互聯(lián)網(wǎng)漫畫(huà)行業(yè)的多維傳播策略探析

周鴻 劉倩蓉

摘 要：泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的核心是IP，作為IP一大來(lái)源的漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)格局在近幾年開(kāi)始重構(gòu)，尤其移動(dòng)端的漫畫(huà)APP市場(chǎng)呈現(xiàn)迅速壯大的成長(zhǎng)期，眾多知名動(dòng)漫廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司以及動(dòng)漫網(wǎng)站等機(jī)構(gòu)和個(gè)體紛紛投身漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)自主的漫畫(huà)APP。本文以目前行業(yè)中最領(lǐng)先的《快看漫畫(huà)》APP為例，從人才培養(yǎng)、視覺(jué)優(yōu)化、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)構(gòu)建、大數(shù)據(jù)思維以及渠道創(chuàng)新五個(gè)方面解析該產(chǎn)品的傳播策略，并在此基礎(chǔ)上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞：傳播策略；IP；快看漫畫(huà)；行業(yè)思考

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）03-0022-03

一、漫畫(huà)行業(yè)現(xiàn)狀概述

從2015年開(kāi)始，作為IP產(chǎn)業(yè)鏈源頭之一的漫畫(huà)行業(yè)開(kāi)始迅速膨脹，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)漫畫(huà)用戶(hù)將在2018年實(shí)現(xiàn)近億人的規(guī)模，且未來(lái)還將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，在供給端如騰訊、阿里以及網(wǎng)易這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局“泛二次元”，尤其在移動(dòng)漫畫(huà)APP動(dòng)作頻頻。不同于美日韓漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)的成熟穩(wěn)定，我國(guó)漫畫(huà)目前還處于行業(yè)播種期，市場(chǎng)占有和投入都規(guī)模尚小，長(zhǎng)期以來(lái)一直處于被動(dòng)接受外國(guó)漫畫(huà)作品的文化輸出，日本少年漫畫(huà)和美國(guó)英雄漫畫(huà)都在國(guó)內(nèi)漫畫(huà)市場(chǎng)上大行其道，作為泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的頭部，一些漫畫(huà)平臺(tái)在近幾年初露端倪，其未來(lái)的崛起是必然。本文以對(duì)目前行業(yè)中具有創(chuàng)新性突破的《快看漫畫(huà)》APP為例，從多個(gè)維度解析《快看漫畫(huà)》APP的成功之道，以期為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)漫畫(huà)行業(yè)的發(fā)展方向提供新思路。

二、《快看漫畫(huà)》多維傳播策略解析

2015年初，90后漫畫(huà)作家陳安妮發(fā)表了一篇名為《對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活》的漫畫(huà)，宣布創(chuàng)立“快看漫畫(huà)”APP，短短三年，該漫畫(huà)總用戶(hù)量達(dá)1.3億，月活近4000萬(wàn)，并且在2017年12月初宣布完成了新一輪1.77億美元的融資，作為一個(gè)在BAT圈地運(yùn)動(dòng)中獨(dú)立成長(zhǎng)出的新平臺(tái)，《快看漫畫(huà)》在漫畫(huà)領(lǐng)域一騎絕塵，與其多維傳播策略不無(wú)關(guān)系。

（一）深度捆綁：重視人才培養(yǎng)

漫畫(huà)作為典型的視覺(jué)藝術(shù)，對(duì)畫(huà)面的要求和功力決定了漫畫(huà)制作主體的準(zhǔn)入門(mén)檻更高，可以說(shuō)任何一部?jī)?yōu)秀的漫畫(huà)作品從創(chuàng)作、繪畫(huà)到出版發(fā)行都需要經(jīng)過(guò)層層的篩選以及細(xì)節(jié)的打磨而成。近五年來(lái)，PGC（專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）動(dòng)漫從業(yè)者的數(shù)量膨脹了10倍以上，正規(guī)簽約的作者數(shù)量更是爆炸了20倍[1]，可以說(shuō)數(shù)字化下“開(kāi)放”和“去中心化”特征是形成優(yōu)秀的草根作品比肩專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的催化劑，所有人都可以成為作者，并且好的作品也可以得到關(guān)注甚至大紅大紫。為了留住更多富有創(chuàng)意和理想的作者，《快看漫畫(huà)》形成了自己特有的作者“經(jīng)紀(jì)約”，即深度綁定，目前深度經(jīng)紀(jì)約作者有50多人，經(jīng)紀(jì)約作者可以得到快看漫畫(huà)平臺(tái)提供的更多資源，如作品推介會(huì)和曝光率。最新一輪融資快看宣布將啟動(dòng)“3S”計(jì)劃，即Service（打造作者服務(wù)體系），Super（制造頂級(jí)漫畫(huà)內(nèi)容），Star（培養(yǎng)漫畫(huà)新星），預(yù)計(jì)2018年起在三年內(nèi)投入5億元人民幣重點(diǎn)扶植漫畫(huà)作者，制造精品內(nèi)容，目的也是在于培養(yǎng)和留住人才。

