基于多案例分析的B2C電商線下渠道拓展研究

廣州市廣播電視大學(xué)管理學(xué)院 劉暢

1 B2C電商拓展線下渠道的必要性

自2010年O2O概念被Alex Rampell首次提出，國內(nèi)不少電商企業(yè)已開始探索線上渠道與線下渠道如何進行相互拓展。恰逢實體零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售電商的沖擊下遭遇了全球性的關(guān)店潮，實體零售總額在社會零售總額中的占比節(jié)節(jié)下降。不少實體零售企業(yè)視O2O為救命稻草，期望通過建設(shè)線上渠道以解決目前的困境。無論是零售業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，這一時期都著力于從理論與實踐的角度研究實體零售企業(yè)拓展線上渠道這一主題，并累積了豐碩的成果。

然而B2C電商的發(fā)展也沒有如人們設(shè)想般一帆風(fēng)順，即使是市場份額占有絕對優(yōu)勢的B2C電商巨頭，也多次被曝光銷售假貨，得不到品牌授權(quán)，售后服務(wù)不保障等負(fù)面新聞，B2C電商迅猛的發(fā)展勢頭逐步緩慢下來。B2C電商的領(lǐng)頭羊，阿里巴巴集團董事局主席馬云在2016年公開稱，純電商的時代已經(jīng)過去，未來十年是新零售的時代，線上與線下必須結(jié)合起來。統(tǒng)計數(shù)據(jù)也印證了這一點，截至2016年12月31日，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模已經(jīng)達到5.32萬億元，但網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模只占社會消費品零售總額的14.9%(數(shù)據(jù)來源于中國電子商務(wù)研究中心編制的2016年度《中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》)。實體零售仍然是整個零售市場的主要力量。線上線下的競爭仍然不可避免，但是在移動網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，無論多大規(guī)模的企業(yè)都無法回避全渠道營銷戰(zhàn)略決策的問題[1]。多渠道零售革命的時代已經(jīng)來臨，零售企業(yè)過去大量采用的單一渠道方式將轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲阑蛘呷婪绞?。多渠道零售革命的現(xiàn)象形態(tài)，就是多渠道零售的并存和協(xié)同[2]，B2C電商拓展線下渠道勢在必行。

2 文獻回顧

為了適應(yīng)新零售時代的發(fā)展，以天貓、京東等為首的B2C電商積極拓展線下渠道，在網(wǎng)絡(luò)零售市場起到了積極的帶動作用。囿于電商企業(yè)拓展線下渠道的實踐才剛剛開始，相關(guān)的學(xué)術(shù)研究還沒有起步。武亮[3]以淘寶網(wǎng)、聚美優(yōu)品和京東的實踐為例歸納了線上企業(yè)線下化的整合方式包括戰(zhàn)略聯(lián)盟、自主經(jīng)營與混合式三種。楊濤[4]把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向線下發(fā)展視為O2O轉(zhuǎn)型，闡述了在轉(zhuǎn)型過程中存在轉(zhuǎn)型成本高、服務(wù)質(zhì)量難把控、線下管理經(jīng)驗缺乏等困難。這些以線上企業(yè)為研究焦點的文獻展示是所有電商類型在行業(yè)發(fā)展中的概貌，缺乏對不同電商類型、具體的線上線下整合方式、相關(guān)的案例進行深入細(xì)致的分析?？讞漑5]和陳佑成[6]運用多案例研究方法為O2O商業(yè)模式構(gòu)建分類體系，分析構(gòu)成要素和運行機制。相對于單案例研究而言，多案例之間的對比和研究更有利于提供堅實的證據(jù)，使分析具有更好的普遍性，提高研究的效度[7]。但是他們的研究集中在生活服務(wù)類電商，沒有涉及到B2C電商。本文聚焦零售行業(yè)，以B2C電商為研究對象，運用多案例研究方法對具有代表性的B2C電商案例進行研究，深入剖析B2C電商拓展線下渠道的主要模式、影響因素及其決策路徑，以期為正在或?qū)⒁卣咕€下渠道的B2C電商企業(yè)提供思路和借鑒。

