流量時(shí)代如何關(guān)注公眾情懷與個(gè)人品牌

潘玥舟

從精耕細(xì)作的80年代，到體制一統(tǒng)天下的90年代，從電視劇市場(chǎng)日益勃興的21世紀(jì)初到IP概念流行的現(xiàn)在，歐陽奮強(qiáng)都或主動(dòng)、或被動(dòng)地參與其間。在30年的傳播中，歐陽奮強(qiáng)的形象已經(jīng)起到了從學(xué)術(shù)到民間的橋梁作用。2017年4月，87版《紅樓夢(mèng)》制片人任大惠在接受采訪時(shí)透露，《紅樓夢(mèng)》至今已重播一千多次。

30年公眾難忘紅樓情懷

發(fā)起眾籌，張羅劇組人員重聚，出版新書，聯(lián)系音樂會(huì)……回到“賈寶玉”的殼里，歐陽奮強(qiáng)才有一呼百應(yīng)的能力。人們更愿意接受“寶哥哥”，而不是導(dǎo)演歐陽奮強(qiáng)。30年以來，他一直希望觀眾主動(dòng)把他忘掉，但不管做了多少努力與賈寶玉剝離，這一頁好像永遠(yuǎn)翻不過去。

“賈寶玉”身份因時(shí)間推移而復(fù)活

電視劇行業(yè)走向全面市場(chǎng)化以后，民營公司掀起翻拍經(jīng)典名著的熱潮，《紅樓夢(mèng)》理所當(dāng)然在其行列。在對(duì)“林黛玉”的悼念和對(duì)新版《紅樓夢(mèng)》的批評(píng)聲中，87版《紅樓夢(mèng)》被推向懷舊的高潮。不少電視臺(tái)重播87版《紅樓夢(mèng)》，使歐陽奮強(qiáng)又被裝回了賈寶玉的馬甲之中，現(xiàn)在大家又知道他是大明星了。

有一次，在現(xiàn)場(chǎng)看見年輕副導(dǎo)演一直端著手機(jī)，歐陽奮強(qiáng)非常不高興地質(zhì)問他：“你怎么不看劇本？”搶過手機(jī)一看，他才發(fā)現(xiàn)副導(dǎo)演用的是電子閱讀。經(jīng)常聽人提起二次元的概念，他就去請(qǐng)教，結(jié)果對(duì)方直接跳到“三次元”：“三次元是在二次元的基礎(chǔ)上回到了過去?！彼麖?qiáng)迫過自己看熱播的《麻雀》，男主角剛出場(chǎng)他就很郁悶：“他怎么適合這個(gè)角色呢？沒有一點(diǎn)智慧?！彼埠芎闷妗度朗锾一ā窞槭裁催@么火，“畫面很美，但故事空洞又蒼白”。

流量時(shí)代和流量明星

流量時(shí)代滾滾而來，如東方聞櫻所說：“歐陽現(xiàn)在到了很難的時(shí)期，大部分錢給了明星，真正留給劇本和制作的錢很少?！倍粋€(gè)難以回避的現(xiàn)實(shí)是，目前活躍的諸多流量明星恰恰是2010版《紅樓夢(mèng)》貢獻(xiàn)的：“寶玉”楊洋、“晴雯”楊冪、“邢岫煙”趙麗穎……

開通微信公眾號(hào)，做《紅樓夢(mèng)》的IP開發(fā)

過了知天命的年紀(jì)，中年軀殼里的歐陽奮強(qiáng)終于結(jié)束了他與“賈寶玉”的對(duì)抗，他把微信名和微博名都改成“歐陽寶玉”，注冊(cè)了一家名為“紅樓寶玉”的公司，做《紅樓夢(mèng)》的IP開發(fā)。“我之前很排斥提賈寶玉，但可能《紅樓夢(mèng)》這個(gè)項(xiàng)目就是屬于我的。”

2015年起，陸續(xù)有幾撥投資人到成都找歐陽奮強(qiáng)談《紅樓夢(mèng)》的IP開發(fā)：導(dǎo)演《紅樓夢(mèng)》的網(wǎng)劇、做舞臺(tái)劇、做87版《紅樓夢(mèng)》的衍生產(chǎn)品……他們提醒著歐陽奮強(qiáng)：只有做賈寶玉該做的事，他才有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