（二）視覺(jué)優(yōu)化：提升用戶(hù)體驗(yàn)

中國(guó)的漫畫(huà)起源于西漢，最早的漫畫(huà)其實(shí)被稱(chēng)之為連環(huán)畫(huà)，漫畫(huà)畫(huà)面布局從最初的多格圖片式到四格文字圖再到日美新漫畫(huà)模式經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的時(shí)期，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們習(xí)慣于利用碎片時(shí)間在手機(jī)上瀏覽漫畫(huà)，但許多漫畫(huà)APP仍然使用紙質(zhì)書(shū)一樣的排版模式，忽視了手機(jī)屏幕限制的問(wèn)題，視覺(jué)感官體驗(yàn)極差。而《快看漫畫(huà)》則創(chuàng)新了自己的漫畫(huà)排版布局——高清條漫，不同于傳統(tǒng)的四格漫畫(huà)，一鏡到底的畫(huà)面設(shè)計(jì)使手機(jī)用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)更加舒適，這種模式不僅大幅提升了用戶(hù)的讀圖順暢度，并且也給作者對(duì)人物細(xì)節(jié)的刻畫(huà)更多空間，95后是《快看漫畫(huà)》的用戶(hù)主體，他們對(duì)于漫畫(huà)的審美已經(jīng)超乎我們的想象，對(duì)畫(huà)面的要求極高，甚至有點(diǎn)“叼”經(jīng)常會(huì)在社區(qū)討論“人物線(xiàn)條”[1]，平臺(tái)能盡量做到的就是在行動(dòng)中汲取用戶(hù)的期望和建議并且創(chuàng)作出更多精美的作品?？炜垂镜目谔?hào)是讓你一分鐘看完一個(gè)故事，輕松易懂的精品內(nèi)容，有效的編碼，符合快餐時(shí)代短、精、快的傳播特點(diǎn)。

（三）內(nèi)容至上：創(chuàng)作是漫畫(huà)之魂

內(nèi)容一直以來(lái)都是階段性的產(chǎn)物，從80后到95后的內(nèi)容消費(fèi)入口已經(jīng)從網(wǎng)文轉(zhuǎn)移到漫畫(huà)，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，漫畫(huà)用戶(hù)中，95后用戶(hù)占比達(dá)到了95%，已經(jīng)成為漫畫(huà)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍[2]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶(hù)的時(shí)間和注意力更加碎片化，且95后的一代現(xiàn)在仍處于課業(yè)壓力較大、業(yè)余時(shí)間不足的狀態(tài)下，比網(wǎng)文更便捷的漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)這樣的信息獲取模式顯然更符合他們的要求。也正是面對(duì)這樣一群正在迅速成長(zhǎng)的人群，快看世界創(chuàng)始人兼CEO陳安妮以及她的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)并不把以實(shí)現(xiàn)盈利作為企業(yè)的終極目標(biāo)，《快看漫畫(huà)》的理念就是創(chuàng)作出影響下一代用戶(hù)的好作品，打造IP產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。并且在兩年多的受眾培育中，快看發(fā)現(xiàn)三次元現(xiàn)實(shí)向的作品更容易讓年輕用戶(hù)產(chǎn)生代入感。例如快看的王牌作品《整容游戲》就是典型的現(xiàn)實(shí)向，內(nèi)容講述了一個(gè)時(shí)尚雜志女員工在使用整容APP時(shí)發(fā)生的一系列驚心動(dòng)魄的故事。近兩年國(guó)漫崛起的呼聲水漲船高，我們不可否認(rèn)無(wú)論是從創(chuàng)作、畫(huà)風(fēng)還是故事情節(jié)，國(guó)漫的確是在進(jìn)步，但用戶(hù)對(duì)于國(guó)漫的青睞絕不是來(lái)自于所謂的愛(ài)國(guó)情結(jié)，歸根結(jié)底還是內(nèi)容為王，據(jù)圖1艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)2016年中國(guó)漫畫(huà)用戶(hù)對(duì)漫畫(huà)作品的看重因素可以看出，漫畫(huà)用戶(hù)最看重的作品因素前三分別是漫畫(huà)劇情、題材以及畫(huà)風(fēng)質(zhì)量，而對(duì)于作品產(chǎn)自哪個(gè)國(guó)家并不是用戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題，僅僅只有5.2%的用戶(hù)認(rèn)為作品產(chǎn)地最重要。