3 案例研究

本文選取天貓商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和聚美優(yōu)品4家B2C電商企業(yè)為案例研究對象。從運營歷史看，這4家企業(yè)成立的時間均在7年以上；從運營模式看，天貓屬于開放平臺型，京東、當(dāng)當(dāng)和聚美優(yōu)品屬于商城型；從市場地位看，自2014年起，4家企業(yè)連續(xù)3年在多個研究機構(gòu)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)零售市場排行榜單中均位列前10，僅天貓和京東兩家企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售市場的份額已達83.1%（如表1所示）。這4家企業(yè)全部上榜由中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心于2017年5月聯(lián)合評選發(fā)布的《2016年度中國零售百強榜》。從線下渠道拓展的情況看，4家企業(yè)都已擁有了線下渠道。可見，以這4家B2C電商為案例，足以反映網(wǎng)絡(luò)零售市場拓展線下渠道的主要趨勢。

表1 4個案例企業(yè)2016年的銷售額與在網(wǎng)絡(luò)零售市場的份額

3.1 線下渠道拓展的業(yè)態(tài)類型

根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18106-2004），零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求進行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)。B2C電商拓展線下渠道時也根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展特點選擇相對應(yīng)的業(yè)態(tài)，并呈現(xiàn)出明顯的業(yè)態(tài)趨向。

天貓商城是阿里巴巴集團旗下經(jīng)營B2C零售業(yè)務(wù)的平臺。阿里巴巴集團拓展線下渠道幾乎所有舉措，都圍繞天貓商城展開。根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類》標(biāo)準(zhǔn)，天貓拓展的線下渠道主要有百貨店和超市兩種業(yè)態(tài)。首次拓展的線下渠道即為百貨店業(yè)態(tài)。2014年，阿里巴巴集團戰(zhàn)略投資53.7億港元，與銀泰百貨成立合資企業(yè)，共同發(fā)展O2O業(yè)務(wù)?，F(xiàn)階段，天貓已全面接手銀泰百貨原有的B2C平臺，銀泰的會員體系也與天貓商城的大數(shù)據(jù)體系打通，線上線下融合漸趨緊密。其次是與三家企業(yè)合作拓展超市業(yè)態(tài)。一是投資成立專營生鮮類食品的首家支付寶會員店盒馬鮮生，采用線上線下全渠道商業(yè)模式，承諾顧客無論是在店內(nèi)購買商品還是在線上APP下單，都享受5公里內(nèi)30分鐘送達的服務(wù)。截至2017年8月，盒馬鮮生已擁有15家門店。二是投資21.5億元收購三江購物32%的股份。三江購物是浙江省最大的連鎖超市之一，現(xiàn)階段開始采用阿里巴巴集團的新零售經(jīng)營模式開設(shè)創(chuàng)新門店進行運作試驗，為接下來的渠道融合做好準(zhǔn)備。三是購買戰(zhàn)略合作方百聯(lián)集團旗下的聯(lián)華超市18%的股份，成為第二大股東。聯(lián)華超市目前擁有“世紀(jì)聯(lián)華”“聯(lián)華超市”“華聯(lián)超市”和“快客便利”等主要品牌，涵蓋大型超市、超市和便利店三種業(yè)態(tài)，總門店數(shù)達到3618家，遍布全國19個省份及直轄市。