個(gè)人品牌不可替代

年過五旬的歐陽奮強(qiáng)開始轉(zhuǎn)型。他在車公莊附近租了一個(gè)十多平米的工作室，開始運(yùn)作《紅樓夢(mèng)》的網(wǎng)劇項(xiàng)目。在最初和投資方、播出平臺(tái)、紅學(xué)專家的接觸中，只要刷臉就能獲得通行證的歐陽奮強(qiáng)是自信的：都是我的粉絲，都有紅樓情懷，大IP、高投資。

后來，進(jìn)入到“讓人投資”的階段，在“尊重原著”和“營造網(wǎng)感”之間，他很難找到一條兼顧的路?！肮俜胶蛯＜叶枷Ｍ阕鹬卦?，可尊重原著能超越87版嗎？網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)希望你做一個(gè)符合年輕人口味的產(chǎn)品，可專家會(huì)答應(yīng)嗎？官方不認(rèn)可，這片子連播出的機(jī)會(huì)都沒有?！睔W陽奮強(qiáng)感覺自己被架了起來，正當(dāng)歐陽奮強(qiáng)又不知往何處去時(shí)，一個(gè)新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。

借助眾籌平臺(tái)，成功舉辦《紅樓夢(mèng)》三十周年音樂會(huì)

“薛蟠”扮演者陳洪海在策劃“《紅樓夢(mèng)》三十周年音樂會(huì)”時(shí)突然生病，擔(dān)子就落到了歐陽奮強(qiáng)身上。身為歐陽奮強(qiáng)合作伙伴的韓小北這樣分析音樂會(huì)的可行性：“三十年還沒有第二部電視劇能做大聚首，86版《西游記》也實(shí)現(xiàn)不了，只有《紅樓夢(mèng)》的女演員年過半百還風(fēng)韻猶存；王立平的作曲、陳力的演唱完全撐得起一場(chǎng)音樂會(huì)，況且陳力三十年沒登臺(tái)亮相，她站上舞臺(tái)就是成功?！表n小北為歐陽奮強(qiáng)策劃出版過《記憶紅樓》、《1987，我們的紅樓夢(mèng)》兩本書，是歐陽奮強(qiáng)在個(gè)人品牌方面的合作伙伴。

眾籌一度冷遇，遭到網(wǎng)友質(zhì)疑

無獨(dú)有偶，因?yàn)橛腥ツ暌慌e成功的 86 版《西游記》30年主題音樂會(huì)在先，當(dāng) 87 版《紅樓夢(mèng)》也傳出要舉辦 30 周年紀(jì)念音樂會(huì)的消息時(shí)，不少人以為這不過是一次“雷同的創(chuàng)意”。錯(cuò)過“三十年”的時(shí)間點(diǎn)，“四十年”時(shí)人就很難聚齊了。循環(huán)往復(fù)地找投資、找合作，起初回復(fù)總是積極的，談到一半對(duì)方又總會(huì)拋出一些難以回答的問題：年輕人會(huì)喜歡嗎？你的商業(yè)價(jià)值在哪里？

2017年3月，歐陽奮強(qiáng)開始借助眾籌平臺(tái)籌款。但和《西游記》音樂會(huì)眾籌一上線就井噴不同，并沒有引起多少關(guān)注度，數(shù)字上升到50萬時(shí)就不動(dòng)了。活動(dòng)開始前，作曲王立平有過預(yù)估：人民大會(huì)堂的音樂會(huì)沒有500萬下不來。歐陽奮強(qiáng)心急地找媒體做宣傳，沒人理他；相反，網(wǎng)上的攻擊頻頻出現(xiàn)：你們聚會(huì)，憑什么我們出錢？經(jīng)典和情懷在殘酷的市場(chǎng)法則面前，似乎是一條尷尬的冷板凳。

舉辦音樂會(huì)，可尋商業(yè)價(jià)值

“大家對(duì)《紅樓夢(mèng)》都有感情，但提到錢就都不吭聲了?！彼蛨F(tuán)隊(duì)進(jìn)行初步估算，如果只舉行劇組人員的大聚會(huì)，單是場(chǎng)地費(fèi)和100多人的交通、住宿和接待開銷，就是不小的數(shù)目。更關(guān)鍵的是，這種更接近于內(nèi)部聚會(huì)性質(zhì)的活動(dòng)毫無商業(yè)點(diǎn)，對(duì)贊助商來說無利可圖，沒有人愿意來接手。