對(duì)比日本，日本的漫畫(huà)作品能夠久遠(yuǎn)流傳下來(lái)的都具有故事情節(jié)的強(qiáng)可讀性以及深刻寓意等特點(diǎn)，這也是為什么《火影忍者》連載十七年而《海賊王》連載了二十周年還熱度未減的原因。就如陳安妮所說(shuō)：“只有價(jià)值觀足夠好，作品才會(huì)有持久的生命力，你想要傳達(dá)什么樣的信仰，你的核心價(jià)值觀能否引起讀者的共鳴，這才是作品的升華，很多作品在商業(yè)上雖然獲得了成功，但是拋開(kāi)商業(yè)和用戶(hù)的視角，創(chuàng)作本質(zhì)上還是一件特別神圣的事情?！盵4]

綜上所述，《快看漫畫(huà)》唯內(nèi)容為第一要?jiǎng)?wù)的宗旨是符合市場(chǎng)需要的，不斷推出好的作品和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才是留住用戶(hù)的根本手段。

（四）數(shù)據(jù)思維：描繪用戶(hù)畫(huà)像

大數(shù)據(jù)背景下，平臺(tái)捕捉用戶(hù)使用習(xí)慣和時(shí)間成為趨勢(shì)，內(nèi)容的傳者在詳細(xì)分析受者信息的基礎(chǔ)上，可以讓內(nèi)容投放的精準(zhǔn)度最大化。快看搭建了一個(gè)非常龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)平臺(tái)，研究每個(gè)用戶(hù)的行為，他們點(diǎn)擊和退出一部漫畫(huà)的時(shí)間，留存率和活躍度如何，包括漫畫(huà)每個(gè)章節(jié)里用戶(hù)的點(diǎn)贊與評(píng)論都會(huì)去研究。在這個(gè)過(guò)程中快看發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)是會(huì)說(shuō)話(huà)的，當(dāng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯陡增或者下滑的時(shí)候，漫畫(huà)內(nèi)容一定是出現(xiàn)了什么情況。

此外研究表明，作為《快看漫畫(huà)》第一級(jí)受眾的95后青少年，他們從出生起就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著人均GDP的提高和消費(fèi)升級(jí)，內(nèi)容付費(fèi)模式已經(jīng)逐漸成熟，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們是有天然付費(fèi)意愿的人群，藝恩2016年《中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)IP價(jià)值研究報(bào)告》顯示，94%的動(dòng)漫用戶(hù)在ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）上有付費(fèi)行為，而學(xué)生則每月花費(fèi)21%的費(fèi)用在ACG方面[5]，基于這樣的受眾形象，《快看漫畫(huà)》試水內(nèi)容付費(fèi)也是情理之中，只要這批95后擁有更多的可支配收入，付費(fèi)模式也將成為主流。