京東商城拓展的線下渠道主要分為四個業(yè)態(tài)類型：一是便利店業(yè)態(tài)。2013年11月，京東與位于山西省的唐久便利店合作上線O2O項目，京東負(fù)責(zé)在自己的B2C平臺上為唐久便利店搭建入口，提供在線流量，顧客在京東平臺下單后，便利店后臺的信息系統(tǒng)會指導(dǎo)供貨、倉儲和最后一公里配送。其后，京東陸續(xù)與上海、哈爾濱、溫州、西安等國內(nèi)10多座城市的10000多家便利店達成戰(zhàn)略合作，品牌包括快客、好鄰居、美宜佳、良友等10多個，借助便利店在社區(qū)的地緣優(yōu)勢擴充線下規(guī)模。二是超市業(yè)態(tài)。2015年，京東與永輝超市達成戰(zhàn)略合作，京東持有10%的股份。永輝超市借助京東到家APP平臺，承諾3公里配送范圍2小時內(nèi)送達的服務(wù)。京東則在永輝超市的三家門店內(nèi)開設(shè)了“京選空間”，陳列3C產(chǎn)品、“全球購”化妝品、個護產(chǎn)品等，通過顧客掃碼下單，再快遞到顧客的目的地。三是大型超市業(yè)態(tài)。2016年，京東與沃爾瑪達成深度戰(zhàn)略合作，沃爾瑪持有京東12.1%的A類普通股，京東獲得1號商城包括“1號店”的品牌、網(wǎng)站、APP在內(nèi)的主要資產(chǎn)。沃爾瑪逐步把包括APP在內(nèi)的線上平臺轉(zhuǎn)移到京東，把倉儲、配送等物流服務(wù)交由京東負(fù)責(zé)。四是專業(yè)店業(yè)態(tài)。京東選擇具有競爭優(yōu)勢的家電品類和母嬰品類以加盟店的形式拓展線下專業(yè)店。2014年底，京東在縣級城市開設(shè)“京東幫服務(wù)店”，為縣域及農(nóng)村消費者提供代客下單、大件商品送貨、安裝、維修、退換等一站式服務(wù)。到2016年底，京東幫服務(wù)店已達1700多家。依托京東幫服務(wù)店的快速發(fā)展，2017年開始設(shè)立家電專賣店，負(fù)責(zé)銷售、市場選擇、客戶推薦維護等工作，配送、安裝及售后退換貨、維修等工作由京東幫服務(wù)店負(fù)責(zé)。目前數(shù)量已達近千家。2017年7月，京東宣布母嬰渠道下沉計劃，在全國范圍內(nèi)開設(shè)“京東貝全母嬰伙伴店”，專注建設(shè)“線上+線下+物流”的母嬰新零售閉環(huán)，重點覆蓋三、四線城市，目前已在部分城市開業(yè)。在4個案例企業(yè)中，京東拓展線下渠道的時間最早，業(yè)態(tài)也最多元化。

當(dāng)當(dāng)同樣選擇專業(yè)店業(yè)態(tài)，以直營的實體書店來拓展線下渠道。實體書店分為兩種類型：一是打造成旗艦店的當(dāng)當(dāng)閱界。第一家“當(dāng)當(dāng)梅溪書店”于2016年在長沙正式開業(yè)，現(xiàn)階段，當(dāng)當(dāng)已擁有長沙、沈陽和泉州等3家門店，店鋪都選址于當(dāng)?shù)氐拇笮唾徫飶V場，并享有租金優(yōu)惠和裝修補貼。除了主打圖書銷售，還兼營咖啡廳和文創(chuàng)用品，形成一體化的文化休閑場所。二是在連鎖超市內(nèi)開設(shè)的當(dāng)當(dāng)書吧。目前已在大潤發(fā)、華潤萬家等多家超市開設(shè)了140多家，圖書銷售量占當(dāng)當(dāng)線下渠道的80%(數(shù)據(jù)來源：http://tech.ifeng.com/a/20170110/44528956_0.shtml)。

聚美優(yōu)品也是選擇專業(yè)店業(yè)態(tài)，以直營的美妝店來拓展線下渠道。目前擁有三家旗艦店，首家旗艦店于2013年12月在北京前門大街正式開業(yè)，其余兩家設(shè)立在北京王府井大街和天津自貿(mào)區(qū)。三家門店都選址在人流、商流皆旺盛的中心商業(yè)區(qū)，以品牌推廣和商品體驗為主要目的，彌補線上銷售美妝品類商品缺乏體驗、真?zhèn)坞y辨的不足。聚美優(yōu)品是4個案例企業(yè)中線下渠道拓展速度最慢、規(guī)模最小的一家。

3.2 線下渠道拓展的主要模式

從上述對4個案例的分析可以推知，B2C電商拓展線下渠道主要采取合作模式和自營模式。

3.2.1 合作模式

合作模式是指B2C電商不直接開設(shè)實體門店，而是通過與實體零售企業(yè)合作拓展線下渠道。天貓與京東這兩個案例企業(yè)都選擇合作模式。根據(jù)它們的具體實踐，可以把合作模式分為協(xié)議合作、加盟合作與股份合作三種類型。

第一種是協(xié)議合作。是指B2C電商通過與實體零售企業(yè)簽訂合作協(xié)議整合雙方線上和線下的優(yōu)勢資源，形成互補長短，共享資源的合作關(guān)系。但B2C電商與實體零售企業(yè)之間不存在從屬關(guān)系。上述京東與便利店的合作就屬于這一模式。京東為便利店提供強大的線上平臺、顧客流量和技術(shù)支持，彌補了便利店線上渠道的不足，便利店則成為京東的前置倉，承擔(dān)供貨、倉儲與配送服務(wù)，協(xié)助京東拓展社區(qū)客流，緩解物流壓力。

