公關(guān)傳播測(cè)量與評(píng)估案例分享

非常感謝大家來(lái)參加這個(gè)活動(dòng)，我是第一次來(lái)中國(guó)，一直希望有機(jī)會(huì)跟大家交流經(jīng)驗(yàn)。我是一名媒體分析員，而且是AMEC的成員，我們一直有良好的合作關(guān)系，雙方不斷溝通資源，從而更好地服務(wù)客戶(hù)。所以，我希望把多年服務(wù)客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)分享給大家，也非常感謝AMEC和公關(guān)協(xié)會(huì)提供了這個(gè)機(jī)會(huì)。我主要分享兩個(gè)案例，讓大家從中更好地了解，對(duì)傳播活動(dòng)的正確評(píng)估可以為企業(yè)帶來(lái)哪些積極影響。

當(dāng)今時(shí)代，人人都在說(shuō)大數(shù)據(jù)，它的市場(chǎng)也越來(lái)越大。從圖表中我們可以看到，2011年開(kāi)始，全球大數(shù)據(jù)市場(chǎng)估值的增速十分明顯。一項(xiàng)研究表明，2019年全球大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)市值將達(dá)到1.87億。據(jù)此，我們?cè)诖髷?shù)據(jù)領(lǐng)域所面臨的最主要的挑戰(zhàn)和問(wèn)題，就是如何從大數(shù)據(jù)中獲取有價(jià)值的洞察，從而將其轉(zhuǎn)換為更有意義的內(nèi)容。

今天，我有一點(diǎn)不走尋常路，業(yè)內(nèi)都在講大數(shù)據(jù)，我從公關(guān)傳播的角度出發(fā)，分析一下如何利用小數(shù)據(jù)，并從中挖掘更多的價(jià)值。剛剛Richard提到了，通過(guò)傳播活動(dòng)研究出來(lái)的結(jié)果，并利用結(jié)果向成果和效果轉(zhuǎn)化，也是我要討論的一部分內(nèi)容。

當(dāng)年，在為一家電信行業(yè)做分析時(shí)，我們重點(diǎn)分析了所有高管和CEO在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，或者媒體引用他們?cè)捳Z(yǔ)時(shí)所涉及的內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)，摩托羅拉不再提及與手機(jī)相關(guān)的話(huà)題，而他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在繼續(xù)討論這方面的業(yè)務(wù)。據(jù)此，我們發(fā)現(xiàn)了早期的苗頭，摩托羅拉可能逐漸從手機(jī)領(lǐng)域，或者亞太市場(chǎng)退出。由此可見(jiàn)，通過(guò)小數(shù)據(jù)的研究和分析，對(duì)實(shí)際的業(yè)務(wù)產(chǎn)生很大的指導(dǎo)意義。

其實(shí)，想從小數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)和汲取價(jià)值，分為幾個(gè)步驟。首先，要打破部門(mén)之間的壁壘，有時(shí)公關(guān)傳播部門(mén)的工作人員會(huì)將目標(biāo)放在自己的數(shù)據(jù)上，實(shí)際上，企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)有非常多的關(guān)聯(lián)性。未必要從外部去找尋大數(shù)據(jù)，企業(yè)其他部門(mén)的數(shù)據(jù)同樣可以為我們的決策提供很多支持，包括銷(xiāo)售、產(chǎn)品等方面。因此，我們要學(xué)會(huì)將壁壘打破，并用更全面、更綜合的數(shù)據(jù)去實(shí)現(xiàn)價(jià)值。其次，與Richard演講中提到的一致，需要把傳播目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)掛鉤。有些數(shù)據(jù)可能很容易得到，包括活動(dòng)傳播的報(bào)道量、點(diǎn)贊量等實(shí)際結(jié)果，而傳播工作與企業(yè)終極目標(biāo)掛鉤，則是更重要的工作。最后，是做公關(guān)的測(cè)量與評(píng)估，主要有四個(gè)方面。

