融媒體時(shí)代城市紀(jì)錄片的整合品牌傳播

何婷

隨著城市的繁榮發(fā)展，人們對(duì)城市品牌形象的塑造意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，一些城市開(kāi)始嘗試采用城市紀(jì)錄片這種宣傳手段來(lái)傳播城市形象，以期讓更多受眾了解城市，更好的傳播城市品牌。面對(duì)媒體環(huán)境和信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，如何在融媒體時(shí)代做好城市紀(jì)錄片的內(nèi)容和傳播，是城市傳播面臨的新挑戰(zhàn)。本文根據(jù)城市級(jí)別的劃分標(biāo)準(zhǔn)，選取近年來(lái)城市紀(jì)錄片的優(yōu)秀作品，進(jìn)行傳播策略的研究分析。

一、傳播內(nèi)容：整合內(nèi)容，貼近觀眾

內(nèi)容選題是生存之本，《這里是北京》作為一檔從2004年延續(xù)至今的紀(jì)錄片欄目，在對(duì)內(nèi)容選題方面真正做到了別出心裁，貼近觀眾。不僅運(yùn)用俯瞰的視角創(chuàng)作出具有品牌個(gè)性“北京的顏色”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還兼顧了站在更接地氣的角度去貼近觀眾的思考模式，解答不同層次觀眾內(nèi)心的疑問(wèn)。京味語(yǔ)言、戲劇化的講述和北京文化地理屬性，它們共同構(gòu)成了一個(gè)強(qiáng)烈的“符號(hào)化”標(biāo)志，也成為了《這里是北京》10多年來(lái)品牌的基礎(chǔ)。

美食是用來(lái)了解一個(gè)城市最好的媒介，《尋味順德》在傳播內(nèi)容的選擇上，運(yùn)用“鄉(xiāng)土之源”、“匠心獨(dú)運(yùn)”和“美味相傳”三個(gè)子主題層層深入地呈現(xiàn)順德的美食文化。通過(guò)對(duì)美食的儀式化，突出佛山順德當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗的特點(diǎn)，為觀眾展示了順德人圍繞“吃”而引發(fā)的情感共鳴?！秾の俄樀隆吠ㄟ^(guò)內(nèi)容整合對(duì)內(nèi)激發(fā)順德人的鄉(xiāng)情，對(duì)外推廣順德美食故事，為觀眾展開(kāi)了一幅引人入勝的美食地圖，成為了地方旅游文化迅速發(fā)展的催化劑。

《金城蘭州》突破了將城市紀(jì)錄片制作成為城市形象宣傳片的局限，站在城市與人、城市與國(guó)家、城市與歷史等多重視角展現(xiàn)蘭州這座西部重鎮(zhèn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)形象宣傳片中人的缺失。人與人、人與城之間的故事，讓每一座城市都帶有人性的溫度，讓住在城市的每一代人都有關(guān)于城市的專屬記憶，這種記憶讓每一位市民對(duì)城市產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

由此可見(jiàn)，三部作品的內(nèi)容都做到了貼近觀眾，成功打開(kāi)了人的情感和心靈進(jìn)行溝通，并且內(nèi)容不單一，進(jìn)行了有效的整合，因此受到了觀眾的喜愛(ài)。

二、傳播渠道：多渠道整合，形成傳播矩陣

在當(dāng)前融媒體格局的新形勢(shì)下，優(yōu)秀的城市紀(jì)錄片傳播平臺(tái)更為多元，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)客戶端發(fā)布的信息成為了人們必不可少的認(rèn)知來(lái)源，也成為了傳統(tǒng)媒體之外的另一個(gè)輿論陣地?！哆@里是北京》在生產(chǎn)節(jié)目的過(guò)程中，充分考慮到市場(chǎng)受眾、價(jià)格定位等。例如，一直以中老年觀眾為主要客戶群，同時(shí)以青少年觀眾為潛在觀眾群，并且不斷努力擴(kuò)大市場(chǎng)，用不同類型的內(nèi)容來(lái)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)受眾?！吧唐贰钡南盗谢_(kāi)發(fā)是擴(kuò)大品牌文化欄目影響力的有效途徑，《這里是北京》以光盤(pán)、書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)傳播等方式進(jìn)行多媒體傳播，以適應(yīng)不同領(lǐng)域的文化訴求。