第二種是加盟合作。是指B2C電商選定商品和服務(wù)類型，以特許經(jīng)營的方式與實體零售企業(yè)合作。B2C電商設(shè)定加盟規(guī)則，為加盟企業(yè)提供品牌支持、商品供應(yīng)、運營指導(dǎo)、營銷策劃以及信息支持等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；加盟企業(yè)提供店鋪、人員，并在加盟規(guī)則的約束下進行經(jīng)營管理，自負(fù)盈虧。與協(xié)議合作相比，B2C電商和加盟企業(yè)之間具有從屬關(guān)系，加盟企業(yè)只擁有有限的經(jīng)營自主權(quán)。企業(yè)最寶貴的品牌資產(chǎn)和貨物資產(chǎn)都掌握在B2C電商手中。該合作模式使B2C電商不需要投入太多的成本就可以在短期內(nèi)實現(xiàn)一定規(guī)模的線下渠道拓展。京東開設(shè)的家電品類和母嬰品類的專業(yè)店就是采取加盟合作的模式，京東負(fù)責(zé)品牌授權(quán)、供貨、經(jīng)營指導(dǎo)等統(tǒng)籌和支持服務(wù)，加盟店成為京東商品的線下體驗場所、提貨點和前置倉。在短短的幾年時間內(nèi)，就已經(jīng)在縣級地區(qū)形成了品牌號召力和銷售規(guī)模。

第三種是股份合作。是指B2C電商直接投資購買實體零售企業(yè)的股份，或者以資產(chǎn)置換股份，成為實體零售企業(yè)的股東，以此獲取實體零售企業(yè)的渠道資源。天貓商城全部采用股份合作模式拓展線下渠道，京東在拓展超市、大型超市兩種業(yè)態(tài)時也采用該模式。根據(jù)B2C電商投資的額度和投入的資源，可以把股份合作模式進一步細(xì)分為持股合作和控股合作。持股合作是指B2C電商持有實體零售企業(yè)的股份，但不是控股股東，在企業(yè)決策中具有話語權(quán)，但不具備最終決策權(quán)，不能完全控制實體零售企業(yè)。阿里巴巴與三江購物、盒馬鮮生和華聯(lián)超市都采取持股合作的模式。京東與沃爾瑪?shù)暮献魇俏譅柆斠?號店的資產(chǎn)獲取相應(yīng)份額的京東股份，也屬于持股合作?？毓珊献魇侵窧2C電商通過投資或并購，成為實體零售企業(yè)的控股股東，具有最終決策權(quán)，實體零售企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展需要服從B2C電商的整體規(guī)劃。阿里巴巴與銀泰百貨的合作正是如此。阿里巴巴啟動私有化銀泰百貨的計劃，預(yù)計將掌握銀泰百貨74%的股份，具有絕對的控股權(quán)，可以全面負(fù)責(zé)銀泰百貨的營運與決策。

綜上所述，B2C電商選擇合作模式能夠把實體零售企業(yè)已經(jīng)成熟的線下渠道納為己用，補充自身線上渠道的短板，在較短的時間內(nèi)形成可觀的線下規(guī)模。但是持股合作投資金額巨大，對B2C電商的籌資能力和現(xiàn)金流運營能力具有較高的要求。協(xié)議合作和加盟合作前期投入較少，卻需要在協(xié)議上明確雙方的權(quán)利和責(zé)任，打通合作企業(yè)之間的信息壁壘，協(xié)調(diào)雙方的沖突；或需要設(shè)立完善的加盟規(guī)則和嚴(yán)格的監(jiān)督流程，確保加盟店的服務(wù)質(zhì)量，這對B2C電商的系統(tǒng)整合能力和管理能力具有較高的要求?？梢姡⒎撬械腂2C電商都適合選擇合作模式進行線下渠道拓展。