第一點(diǎn)，關(guān)聯(lián)，將主要目標(biāo)與業(yè)務(wù)成果掛鉤。剛才已經(jīng)提到，將企業(yè)目標(biāo)與業(yè)務(wù)成果掛鉤，比如銷(xiāo)量的增加、品牌知名度的提升等。第二點(diǎn)，推動(dòng)，指導(dǎo)預(yù)算分配的決策。基于分析結(jié)果，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)的預(yù)算及分配產(chǎn)生影響，衡量哪種方式更有效，是否會(huì)在社交媒體上打廣告，有沒(méi)有達(dá)到想要的效果，若沒(méi)有是否要在傳播上有所側(cè)重等等，都是需要考量的問(wèn)題。第三點(diǎn)，證明，清晰表明哪些舉措行之有效以及背后的原因。通過(guò)傳播效果的研究，更好地證明哪些舉措或活動(dòng)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)做了貢獻(xiàn)，哪些又是無(wú)效的，背后的原因都是什么。第四點(diǎn)，洞察，為制定戰(zhàn)略提供依據(jù)?；谶@些分析和研究，為活動(dòng)策略提供相應(yīng)的依據(jù)。

我分享的第一個(gè)案例，就是為新加坡麥當(dāng)勞做的分析，通過(guò)創(chuàng)新評(píng)測(cè)助力實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。因?yàn)轫?xiàng)目本身在中國(guó)并不十分流行，先介紹一下分享食物的背景，分享食物并非聚餐，而是吃飯時(shí)每個(gè)人都帶一點(diǎn)從其他餐館買(mǎi)來(lái)的食物做交換分享。這種飲食文化在新加坡特別流行，肯德基等其他當(dāng)?shù)氐目觳偷暌呀?jīng)推出了相應(yīng)的套餐，麥當(dāng)勞也希望增加自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，我們做了一個(gè)研究，目的就是讓麥當(dāng)勞成為在新加坡分享食物文化中比較有競(jìng)爭(zhēng)力的餐館，從而增加到店顧客的數(shù)量。在此基礎(chǔ)上，我們重點(diǎn)關(guān)注食物分享的場(chǎng)合、產(chǎn)品應(yīng)如何定位、套餐應(yīng)如何定價(jià)，甚至“歡樂(lè)分享套餐”中應(yīng)配置幾份雞塊和雞翅，都是需要仔細(xì)研究的問(wèn)題。要涉及的內(nèi)容是多面且復(fù)雜的，單一的研究方法不能解決所有問(wèn)題，因此，我們運(yùn)用了三種不同的研究策略。

首先，是我們所擅長(zhǎng)的社交媒體分析領(lǐng)域，研究大家在社交媒體上關(guān)于食物分享的話(huà)題都在討論哪些內(nèi)容，更愿意去分享哪些圖片，通過(guò)話(huà)題的討論將這些內(nèi)容提煉出來(lái)。

其次，移動(dòng)端小組的調(diào)研。在新加坡，我們建立了與中國(guó)微信類(lèi)似的群組，邀請(qǐng)一些專(zhuān)業(yè)的研究對(duì)象進(jìn)入其中，讓他們?cè)谟蟹窒硎澄锏臋C(jī)會(huì)時(shí)，在群里與大家分享，并提取他們的觀(guān)點(diǎn)。

最后，在線(xiàn)的問(wèn)卷調(diào)查。我們做了五百份的問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)了很多十分詳細(xì)的問(wèn)題，通過(guò)合理的問(wèn)題設(shè)置，更好地解決客戶(hù)的問(wèn)題。最終，我們?yōu)辂湲?dāng)勞提供了重要的研究發(fā)現(xiàn)，比較高興的是，他們幾乎全部采納了。

我們從中看到了，綜合的分析方法所帶來(lái)的收益。根據(jù)我們研究的結(jié)論和數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞制訂了新的歡樂(lè)分享套餐，細(xì)節(jié)計(jì)劃包括推出時(shí)間、包裝、具體幾塊雞塊和雞翅等。該套餐的月銷(xiāo)售額達(dá)到兩百萬(wàn)新加坡元，可以說(shuō)十分成功。而整個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)就是，所有的策略都是基于研究結(jié)果去實(shí)施的。

第二個(gè)案例是澳大利亞殘奧會(huì)代表團(tuán)，我們作為他們的服務(wù)商已經(jīng)有十多年了，也很榮幸能夠跟代表團(tuán)和奧委會(huì)共同成長(zhǎng)。倫敦奧運(yùn)會(huì)上，我們給他們做的監(jiān)測(cè)和分析結(jié)論，幫助他們更好地提升了團(tuán)隊(duì)在媒體中的地位。

