超越傳播

黃健豐

說到社交媒體（S o c i a l Media），人們總是認(rèn)為國外熱門社交應(yīng)用例如Facebook、Instagram、Twitter等是其來源和鼻祖。在這些社交平臺影響下，中國媒體運營商通過借鑒從而開發(fā)了微博、微信等，后者兩個產(chǎn)品代表了如今中國的真正“社交平臺”。然而，根據(jù)整個社交媒體行業(yè)的發(fā)展歷史來看，這種認(rèn)識是非常粗淺的。

社交網(wǎng)絡(luò)的雛形是電子郵件，是一種點對點，或者點對面的小范圍傳播形態(tài)。在技術(shù)更新化后，通過“群發(fā)”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的方式，由單個點/人把相關(guān)話題推向給群組里所有人，也就是之后的BBS（Bulletin Board System電子布告欄，國內(nèi)類似的論壇有天涯、西祀胡同和貓撲）。多年前流行的人人網(wǎng)和開心網(wǎng)也可以歸類為某種意義上的BBS，它們主打的是某一個社群內(nèi)的資源共享。只是這兩個平臺還添加了一些其他應(yīng)用，組成了一個綜合網(wǎng)站增加其娛樂性。隨著時間推移，單點推送新聞已經(jīng)不能滿足人們的需求，所以博客和如今廣為運用的微博豐富了網(wǎng)絡(luò)形式，使其內(nèi)容更易于閱讀，傳播。其推送對象也不再僅限于群體間的部分人，而是面向所有在線群眾。簡而言之，在中國，最早的社交媒體是由學(xué)生“開發(fā)”的，是一種用于在朋友群體間分享心情，交流體驗，共享資源的虛擬社交方式。

相較于如今國內(nèi)“亂鍋燉”的現(xiàn)象，國外社交媒體顯得更區(qū)別化和“單一化”，這里的“單一”是指，某個平臺主打什么運營模式就專注做其本項。舉個簡單的例子，一提到基礎(chǔ)交流就會想到Facebook，Twitter和Skype，而圖片分享軟件非Instagram及Snapchat莫屬，視頻網(wǎng)站當(dāng)仁不讓就是YouTube。這種“各司其職”且“單一”的運營一種內(nèi)容的社交模式是現(xiàn)如今國外較為流行的傳播方式，其特點是生態(tài)獨立，平臺間競爭小。

這種獨立的社交平臺也讓一些有相應(yīng)特長的“草根”在一夜之間迅速走紅，最典型的例子便是如今紅爆美國的YouTube達人Casey Neistat。Casey最早是通過拍攝蘋果電池門事件（蘋果公司涉嫌將其電池壽命設(shè)定在18個月，迫使顧客在電池?fù)p壞后，只得再次購買播放器從而盈利）的小視頻，在短時間內(nèi)積聚廣大的認(rèn)可和支持，這個視頻在一周內(nèi)點擊率突破500萬。至此，Casey走上了拍攝和制作短視頻的道路。

他最著名的也是奠定其“網(wǎng)絡(luò)第一紅人”地位的是，從2014年至今，堅持每天在YouTube上更新一則與自己生活息息相關(guān)的視頻。所以我們看到他成功克服種種困難攀登非洲最高峰，自費拍攝搭乘阿聯(lián)酋航空頭等艙的經(jīng)歷，去到拉丁美洲幫助當(dāng)?shù)馗F人。梅賽德斯和耐克公司還專門邀請Casey為其產(chǎn)品制作軟廣告。隨便點開他的一則視頻，光播放量就達到4000萬次收看。截至目前為止，這位達人快要擁有300萬的關(guān)注者，而且，瘋狂的凱西的故事還在繼續(xù)上演中……

反觀中國的社交媒體，雖然早期也是“拷貝”外國傳統(tǒng)應(yīng)用，但發(fā)展至今已走出一條截然不同的模式，相比于信息傳播集中化的國外各大Apps，我們的社交平臺的特性則體現(xiàn)為差異性小但競爭度高。無論是微博還是微信，相關(guān)社交媒體早就超越了“社交”一詞，變成獨有中國特色的一種文化。這也和中國消費者對“隱私”定義理解不一樣有關(guān)。

首先，說到社交媒體超越“社交”，上述文章也有所提到，在BBS時代和娛樂化媒體時代后（人人網(wǎng)/開心網(wǎng)），中國的社交媒體量出現(xiàn)了噴井式增長，從而進入以微博為代表的微信息新媒體社交時代，由于中國人固有的社會關(guān)系影響著網(wǎng)絡(luò)社交的發(fā)展，人們更愿意回歸小范圍群體間的內(nèi)容傳播，使信息碎片化，也就是熟稱的人脈圈子，不同的群組有不同的分類，分享著不同或相同的信息。西方國家更在乎獨立個體，人們更愿意從自身角度發(fā)聲，而中國人傾向于“隱私”的保護和“敏感”信息的分類。