（五）渠道創(chuàng)新：全方位品牌滲透

1.軟植入：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播

作為原本就是網(wǎng)紅漫畫(huà)家出身的陳安妮，她深諳微博、微信等自媒體組合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略，陳安妮作為一個(gè)大V其本身的微博“偉大的安妮”粉絲就達(dá)到了976萬(wàn)，快看漫畫(huà)官方微博粉絲290萬(wàn)，而《快看漫畫(huà)》上的其他漫畫(huà)段子手們的微博粉絲數(shù)也相當(dāng)龐大，“郭斯特”粉絲數(shù)1415萬(wàn)、“使徒子”粉絲693萬(wàn)，他們以強(qiáng)大的微博粉絲作為現(xiàn)有客戶(hù)或潛在客戶(hù)，為了達(dá)到最大的廣告效果和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，且為品牌積累強(qiáng)勢(shì)的品牌資源，制定了“平面及網(wǎng)絡(luò)軟文的灌輸：系列組圖+終端陳列”[6]，在微博發(fā)表的漫畫(huà)故事中植入軟廣告，例如在主角喝得礦泉水上打上贊助商農(nóng)夫山泉的標(biāo)簽，或者在故事情節(jié)中設(shè)計(jì)榮耀手機(jī)發(fā)布會(huì)，這種傳播方式不僅不會(huì)引起讀者的反感，反而拉近了讀者與產(chǎn)品的距離，又達(dá)到了最大限度的傳播效果。在微信端，快看漫畫(huà)也建立了自己的公眾號(hào)，采用微博+微信捆綁推廣。除了在兩微端發(fā)力，近期快看漫畫(huà)還開(kāi)通了自己的直播間，漫畫(huà)作者在直播平臺(tái)上和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，人氣作者在直播期間可以累積達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別的觀看人數(shù)，一般的也有三四十萬(wàn)觀眾，據(jù)直播數(shù)據(jù)顯示，快看漫畫(huà)作者的直播點(diǎn)贊人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1.5億，彈幕達(dá)到520萬(wàn)[7]，直播互動(dòng)形式實(shí)際上也就是V社區(qū)互動(dòng)模式的升級(jí)版，用戶(hù)直面“活的”作者，使互動(dòng)體驗(yàn)和傳播效果達(dá)到了更高的一個(gè)層次。

2.硬廣告：傳統(tǒng)媒體平臺(tái)投放

在傳統(tǒng)媒體方面快看也投入了不小的廣告費(fèi)，2017年7月初，《快看漫畫(huà)》不惜千萬(wàn)廣告費(fèi)在湖南衛(wèi)視投放了一條硬廣告：“現(xiàn)在的年輕人都喜歡看什么？它的答案是“好看到哭的快看漫畫(huà)！”，在湖南衛(wèi)視熱門(mén)節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》《楚喬傳》之余大面積出現(xiàn)，這樣的高頻亮相也宣告快看漫畫(huà)想要打破次元壁，進(jìn)軍三次元（現(xiàn)實(shí)世界）的決心，作為第一家在一線(xiàn)衛(wèi)視平臺(tái)亮相的漫畫(huà)APP，快看利用電視媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行新舊媒體的交互傳播，從某種意義上來(lái)說(shuō)這一舉動(dòng)也表明了快看想打破漫畫(huà)屬于少兒的刻板印象，將漫畫(huà)推向全年齡層的決心。

3.V社區(qū)：垂直社區(qū)塑造明星作者

傳播的實(shí)質(zhì)是基于信息傳遞的社會(huì)互動(dòng)行為，人們通過(guò)傳播保持著相互影響、相互作用的關(guān)系。從這個(gè)角度來(lái)講，傳統(tǒng)漫畫(huà)出版模式嚴(yán)重阻礙了信息的反饋和交互，讀者的想法和意見(jiàn)無(wú)處表達(dá)，而作者的創(chuàng)作也是在閉門(mén)造車(chē)。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)徹底改變了傳統(tǒng)信息流模式，互動(dòng)性和直接性是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下最顯著的交往特征?！犊炜绰?huà)》擁有自己的垂直社區(qū)—V社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)中漫畫(huà)作者直接與讀者進(jìn)行溝通討論，V社區(qū)不僅是運(yùn)營(yíng)作品，更多是希望能讓人氣作者成為這個(gè)垂直領(lǐng)域的明星，通過(guò)點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等途徑使傳播速度達(dá)到病毒式，實(shí)現(xiàn)最大限度的“點(diǎn)對(duì)面”傳播，通過(guò)收集粉絲對(duì)作品的期待和建議，漫畫(huà)能更加符合讀者“口味”的同時(shí)，也增加了用戶(hù)對(duì)于APP的黏性。

