chuàng)新力提高，受眾以更便捷的方式享受著出版服務(wù)就是正向溢出的一種體現(xiàn)。而負(fù)向溢出則是指出版平臺的經(jīng)濟(jì)行為使得他人或社會受損，而出版平臺本身卻未承擔(dān)成本。比如為出版產(chǎn)業(yè)集聚而未產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)后造成的內(nèi)容冗余、同質(zhì)化嚴(yán)重就是負(fù)向溢出。

可持續(xù)發(fā)展力。即出版產(chǎn)業(yè)集聚平臺未來的擴(kuò)展經(jīng)營能力、發(fā)展趨勢和發(fā)展速度?？沙掷m(xù)發(fā)展能力著眼于出版產(chǎn)業(yè)平臺的成長能力，包括內(nèi)部可持續(xù)發(fā)展能力和外部可持續(xù)發(fā)展能力兩個(gè)部分。內(nèi)部可持續(xù)發(fā)展能力是企業(yè)自身創(chuàng)新與演進(jìn)的能力，包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、領(lǐng)導(dǎo)者能力等因素；外部可持續(xù)發(fā)展能力則是出版產(chǎn)業(yè)平臺與環(huán)境和規(guī)制協(xié)調(diào)適應(yīng)的能力，會受到政策法規(guī)、社會公共服務(wù)、區(qū)域創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)、金融環(huán)境等多種外部因素的影響。

三、提升出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺健康效益的對策

比起傳媒經(jīng)濟(jì)漫長的發(fā)展而言，健康傳播的嫁接是近年來隨著交叉學(xué)科的漸進(jìn)，相關(guān)學(xué)科彌散促使傳播學(xué)在現(xiàn)實(shí)關(guān)照的路徑之中表現(xiàn)出了大量涉及傳播運(yùn)動(dòng)、健康評估、產(chǎn)業(yè)健康等的議題。為了更好地論述出版聚合平臺的健康度問題，筆者沿用這一思路并基于上文的健康平臺評估指標(biāo)體系，將從運(yùn)行現(xiàn)狀、創(chuàng)新能力、成長能力等三個(gè)方面對提升出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺的綜合效益提出以下對策與建議，期以反哺聚合平臺在今天數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的出版模式，并幫助評估指標(biāo)進(jìn)一步的完善與優(yōu)化。

1.出臺配套政策，強(qiáng)化平臺運(yùn)營引導(dǎo)，提升健康績效

鑒于中國出版產(chǎn)業(yè)聚合的現(xiàn)狀，也為引導(dǎo)當(dāng)前出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺的健康化發(fā)展，筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該加大的是政府的引導(dǎo)和調(diào)控。目前除了政府正在實(shí)施的補(bǔ)貼政策外，較為切實(shí)可行的手段是增強(qiáng)財(cái)稅優(yōu)惠政策的針對性。財(cái)稅政策在一定程度上反映了國家的產(chǎn)業(yè)政策。目前我國面向出版產(chǎn)業(yè)的財(cái)稅政策尚不完善，缺乏有針對性的財(cái)稅扶持手段。比如在優(yōu)惠政策上，我國對一些企業(yè)稅收實(shí)施“兩免三減半”的優(yōu)惠，企業(yè)可享受自取得第一筆生產(chǎn)經(jīng)營收入所屬納稅年度起兩年免征、三年減半征收企業(yè)所得稅的待遇。傳統(tǒng)行業(yè)資本回報(bào)周期短，兩免三減半的政策可以保障企業(yè)起步階段的資本積累。而出版產(chǎn)業(yè)不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，出版產(chǎn)業(yè)前期無形資產(chǎn)（如品牌建立）投入較大，資本回報(bào)周期至少需要五年甚至更長，因此對于免稅期限的要求也就更長。因時(shí)、因地制宜，尋求最適合出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財(cái)稅政策，才能促進(jìn)生產(chǎn)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)展水平的平衡，鼓勵(lì)不同企業(yè)甚至不同行業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，從而真正實(shí)現(xiàn)平臺化的產(chǎn)業(yè)聚合。

2.探索平臺信用擔(dān)保融資機(jī)制，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)平臺健康效應(yīng)

