廣播微信公眾平臺(tái)宣傳渠道研究及對(duì)策

何新麗 葉衛(wèi)玲 王怡萍

摘 要：在現(xiàn)階段，微信公眾平臺(tái)發(fā)展大熱時(shí)期，許多傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，運(yùn)用微信公眾平臺(tái)繼續(xù)進(jìn)行宣傳工作，利用微信公眾平臺(tái)宣傳的優(yōu)勢(shì)，來(lái)增大自身的社會(huì)影響力，如人民日?qǐng)?bào)、新華社等。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型不光在紙媒領(lǐng)域，廣播領(lǐng)域也利用自身的特點(diǎn)尋找增加受眾數(shù)量、提高受眾粘性的宣傳方法，部分廣播頻道選擇開通微信公眾平臺(tái)，如先鋒961、新疆949交通廣播等。本文就先鋒961廣播微信公眾平臺(tái)為例，研究廣播微信公眾平臺(tái)的宣傳渠道及對(duì)策。

關(guān)鍵詞：廣播；新媒體；微信公眾號(hào)；宣傳渠道

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）03-0025-02

一、現(xiàn)階段廣播微信公眾號(hào)通過(guò)多渠道增強(qiáng)與受眾的聯(lián)系

廣播微信公眾號(hào)利用自身傳統(tǒng)宣傳模式的優(yōu)勢(shì)，將廣播的即時(shí)性與微信公眾平臺(tái)的交互性結(jié)合[1]，豐富了廣播傳播的形式和內(nèi)容，提高了受眾體驗(yàn)，并形成了主要以廣播中宣傳公眾號(hào)、公眾號(hào)中宣傳廣播的雙向型宣傳模式，大大提高了受眾捕捉率。廣播利用微信公眾平臺(tái)以文字形式傳遞信息給受眾的特點(diǎn)，來(lái)躲避聽覺傳播一瞬而逝的缺點(diǎn)，組織舉辦線上線下活動(dòng)，增加受眾與廣播頻道的聯(lián)系，并形成受眾對(duì)于廣播頻道的“歸屬感”和“認(rèn)同感”，從而增加或保持對(duì)廣播的收聽，以及對(duì)于微信公眾號(hào)內(nèi)容的關(guān)注。廣播與微信公眾號(hào)彼此起著互相宣傳的作用，但相比于其他類型的微信公眾號(hào)，廣播微信公眾號(hào)的宣傳渠道仍然算是比較狹窄。

現(xiàn)時(shí)期，微信公眾號(hào)的宣傳渠道多種多樣，有通過(guò)微博大V宣傳、有通過(guò)門戶APP宣傳、有通過(guò)街頭掃碼關(guān)注送禮等多種多樣的渠道、方式宣傳，但多種多樣的宣傳形式下，宣傳主都是只有一個(gè)目的——增加微信公眾號(hào)的關(guān)注量。而廣播微信公眾號(hào)則宣傳渠道較為單一，多數(shù)的廣播微信公眾號(hào)多以廣播節(jié)目過(guò)程中主持人的口頭宣傳來(lái)提高本頻道微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度，或佐以部分的線下活動(dòng)來(lái)增加微信公眾平臺(tái)的關(guān)注數(shù)量。

在這種手段下吸引到的關(guān)注受眾對(duì)于本廣播頻道的粘性程度更深、互動(dòng)性更強(qiáng)[2]，俗話說(shuō)就是“精”，但同時(shí)對(duì)于微信公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)來(lái)說(shuō)，受眾市場(chǎng)沒(méi)有被打開，吸引到的關(guān)注數(shù)量有限，并且再想擴(kuò)大受眾范圍有一定難度，俗話說(shuō)就是很難做到“泛”。但令人欣慰的是現(xiàn)在廣播微信公眾號(hào)已有的受眾對(duì)于本頻道、本微信公眾號(hào)的忠誠(chéng)度都比較高，“取關(guān)”的幾率較小，廣播微信公眾平臺(tái)對(duì)于自己已有的關(guān)注人群影響力較大，所以一旦找到廣播微信公眾號(hào)的合適宣傳渠道，廣播微信公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)預(yù)估將以快速增長(zhǎng)的方式增加。