3.2.2 自營模式

自營模式是指由B2C電商直接開設(shè)線下實體門店進行運營和管理。當(dāng)當(dāng)和聚美優(yōu)品都采取自營模式。它們具有四個共同點：一是都選擇了專業(yè)店這一零售業(yè)態(tài)。當(dāng)當(dāng)和聚美優(yōu)品都選擇企業(yè)最具競爭優(yōu)勢的商品品類開設(shè)專業(yè)店。當(dāng)當(dāng)選擇開設(shè)實體書店，主營圖書品類，并以此為核心擴展到相關(guān)的文創(chuàng)品類。聚美優(yōu)品開設(shè)美妝專賣店，主營線上熱銷的美妝品類。二是線下門店都選址在人流密集、商流興旺的城市或地區(qū)商業(yè)中心。聚美優(yōu)品在北京的兩家旗艦店分別選址在北京的前門大街和王府井大街。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的三家線下實體書店與著名的商業(yè)地產(chǎn)商合作，設(shè)在當(dāng)?shù)爻鞘蠧BD區(qū)域的購物中心。同時還在具有社區(qū)輻射效應(yīng)的超市內(nèi)開設(shè)當(dāng)當(dāng)書吧。三是以旗艦店的形式精心打造實體門店，強調(diào)顧客的體驗。從門店布局、店鋪裝潢、產(chǎn)品選擇、銷售服務(wù)到支付方式等都用心設(shè)計，務(wù)求給予顧客良好的體驗，加強顧客對B2C電商品牌形象的認(rèn)知，增強顧客對產(chǎn)品的信心。

綜上所述，選擇自營模式，B2C電商得以全盤掌控線下渠道的經(jīng)營，從線下渠道的業(yè)態(tài)選擇、品類選擇、門店選址到拓展速度、拓展規(guī)模等一系列的決策都由B2C電商把控，有利于企業(yè)集中精力探索線上線下融合的策略。雖然拓展的速度較慢、規(guī)模較小，卻有利于企業(yè)對決策實施過程中出現(xiàn)的偏差或錯誤進行及時糾正和改善。自營模式也需要投入開店的成本，但遠(yuǎn)少于合作模式投入的額度，哪怕盈利沒有保障，在一定時期內(nèi)也具備承擔(dān)風(fēng)險的能力。但是自營模式限制了B2C電商對線下零售業(yè)態(tài)的探索范圍，如百貨、綜合超市、購物中心等全品類的業(yè)態(tài)因其規(guī)模較大、投入較高并不適合直接自營，反而是專業(yè)店、專賣店這些規(guī)模較小但特色鮮明、強調(diào)體驗的業(yè)態(tài)更適合作為自營模式的選擇。也正因此，自營模式的拓展速度和規(guī)模必然受到約束，很難在短時間內(nèi)大規(guī)模發(fā)展起來。表2總結(jié)了4家案例企業(yè)已拓展的線下渠道及其對應(yīng)的業(yè)態(tài)類型和拓展模式。

表2 4家案例企業(yè)已拓展的線下渠道模式比較

3.3 企業(yè)規(guī)模、拓展模式與業(yè)態(tài)類型的關(guān)系

上述對4個案例企業(yè)的深入分析，可以推知B2C電商選擇線下渠道的拓展模式與企業(yè)規(guī)模、業(yè)態(tài)選擇之間存在關(guān)系，并發(fā)展出如下命題。

命題1：企業(yè)規(guī)模影響B(tài)2C電商拓展模式的選擇。

由表1可知，天貓和京東共占網(wǎng)絡(luò)零售市場83.1%的份額，2016年的銷售額合計占4個案例企業(yè)銷售總額的99%，企業(yè)規(guī)模在所有B2C電商中具有絕對的競爭優(yōu)勢。他們都選擇合作模式把實體零售企業(yè)變?yōu)樽约旱木€下渠道，在短時間內(nèi)形成具有規(guī)模的線下渠道。盡管都是選擇合作模式，京東的企業(yè)規(guī)模與天貓相比仍存在不少的差距，在選擇具體的合作模式時顯示出截然不同的策略。規(guī)模最大的天貓傾向于采取股份合作模式把實體零售企業(yè)直接納入成為自己的線下渠道，打造融合線上線下渠道的商業(yè)生態(tài)體系。規(guī)模和實力次之的京東傾向于采取多元化的合作模式，以相對天貓而言較低的成本投入拓展線下渠道，其中，與沃爾瑪?shù)墓煞莺献?、與便利店的協(xié)議合作和家電品類、母嬰品類專業(yè)店的加盟合作就是在不直接擁有實體零售企業(yè)的情況下，讓盡可能多的線下渠道為己所用，形成資源互補的企業(yè)聯(lián)盟。天貓和京東是目前B2C電商中線下渠道拓展最快的企業(yè)。