之所以跟大家分享這個(gè)案例，是因?yàn)樗芎玫伢w現(xiàn)了AMEC在2010年提出的巴塞羅那協(xié)議——關(guān)于媒體監(jiān)測(cè)與分析的原則。很多原則在這個(gè)項(xiàng)目中都有很好的體現(xiàn)，剛才Richard 介紹的AMEC整合傳播評(píng)估框架的原則，也在這個(gè)項(xiàng)目中有所展示。

倫敦奧運(yùn)會(huì)上，澳大利亞殘奧代表團(tuán)的表現(xiàn)非常優(yōu)秀，獲得了很多獎(jiǎng)牌，運(yùn)動(dòng)員們對(duì)結(jié)果也是比較滿(mǎn)意的。運(yùn)動(dòng)員打破了很多項(xiàng)奧運(yùn)會(huì)記錄，而且媒體團(tuán)隊(duì)的宣傳也創(chuàng)了很多新的紀(jì)錄。第一個(gè)數(shù)據(jù)是媒體對(duì)該代表團(tuán)的報(bào)道量，從北京奧運(yùn)會(huì)到倫敦奧運(yùn)會(huì)的增量達(dá)到98%，澳大利亞殘奧會(huì)官網(wǎng)的訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)到130萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字在澳大利亞可以說(shuō)非?？捎^(guān)。而且，網(wǎng)友對(duì)團(tuán)隊(duì)感興趣的程度也從北京奧運(yùn)會(huì)增加了41%。

其實(shí)，以上三個(gè)數(shù)字就是，通過(guò)多方的努力在媒體上展現(xiàn)的結(jié)果。而圖片上右側(cè)的數(shù)字就是對(duì)代表團(tuán)實(shí)際產(chǎn)生的影響，可以看到，90%的澳大利亞人認(rèn)為殘奧代表團(tuán)振奮人心。更為實(shí)際的一點(diǎn)，澳大利亞很多的政府預(yù)算都很精簡(jiǎn)，澳大利亞殘奧委員會(huì)獲得的政府基金增加了14%。此外，因?yàn)樗麄兠襟w上的出色表現(xiàn)，殘奧代表團(tuán)贊助商的合約都得到了續(xù)約，而且吸引了新的贊助商。這樣的分析和評(píng)估研究，就是在結(jié)果的基礎(chǔ)上帶來(lái)的實(shí)際效果。

另外，還有一點(diǎn)很重要，評(píng)估和策略為我們未來(lái)的行動(dòng)和策略提供了指導(dǎo)性的意見(jiàn)。我們希望客戶(hù)有足夠的信心，基于我們的研究結(jié)果進(jìn)行戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

在奧運(yùn)會(huì)期間，澳大利亞代表團(tuán)派了15人的媒體團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)場(chǎng)，還包括一些知名記者，在兩周的時(shí)間內(nèi)發(fā)布了134篇報(bào)道，基于如此大的資源和努力，只換來(lái)了媒體總曝光的3%?；谶@樣的數(shù)字和研究結(jié)果，我們建議管理媒體報(bào)道，尤其在奧運(yùn)會(huì)期間要做一些相應(yīng)的調(diào)整。比如，把更多的精力從傳統(tǒng)媒體向社交媒體轉(zhuǎn)變，包括殘奧會(huì)的報(bào)道，媒體的一篇稿子可能無(wú)法得到很大的關(guān)注，但是當(dāng)一名運(yùn)動(dòng)員在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的照片在Twitter上發(fā)布，就會(huì)引起很多的圍觀(guān)，澳大利亞人會(huì)受到鼓舞，宣傳效果就會(huì)更好。

其實(shí)，AMEC網(wǎng)站上有很多的案例可以供大家學(xué)習(xí)，種類(lèi)非常豐富，包括我們?yōu)槠髽I(yè)、政府、非政府組織等客戶(hù)所策劃的活動(dòng)。大家可以根據(jù)自己的實(shí)際需求，去下載自己喜歡的案例，希望能夠從中受益更多。