針對平臺上部分出版企業(yè)融資困難、難以做大做強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)，可以探索由平臺出面進(jìn)行信用擔(dān)保，采用靈活的分紅機(jī)制，實(shí)現(xiàn)平臺和出版企業(yè)合作共贏的良好局面。同時(shí)，鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造出版平臺健康發(fā)展的“支點(diǎn)”，從當(dāng)前的實(shí)踐來看，大多出版平臺的聚合只是形式上的產(chǎn)業(yè)集聚，想要形成真正的產(chǎn)業(yè)集成，則應(yīng)該將重心放在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、技術(shù)更新等著眼于產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系重塑的環(huán)節(jié)。因此在政策的制定上，要加強(qiáng)對出版產(chǎn)品創(chuàng)作創(chuàng)新的引導(dǎo)。比如對不同社會效益的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行不同稅率，調(diào)節(jié)文化資源配置，引導(dǎo)出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺朝著創(chuàng)新方向發(fā)展；拓寬出版產(chǎn)業(yè)融資渠道，讓未來的融資模式更為多元，從而引導(dǎo)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，培育國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)；創(chuàng)新的路徑也應(yīng)更為靈活，除了對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的設(shè)置，也可以從文化意義等角度謀求創(chuàng)新的增長點(diǎn)，增進(jìn)非市場化的效益。以迪士尼為例，其借用文化感召，采取“影視＋游樂園＋周邊產(chǎn)品”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式。

3.對內(nèi)重構(gòu)+對外整合，構(gòu)建開放多元的健康媒介生態(tài)

平臺需進(jìn)行內(nèi)部重構(gòu)，作為出版聚合平臺，本身就是一個(gè)小型生態(tài)群落，就涉及健康度的把控。因此，出版產(chǎn)業(yè)聚合平臺首先要理順內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)平臺內(nèi)部的化學(xué)聚合；其次是對外整合，隨著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種社會運(yùn)作邏輯，未來媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流模式應(yīng)該是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的“平臺型媒體”，即不僅依靠自己的力量進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，而是打造一個(gè)具有準(zhǔn)入資格的良性平臺，向所有的內(nèi)容和服務(wù)提供者開放。平臺型媒體可以讓所有個(gè)體在上面找到自己的通道，打破過去出版產(chǎn)業(yè)在聚集的過程中各自為營的局面，每個(gè)媒體的運(yùn)作和管理都是在平臺上充分利用社會各個(gè)方面資源的結(jié)果，而不是單純封閉起來依靠自己的力量，這種人人參與、價(jià)值多元平衡的平臺才是符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯的出版產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的應(yīng)有面貌。

四、結(jié)語

實(shí)際上，“健康”一詞有著極為廣泛的適應(yīng)范圍。羅杰斯（Rogers）更強(qiáng)調(diào)，任何一種關(guān)于健康的人類傳播都可納入健康傳播之范疇。出版產(chǎn)業(yè)亦不例外。面對今天出版產(chǎn)業(yè)聚合的“健康度”無法被量化這一研究瓶頸，筆者所建構(gòu)的用以評估的五維體系，是期望以此為出版產(chǎn)業(yè)的聚合平臺的健康傳播研究提供有力理論支撐，從而建構(gòu)現(xiàn)有聚合產(chǎn)業(yè)評估的結(jié)構(gòu)性。但需要明白，由于具體操作具有很強(qiáng)的實(shí)用性與臨場性，指標(biāo)體系仍然需要因地制宜的增加內(nèi)在的拓展性，方可為出版產(chǎn)業(yè)提供更加優(yōu)化的健康傳播邏輯。

注釋：

[1]田慧藍(lán).集群真的是靈丹妙藥嗎？[D].廣州：暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006：23-26

[2][8]林拓，蔣云飛，虞陽.從空間聚合到價(jià)值聚變：我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展的重要命題[J].江南大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2012（01）

[3]丁漢青，陳錚.中國傳媒產(chǎn)業(yè)集群演化的動(dòng)力機(jī)制：中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)集群分析（下）[J].青年記者，2011（09）

[4]喻國明，樊擁軍.集成經(jīng)濟(jì)：未來傳媒產(chǎn)業(yè)的主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)——試論傳媒產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)整合的價(jià)值構(gòu)建[J].編輯之友，2014（04）

[5]喻國明，樊擁軍.傳媒產(chǎn)業(yè)集成經(jīng)濟(jì)平臺的建構(gòu)——兼論集成經(jīng)濟(jì)下的復(fù)合經(jīng)濟(jì)效益[J].當(dāng)代傳播，2015（01）

[6][9]李雪峰.出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展淺議——以北京出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)為例[J].科技與出版，2014（01）

[7]龍敏，王文榮，李燕.我國出版產(chǎn)業(yè)融資現(xiàn)狀及對策分析[J].編輯之友，2013（10）

[10]許湘岳，吳強(qiáng)．自我管理教程[M]．北京：人民出版社，2011：279

[11]張萍，趙佳.聲譽(yù)傳播：公務(wù)員道德風(fēng)險(xiǎn)控制的新選擇——基于KMPW聲譽(yù)模型[J].貴州社會科學(xué)，2011（08）