當(dāng)當(dāng)和聚美優(yōu)品的企業(yè)規(guī)模完全不能與天貓和京東相比，它們都選擇自營模式，開設(shè)線下實體門店直接經(jīng)營。如表2所示，當(dāng)當(dāng)把自營門店分為重點打造的旗艦店“當(dāng)當(dāng)閱界”和標(biāo)準(zhǔn)化的超市店“當(dāng)當(dāng)書吧”兩種模式。旗艦店開店速度較慢，但每一家都精心打造，用以強化品牌形象，提升顧客體驗，形成良好口碑。超市店以標(biāo)準(zhǔn)化方式經(jīng)營，開店速度較快，社區(qū)輻射效應(yīng)好，用以形成線下規(guī)模。與當(dāng)當(dāng)相比，企業(yè)規(guī)模更小的聚美優(yōu)品只選擇自營旗艦店。綜上所述，企業(yè)規(guī)模影響B(tài)2C電商線下渠道的拓展模式。企業(yè)規(guī)模大的B2C電商傾向于選擇合作模式，企業(yè)規(guī)模小的B2C電商傾向于選擇自營模式。

命題2：B2C電商的拓展模式影響線下渠道的業(yè)態(tài)類型。

進一步分析，B2C電商線下渠道的拓展模式會影響其選擇線下渠道的業(yè)態(tài)類型。如表2所示，選擇合作模式的B2C電商合作企業(yè)的業(yè)態(tài)類型呈現(xiàn)多元化的趨勢。股份合作偏向于選擇百貨店、超市與大型超市等業(yè)態(tài)類型，與規(guī)模較大的，尤其是上市的百貨公司、連鎖超市和大型連鎖超市合作。就天貓的案例而言，在選擇合作企業(yè)時，更偏好于選擇以天貓總部所在地杭州為中心的地緣輻射區(qū)域。銀泰百貨、三江購物、盒馬鮮生和華聯(lián)超市在浙江和江蘇兩省都具有強大的地緣優(yōu)勢。協(xié)議合作和加盟合作則偏好于選擇便利店、專業(yè)店等業(yè)態(tài)類型，與小型的、但地域覆蓋面廣、社區(qū)影響力強的便利店、專業(yè)店合作。就京東家電類專業(yè)店的案例而言，加盟合作的地區(qū)以縣級城市為主，且發(fā)展勢頭迅猛，京東幫服務(wù)店的配送服務(wù)范圍已實現(xiàn)國內(nèi)行政區(qū)縣全覆蓋。

選擇自營模式的B2C電商線下渠道的業(yè)態(tài)類型則呈現(xiàn)單一化的趨勢，把自己具有競爭優(yōu)勢的商品品類以專業(yè)店的業(yè)態(tài)類型開設(shè)實體門店。就當(dāng)當(dāng)和聚美優(yōu)品的案例而言，旗艦型專業(yè)店都設(shè)置在城市的中心商業(yè)區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)型專業(yè)店則與超市業(yè)態(tài)配套，借助超市在社區(qū)消費方面的影響力進行擴充。因此，B2C電商選擇合作模式還是自營模式會影響線下渠道的業(yè)態(tài)類型。

4 結(jié)語

無論在實業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，B2C電商拓展線下渠道仍處于探索的初始階段。本文通過多案例研究方法深入探討了天貓、京東、當(dāng)當(dāng)和聚美優(yōu)品這4個具有代表性的B2C電商拓展線下渠道的過程。研究發(fā)現(xiàn)，B2C電商主要通過合作模式和自營模式來拓展線下渠道，線下渠道的業(yè)態(tài)類型主要集中百貨店、超市、便利店和專業(yè)店這4類。同時，研究驗證了B2C電商選擇線下渠道的拓展模式會受到企業(yè)規(guī)模的影響，拓展模式又會影響線下渠道的業(yè)態(tài)類型。對B2C電商而言，拓展線下渠道已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的市場趨勢。選擇何種拓展模式，選擇何種線下業(yè)態(tài)，并沒有對錯之分，只有適合與否?？紤]到B2C市場存在高度壟斷的情況，大型實體零售企業(yè)將傾向于與大型B2C電商合作，中小型B2C電商可以一方面在垂直品類市場尋找機會，以小而美的方式開拓線下渠道；另一方面注重挖掘地緣特點，往廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)尋找拓展機會。

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