“一帶一路”倡議中的國際公關(guān)

張輝

2013年9月，國家主席習(xí)近平在出訪哈薩克斯坦時提出“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”；10月訪問印尼期間提出“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議，簡稱“一帶一路”。三年多來，已有100多個國家和國際組織積極響應(yīng)，50多個國家與中國建立制度性的安排，共建“一帶一路”，各國政府官員、企業(yè)、利益集團(tuán)、智庫、學(xué)者和媒體表現(xiàn)出較高的熱情。但受現(xiàn)實利益沖突、歷史文化差異、“一帶一路”沿線國家傳播主體的弱勢、外部環(huán)境干擾等因素影響，在民間存在不少誤解和擔(dān)心。

“一帶一路”倡議面臨負(fù)面的國際輿論

概括起來，“一帶一路”的負(fù)面國際輿論可以歸納為：第一，將“一帶一路”經(jīng)濟(jì)問題政治化。印度和平與沖突研究所維杰·沙胡加（Vijay Sakhuja）認(rèn)為海上絲綢之路可以幫助中國鞏固其在印度洋的海上基地建設(shè)，以支持中國海軍未來的行動。此外，海上絲綢之路本質(zhì)上是一個中國打擊“珍珠鏈”戰(zhàn)略的概念，消除在印度洋的“中國威脅論”，并使其參與沿線的各種海上基礎(chǔ)設(shè)施項目合法化。尼赫魯大學(xué)東亞研究中心前主席謝剛（Srikanth Kondapalli）認(rèn)為中國開始積極發(fā)展同馬爾代夫、斯里蘭卡等南亞地區(qū)的外交關(guān)系，向印度洋沿岸國家倡導(dǎo)21世紀(jì)海上絲綢之路，既可以反對美國的亞太再平衡戰(zhàn)略，又可以進(jìn)一步增強(qiáng)中國在印度洋地區(qū)的影響力戰(zhàn)略。中國構(gòu)建的“絲綢之路”覆蓋了從印度洋到波羅的海的大區(qū)域，改變了世界地緣政治格局，由美國控制的海上運(yùn)輸線路將由中國接管，并打通了從哈薩克斯坦進(jìn)口原油的通道。國際貿(mào)易投資研究所的文章稱，中國通過“一路”來對抗TPP，通過“一帶”對抗TTIP帶給中國的影響。

第二，“一帶一路”沖擊現(xiàn)有的國際制度。俄羅斯學(xué)者拉林和馬特維耶夫指出，西伯利亞大鐵路已經(jīng)在與途經(jīng)哈薩克斯坦的歐亞運(yùn)輸線路的競爭中處于下風(fēng)，未來隨著后者的發(fā)展，對俄羅斯振興西伯利亞和遠(yuǎn)東的計劃產(chǎn)生消極影響。美國懷疑“一帶一路”不僅沖擊TPP，而且排斥其“重返亞太戰(zhàn)略”，削弱其在阿富汗和中亞的“新絲綢之路”計劃。中國正在破壞現(xiàn)有金融機(jī)構(gòu)，以“絲綢之路”模式強(qiáng)加其在海上爭端的地位和影響力。華盛頓國際戰(zhàn)略研究中心克里斯·約翰遜（Chris Johnson）認(rèn)為，中國看到了貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)的巨大商機(jī)，邁出了大膽的一步。而且，通過金融經(jīng)濟(jì)手段緩和因民族主義意識形態(tài)與鄰國的緊張關(guān)系，擴(kuò)大中國的影響力?！丢?dú)立報》一篇報道指出，通過絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶構(gòu)想的實施，中國已取代俄羅斯成為中亞五國最大的貿(mào)易伙伴，俄羅斯在中亞的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)優(yōu)勢已被中國控制了。