《尋味順德》借電視首播之勢(shì)，影響力從熒屏延伸至電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端，搭建起適合不同年齡段人群的傳播平臺(tái)，廣泛吸納觀眾群體，積極宣傳順德地方文化特色。首播平臺(tái)為廣電傳統(tǒng)媒體，創(chuàng)下了較高收視率，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的再次播出為該片的傳播帶來(lái)了更為廣泛的收視人群，微博、手機(jī)客戶端等新媒體平臺(tái)則為該片的輿論高峰創(chuàng)造了條件。多樣化傳播平臺(tái)的搭建，擴(kuò)大了口碑宣傳及內(nèi)容傳播的空間，打破了以往的局限，形成了具有影響力的傳播矩陣。

《金城蘭州》借助融媒體優(yōu)勢(shì)，在紀(jì)錄片創(chuàng)作、開(kāi)拍、播出各個(gè)階段都利用微博、微信等新媒體加以宣傳推廣，形成傳統(tǒng)電視媒體與新媒體跨媒體整合傳播的強(qiáng)大合力?！督鸪翘m州》選擇了一個(gè)較好的播出時(shí)機(jī)，紀(jì)錄片的策劃、拍攝選擇在國(guó)家“一帶一路”重大戰(zhàn)略背景下，重點(diǎn)突顯蘭州節(jié)點(diǎn)城市的地位，與當(dāng)前的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略、蘭州城市發(fā)展機(jī)遇契合。片子在拍攝之時(shí)已經(jīng)受到廣泛關(guān)注，播出后的反響更為強(qiáng)烈。在推廣方面也進(jìn)行了積極的策劃，利用新媒體展開(kāi)強(qiáng)大的宣傳推介，網(wǎng)絡(luò)、央視、地方電視臺(tái)合力播出。

三、傳播效果：引發(fā)熱議，傳播力強(qiáng)

傳播效果是檢驗(yàn)紀(jì)錄片是否成功的試金石?！哆@里是北京》長(zhǎng)達(dá)10年的存在已然是一種影響力的象征。紀(jì)錄片中對(duì)北京文物古跡的專題報(bào)道，曾經(jīng)有人預(yù)言古跡是有限的，因此選題也是有限的，而10年來(lái)《這里是北京》的經(jīng)驗(yàn)卻與預(yù)言相反，雖然古跡數(shù)量有限，但視角無(wú)限，紀(jì)錄片與觀眾一同從“逛北京”到“賞北京”，深度的不同、角度的不同讓選題具有可持續(xù)性的挖掘。

《尋味順德》通過(guò)央廣網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)、愛(ài)奇藝等網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)播送，正片上線10天，突破2000萬(wàn)次的點(diǎn)擊量，其中騰訊視頻2057萬(wàn)次、愛(ài)奇藝63萬(wàn)次、鳳凰視頻61萬(wàn)次、Bilibili（嗶哩嗶哩）12萬(wàn)次。該片在央視紀(jì)錄頻道播出三集平均收視0.25%，超過(guò)同時(shí)段平時(shí)收視率180%。根據(jù)《2016年中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，《尋味順德》的全網(wǎng)點(diǎn)擊量為2.56億，位居2016年全網(wǎng)紀(jì)錄片點(diǎn)擊量排行榜第五位（詳見(jiàn)下表）。

《金城蘭州》在中央電視臺(tái)、鳳凰視頻等相繼播出之后，引起熱烈反響。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在各種平臺(tái)的點(diǎn)擊量總和已超過(guò)800萬(wàn)人次，同時(shí)對(duì)這部紀(jì)錄片的熱議也達(dá)到了新的高度。鳳凰網(wǎng)副總編輯、鳳凰視頻總編輯張劍鋒對(duì)《金城蘭州》的評(píng)價(jià)是：紀(jì)錄片中包含的樸素情感超越地域。中國(guó)國(guó)際電視總公司國(guó)內(nèi)部主任熊殷評(píng)價(jià)其是：不同于以往城市宣傳片的紀(jì)錄片。

