微視招兵買(mǎi)馬備戰(zhàn)抖音

劉丹如

截至到3月25日，短視頻社區(qū)美拍已經(jīng)停止服務(wù)3天了。打開(kāi)其App，過(guò)往充斥著跳舞唱歌化妝的首頁(yè)被一則“美拍技術(shù)升級(jí)聲明”所取代。聲明表示“美拍正在進(jìn)行全面的技術(shù)升級(jí)及系統(tǒng)維護(hù)，期間美拍App暫時(shí)停止上傳內(nèi)容，首頁(yè)熱門(mén)內(nèi)容暫時(shí)停止更新，全站部分內(nèi)容停止觀看?！?/p>

“3天前我們就接到了美拍技術(shù)升級(jí)的通知，目前還沒(méi)告訴具體恢復(fù)時(shí)間?！?與美拍有深度合作的MCN負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，App停止服務(wù)這段時(shí)間他們確實(shí)受到了一定的影響，“但暫時(shí)問(wèn)題不大，那邊說(shuō)很快就會(huì)恢復(fù)?！薄敦?cái)經(jīng)天下》周刊詢(xún)問(wèn)美拍，得到了相同的答案，但根據(jù)相關(guān)知情人士透露，此次美拍停止服務(wù)并非技術(shù)升級(jí)，而是內(nèi)容整改。

實(shí)際上在3月13日，美拍就曾被有關(guān)部門(mén)約談并責(zé)令整改，整改內(nèi)容主要針對(duì)美拍直播中涉及色情、低俗短視頻以及未成年直播等違法違規(guī)問(wèn)題。據(jù)采訪，美拍直播應(yīng)用負(fù)責(zé)人曾回應(yīng)整改時(shí)表示：“從13日起暫停更新短視頻7天，進(jìn)行深入自查自糾，建立健全各項(xiàng)信息內(nèi)容安全管理制度?！?/p>

半個(gè)月過(guò)去了，美拍仍舊沒(méi)能恢復(fù)服務(wù)。對(duì)美拍來(lái)說(shuō)，更可怕的是這一切沒(méi)有引起外界太多關(guān)注。

3月25日，社交網(wǎng)絡(luò)上正進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)于“微信是否封殺了抖音”的討論。契機(jī)是24日晚間有人發(fā)現(xiàn)抖音分享到朋友圈中無(wú)法對(duì)其他人顯示，在不到12小時(shí)內(nèi)關(guān)于這條消息的報(bào)道和分析就被各大媒體刊發(fā)出來(lái)。

封殺被確認(rèn)為烏龍事件，因?yàn)楹芸炀陀腥税l(fā)現(xiàn)，朋友圈里的抖音鏈接分享又可以看見(jiàn)了。騰訊方面的解釋是，微信對(duì)第三方域名有分享次數(shù)閾值，單日超過(guò)這一閾值就會(huì)屏蔽，分享僅自己可見(jiàn)，但次日就可恢復(fù)正常。

2018年短視頻行業(yè)的捉對(duì)廝殺由抖音發(fā)起，快手微博紛紛迎戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)所有的關(guān)注點(diǎn)都集中在這幾家公司身上。抖音經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展已經(jīng)站上行業(yè)頂峰，如今風(fēng)吹草動(dòng)都能引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，另一邊老牌平臺(tái)停止服務(wù)3天都未引起太多關(guān)注。戰(zhàn)況可謂慘烈，但卻尚未分出勝負(fù)。

在社交視頻領(lǐng)域，騰訊旗下短視頻平臺(tái)微視將是最大變量。去年4月被關(guān)閉的微視，今年一直在進(jìn)行版本更新，而且據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解到的情況，微視目前正在積極招兵買(mǎi)馬，以各種“福利”吸引微視達(dá)人入駐。

生死時(shí)速的MCN大遷移

陳思開(kāi)始注意抖音是在2017年11月。作為一家短視頻機(jī)構(gòu)的聯(lián)合創(chuàng)始人，在參與天貓關(guān)于黑色星期五的活動(dòng)籌辦會(huì)上，她被問(wèn)到是否有在抖音上的紅人資源。

對(duì)于短視頻行業(yè)，抖音成功最大的特點(diǎn)就是快。抖音上線不到一年半就跑完了其他短視頻社區(qū)3年走過(guò)的全部路程。

“相比抖音，美拍商業(yè)化其實(shí)有點(diǎn)慢?！标愃颊f(shuō)，美拍商業(yè)化2015年年底開(kāi)始，到2017年5月上線電商功能，中間一直處于摸索狀態(tài)。

隨著抖音在2017年的聲勢(shì)漸旺，品牌商們對(duì)于投放抖音的興趣越來(lái)越濃厚，擁有最多紅人的MCN機(jī)構(gòu)成為他們最先考慮的合作對(duì)象，而電商平臺(tái)成為其中一個(gè)重要的中介。