第三，“一帶一路”是為了轉(zhuǎn)移中國的過剩產(chǎn)能。日本總研的《亞洲月刊》稱，“一帶一路”構(gòu)想的實質(zhì)是消化中國國內(nèi)的過剩產(chǎn)能，拉動中國自身的經(jīng)濟(jì)成長，如果一味優(yōu)先本國利益，勢必招致各國反對。產(chǎn)業(yè)技術(shù)綜合研究所大久保泰邦認(rèn)為，中國為解決自身發(fā)展困境而提倡“一帶一路”，憑借物力財力，以粗暴介入的形式開發(fā)柬埔寨、老撾、緬甸等東南亞各國的資源，已普遍招致不滿。

在這種不利輿論的環(huán)境下，首先不能存在信息真空。中國是“一帶一路”的倡導(dǎo)者，如果不說話，它將會被謠言所淹沒，缺乏溝通導(dǎo)致被沿線國家和域外國家所誤會或誤解。其次，要提高輿論引導(dǎo)的能力。中國與東盟國家是“一帶一路”倡議的重要搭檔者，雙邊的經(jīng)貿(mào)發(fā)展存在不平衡，但缺乏正確的輿論引導(dǎo)，最終導(dǎo)致所在國政府高層有擔(dān)憂，民間有疑問，且被反華勢力所利用。以中緬為例，長期以來，中國政府為發(fā)展中緬關(guān)系傾注了大量的人力和物力，效果卻不盡人意。這與在緬甸出現(xiàn)對華負(fù)面輿論報道有關(guān)，緬甸民眾越來越疏遠(yuǎn)我們，甚至暗中憎恨。多年來，一些偽裝NGO或環(huán)保組織的西方勢力與我國爭奪影響力。“一帶一路”深入沿線國家老百姓的生活中，像高鐵的征地、房屋的拆遷、農(nóng)田林地的占用等需要對當(dāng)?shù)乩习傩兆龊眯麄骰蚪忉尮ぷ?。美國《國家》雜志網(wǎng)（Thenation.com）提出，中國“一帶一路”的成功離不開超凡的公關(guān)能力，而中國政府在這方面的能力并不突出。民心相通是“五通”的基礎(chǔ)，而國際公關(guān)則是實現(xiàn)民心相通的重要路徑。同時，通過“一帶一路”賦予的國際公關(guān)的機(jī)遇和平臺，改變單向生硬的“灌輸式”宣傳模式，提高政府和國際公眾的國際對話和溝通能力。

國際公關(guān)或有利于引導(dǎo)國際輿論

（一）目標(biāo)

通過國際公關(guān)，引導(dǎo)負(fù)面國際輿論，建立與國際公眾良好的關(guān)系，塑造“和平發(fā)展，互利共贏”的形象，構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”，為“一帶一路”合作共建營造良好的外部輿論環(huán)境。

（二）運(yùn)行機(jī)制

著名公關(guān)學(xué)者胡百精認(rèn)為，公關(guān)目前并且長期在國際輿論引導(dǎo)上發(fā)揮作用，培植和影響國際輿論，爭取國際輿論話語權(quán)。在“一帶一路”建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)下，成立“一帶一路”對外傳播辦公室，成員包括公共關(guān)系學(xué)、社會心理學(xué)、大眾傳播學(xué)等學(xué)科的專家學(xué)者在內(nèi)，研究“一帶一路”在國際輿論和形象的整體設(shè)計，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、整體推進(jìn)和督促落實，建立政府、企業(yè)、社會組織多方參與、上下聯(lián)動的運(yùn)行機(jī)制。在媒體上，通過世界媒體峰會、金磚國家媒體峰會、中印媒體高峰論壇等平臺開展實質(zhì)性地傳播合作，建立中國和外部媒體常態(tài)化的交流機(jī)制。

（三）溝通策略

國際公關(guān)的本質(zhì)是通過跨文化溝通，實現(xiàn)“制造同意”。在溝通策略上，通過新聞發(fā)言人、游說、國際事件策劃、媒體等與國際公眾進(jìn)行溝通，形成國際共識。