四、城市紀(jì)錄片的整合品牌傳播提升策略

目前城市紀(jì)錄片的整體發(fā)展現(xiàn)狀仍存在拍攝內(nèi)容過(guò)于美化，無(wú)法突出城市的獨(dú)特精神價(jià)值，未能綜合運(yùn)用多種媒體以及對(duì)城市紀(jì)錄片的傳播未形成合力等問(wèn)題，結(jié)合上文分析優(yōu)秀作品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，筆者從四個(gè)層面提出對(duì)城市紀(jì)錄片的整合品牌傳播策略建議。

（一）內(nèi)容層面：應(yīng)更重視吸引觀眾

紀(jì)錄片被人們認(rèn)為是曲高和寡的影片，用城市題材紀(jì)錄片來(lái)宣傳城市形象需要讓更多的民眾去觀看，進(jìn)而了解城市，因此城市紀(jì)錄片的內(nèi)容選擇應(yīng)更貼近觀眾、重視觀眾，才能成功邁出傳播的第一步。用戶的觀看行為其實(shí)是紀(jì)錄片營(yíng)銷的起點(diǎn)而非終點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)、體驗(yàn)和分享，城市紀(jì)錄片為城市帶來(lái)了品牌效應(yīng)，并有可能形成IP，催生出后續(xù)作品。

（二）精神層面：體現(xiàn)城市的文化精神價(jià)值

城市紀(jì)錄片不能只停留在介紹城市的歷史、風(fēng)景和人物等表面信息上，還應(yīng)深挖城市獨(dú)特的文化精神價(jià)值。差異化的定位如何體現(xiàn)，就體現(xiàn)在城市不同的文化精神價(jià)值上，從而吸引觀眾，引發(fā)情感的共鳴?！秾の俄樀隆吩诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的評(píng)論區(qū)充斥著順德人對(duì)順德美食文化的自豪感，他們自發(fā)成為了順德城市形象的宣傳大使，用自己的語(yǔ)言和情感去吸引更多的民眾去了解順德和感受順德，形成了價(jià)值共創(chuàng)，充分體現(xiàn)了順德這座城市獨(dú)特的文化精神價(jià)值。

（三）渠道層面：跨媒體整合，形成融合之勢(shì)

融媒體時(shí)代僅依靠傳統(tǒng)媒體或僅看好新媒體都不能使城市紀(jì)錄片的傳播達(dá)到理想的效果，只有進(jìn)行跨媒體的整合，利用不同媒體各自的優(yōu)勢(shì)，形成融合之勢(shì)。例如借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性進(jìn)行發(fā)布，再利用新媒體進(jìn)行傳播蔓延，在社交媒體引爆話題進(jìn)行討論，這些都有助于城市紀(jì)錄片的有效傳播。正如上文中提到的《金城蘭州》在拍攝之時(shí)便充分利用社交媒體引發(fā)關(guān)注和討論，在播放時(shí)選擇傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的方式，形成有效的傳播矩陣，取得了良好的傳播效果。

（四）戰(zhàn)略層面：加強(qiáng)戰(zhàn)略組織傳播

政府主導(dǎo)拍攝的多為城市宣傳片，在傳播上一般采用電視等傳統(tǒng)媒體，而民間力量拍攝的城市紀(jì)錄片在宣傳上很難得到官方的支持，由此可見(jiàn)官方和民間各自為政未能形成宣傳的合力。未來(lái)利用城市紀(jì)錄片對(duì)城市品牌形象進(jìn)行宣傳，必須加強(qiáng)對(duì)城市紀(jì)錄片的戰(zhàn)略性組織傳播，只有高度重視，整合資源，形成合力，城市紀(jì)錄片的作用才能更好的發(fā)揮出來(lái)。

目前中國(guó)需要更多紀(jì)錄片品牌，中國(guó)城市也需要塑造自身的品牌形象，因此將紀(jì)錄片與城市品牌相結(jié)合，有利于促進(jìn)這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但面臨融媒體時(shí)代新的挑戰(zhàn)，城市題材紀(jì)錄片的品牌傳播過(guò)程應(yīng)以貼近觀眾需求，提升文化精神價(jià)值，整合媒體資源和加強(qiáng)戰(zhàn)略性組織傳播為方向，形成整合品牌傳播之勢(shì)，才能為中國(guó)的紀(jì)錄片品牌和城市品牌的發(fā)展提供助力。