“廣告主那邊比較看重三個(gè)平臺(tái)的投放，微博、美拍和抖音?！标愃颊f(shuō)在此之前她們機(jī)構(gòu)的主要精力都集中在了微博和美拍上?！拔⒉┮ㄥX(qián)投放，所以我們還比較看重美拍，那邊的商業(yè)化也做得更好些?！?/p>

從主要聚焦美拍微博，到同時(shí)兼顧抖音，中間一個(gè)重要的契機(jī)是去年12月，抖音開(kāi)始內(nèi)容多元化運(yùn)營(yíng)和向MCN開(kāi)放1分鐘的時(shí)長(zhǎng)?！耙郧皼](méi)開(kāi)放1分鐘權(quán)限，只能發(fā)14秒，我們很難做精品內(nèi)容出來(lái)?！标愃颊f(shuō)12月之前她們旗下有很多紅人自己在玩抖音，但機(jī)構(gòu)并沒(méi)有強(qiáng)推。

12月之后，抖音開(kāi)始向短視頻MCN伸出橄欖枝，一方面開(kāi)放時(shí)長(zhǎng)權(quán)限，另一方面市場(chǎng)部的工作人員也開(kāi)始主動(dòng)對(duì)接MCN。陳思的公司是較早一批開(kāi)始規(guī)?；诙兑羯祥_(kāi)展運(yùn)營(yíng)的短視頻機(jī)構(gòu)，在和抖音的工作人員接觸的過(guò)程中，她覺(jué)得雙方理念很契合?！岸兑粝Ｍㄟ^(guò)美好的內(nèi)容引導(dǎo)用戶(hù)，這和美拍的內(nèi)容定位很接近，所以做過(guò)美拍的MCN很容易在抖音上漲起來(lái)。”

抖音的崛起

另一家主要陣地在微博的MCN機(jī)構(gòu)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“抖音不太愿意提到MCN這種詞匯，他們可能更側(cè)重于短視頻UGC內(nèi)容和定位?！?這家機(jī)構(gòu)同樣是2017年12月開(kāi)始陸續(xù)將旗下的紅人和IP分發(fā)到抖音，不到4個(gè)月的時(shí)間就累積了上千萬(wàn)粉絲，春節(jié)期間增速最為迅猛。該負(fù)責(zé)人表示，“尤其在頭條系產(chǎn)品之間的粉絲打通后，現(xiàn)在整個(gè)頭條系的產(chǎn)品已經(jīng)成為我們一個(gè)重要的增量來(lái)源。”

“用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)快，活躍度高”“話題度高”“廣告主看重”，這是在《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪的多家頭部MCN，提到的轉(zhuǎn)向抖音進(jìn)行重度運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)因素。

其中一家已經(jīng)在抖音完成全部布局，正在新增音樂(lè)類(lèi)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人還表示：“抖音應(yīng)該還有一年的流量紅利，所以我們還在不斷地在上面嘗試各種內(nèi)容，而且由于它的算法特別看重活躍度，所以我們?cè)黾恿嗽诙兑羯系母骂l率，現(xiàn)在旗下的紅人幾乎都要求日更?！?/p>

2018年3月19日，抖音品牌升級(jí)，其產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚宣布更換slogan為“記錄美好生活”。在看到這句口號(hào)之后，人們首先想到主打“記錄生活”的快手，卻忘記了用戶(hù)群體與抖音更為接近，內(nèi)容重合度更高的美拍。

2017年底，美拍也推出過(guò)如“舞蹈提詞器”“指尖魔法”、“舞蹈跟拍器”等與抖音接近的新功能，并加大在音樂(lè)、舞蹈等垂直領(lǐng)域達(dá)人的運(yùn)營(yíng)和投入，但這些功能和活動(dòng)尚未形成社區(qū)氛圍，美拍就陷入了停服困境，而在停服之前，無(wú)論從用戶(hù)數(shù)據(jù)還是日活，美拍已經(jīng)被抖音拉開(kāi)了不小的距離。

對(duì)此，資深媒體人潘亂表示，“抖音從2017年就成為了頭條的戰(zhàn)略項(xiàng)目，也是頭條出海的主打產(chǎn)品，所以無(wú)論產(chǎn)品本身還是公司重視程度，美拍都沒(méi)辦法和抖音相比，打不過(guò)很正常?！?/p>

美拍之衰落

毫無(wú)疑問(wèn)，2017年的風(fēng)光屬于快手和頭條的。春節(jié)期間，快手的日活超過(guò)了1億，抖音的日活峰值也達(dá)到了6000多萬(wàn)。

人們的目光集中在在抖音與快手、與微博的競(jìng)爭(zhēng)之前，實(shí)際上美拍早已陷入了尷尬的境地。一家做全網(wǎng)分發(fā)的短視頻MCN負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“從2017年下半年開(kāi)始，美拍的流量就出現(xiàn)了明顯的下滑?！?/p>