通過新聞發(fā)言人傳播中國在“一帶一路”的理念，成為權(quán)威的信息源。三年多來，外交部、發(fā)改委、商務(wù)部等部門利用“兩會”的記者招待會就“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想及其落實與中外記者進(jìn)行了溝通?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室負(fù)責(zé)人也接受過媒體記者的采訪。與此同時，在例行記者會上，外交部發(fā)言人和中國駐外使館及時回應(yīng)了海外媒體、民眾所關(guān)心的問題。隨著“一帶一路”的深入推進(jìn)，將會遇到更多的質(zhì)疑和誤解，需要進(jìn)一步完善新聞發(fā)言人制度。

首先，由“一帶一路”對外傳播辦公室統(tǒng)籌外交部、商務(wù)部等對外做好解釋工作，及時澄清事實，建設(shè)“一帶一路”的軟實力。其次，遵循“及時”的原則。美國在伊拉克戰(zhàn)爭前后第一時間召開新聞發(fā)布會，符合英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出危機(jī)處理的3T原則（Tell You Own Tale；Tell It Fast；Tell It All）。在開展合作共建的過程中，難免出現(xiàn)利益、合作模式、文化、法律等方面的糾葛，再加上歐美國家實施的“噪音”戰(zhàn)略瓦解“一帶一路”成果，可以預(yù)見未來面臨諸多風(fēng)險和挑戰(zhàn)。盡管中國的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)有利于化解周邊國家的負(fù)面國際輿論，但是“經(jīng)濟(jì)靠中國，安全靠美國”的思維模式?jīng)]有很大地改變。最后，重點(diǎn)傳播互利共贏和價值共享。不少沿線國家的基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，需要大量的投資，中國可以向他們提供資金開展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不僅實現(xiàn)事實層面上的利益互惠，而且實現(xiàn)價值層面的觀念共享。

通過游說開展戰(zhàn)略傳播。根據(jù)趙啟正先生的理解，戰(zhàn)略傳播尤其重視“關(guān)鍵受眾”。根據(jù)二級傳播理論，輿論領(lǐng)袖、精英群體是關(guān)鍵受眾。一方面，習(xí)近平主席、李克強(qiáng)總理等國家高層領(lǐng)導(dǎo)人重視訪問“一帶一路”沿線國家，并在其智庫或高校演講中闡釋“一帶一路”的理念和原則。駐外大使積極與海外媒體、國際公眾溝通。從2014年到2016年，時任中國駐印度大使樂玉成先后在尼赫魯大學(xué)、知名智庫辨喜國際基金會發(fā)表演講，出席印度媒體和智庫招待會，參加《今日印度》傳媒集團(tuán)2015年年會全球高峰論壇并發(fā)表演講等，從多個角度闡釋“一帶一路”倡議。另一方面，國內(nèi)的專家學(xué)者通過參加國際研討會或論壇積極發(fā)聲，闡明觀點(diǎn)。中國公共外交協(xié)會代表團(tuán)在尼赫魯大學(xué)出席“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路：機(jī)遇與挑戰(zhàn)”；中國國際問題研究院舉辦“中國-阿拉伯國家合作共建‘一帶一路”專題研討會；中國中東學(xué)會舉辦“‘一帶一路與中國中東外交”全國學(xué)術(shù)研討會。