舉辦音樂會(huì)其實(shí)算是一個(gè)折中的辦法，音樂會(huì)可以有門票的演出收入，用音樂會(huì)的收入來填補(bǔ)紀(jì)念聚會(huì)的開支，這對(duì)贊助商來說，也有商業(yè)價(jià)值可尋。但是一旦要做大型演出，并且具有一定規(guī)格和級(jí)別，加上場(chǎng)地費(fèi)以及舞美、樂團(tuán)、音響、轉(zhuǎn)播和技術(shù)設(shè)備租賃的費(fèi)用，粗略估算需要350萬元。

發(fā)公號(hào)文章，意外獲支持

一家南京的演出公司看上了《紅樓夢(mèng)》30周年音樂會(huì)的創(chuàng)意，并愿意承擔(dān)紀(jì)念聚會(huì)的費(fèi)用?！氨M管人家有情懷愿意支持，不介意支付所有的前期費(fèi)用，但我們也想雙贏，給投資方減輕點(diǎn)資金壓力?！睔W陽奮強(qiáng)與該演出公司簽下了合作協(xié)議，約定以眾籌的方式募集一部分演出費(fèi)用。

2017年3月3日，30 周年紀(jì)念活動(dòng)的眾籌在網(wǎng)站正式上線，預(yù)計(jì)眾籌目標(biāo)100萬元。沒有經(jīng)過事先的大范圍宣傳，眾籌活動(dòng)開啟后幾乎沒有得到太多的關(guān)注。歐陽奮強(qiáng)在其個(gè)人微博同步首發(fā)眾籌信息，盡管粉絲數(shù)高達(dá)262 萬，但僅有不到1萬人轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論也只是剛剛過千。眾籌原計(jì)劃將于4月30日完成，可直到4月中旬進(jìn)度依然緩慢。

觀望的情緒越來越濃，外界質(zhì)疑的聲音也越來越多。原本以為87版《紅樓夢(mèng)》的影響力應(yīng)該不亞于86版《西游記》，但就連媒體的公開報(bào)道都很少，幾乎沒有多少人愿意關(guān)注和支持這件事。他給《紅樓夢(mèng)》導(dǎo)演王扶林寫了一封長信，疑惑自己當(dāng)時(shí)的堅(jiān)持是否正確，甚至想要放棄眾籌，停止活動(dòng)的籌備。王導(dǎo)耐心地開導(dǎo)他，忍字為先，只要路子對(duì)，就堅(jiān)持走下去吧。

眾多劇迷散戶自發(fā)捐錢，支持30年大聚首

4月18日，歐陽奮強(qiáng)在自己的個(gè)人公號(hào)中發(fā)表了一篇文章，題為《聚首不是一場(chǎng)秀 是要和你一起隨歌入夢(mèng)》，并在文末附上眾籌的鏈接，“既想說明白自己的初衷，也希望最后憑借個(gè)人的努力爭取一把。”意外的是，不到數(shù)萬人的公號(hào)，卻迅速達(dá)到2萬多的閱讀量，眾籌網(wǎng)站上的金額也很快增長，文章發(fā)布當(dāng)天就達(dá)到58萬元。

此次活動(dòng)的文學(xué)策劃韓小北透露，后來公號(hào)又發(fā)過幾次文章，有一篇文章發(fā)布后眾籌金額就漲了13萬元，眾籌目標(biāo)提前14天完成，并超額 71%，累計(jì)籌得 171萬元。眾籌人員和金額比例的構(gòu)成，幾乎都以小筆金額為主，很少有特別高的單人金額。正是靠眾多“散戶”一筆筆小錢，才匯聚成171萬元，在如今的市場(chǎng)環(huán)境中顯得尤為珍貴，如果沒有這些劇迷的支持，30周年的大聚會(huì)很難實(shí)現(xiàn)。最終，促成了史上規(guī)模最大、人員最全的30年大聚首。

始終懷念經(jīng)典，傳承創(chuàng)作精神

2017年6月17日，為紀(jì)念《紅樓夢(mèng)》電視劇開播30周年，歐陽奮強(qiáng)在人民大會(huì)堂組織了一場(chǎng)名為“1987，我們的紅樓夢(mèng)”主題音樂會(huì)。同一時(shí)間，他出版了一本名為《1987，我們的紅樓夢(mèng)》的書，每周末都到外地做簽售。

外界看來，30 周年的大聚首之所以意義重大，時(shí)間不等人的迫切不言而喻。這次聚會(huì)并不是終點(diǎn)，《紅樓夢(mèng)》30年了，大家之所以不停地懷念經(jīng)典，其實(shí)是希望傳承紅樓精神，團(tuán)結(jié)、友愛、奉獻(xiàn)和責(zé)任，是當(dāng)年劇組留給大家的珍貴財(cái)富。