對(duì)于美拍而言，無(wú)論是用戶(hù)群體不同的快手，還是增長(zhǎng)勢(shì)頭猛烈的資訊類(lèi)視頻平臺(tái)，對(duì)其構(gòu)成的威脅都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上抖音來(lái)得更直接。2014年5月就已經(jīng)上線的美拍是短視頻行業(yè)的前輩，和秒拍、微視等產(chǎn)品前后以工具屬性起家，靠美圖導(dǎo)流和美顏功能，早期占盡先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在2015年，美拍的用戶(hù)數(shù)據(jù)顯示，女性用戶(hù)高達(dá)70%，一二線城市用戶(hù)占比超過(guò)50%。

2015年到2016年期間，美拍著手轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)，在社區(qū)運(yùn)營(yíng)初期靠著一些特效玩法和音樂(lè)MV視頻的拍攝，美拍最初的UGC內(nèi)容也曾一度風(fēng)靡微信微博等社交平臺(tái)，甚至逼得一直扶持旗下短視頻平臺(tái)秒拍的微博出手封殺美拍，2015年4月微博停止美拍視頻解析。

同一個(gè)微博，同一個(gè)場(chǎng)景，不同的封殺對(duì)象。相比至今還看不出被微博封殺而動(dòng)搖根基的抖音，2015年被微博封殺的美拍元?dú)獯髠?/p>

據(jù)潘亂透露，“2015年微博的那一次封殺，美拍的產(chǎn)品日活直接從470萬(wàn)降低到了130萬(wàn)?！?在上升勢(shì)頭最猛的時(shí)期被主流社交平臺(tái)掐斷傳播路徑，這是美拍發(fā)展歷程中遭遇的第一次危機(jī)。

這一次危機(jī)并沒(méi)有打倒美拍，2016年至2017年期間，美拍仍占據(jù)短視頻行業(yè)前三的位置。一方面，其母公司美圖仍能夠不斷為其導(dǎo)流大量愛(ài)美的女性用戶(hù)。另一方面，微博支持的秒拍更側(cè)重于PGC內(nèi)容和媒體屬性，這給UGC社區(qū)已經(jīng)逐漸成熟且用戶(hù)較為垂直的美拍留下了發(fā)展空間。

2017年5月，美拍三周年時(shí)其創(chuàng)始人吳欣鴻公布美拍月流水超過(guò)三千萬(wàn)，達(dá)人們個(gè)人主頁(yè)播放的占比48%，社區(qū)互動(dòng)用戶(hù)占比為42%，其社區(qū)搭建已經(jīng)基本成熟。在他們的規(guī)劃中，下一步就是全面商業(yè)化 ，在眾多的短視頻平臺(tái)中，他們率先推出了“邊看邊買(mǎi)”功能和“美拍M計(jì)劃”兩種新的變現(xiàn)方式。2017年年底，美拍還宣布了未來(lái)專(zhuān)注女性化、打造多元MCN生態(tài)、引領(lǐng)潮流文化的三大戰(zhàn)略方向。

實(shí)際上，靠著早期短視頻UGC社區(qū)的定位和垂直女性和一二線白領(lǐng)用戶(hù)的定位和早期短視頻UGC社區(qū)的定位，美拍一直是眾多品牌和淘寶商家重視的投放標(biāo)的，與此同時(shí)，它也是第一個(gè)上線電商功能的短視頻社區(qū)。

巨頭的廝殺

如果不是依靠人工智能分發(fā)的快手抖音改變了整個(gè)短視頻社區(qū)信息分發(fā)的玩法，美拍無(wú)論是社區(qū)搭建還是商業(yè)化，都跑在了同時(shí)期其他玩家的前面，它成功完成了一個(gè)工具產(chǎn)品轉(zhuǎn)型社區(qū)再逐步進(jìn)入商業(yè)化的全部過(guò)程，但新玩家的出現(xiàn)改變了游戲規(guī)則。

抖音接下來(lái)的對(duì)手，將是即將“復(fù)出”的微視。2013年9月，騰訊上線了8秒短視頻App微視。但卻因種種原因在2017年4月關(guān)閉，微視在退出時(shí)用戶(hù)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)。

以騰訊的入口優(yōu)勢(shì)和大文娛內(nèi)容資源，微視的用戶(hù)量不是問(wèn)題。此前曾有分析稱(chēng)，微視回歸的第一步是與QQ空間打通。這個(gè)面向年輕人的社區(qū)可以給微視帶來(lái)種子用戶(hù)，未來(lái)則可以與天天快報(bào)、騰訊新聞、手機(jī)QQ等入口級(jí)產(chǎn)品整合。

從《財(cái)經(jīng)天下》周刊獲得的一份微視達(dá)人入駐流程來(lái)看，達(dá)人正是被要求用QQ賬號(hào)登陸。正式簽約的微視達(dá)人，將可以獲得官方的流量支持以及額外報(bào)酬。一年前，對(duì)手還沒(méi)有出現(xiàn)在騰訊的視線中。但如今對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，有了抖音的成功，社交視頻已經(jīng)變成重量級(jí)的流量新戰(zhàn)場(chǎng)。

一場(chǎng)巨頭的廝殺已經(jīng)不可避免。但那些已經(jīng)落后的平臺(tái)，如今連保命的掙扎都無(wú)人在乎。