今后，一方面借船出海，運(yùn)用專業(yè)公關(guān)公司，并重視聘請當(dāng)?shù)氐墓P(guān)公司進(jìn)行游說。他們不僅在語言、傳播、人際溝通、分析判斷上具有專業(yè)優(yōu)勢，而且通曉當(dāng)?shù)氐恼芜\(yùn)作、法律、風(fēng)土人情以及擁有較好的人脈關(guān)系，熟悉當(dāng)?shù)氐拿襟w和思維習(xí)慣，能夠發(fā)揮溝通、傳播與促進(jìn)的作用。比如，安可公司幫助國企中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)在美國成功開展業(yè)務(wù)。另一方面造船出海，建立由政府領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、社會團(tuán)體、個人以及海外華裔，尤其是退休政府官員、知名國際問題專家、宗教領(lǐng)袖、影星、體育明星等“輿論領(lǐng)袖”組成的游說團(tuán)體。通過主辦或承辦國際會議、慶典（歷史事件紀(jì)念日、傳統(tǒng)節(jié)日）、會展（展覽會、藝術(shù)節(jié)）、對外援助等國際事件策劃的不同形式，加強(qiáng)人員往來，促進(jìn)民心溝通。三年來，先后舉辦“首屆絲綢之路國際藝術(shù)節(jié)”、“首屆絲綢之路國際電影節(jié)”、“第十一屆中國國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會”（首次設(shè)立絲綢之路館）、“中印友好交流年”、胞波助學(xué)金項目、中國-東亞（柬埔寨）鄉(xiāng)村減貧示范項目、中國-中亞合作論壇、“阿聯(lián)酋青年大使中國行”、“中阿青年友好周學(xué)術(shù)對話”、中阿國際文化交流促進(jìn)會牽頭籌拍電影《中阿之戀》。今后需要繼續(xù)拓寬渠道，利用鮮活素材講好絲路故事，傳遞絲路精神。

通過傳統(tǒng)媒體和新媒體，海外媒體和華文媒體開展媒體外交。首先，繼續(xù)利用好《人民日報海外版》、CCTV News、央視國際頻道、中國國際廣播電臺等主流媒體。2015年人民日報社牽頭舉辦“一帶一路”媒體合作論壇，2016年新華社聯(lián)合外交部、中國貿(mào)促會、國家旅游局等部委策劃“‘一帶一路全球行”活動，向國際公眾詳細(xì)闡釋“一帶一路”理念和精神。其次，融合傳統(tǒng)媒體和社交媒體。借鑒美國駐華使館、英國旅游局、歐盟、韓國外交部等開通微博與中國網(wǎng)民互動的做法，開發(fā)和利用“一帶一路”官方網(wǎng)站、臉譜、推特、因斯特（Instagram）、飛來客（Flickr）、騰訊微信、新浪微博等社交媒體擴(kuò)大媒體輻射力。再次，利用好海外媒體和華文媒體。通過世界媒體峰會、達(dá)沃斯世界傳播論壇、金磚國家媒體峰會、中印媒體高峰論壇等平臺，與沿線國家的主流媒體開展業(yè)務(wù)合作，借力《印度教徒報》、《巴基斯坦觀察家報》、《烏茲別克斯坦日報》、《雅加達(dá)郵報》、德國新聞社等進(jìn)行轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)播，實現(xiàn)“他山之石，可以攻玉”的效果。同時，通過英國《星島日報》（歐洲版）、美國《世界日報》、新加坡《聯(lián)合早報》、南非《華僑新聞報》、日本《東方時報》、加拿大《環(huán)球華報》、美國中文電視臺、加拿大華人電視臺等華文媒體，在對外溝通中發(fā)揮橋梁作用。最后，廣泛而深入報道諸如巴基斯坦喀喇昆侖公路二期、塔吉克斯坦“瓦赫達(dá)特——亞灣”橋隧項目一號隧道貫通、莫斯科至喀山高鐵、中老鐵路、中亞天然氣管道D線、印度中國工業(yè)園落戶印度古吉拉特邦艾哈邁達(dá)巴德市等標(biāo)志性項目和早期收獲成果。

（四）評估

評估是國際公關(guān)不可或缺的一個環(huán)節(jié)，有利于后續(xù)國際公關(guān)策劃與執(zhí)行的完善和改進(jìn)。從政府發(fā)布行為（“一帶一路”輿論的采集和預(yù)警、與國際公眾互動、與媒體的溝通協(xié)調(diào)）、媒體層面（報道數(shù)量、報道質(zhì)量、報道時機(jī)）和公眾分析層面（沿線國家以及域外國家的國際公眾對“一帶一路”的認(rèn)知、態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變）來對“一帶一路”國際公關(guān)成效進(jìn)行評估。與此同時，建立覆蓋廣泛的網(wǎng)絡(luò)輿情采集分析系統(tǒng)，了解輿論的發(fā)展走向，分析公眾的偏好，及時調(diào)整國際公關(guān)策略。