其次，“綜合性社交媒體”是符合當(dāng)今社會且更有研究意義的一個時代課題。何為“綜合”？簡單解釋就是集電子商務(wù)、游戲、分類信息等，與社交媒體相結(jié)合。社交媒體不再僅限于資訊的交流和分享，而是發(fā)展為商業(yè)模式的有利嘗試。所以當(dāng)我們在對待社交類媒體的時候，再也不能以最初的做法那樣只想著制作內(nèi)容，而是更需要開發(fā)具有整合性功能的內(nèi)容，甚至服務(wù)。

在跨平臺/多應(yīng)用的綜合社交媒體的大方向下，社交媒體發(fā)展更趨向于娛樂化和電商化。所以，其最大的受益者便是中國的電商營銷和網(wǎng)絡(luò)紅人生產(chǎn)鏈，電商在推動品牌營銷時，不會僅限于在某一平臺做某一營銷形式的“專營”，而是盡可能多的，在各大平臺（微博，微信，淘寶，京東等媒體平臺）進行多功能全方位營銷（圖片，視頻，VR，導(dǎo)購軟文，測評等），也印證了此段開頭所述，中國的社交平臺更“綜合化”，一個應(yīng)用什么功能都涵蓋，但是相應(yīng)的，其競爭也大。

在2017年末，SK II宣布竇靖童（Leah Dou）為其形象代言人，隨即引發(fā)一陣熱度探討。這位新晉代言人，無論是年齡還是作風(fēng)，都與原先的品牌受眾有相當(dāng)大的差異，甚至引起相當(dāng)多的品牌忠實粉絲紛紛表達不滿。10月開始，“竇靖童”話題一度沖上SKII話題榜的榜首，在短暫的回落后，負(fù)面的聲音還是不間斷，這時候我們監(jiān)測到許多“網(wǎng)紅們”紛紛加入此話題的討論中，企圖扭轉(zhuǎn)負(fù)面的聲量。這期間的網(wǎng)紅聲量甚至占據(jù)了品牌總聲量的21%！

這個案例除了表明，電商在多平臺多功能的推動話題熱度達到不同市場營銷手段的同時，還引出了另一個受益方，KOL（意見領(lǐng)袖/網(wǎng)絡(luò)紅人）。“網(wǎng)紅”的走勢在近些年呈現(xiàn)出水漲船高的趨勢，而網(wǎng)絡(luò)劇，電商推動，以及越來越多綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化都培養(yǎng)了一大批網(wǎng)紅的誕生。時代的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致一些品牌從以前的制造趨勢，轉(zhuǎn)化為跟隨趨勢，一個事件，一個舉動便能造成數(shù)字媒體時代的“爆炸點”，但這個“點”能持續(xù)多久，還需要探討。

品牌曾經(jīng)都走在話語權(quán)前端，他們引領(lǐng)著消費者的消費習(xí)慣，甚至生活潮流趨勢。但時至今日，由于“爆點”新聞的不可預(yù)知性，品牌似乎只能跟隨熱點走，也更關(guān)心消費者的想法和取向。例如近年來，各大美妝品牌都不約而同的采用網(wǎng)民給口紅顏色取的外號作為電商上的產(chǎn)品介紹。

類似事件數(shù)不勝數(shù)，值得注意的是，品牌在經(jīng)過跟隨“潮流”和“網(wǎng)紅”一段時間后，似乎有重新拿回“主導(dǎo)權(quán)”的意愿。據(jù)悉，在時尚及美妝界，一批客戶正在開發(fā)“品牌網(wǎng)紅”，通過培養(yǎng)自身品牌紅人，引導(dǎo)趨勢，而不再是緊跟潮流和所謂的“爆點新聞”。而其他行業(yè)，如世界最大運動服飾制造商耐克公司，正在尋找一位品牌經(jīng)理去認(rèn)證相關(guān)網(wǎng)紅。這些“品牌紅人”的團隊分化更加清晰，預(yù)算也逐年在增加?？梢姅?shù)字化媒體轉(zhuǎn)型不僅僅只應(yīng)該停留在傳播信息的層面，還是應(yīng)該結(jié)合時代需求，整合品牌價值鏈，從而把它做成一項產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)成一項服務(wù)。這也是未來發(fā)展大勢所趨。

當(dāng)然，無論未來發(fā)展趨勢如何，做好監(jiān)測工作，實時聆聽消費者和市場的聲音都是重中之重。只有這樣，才能快速做出最正確的反應(yīng)，應(yīng)對瞬息萬變的各種情況，客戶更快更準(zhǔn)確地反映，才是社交媒體發(fā)展的本質(zhì)。社交媒體不再僅限于傳播的功能，而是應(yīng)該形成品牌效應(yīng)，達成品牌效益，實現(xiàn)品牌價值。

與其辛辛苦苦追蹤熱點，還不如腳踏實的專注聆聽大眾聲音。專注“活”在當(dāng)下，才是應(yīng)對變幻莫測的未來的制勝法寶。