三、漫畫(huà)行業(yè)未來(lái)發(fā)展思考

（一）內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心問(wèn)題

關(guān)于泛娛樂(lè)化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是最核心的問(wèn)題。單就智力密集型的漫畫(huà)行業(yè)而言，內(nèi)容即劇情，劇情即漫畫(huà)的核心，搞清楚受眾群體是誰(shuí)了之后，還要清楚受眾需要的是什么，對(duì)于如今的95后，甚至對(duì)于全年齡層的人而言，故事的內(nèi)核其實(shí)一直都沒(méi)有變化過(guò)，男生喜歡熱血、運(yùn)動(dòng)、刺激，女生喜歡愛(ài)情、青春、成長(zhǎng)，而大家都喜歡勇氣和羈絆。在內(nèi)核不變的基礎(chǔ)上更新故事的元素，將故事更貼近時(shí)代，而不是本末倒置，為了元素而拋棄好的故事。作者要為讀者創(chuàng)作而不是為了市場(chǎng)，如上文所述，漫畫(huà)讀者最看重的故事因素始終圍繞劇情，作品所傳遞出來(lái)的價(jià)值觀和正能量本身就是最大的吸引力。

（二）垂直化、精品化發(fā)展

數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年4月，國(guó)內(nèi)垂直漫畫(huà)APP的用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了5322.9萬(wàn)人，整體滲透率達(dá)到5.9%[8]。垂直漫畫(huà)APP如《快看漫畫(huà)》《騰訊動(dòng)漫》等市場(chǎng)占有率名列前茅，垂直平臺(tái)的成功顯示了這個(gè)時(shí)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特殊性，生產(chǎn)方通過(guò)大數(shù)據(jù)分析受眾行為，將相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投放，這就要求平臺(tái)不僅要明確自身的產(chǎn)品定位，而且在平臺(tái)內(nèi)部也應(yīng)該細(xì)分不同類(lèi)型的漫畫(huà)作品，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像，將合適的精品內(nèi)容推送到用戶(hù)面前。垂直化是未來(lái)整個(gè)漫畫(huà)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，雖然用戶(hù)規(guī)模在逐年上升，但是跟我國(guó)人口基數(shù)對(duì)比來(lái)看，市場(chǎng)空間仍然非常巨大。

（三）IP的全產(chǎn)業(yè)鏈孵化

互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人闌夕對(duì)IP有一個(gè)深刻且廣泛被接受的定義：判斷一個(gè)內(nèi)容是不是IP，有一個(gè)最簡(jiǎn)單不過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)，那就是這個(gè)內(nèi)容是否能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)[2]。從這個(gè)定義中可以看出，成為IP的關(guān)鍵點(diǎn)在于一是內(nèi)容本身的價(jià)值，無(wú)關(guān)某一平臺(tái)，二是全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與日美韓等國(guó)的差距主要還是在于后者，現(xiàn)如今行業(yè)內(nèi)越來(lái)越重視有思想的創(chuàng)意人才，缺的是將這些作品的IP價(jià)值最大化的全產(chǎn)業(yè)延伸開(kāi)發(fā)。優(yōu)秀的作品需要被欣賞，更重要的是被流傳，如何將優(yōu)秀的漫畫(huà)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈下游的二次創(chuàng)作和商業(yè)變現(xiàn)，是整個(gè)行業(yè)下一階段的重要問(wèn)題。

漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)目前的市場(chǎng)格局還尚未穩(wěn)定，快看漫畫(huà)的一時(shí)領(lǐng)先不可避免會(huì)成為泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊騰訊以及其他資本的重點(diǎn)關(guān)注，市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將很快會(huì)在這個(gè)新興領(lǐng)域愈演愈烈。從宏觀來(lái)看，文化建設(shè)在這幾年頻繁被提上國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展日程，而漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，其可能發(fā)揮的軟作用一直沒(méi)有被合理利用，能讓本土優(yōu)秀作品走出國(guó)門(mén)，傳播到其他國(guó)家，發(fā)揮應(yīng)有的文化軟作用，這才是更具有意義的事。

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[責(zé)任編輯：思涵]