二、先鋒961廣播微信公眾平臺(tái)宣傳渠道的分析

現(xiàn)階段先鋒961廣播微信公眾平臺(tái)已有的運(yùn)營(yíng)方式是在電臺(tái)有專門的后臺(tái)管理人員操作先鋒961微信公眾號(hào)，微信公眾平臺(tái)的整體定位為：“新疆961新聞廣播，匯聚精華，廣納民聲。每天給您更多的新鮮精彩資訊，聽新聞，聊微信，961新聞廣播，總在您身邊”，公眾號(hào)內(nèi)容的推送，一般的發(fā)布頻率、發(fā)布時(shí)間是每天一次，發(fā)布時(shí)間多數(shù)在上午，公眾號(hào)推送內(nèi)容多以：“政策發(fā)布”“社會(huì)新聞”“民生熱點(diǎn)”“生活服務(wù)”等類型為主。

先鋒961微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)是有專門的工作人員進(jìn)行管理，有利于保證公眾號(hào)每天的正常運(yùn)作，規(guī)范化的發(fā)布消息，有利于保證公眾號(hào)推送內(nèi)容的風(fēng)格統(tǒng)一，以及便于直接及時(shí)的處理后臺(tái)的消息、留言。

先鋒961微信公眾平臺(tái)的定位與其服務(wù)的新疆先鋒961新聞廣播的定位相適應(yīng)，從其定位的角度來(lái)看，方便受眾對(duì)此微信公眾平臺(tái)所屬的類別有個(gè)大致的了解（屬新聞、生活類，以及可以促進(jìn)受眾使用先鋒961的微信公眾平臺(tái)與新疆961新聞廣播進(jìn)行線上線下互動(dòng)。

先鋒961廣播微信平臺(tái)作為一個(gè)主要定位為新聞?lì)愋偷奈⑿殴娖脚_(tái)，為了突出新聞的時(shí)效性，選擇在一天的早晨發(fā)布一天的內(nèi)容推送。選擇這個(gè)時(shí)間，不僅有利于先鋒961微信公眾平臺(tái)抓住了目標(biāo)受眾的習(xí)慣閱讀時(shí)間，如早上起床后、上班熱車等車時(shí)、中午午餐休息期間等一系列碎片化的時(shí)間，而且有利于覆蓋不同受眾不論何時(shí)的全天閱讀需求，所以先鋒961微信公眾平臺(tái)選擇上午作為推送時(shí)間是非常有利于提高每篇文章的閱讀量的。

雖然先鋒961微信公眾平臺(tái)抓住了發(fā)布推送的最佳時(shí)機(jī)，但先鋒961微信公眾平臺(tái)每天推送的文章質(zhì)量參差不齊，這種“暗傷”實(shí)際上會(huì)非常影響受眾對(duì)于先鋒961公眾號(hào)整體的印象以及對(duì)于先鋒961微信公眾平臺(tái)發(fā)布的消息的信任程度，這種負(fù)面影響甚至?xí)魅镜绞鼙妼?duì)于新疆961新聞廣播的印象及降低對(duì)于新疆961新聞廣播的信任程度。就近日來(lái)看，先鋒961微信公眾平臺(tái)發(fā)布的部分內(nèi)容，就出現(xiàn)了一些問(wèn)題，如表1所示。

這樣質(zhì)量不佳的推送雖然保證了每天可以按時(shí)發(fā)布內(nèi)容，但對(duì)于先鋒961微信公眾平臺(tái)增加已有的受眾粘性、吸引新的受眾并無(wú)好處。并且每天的推送內(nèi)容并無(wú)明顯的規(guī)律，雖然涉及“政策發(fā)布”“社會(huì)新聞”“民生熱點(diǎn)”“生活服務(wù)”等多個(gè)類型，但是每天只能推送少量的信息內(nèi)容，很難滿足受眾各方各面的信息需求，很容易遺漏許多有價(jià)值的新聞，這個(gè)缺點(diǎn)對(duì)于一個(gè)定位為主要發(fā)布新聞消息的微信公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是致命的。

三、針對(duì)先鋒961廣播微信公眾平臺(tái)未來(lái)宣傳發(fā)展所提出的建議

對(duì)于先鋒961廣播微信公眾平臺(tái)未來(lái)的宣傳、發(fā)展，及未來(lái)的宣傳預(yù)期效果，整體應(yīng)該持樂(lè)觀的態(tài)度。先鋒961廣播微信公眾平臺(tái)仍有很多可以利用開發(fā)的宣傳渠道，可以從以下幾方面考慮實(shí)施：

1.多組織一些線上線下活動(dòng)，在活動(dòng)中對(duì)先鋒961微信公眾平臺(tái)進(jìn)行推廣，這是對(duì)受眾進(jìn)行有效傳播的直接手段；

2.利用微博平臺(tái)，聯(lián)系一些知名度、美譽(yù)度高的公眾人物、信譽(yù)度高的微博博主、新疆本地的熱門微博對(duì)先鋒961微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣。在目標(biāo)受眾活躍度比較高的微博上投放廣告，更易加深受眾對(duì)先鋒961微信公眾平臺(tái)的印象；

3.利用絲路云聽、蜻蜓FM、喜馬拉雅等廣播類的APP對(duì)先鋒961廣播微信公眾平臺(tái)進(jìn)行有償推廣等。直接在廣播相關(guān)類APP上推廣，可以在用戶無(wú)收聽目標(biāo)時(shí)，起到提示作用，提示受眾去收聽新疆961新聞廣播，即捕捉到新的受眾。

但要切記先鋒961微信公眾號(hào)的推廣，只是增加先鋒961微信公眾號(hào)受眾的一種方式，如果要真的擴(kuò)大先鋒961微信公眾號(hào)在社會(huì)中的影響力，必須要在推廣的同時(shí)積極提高先鋒961微信公眾號(hào)的推文內(nèi)容質(zhì)量，只有“內(nèi)容為王”[3]，才能真正留住受眾，吸引來(lái)更多的關(guān)注。

現(xiàn)階段，先鋒961微信公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)是36萬(wàn)左右，在此基礎(chǔ)上，假設(shè)實(shí)現(xiàn)以上宣傳方式的有效宣傳，則至少可以獲得1萬(wàn)的關(guān)注量、5萬(wàn)的潛在關(guān)注人數(shù)。其中1萬(wàn)的新增關(guān)注者將不再限于新疆961新聞廣播的聽眾，還可能會(huì)有只是對(duì)于新聞感興趣的受眾，而這些之前未收聽新疆961新聞廣播但卻先關(guān)注了先鋒961微信公眾平臺(tái)的受眾，受到微信公眾內(nèi)容的影響，就會(huì)成為即將收聽新疆961新聞廣播的潛在聽眾，而只有實(shí)現(xiàn)了這種先利用先鋒961微信公眾平臺(tái)吸引受眾、后引導(dǎo)受眾收聽新疆961新聞廣播節(jié)目的方式，才能實(shí)現(xiàn)同時(shí)增加先鋒961微信公眾平臺(tái)關(guān)注用戶、新疆961新聞廣播聽眾的目標(biāo)。至于投放用于宣傳先鋒961微信公眾號(hào)的費(fèi)用支出，在收到宣傳效果后（即增加了關(guān)注用戶、聽眾），會(huì)吸引到新的廣告商來(lái)投放廣告，從而實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)收入，再將新的經(jīng)濟(jì)收入投入到新一輪的微信公眾號(hào)宣傳中以增加關(guān)注用戶的良性循環(huán)。這種宣傳方式不僅有利于增加先鋒961微信公眾平臺(tái)、新疆961新聞廣播的經(jīng)濟(jì)收入，更有利于擴(kuò)大先鋒961微信公眾平臺(tái)、新疆961新聞廣播的社會(huì)影響力。

廣播微信公眾號(hào)有很大的發(fā)展空間，一旦其不局限于廣播節(jié)目的單一口頭宣傳，打開了宣傳渠道，增加了關(guān)注用戶，提供了高質(zhì)量的推送，廣播微信公眾號(hào)的作用將不再僅僅限于廣播節(jié)目的推廣，其對(duì)于社會(huì)未來(lái)發(fā)展的影響力量將不容小覷。

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[責(zé)任編輯：思涵]